新战略背景下企业服务营销转型研究

王梦秋

[摘要]随着国内大型企业逐渐发展成熟，同行业内的企业在产品质量上渐渐有着同质化的趋势，难以产生差异化，因此企业间的竞争开始逐渐从产品的竞争转型为服务的竞争。因此服务营销对于企业营销的重要性也开始凸显。对此笔者将从服务营销出发，探讨优化营销模式的措施，推动企业的进一步发展。

[关键词]服务营销；缺口模型；营销战略

1企业战略背景变化

随着中国经济的不断发展和产业结构调整，2013年服务业增加值占国内生产总值比重首次超过第二产业，可见服务部门对经济的贡献不断增加；与此同时，越来越多的企业开始由工业企业向服务业转型，企业在拼产品质量的基础上也越来越看重服务所带来的客户价值增长。因此，与企业战略背景变化相对应的，企业的营销战略也需要向服务营销靠拢。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消費者需要在营销过程中所采取的一系列活动。本文将会着重探讨企业如何进行服务营销转型。

2服务营销框架——7P理论

我们都知道麦肯锡在20世纪中叶所提出的4P营销组合模型，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），该模型作为传统营销学中的经典模型一直被人们广泛使用。直到20世纪80年代，服务的重要性开始在商业生活中逐渐凸显，布姆斯和比特纳在此基础上提出了7P服务营销组合，增加了人（People）、有形展示（Physical Evidence）和过程（Process）这三项元素。新增的三个因素也就构成了服务营销的基本框架。

第一点首先是人（People），即服务过程中涉及的人的元素，包括顾客和服务人员。从顾客的角度来看，满足客户的需求是服务所追求的目标，因此了解甚至挖掘客户的内在需求成为重点；其次，作为服务提供者的服务人员，其个人素质和业务技能也影响着客户对服务的体验；最后，不同于提供产品的商业交换过程，服务作为人与人之间的互动过程，难免受到双方的感性影响。因此，把握好人的要素对服务营销而言至关重要。

第二点是有形展示（Physical Evidence）。我们都知道，服务不同于商品的特点在于它的无形性和易逝性。在任何服务开始之前，我们都难以感知和触摸它，且属于主观评价的范畴，而每一个服务的获得者即消费者的个人体验又因人而异，这就给无形性的服务营销带来许多问题，服务作为一种产品它无法储存，没有专利保护，难以展示给消费者等。因此针对服务营销，如何将无形的服务有形地展示在消费者面前，才是最大的问题。一个企业如果能够提供有形展示，顾客将会在展示中获得可接触的蛛丝马迹，这有利于他们率先获得体验，促进消费。

最后一点是服务过程管理（Process）。由于受到服务无形性和双方人为元素的影响，服务过程总是变得难以触及和缺乏标准。因此企业在提供服务的过程总有必要将具体的服务过程进行流程设计，规定好过程方方面面的标准，通过这种方式来规范服务过程，保证客户的服务体验。

3服务营销改进

在使用服务营销初期，企业可以通过7P营销理论来对企业服务进行设计构建，可是随着服务竞争的激烈化程度提高，我们难免会发现企业在服务中存在的一些问题，这个时候我们就需要对服务营销策略进行必要的改进。这时候，建立服务质量系统是进行差别化的好方法。至于服务营销策略改进的切入点，我们可以从以下4个方面进行寻找。

31认知差距

第一个切入点应当是顾客对于服务的期望和管理者所了解到的顾客期望之间的差距。企业的高层管理者总是以为自己已经足够了解客户的需求，知道客户想要什么，但是往往这二者之间的差距是最明显也是最直接的。一旦认知差距产生，问题也会随之而来：比如忽略了客户的某些需求，提供了错误或不必要的服务，或是对员工进行了错误的培训引导。

从认知差距入手，我们可以从以下几个方面改进，如加强公司实施顾客研究，促进基层一线员工自下而上的沟通，对组织结构进行扁平化的调整以削弱信息跨层级传递所带来的误差，等等。

32标准差距

即使认知差距被矫正，且管理者根据自己对顾客期望的了解建立起一套服务标准，这种标准和管理者所了解到顾客期望之间还是会有差距，即标准差距。标准差距产生的原因往往在于管理层会选择优先考虑其他方面的事情而因此妨碍了带来优质服务的标准制定。因此面对标准差距，正确的改进方法是在企业内培育具有服务意识的企业文化，使企业上下真正地重视服务营销。

33交付差距

当企业制定好了恰当的服务标准之后，企业的服务人员在执行标准的过程中，服务人员所提供的服务质量难免会和服务标准之间存在交付差距，产生这种差距的原因有很多，比如员工实施服务的意愿、员工和工作的契合程度、员工个人素质参差不齐、专业技能培训支持不足等因素。

解决交付差距的措施有以下几点：首先，要给予员工恰当的激励措施，以保持员工的服务热情；其次，可以实施轮岗制度以确定不同员工最为匹配的工作类型，同时增强员工工作时的新鲜感和热忱；最后，就是要定期对员工进行业务技能培训，以确保员工的服务技巧能够与时俱进，满足客户不断变化的需求。

34传播差距

可以将公司在广告宣传中塑造的服务质量与真实交付的服务质量之间的差距称为传播差距，或者承诺差距。现代社会人们接收到越来越多的广告信息，这些信息构成了消费者对服务的第一印象，如果交付的服务质量和这第一印象存在较大差距，那么企业就会失去顾客对它的信任。就好比消费者点外卖，餐厅承诺半小时内送到顾客手中，然而在真正的服务过程中送达时间明显超出半小时，这样消费者肯定不会再选择这家餐厅。

一般来说产生传播差距的原因在于企业为了赢得消费者而进行了过度宣传。因此想要减少甚至消灭这种差距，就要做到向公众真实反映自己服务的质量和效果。

4结论

随着产品的同质性越来越高，企业间的激烈竞争主题也在逐渐由产品转向服务，服务开始成为各个企业差异化战略的重点，自然而然地服务营销也将会成为企业未来营销的侧重点。在新的战略背景下，企业应当重视服务营销，制定出有着企业自身特色的服务标准，在满足客户对产品需求的同时，为客户提供更高质量的服务，这样做既有助于增加产品附加值，又能提升顾客品牌忠诚度。与此同时，面对着企业服务营销策略中的种种缺口，可以利用缺口模型进行适当分析，并不断改进企业所面临的服务营销中的问题，使企业自身的服务在众多竞争者中脱颖而出，产生独特的难以模仿的优势，在竞争中立于领先地位。

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