网络购物中“好评返现”行为的法律规制

滕亚为++崔梦豪

DOI：10.3969/j.issn.16738268.2017.03.005

摘要：网络购物中“好评返现”行为包括显性的好评返现和隐性的好评返现两种形式。它是代替“花钱买虚假好评”的一种新型竞争方式。然而，它确属于一种不正当竞争行为。经营者采取“好评返现”行为侵犯消费者的知情权，给消费者附加不合理的条件。经营者利用“好评返现”行为进行虚假宣传和不当的附赠促销，对经营者自身和消费者都产生了不良影响。为了维护良好的市场竞争机制，首先，应该完善相关的法律禁止这种行为，其次，完善网络购物平台和加强消费者的责任意识，使之失去存在的空间。

关键词：网络购物；好评返现；违法性；危害性；完善途径

中图分类号：F724.6

文獻标识码：A

文章编号：16738268（2017）03002306

在互联网时代，网络购物越来越受到消费者的青睐，网络购物在整个市场经济中也有着更加重要的地位。根据艾瑞网发布的《2015年中国网络购物行业年度监测报告简版》显示，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长47.4%，这个规模依然还在不断的扩大[1]。这个数据和国家统计局发布的社会消费品零售总额相比对，2014年，网络购物交易总额大致相当于社会消费品零售总额的10.6%[2]。网络购物这个大的交易市场已经形成，竞争也会越来越激烈，这有利于中国经济的发展。“凡没有竞争的地方，就没有进步，久而久之就会陷入呆滞状态。”[3]但是随着竞争的激烈，一些经营者为了追求利益的最大化，难免会唯利是图和趋利避害。他们会想尽办法提高自己商品的销售量，利用网络购物的特点创新其竞争方式，“好评返现”行为就是一种新型的竞争手段。据不完全统计，90%以上的天猫店铺都不定期地举行“好评返现”活动[4]。在依法治国的背景下，有必要针对网络购物中“好评返现”行为这种新型的竞争方式进行全面的法律分析。

一、网络购物中“好评返现”行为的根源及类型化分析

（一）网络购物中“好评返现”行为的根源

网络购物中“好评返现”行为是指消费者通过网络购买经营者的商品或者服务之后，消费者根据经营者提供的条件进行相关好评，经营者再通过在线支付系统返还给消费者一定金额的做法。经营者通过“好评返现”行为可以提高商品的“好评率”。在网络购物中，商品的“好评率”对于消费者和经营者来说都有极其重要的作用。

《中国广告》和数字100市场研究公司在《网购评价消费者态度行为报告》中统计显示：66%的消费者认为自己是一个爱网购的人，超过八成的网购消费者认为在买商品之前一定会看评价，九成的网购消费者认为商品的评价对自己将要购买此商品有影响[5]。因此，经营者才想尽各种方式提高自己商品的“好评率”，以此来吸引消费者。

对于经营者而言，“好评”能够反映经营者的良好信誉，体现商品的卓越品质，是经营者的无形资产和巨大财富。所谓的“金杯银杯不如消费者的口碑”，“好评”正是消费者对商品的肯定。在网购时代，消费者往往把销售量和好评率与商品质量等同起来，足见“好评”的巨大商业价值。

正是由于“好评”对于经营者和消费者来说至关重要，所以经营者用尽一切办法来刷出其商品的好评。在“好评返现”行为流行以前，很多不法经营者都是通过花钱来买虚假的好评。2014年3月15日开始实施的《网络交易管理办法》明确规定，网店经营者花钱买好评是违法行为，有关部门将会严厉打击“花钱买好评”的行为。但是，《网络交易管理办法》对于经营者与真实的消费者之间关于“好评返现”行为是否违法，并没有明确的规定。因此，网店经营者开始利用“好评返现”这一方法来提高商品的“好评率”。

对于消费者而言，“好评返现”仅需要按照经营者的要求对其购买的商品进行“好评”，就可以得到一定购买款项的返还。消费者只要购买的商品不存在大的瑕疵，都倾向于按照商家要求给出“好评”，这使得“好评返现”行为在网络购物中很常见。这就给消费者一种假象，“好评返现”行为是经营者的一种合法营销手段。

（二）网络购物中“好评返现”行为的类型化分析

目前，在网络购物的竞争中，“好评返现”主要有两种存在方式：显性的“好评返现”和隐性的“好评返现”。

显性的“好评返现”是指在商品的购买页面已经显示出“好评返现”，消费者在购买本商品以后，按照经营者的要求给出好评，并且把好评的截图发给经营者的客服人员，经营者确认之后就会返还一些现金给消费者。这种方式一般适用于那些返还数额比较大的商品，以此来吸引消费者的目光，增加商品的销量。但是，显性的“好评返现”也存在一定的弊端。消费者在看其他消费者的评价时就会带着一种怀疑的态度，降低了“好评”的“良好”广告效应。

隐性的“好评返现”是指在商品的购买页面没有显示相关的“好评返现”的信息，一般都是消费者收到的商品里边会有好评返现卡，或者接受服务以后经营者的客服会发送相关的好评返现的消息；消费者按照经营者的要求给出好评，并且把好评的截图发给经营者的客服人员，经营者确认之后就会返还一些现金给消费者。这种方式返现的数额一般比较小，基本都是1元到5元不等。隐性的“好评返现”的目的是为了刷出商品的“好评率”，以此来吸引将要购买此商品的消费者的目光。

二、网络购物中“好评返现”行为的违法性分析

（一）整体的违法性分析

市场竞争是市场经济的价值所在，市场竞争是商品的质量竞争，质量是商品的生命和竞争的关键。质量好的商品具有明显的竞争优势，这就使得不少经营者为了提高自己商品的竞争优势，而对商品的质量做引人误解的虚假表示[6]。在网络购物中，消费者在选择商品的时候不能看到实物，往往都是通过卖家的说明和其他消费者的评价来了解商品[7]。在这种情况下，先前已经买过此商品的其他消费者对商品的评价是对此商品质量的最好描述。网络购物中的经营者就是抓住了消费者比较重视商品评价的这个特点，通过“好评返现”的方式来引诱消费者对商品的质量作出虚假表示。从而导致将要购买相同产品的消费者难以准确了解商品的真实信息，误导消费者对产品的真实情况作出错误的判断，损害消费者的合法权益。现在很多网店经营者都是通过隐性的“好评返现”方式来引诱其他消费者作出不真实的评价，这样更容易误导将要购买此商品的消费者。endprint

不正当竞争行为是经营者为了取得竞争优势采用违法的方式，包括违反反不正当竞争法和违反市场交易应遵循的基本原则，损害其他经营者合法权益，损害消费者合法利益，扰乱社会秩序[8]。网络购物中“好评返现”行为不符合经济法理念包括的消费者为本、平衡协调和社会责任本位三项基本要素[9]。经营者利用“好评返现”行为提高了商品的声誉和自己店铺的信誉，加剧了其与潜在消费者之间信息的不对称性，形成了不正当的竞争优势。这种行为不但损害了消费者的权益，也挤占了其他经营者的合法交易机会，并损害其合法权益[10]。它损害的不仅是消费者和其他经营者的利益，更损害了市场机制，扰乱了市场结构，破坏了市场秩序。

（二）具体的违法性分析

1.侵犯消费者的知情权

《消费者权益保护法》第8条《消费者权益保护法》第8条规定： 消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。规定消费者有了解商品或服务的真实情况的权利；同时第20条《消费者权益保护法》第20条规定：经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。经营者对消费者就其提供的商品或者服务的质量和使用方法等问题提出的询问，应当作出真实、明确的答复。也规定了经营者提供真实情况的义务。网络购物不同于传统的市场购物，消费者不能直观地了解所买商品的真实情况，只能根据经营者提供的有关信息间接了解商品的真实情况。消费者的评价是对商品真实情况的最好说明，因此，有九成的消费者认为网络购物的商品评价将影响其对这个商品的看法。经营者也明白其中的利害关系，其通过“好评返现”的方式来诱惑先前的购买者做出不真实的评价，这和经营者自己对商品情况做出虚假说明的性质相同。“好评返现”行为严重影响了将要购买此商品的消费者对商品真实情况的了解，误导消费者做出错误的判断。经营者的“好评返现”行为不仅违背了其提供商品或者服务真实情况的义务，同时也侵犯了消费者了解商品或服务真实情况的权利。

2.引人误解的虚假宣传

《反不正当竞争法》第9条《反不正当竞争法》第9条规定：经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。明确规定了经营者的虚假宣传是一种不正当竞争行为。在网络购物中，先前已经购买商品的消费者对商品的评价本来应该客观真实地反映所购买商品的实际情况，给予后来买此商品的消费者一个参考。然而一切有利可图的东西都难免被利用，消费者的客观评价也是如此。经营者通过“好评返现”的方式给予消费者一定的现金，来诱惑消费者，使其对商品的质量、性能等的客观评价变成经营者所想要的主观评价。使后来购买此商品的消费者得不到商品的真实评价信息，误认为这就是商品的真实客观的信息，从而诱导消费者去购买此商品。这种竞争方式很可能会形成一种恶性循环的局面，消费者欺骗消费者，最终获利的还是不法的经营者。因此，经营者的“好评返现”行为符合《反不正当竞争法》第9条的规定，它是不正当竞争行为中的引人误解的虚假宣传。在法律层面应该禁止这种违法行为，为我国的网络购物市场提供一个良好的竞争平台。

3.不当的附赠促销

附赠促销是指经营者在销售商品或者提供服务时，对所有购买者或者所符合其预先设定条件的购买者，附带地提供物品、金钱或者其他经济利益作为赠与，以促进销售的行为[11]。其主要特征是消费者获赠的机会和结果均等，这是市场所允许的正常促销手段。正常的附赠销售作为变相降价促销，有利于促进市场竞争和提高消费者的购买力，并且能够刺激购买，增加商品的流通。有些人认为，“好评返现”行为是正常的附赠销售行为，其实这是没有认清它的实质。“好评返现”行为的实质是一种不当的附赠促销。对于经营者来说，附赠销售的首要义务就是不能增加消费者的义务，应当是在商品和服务质量以及性能不降低、价格不提高的前提下进行。在“好评返现”行为中，经营者一般都要求消费者按照其提供的好评模板来进行评价，消费者才会得到一定金额的返还。“好评”行为属于增加了消费者的义务，明显不符合正常的附赠销售的基本要求。从另一方面来看，“好评返现”行为的基本要求是消费者要把自己的好评截图发给经营者的客服人员，经过经营者的确认以后才会“返现”。“好评”行为的认定权在经营者手中，其拥有最终的解释权。对于新兴的“好评返现”这种竞争行为来说，“好评”并没有一个明确的标准，只能靠商家的最终解释权，这属于不当附赠销售里边的附不当解释权條款。因此，“好评返现”行为不是一种合法的附赠销售行为。

4.附加不合理条件

《反不正当竞争法》第12条《反不正当竞争法》第12条规定：经营者销售商品，不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。规定了经营者不得对消费者附加不符合常理的额外条件。在网络购物中，消费者对商品的评价本来应该是实事求是对所购买商品或者服务的客观描述。质量好的商品自然就会给出好评，质量不好的商品当然不会给出好评。经营者在利用显性的“好评返现”这种行为时，有时候“返现”的金额会比较大。在正常的市场交易中，经营者都会根据诚实信用的基本原则提供符合要求的商品。显性的“好评返现”就相当于消费者知道商品的价格是标示的价格减去返还的价格。经营者利用“返现”这个诱惑，来诱使消费者不管商品的好坏都给出“好评”。消费者不给出好评的话，其所买商品的价格就会比其他消费者的高，这明显属于经营者给消费者附加的不合理条件。从另一方面来看，商品的交易价格应该是标价减去返现的金额，如果消费者要想按照这个价格购买到商品，就必须在买到商品以后给出“好评”，其实质和已经被法律所禁止的“花钱买好评”是相同的。在“好评返现”行为中，商品的正常价格应该是标示价格减去返现金额，消费者要想以正常价格购买到商品或者服务时必须按照经营者的要求给出好评。这就相当于经营者给消费者附加了一个额外的条件，增加消费者的义务，违反了反不正当竞争法。endprint

三、网络购物中“好评返现”行为的危害性分析

“好评返现”这种不正当竞争行为破坏了市场机制，危害公平竞争的环境，侵犯其他经营者的利益和消费者的权益。网络购物设置评价的初衷是为了让消费者作出客观真实的评价，从而引导其他消费者和约束经营者，这是网络购物的一个信用体系。“好评返现”行为破坏了网络购物的信用体系，增加了经营者和消费者之间的信息不对称，对于整个网络购物市场的健康发展产生了不良影响。

（一）对消费者的危害性分析

1.从消费者的角度而言，“好评返现”行为有违公平交易的原则

假如每个消费者都不受“好评返现”的诱惑，消费者收到经营者的商品或者服务时，都给出客观真实的评价。“好评返现”行为中的商品确实如经营者描述的那般好，消费者自然就会给出相关的“好评”，消费者就可以得到经营者的返现，相当于商品的价格变低了。如果某个消费者收到的商品不像经营者当初描述的那般好，他实事求是地说明商品的情况，消费者对商品的评价自然就不是“好评”，他就不可能得到经营者的返现，这相当于消费者按照标示价格购买到了质量不算太好的商品。把这两种情况放在一起就得到这样一个事实：消费者买到质量好的商品的价格比买到质量不好的商品的价格还要便宜，这就明显违背了公平交易的基本原则。

2.“好评返现”行为促使消费者违背诚实信用原则

在市场交易行为中，诚实守信是基本的要求。经营者通过贿赂的方式，使得消费者在利益的驱动之下作出有违商品真实情况的虚假好评，欺骗其他消费者。消费者在购买之前肯定有其他消费者已经购买，先购买的消费者很有可能在经营者的利益诱惑之下做出了虚假的好评，这样就形成了一个相互欺骗的恶性循环。“好评返现”行为诱导消费者违背诚实信用原则，破坏了商品客观评价这一机制，最后受到损害的还是消费者。作为一个理性的消费者，我们应该拒绝“好评返现”这种行为。

3.“好评返现”给消费者的售后服务带来困难

在利益的诱惑之下，很多消费者都会在不充分检查商品的情况下给出好评，有时候即使有点瑕疵也会给出经营者所要求的好评。这就相当于消费者把承担商品瑕疵的责任揽在自己身上，通过“好评”就相当于说明商品的质量毫无问题，并且符合自身对商品的要求。消费者因为商品的瑕疵进行退货或者换货的时候，经营者就以“好评”为借口百般推脱，给消费者的售后维权带了极大的困难。

作为一个理性的消费者在面对经营者“好评返现”行为的诱惑时，应该对商品作出客观真实的评价，这不但能维护自身的合法权利，而且能维护市场的良好竞争秩序。

（二）对经营者的危害性分析

对于经营者而言，消费者对商品或者服务的评价情况是产品或者服务为消费者所选择购买的重要因素。网络购物中消费者对商品的客观评价是说明经营者产品和质量的最好途径，经营者应该想方设法提高消费者对商品的客观评价。但是，经营者的“好评返现”行为与促进消费者的客观评价背道而驰，从市场竞争的角度来说，对于经营者是弊大于利。

1.“好评返现”行为加剧了经营者之间的恶性竞争

网络购物很多都是经营者直接面对消费者的交易平台，大部分经营者都很难支付其高额的广告费。对于经营者来说，网络购物信用评价等级的建立极为重要。消费者通过购买商品或者服务，对商家的商品或者服务进行评价，通过长时间的积累，质优价廉服务态度好的经营者就会脱颖而出。但是，一些实力雄厚的经营者，通过“好评返现”行为抢占其他经营者的市场，扰乱网络购物的信用评价体系，损害了大部分经营者的利益。同时也迫使很多经营者不得不采取”好评返现“的方式来提高竞争力，促使经营者之间的恶性竞争，损害了整个网络购物市场的竞争秩序。

2.“好评返现”行为被经营者用作低价倾销的工具

低价倾销是《反不正当竞争法》明确禁止的行为，一些经营者通过“好评返现”行为使得低价倾销不容易被发现。大部分经营者目前采取的都是隐性的“好评返现”行为，只有经营者和已经购买的消费者才知道有“好评返现”行为，而将要购买的消费者和市场监管者不知道某些经营者“好评返现”行为的存在。经营者利用返现金额的大小来控制商品的真实价格，表面上看此商品销售量大并且评价好，就会促使更多的消费者去购买，从而为他们抢占其他经营者的市场提供了方便。当他们把市场份额抢占回去以后，经营者自然就会取消以前隐性的“好评返现”行为，再来购买的消费者自然就不知道其曾经的行为。这种做法严重侵害了其他经营者的利益和消費者的权益，也给市场监管带来极大的困难。

3.“好评返现”行为传递错误的假象给经营者，使得经营者作出错误的决策

在市场竞争中，经营者通过消费者对产品或服务的回馈信息，不断发现缺点，提高商品质量和服务态度。“好评返现”行为干扰了网络购物中的正常反馈机制，致使商家一叶障目，不能真实了解消费者对产品或者服务的反馈信息，无法客观全面了解消费者对于交易的满意程度[12]。最终就会导致一些经营者无法通过消费者的评论来了解自己商品在市场中的真实情况，无法改善自己产品的质量和服务水平，受到损害的是经营者和消费者两方面。

总体而言，经营者利用“好评返现”这种竞争手段，不仅破坏了网购市场中刚刚建立的商品评价机制和经营者的信用评价机制，而且还破坏了公平公正的网络交易市场。“好评返现”对于消费者同样是一个陷阱，为了小额的“返现”而作出非客观的评价，不仅会损害消费者自身的合法利益，而且会导致网购消费评价机制形同虚设[13]。这种行为一旦泛滥，就会形成恶性循环的局面，最终造成整个社会信用评价机制的下降。经营者在网络购物中提高其产品质量和服务水平是立足之本，有些经营者通过“好评返现”行为进行不正当竞争，忽视其产品或者服务本身的缺点，最终会导致经营者自身被市场所淘汰。

四、网络购物中“好评返现”行为的完善路径endprint

（一）完善相关法律

经济法的基本属性是国家干预[14]。当市场竞争中出现新形式的不正当竞争行为时，国家首先得从法律上禁止这种不正当竞争行为，以此维护市场的公平公正性。“好评返现”行为作为一种不正当竞争行为，最方便快捷的国家禁止途径就是：最高人民法院出台司法解释和国务院制定行政法规，都把其纳入不正当竞争行为中。一方面，为司法部门处理相关纠纷提供法律依据；另一方面，为行政执法部门查处这种不正当竞争行为提供执法依据。这将会为司法机关、执法机关以及市场竞争主体的守法提供明确的法律依据，使得经营者不能再使用这种不正当竞争行为，也将会为网络购物平台提供一个公平的竞争环境，充分发挥网络购物方便快捷的优势，促进我国市场经济的健康发展。

目前，规范网上购物的主要法律是国家工商行政管理总局出台的《网络交易管理办法》，也正是这个规章的出台导致了网络购物中“好评返现”行为的流行。其中，第19条第4款《网络交易管理办法》第19条规定：不得利用网络技术手段或者载体等方式，从事下列不正当竞争行为：……（四）以虚构交易、删除不利评价等形式，为自己或他人提升商业信誉。规定的目的是为了禁止网络购物中“花钱买好评”行为。由于当时网购中“花钱刷好评”的现象比较突出，因此只规定了禁止虚构交易中的“花钱刷好评”行为，而忽视了还没有流行的“好评返现”行为，这是立法技术的问题造成的。随着真实交易中“好评返现”行为的流行，这条禁止性规定的目的已经不能满足现实的需求，应该作出适当的修改。可直接修改为禁止以虚构交易、删除不利评价、“好评返现”等形式，为自己或他人提升商业信誉。这样就可以直接从法律上禁止“好评返现”行为。

（二）加强网络购物平台的自身建设

现在的网络购物基本都是经营者通过购物平台直接面对消费者，网络购物平台是对经营者最直接的监管者。其中的评价体系是网络购物平台自己建立、自己监管，因此要想将法律上的禁止规定落到实处，还需要加强网络购物平台对经营者的监管。目前，有些网络平台已经意识到了“好评返现”行为的危害性，也采取了一些禁止措施。淘宝网络购物平台认为：手机类产品好评返现的金额比较高，引导消费者作出不客观的评价，误导了消费者的购物决策。因此，新修改的《淘宝规则》禁止其平台上的经营者在手机类商品下有引导“好评返现”的条款，违反者将受到严厉处罚。这也从一个侧面印证了“好评返现”行为的违法性与危害性，这为将来落实禁止“好评返现”行为打好了基础。

网络购物中的消费者对商品的评价机制，曾经创造性地解决了网购中信息不对称问题。但“好评返现”行为的出现，则在某种程度上动摇了由“程序与算法”所支撐起的电商信用评价体系[15]，有必要重新审视网络购物的评价机制。“好评返现”行为一般都是针对消费者对商品的初次评价，不涉及到消费者用过商品以后的追加评价。网络购物平台有必要在评价体系中加强追加评价的作用，实现初次评价和追加评价的双重评价机制，以此来减少初次评价中“好评”对说明商品真实情况的影响。从而使评价信息能够客观反映商品的真实情况，同时也减少经营者对“好评返现”的重视程度。

（三）强化消费者的责任意识

在市场经济中，应该让市场主体起决定性的作用。网络购物市场涉及生活的方方面面，只靠国家的法律、司法机关、执法机关和网络购物平台的监管很难监督到位。对于隐性的“好评返现”行为，如果没有消费者的及时举报，不管是行政执法机关还是网络购物平台，都很难发现经营者的这种行为。法律上把“好评返现”行为纳入不正当竞争行为以后，要加强宣传力度，使广大消费者认识其是违法行为。通过对“好评返现”的实质分析，使广大消费者认识到不能因为贪图一点小便宜而作出非客观的好评。这种“好评”使消费者成为被经营者利用的工具，同时其自身也会被其他消费者误导，最终受害的仍旧是消费者。市场本身决定了市场有需求时，产品才能畅销，这同样适用于“好评返现”行为。消费者在消费过程中追求利益最大化，经营者通过“返现”这种行为来满足消费者的需求。当消费者认识到“好评返现”行为是违法行为，同时也意识到不负责任的“好评”侵害的仍旧是自身利益的时候，消费者变成理性的消费者，没有“好评返现”的需求，经营者的“好评返现”行为自然就没有了“销售渠道”。

参考文献：

[1]2015年中国网络购物行业年度监测报告简版[EB/OL].（20150626）[20150930]. http：//www.iresearch.com.cn/report/2400.html.

[2]2014我国网络购物交易规模2.8万亿 增48%[EB/OL].（20150202）[20150913].http：//www.ebrun.com/20150202/123162.shtml.

[3]邱本.论市场竞争法的基础[J].中国法学，2003（4）：97108.

[4]丁宁.网购调查“评价有好礼”[N].中国证券报，20140913（12）.

[5]《中国广告》，数字100市场研究公司.网购评价消费者态度行为报告[J].中国广告，2014（10）：101.

[6]邱本.经济法研究：中卷[M].北京：中国人民大学出版社，2013：68.

[7]文晓庆.网络购物的消费者行为研究[J].兰州学刊，2009（6）：9193.

[8]李发展.从《反不正当竞争法》之修改看我国竞争法体系的完善[J].甘肃社会科学，2012（6）：7881.

[9]徐孟洲.经济法的理念和价值范畴探讨[J].社会科学，2011（1）：96102.

[10]康依媚，李毅，刘欢.网络购物中不正当竞争行为研究——以淘宝网“好评返现”为例[J].决策与信息，2014（12）：3637.

[11]张守文.经济法学[M].6版.北京：北京大学出版社，2014：288.

[12]郭海玲.好评返现对电子商务网购市场的影响及治理对策[J].中国流通经济，2015（3）：4248.

[13]侯坤.网络商家好评返现涉嫌违法[N].法制日报，20150827（7）.

[14]李昌麒.论经济法语境中的国家干预[J].重庆大学学报（社会科学版），2008（4）：8592.

[15]然玉.治理“好评返现”，要直面现实的网购心理学[N].长江日报，20150827（4）.endprint