中国情境下产品众筹的商业模式研究

吕晨

摘 要：在中国的众筹实践中，产品众筹是众筹的主要表现形式，但在实际操作中存在众筹成功率低、融资额度较少、缺乏持续性等问题。造成这些问题的主要原因，在于缺乏完整的产品众筹商业模式的研究。在产品众筹相关研究和商业模式理论的基础上，归纳出产品众筹商业模式的一般结构，并以小牛电动车的典型成功案例对该模型进行了验证，而后将产品众筹的商业模式拓展到了不同生命周期的企业，并根据不同时期企业的特征对模型进行了修正。研究发现，产品众筹不仅适合新创企业，还可以应用于成长型企业和成熟期企业之中。

关键词：众筹；产品众筹；商业模式；企业生命周期

文章编号：2095-5960（2017）03-0051-09

中图分类号：F272

文献标识码：A

一、引言

在发达国家，基于互联网平台的众筹融资模式已经历了十多年的发展历程。近年来，随着互联网技术的飞速发展和信息传播的成本快速下降，众筹在世界范围内成长迅猛。2015年，国际著名众筹网站（Massolutions）的调查显示，仅2012年就有100多万个众筹项目成功从公众手中募集了资本，筹资金额达到了20亿美元。之后的若干年中，众筹更是取得了突飞猛进的发展，融资金额呈现飞速递增的形式，具体数据如图1所示：

与此同时，众筹也在我国获得了巨大的发展空间，2016年，“众筹”更是第一次被写入李克强总理的两会政府工作报告，使其成为我国理论和实务界关注的热点话题。众筹可分为产品众筹（又称奖励型众筹）、股权众筹、债权众筹和公益众筹等。[1]其中，股权众筹、债权众筹由于可信度低、老板跑路严重等问题逐渐被边缘化[2]，公益众筹虽然应用广泛，但是没有达成为高科技企业解决融资难的效果。而產品众筹因其特殊性，在我国受到了广泛的认同。《2015年全国众筹行业年报》（简称“年报”）显示，2015年全年，我国众筹行业共新增项目49242个，其中产品众筹项目最多，达到33932个，占总项目数的68.90%，而且其融资额也是最高，达到56.03亿元，占总众筹融资额的49.05%。本文认为，产品众筹在我国获得重大发展的原因包括两方面。其一，产品众筹为我国众多科技型中小企业提供了融资成功的可能性，为解决融资难问题提供了新的思路和方法；其二，与股权众筹相比，产品众筹可以使众筹参与者获得更加直接的利益，即相应的产品，因此门槛更低，且可信度更高。[3]

然而，随着产品众筹的发展，实务中也遇到了诸多的问题。最常见的问题是，产品众筹成功率不高，无法解决新创企业的融资困境。另一个问题是成功的产品众筹的融资额度较低，最终导致产品成本大大低于融资额度和产品价格，企业无以为继。这两个问题又带来了第三个困境，即产品众筹的持续性较差，导致很多企业无法持续获取融资，降低了产品众筹的吸引力。

但同时我们也看到，大量的企业从产品众筹中获得了巨大的收益，小牛电动车、小米科技，甚至三星电子都通过产品众筹平台获得了大量的融资。这引发了本文的思考：在已有众筹平台提供的有利条件下，对于众筹发起方而言，产品众筹中的哪些环节和要素导致了众筹的失败？构建何种产品众筹的商业模式更有利于我国科技型企业利用产品众筹更有效地获得融资？成熟企业是否能够通过产品众筹获取收益？本文力求回答这些问题。

二、产品众筹及其在我国发展中遇到的问题

（一）产品众筹的内涵

2006年，美国学者迈克尔？萨利文首次使用了众筹（Crowdfunding）—词，并将其定义为：众筹描述的是一种群体性合作事项，是人们通过互联网形式筹集资金，来支持他人发起的项目的活动。[4]之后，众多学者，如Howe（2008）[5]、Sumners（2012）[6]、Mollick（2012）[7]、黄玲和周勤（2014）[8]等都从不同角度对其进行了界定。

“产品众筹”是众筹的一种，是指项目投资者在项目完成后获取非财务性的收益，即项目产品的众筹项目[9]，它也被看作是一种预售的形式。[10]在产品众筹中，科技型企业或创业团队作为项目发起人，利用互联网和社交网络传播的特性，依靠网络“众筹”平台，采用“团购+预售”的模式，把对该项目有兴趣或需求的普通消费者转化为项目投资人，依靠大众力量获得部分启动资金，最后再以产品作为回报补偿投资者。但是，在我国市场上，产品众筹也出现了一定的变化，不仅为高科技企业提供资金，而且也成为一般产品，如普通农产品、服装、饮食等的预售渠道。

本文所探讨的产品众筹主要是指科技类硬件产品众筹，并将其定义为：产品众筹是指投资人将资金提供给项目发起者（公司或个人）用以开发某种科技型硬件产品，在该产品开始对外销售或已经具备对外销售条件后，项目发起者按照双方的约定，将开发完成的产品作为投资回报提供给投资人的一种众筹方式。

（二）中国产品众筹发展中存在的问题及其原因分析

从我国市场的统计数据来看，产品众筹在过去几年获得了飞速发展，然而在实际操作中，产品众筹却存在着成功率低、单笔融资额度较少、可持续性差等问题，阻碍了其在我国的有效应用。

1.产品众筹的成功率较低

虽然各大众筹平台网站，如京东、淘宝等经常宣传自己平台上的产品众筹成功率高达90%，但事实并非如此。如前所述，“年报”显示2015年我国产品众筹的成功率仅为26.80%。较低的成功率打击了企业和个人的积极性，大大削弱了产品众筹对技术创新的支持作用。

究其原因，本文认为主要在于融资方没有将产品的价值主张与目标客户的价值需求进行完美的匹配，更没有与客户进行良好的互动。虽然各大众筹平台都为项目发起者提供了大量的支持工具（如视频、音频、图片、图表等）和多种产品众筹模式，但是多数项目发起人没能通过这些工具将自己的产品信息提供给最恰当的用户。而且，由于没有对客户的需求进行全面细致的分析，众筹发起方设计的产品往往未能达到目标客户的要求，从而导致成功率偏低。

2.融资金额少

在融资金额方面，虽然各大众筹网站宣传其上产品的单笔筹资额度可以高达几百万，甚至上千万，如著名的小牛电动车两次众筹的融资额度分别为7200万和8100万，但整体看来，产品众筹的单笔融资额度都相对较低。“年报”数据显示，目前我国产品众筹的平均单笔筹资额度仅为16.51万元，很难达到开发新产品的要求。而且，资金的不足进一步导致融资成功后发起方提供的产品不能达到最初承诺的要求，甚至产品最终开发失败，进而打击了市场参与者对众筹项目成功的信心，降低了未来产品众筹成功的概率及融资额度。

究其原因，本文认为产品众筹发起方的核心能力不足是导致其融资额度不高的主要原因。黄健青等（2015）的研究显示，众筹项目的服务价值、形象价值、产品价值和人员价值等构成了产品众筹主要的核心竞争力，会影响众筹的成功及其融资额度。而分析我国产品众筹中两类典型的发起者，个人和企业，不难发现他们多数缺乏这些重要的核心能力。首先，个人发起的产品众筹往往以创业团队的形式出现，其众筹的产品往往是团队开发的技术及相应的产品。由于这类创业团队的整体能力有所欠缺，一般会导致其服务和产品价值并不能对参与者产生吸引力，加之这些团队的形象价值和人员价值不足，导致发起方只能降低项目成功的最低成功额度和单个产品的定价，融资额度往往不高。其次，新创企业发起人和中小高科技企业发起人也存在以上的问题，如果企业规模本身不大，或者知名度较低，则其融资的额度也往往不高。

3.可持续性差

较低的成功率和融资额度进一步导致了众筹发起方成本的提高和盈利的减少，从而降低了企业继续使用众筹进行融资的动力。一方面，产品众筹虽然为发起方提供了项目发展的第一桶金，但是作为一种低价预售形式，企业最终的生产成本可能高于其单个产品的售价，导致发起方不能从产品众筹中获利；另一方面，产品众筹的成功可能为企业带来一定的知名度，但是其所带来的影响力可能并不能为企业带来更多的后续销售，从而导致前期支付的高额预售成本无法带来持续的盈利，降低了发起方使用产品众筹作为主要销售手段的积极性。

总之，目前我国的产品众筹成功率、单笔融资额度和可持续性都存在较大的问题，主要原因在于企业对产品的价值主张、目标客户的价值需求、客户关系、发起方的核心能力、盈利模型、成本结构等无法形成有效的合力，而这些恰恰是构成产品众筹商业模式的主要要素，因此对其商业模式的研究将对产品众筹在我国的应用起到重要的推动作用。

三、产品众筹商业模式的构建与应用

在上文中，本文分析了产品众筹存在的各种问题，在本部分中，本文将基于商业模式的经典理论，重点研究产品众筹商业模式的主要组成要素及其之间的关系，从而为使用产品众筹作为融资手段的创业团队和新创企业提供理论支持。

（一）产品众筹商业模式的构建

1.商业模式及其内涵

目前尚未有统一的对商业模式的定义[12]，但是多数研究推崇Osterwalder（2005）等人提出的定义[13]。商业模式（Business Model）是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑，它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本等用以实现这一价值并产生可持续盈利收入的要素。Osterwalder将商业模式的要素分为九个方面。

2.产品众筹商业模式的构成要素分析

根据Osterwalder（2005）所建立的商业模式的九要素，本文认为，产品众筹商业模式的九个要素如表2所示。

在以上产品众筹的构成要素中，本文认为价值主张、价值分配等要素都比较易于解释，唯有其中的成本结构和盈利模型不容易区分，因此专门对这两个要素进行了研究。

3.产品众筹的盈利模型

（1）产品众筹的成本模型

产品众筹的成本主要包括设计成本、运营成本、生产成本和销售成本。其中，设计成本主要包括发明创造和知识产权；运营成本主要包括众筹详情页设计、社交媒体维护、客服和广告；生产成本主要包括机器设备、生产车间和厂房、原材料、人工等；销售成本包括渠道费用、销售人员、物流和最终支付。图2给出了产品众筹的成本模型。

（2）产品众筹的收入模型

从产品众筹的发起方视角看，产品众筹的收入并不难于分析，主要来自于项目支持者的投入。具体如图3所示。

（3）产品众筹的盈利模型

产品众筹的盈利除了收入减成本之外，还包括对产品市场反应的预测、对产品目标客户的判断、对众筹产品上市之前的宣传等。图4为综合了成本模型和收入模型之后的产品众筹盈利模型。

（二）产品众筹商业模式的构建

在我国，多数产品众筹项目都是由新创企业（或创业团队）发起的，这些发起人由于自身的特点，导致了前文所述的问题。本部分将为这些企业提出有效的商业模式，从而解决其融资中存在的问题。

1.新创企业产品众筹商业模式的构建

多数产品众筹出现在创业期。在这一时期，产品的销量较低，并需要支付各种成本，这给新创企业带来了巨大的生存压力，导致较高的风险性。[14]

在这一时期，新创企业在应用产品众筹时往往忽略了核心能力的构建，而且很少关注合作伙伴关系，从而导致资源配置和成本结构的不合理，进而导致客户关系不佳、分销渠道不畅，最终使得众筹成功率较低、融资金额达不到预期。因此，本文认为新创企业在利用产品众筹筹资时，一定要对其商业模式进行详细的设计，从而提高众筹成功率。

根据Osterwalder（2005）的觀点，商业模式的各个构成要素之间的关系应当如图5所示（本文根据新创企业的特点进行了修正）。

本文认为，该商业模式比较适用于新创企业。首先，新创企业应当构建自身的核心能力，即优质的产品设计和良好的企业运营能力，这些要素对资源的有效配置和合作伙伴的形成产生重要的作用。

其次，新创企业一般知名度较低，很难形成与知名企业的合作关系，但是如果能够获得众筹平台等市场参与者的支持，也是很好的选择。以上三方面最终形成了新创企业产品的成本结构。

再次，新创企业产品众筹最重要的构成要素是价值主张，即产品满足消费者的需求。新产品由于缺乏市场认知度很难被消费者所迅速接受，加之新产品的质量往往达不到预想的标准，导致很难被客户广泛认可。因此，新创企业在商业模式构建时，一定要注重向客户传递价值主张的精准性和信息的准确性，从而提高产品众筹的成功率。

最后，价值主张的具体性要求新創企业对目标客户进行精准的定位。选定目标客户后，企业还应当选择恰当的分销渠道，即合适的产品众筹平台，使自己的产品被精确地投放给恰当的客户，并形成良好的客户关系。

2.小牛电动车的商业模式分析

2015年6月30日，京东众筹宣布小牛电动车N1（小牛电动智能锂电电动踏板车）完成众筹，仅在20天的时间里共筹集了超过7200万元，成为当时国内产品众筹中金额最大的项目。2016年6月，小牛电动车更是创造了产品众筹的又一个神话，实现了8100万元的众筹额。对小牛电动车的深入分析显示，其众筹商业模式的设计是成功的重要因素。

首先，在核心能力构建和产品运营方面。小牛电动车最重要的核心资源之一就是其创始人，李一男先生。出身华为CTO的李一男，先后任职过多家国内IT领先企业，如华为、中国移动、百度等。他不仅背景傲人，而且在业内的人脉丰富，能够为小牛电动车带来优质的社会资源和技术支持。除了领导人，小牛电动车的电机研发团队来自著名的德国博世集团，具有超高的技术水平。这些难以被模仿的核心资源，构成了小牛电动车核心竞争力的基础，加之在李一男的合理调配和经营下，形成了较强的知识产权开发能力和较高的企业运营能力。

其次，在伙伴关系方面。多数新创企业由于品牌效应差、企业声誉一般等原因往往很难获得合作伙伴的支持。但是，小牛电动车在其核心能力的支持下，形成了与京东众筹平台的深入合作，使自己成为京东众筹平台主推的品牌和产品，不仅解决了分销渠道的问题，而且帮助小牛形成了良好的客户关系，从而成就了小牛电动车的成功。

再次，在资源配置方面。小牛电动车的团队在价值分配方面把控的十分到位，从“产品开发时间表”到向消费者公布其完整的供应链信息，都体现了小牛电动车愿意与客户分享信息、分享产品的意愿，为小牛赢得了良好的企业形象和产品形象。

最后，由于在核心能力、伙伴关系和资源配置等方面优势，小牛电动车在价值主张方面的表现也十分卓越。第一，产品定位精准，设计优秀。小牛电动车的设计理念是“精彩的科技、出彩的设计”，并针对多数年轻电动车用户的痛点，以“轻巧、前卫、传承”为设计基本理念，在电动车的人体工学设计（如图6所示）、按键布局、坐垫使用、仪表对话、边撑开关等面都进行了完美的设计。最重要的是，设计团队十分贴心的设计了“遥控一键寻车”功能，为很多马虎的使用者解决了寻车的困难。第二，采用饥饿营销的手段刺激消费者的需求。小牛在京东平台上推出的是定制版电动车，在外观设计、商标展示等方面都具有独特的设计，使得该产品成为稀缺商品，刺激了用户的购买需求。第三，小牛还使用了产品发布会、社交媒体、广告宣传、优秀的文案设计等方法，提升了企业与消费者的沟通水平，不仅实现了信息的透明和对称，更增加了用户对产品的感知度，使得其价值主张被目标客户更加准确的捕获。另外，值得一提的是，小牛电动车的目标客户是年轻的电动车用户，这些用户往往收入一般，但是喜欢尝试新鲜事物，也比较倾向于在电商平台、众筹平台上购买产品，这些特征都使得产品众筹模式成为小牛电动车精准定位用户的有效渠道。

从最终的盈利性来看，虽然小牛电动车在前期投入了大量的成本，但也同时收到了比之投入更为丰厚的回报。在众筹前期，其发布在网站上的调查问卷帮助小牛电动车很好的预测了市场反应，人们的支持率和转发率很高；在众筹过程中，发起人首先明确了其目标客户，项目推广过程中，公司知名度大大提升，对产品的宣传起到了很好的作用。

综合以上所述，小牛电动车的各方面特征完全符合了本文在之前提出的产品众筹商业模式的主要要素构成及要素间的关系，为新创企业构建成功的产品众筹的商业模式提供了典型的范例。因此，本文认为创业期的企业应当参照此种商业模式，以提高产品众筹的成功率，增加融资额度。

四、不同生命周期企业使用产品众筹的商业模式分析

如前文所述，多数产品众筹出现在企业的创业阶段。然而，在实际研究中，本文发现产品众筹也可以应用在企业的成长期和成熟期，而且对企业的资金链、产品宣传、新产品开发等都有益处。因此，本文基于企业生命周期理论，在将产品众筹商业模式中的构成要素及其间关系进行分析的基础上，将其与处在不同时期的企业进行匹配，构建了生命周期不同时期，企业运用产品众筹商业模式的不同模型。

1.成长型企业运用产品众筹商业模式的构建

虽然产品众筹往往被创业期的企业所利用，但是成长期的企业也有应用产品众筹成功的案例。

小米科技是典型的成长型企业，在产品众筹的领域也创造了商业神话。在2015年“双11”当天，小米通过盲筹在淘宝众筹上筹得3559万元，并创下了淘宝众筹新纪录。在小米“下一款手机新品”这个产品众筹项目中，消费者没有见到任何实物产品，甚至没有看到产品的设计，商家通过七个字的产品众筹，不仅获得了市场对新一代小米手机的期望，更获得了大量的初始研发资金。

在该产品众筹中，小米科技首先锁定了主要的目标客户。小米手机的忠实用户多数是90后和95后的年轻人，这些年轻人的消费习惯使其更倾向于使用众筹平台等新兴渠道购买最新型的产品。小米手机使用产品众筹的模式，利用被广为认同的淘宝众筹平台作为分销渠道，精确地定位了目标客户，再加上小米科技已有的良好的客户关系，为产品众筹的成功打下了坚实的基础。

在锁定目标客户的基础上，小米科技对新一代小米手机的设计更是此次众筹成功的点睛之笔。90、95后的手机用户最重要的价值主张就是个性化，他们希望自己使用的产品与多数产品都有所不同，并能够满足自己特殊的需求。因此，小米手机“下一款手机新品”的价值主张不仅为这些年轻的消费者提供了表达自身特殊需求的途径，而且帮助企业掌握了目标客户对产品最主要的诉求，形成了特殊的价值主张设计。

之后，小米科技利用自身的核心能力，对相关资源进行了优化的配置，并通过良好的伙伴关系优化了自身的成本结构，增加了盈利水平，最终获得了极大的成功。

本文将小米科技利用产品众筹的商业模式进行了总结，如图7所示：

該商业模式的形式适合多数成长期的企业，可以帮助这些企业更好地利用产品众筹这一销售模式，获得更多的融资。

2.成熟型企业运用产品众筹商业模式构建

除了新创企业和成长期企业，成熟期的企业也可以利用产品众筹进行预售，并获取成功。较为成功的案例是三星电子对Galaxy S6 edge的产品众筹。

2015年5月，三星电子正式发布了钢铁侠Galaxy S6 edge限量版，其商业模式的要素如下：

首先，三星电子在手机市场形成的品牌优势构成了其核心竞争力，而与漫威电影工作室的合作则是本次众筹价值主张构成的最大亮点。漫威旗下有大量的IP，其中钢铁侠是当前最具号召力的IP之一，因此三星Galaxy S6 edge产品因其与漫威的合作给了众筹支持者巨大的吸引力。

其次，在渠道方面，三星电子选择京东众筹作为独家首发，不仅带来了大量的用户关注，而且达到了迅速推广的目的。同时，在客户关系方面，京东众筹的客服一直帮助三星保持着与客户的交流互动。

最终，虽然项目的前期投入比较大，但与成本相匹配的是项目大量的众筹收入和后续销售的巨大市场空间。本文认为其商业模式的特点如下：

总之，本文认为，只要对产品众筹商业模式有充分的认知，不同生命周期阶段的科技型企业都可以利用产品众筹为自己创造巨大的商业利润。其中，处于初创期的企业在商业模式中最应突出的是自身的核心能力，并通过产品众筹将该能力充分发挥；处于成长期的企业，应当利用产品众筹为产品设计获取更多的市场信息，将其作为下一代产品设计的重要灵感来源；而处于成熟期的企业则应当充分利用自身的技术、资金、人才和市场地位优势，广泛地开发合作伙伴关系，从而通过产品众筹对自身的产品进行有效、低成本的宣传。

五、结论

2016年，“众筹”作为“四众”的概念之一，首次进入了李克强总理的两会工作报告。在众多众筹类型中，产品众筹作为新创企业推广产品、获得收入的手段在我国方兴未艾。但是，产品众筹在实务操作中存在着诸多问题，如众筹成功率低、筹资额不高以及延续性差等问题。究其原因，主要在于目前多数使用产品众筹的项目发起方没有构建恰当的商业模式。本文立足中国实践，首先在现有商业模式模型的基础上，从收入模型、成本模型、盈利模型三个角度入手，归纳出产品众筹商业模式的一般结构。之后，通过分析我国典型的产品众筹案例——小牛电动车，构建了适合新创企业的产品众筹商业模式模型。

同时，本文还发现，产品众筹不仅适合新创企业，而且也可以应用于成长型企业和成熟期企业之中，并通过案例研究的方法提出了适合这两类企业的商业模式模型。

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