我国出版行业发展现状及信用状况分析

◎高歌 高悦（大公资信评估有限公司，北京100125）

我国出版行业发展现状及信用状况分析

◎高歌 高悦（大公资信评估有限公司，北京100125）

近年来，我国文化产业总体发展较快，自“十二五”规划将文化产业确定为战略性支柱产业，一系列文化产业扶持政策相继出台，包括鼓励金融资本对文化产业进行投融资、加快新闻出版业的转企改制、数字出版、鼓励行业并购整合等指导意见，为文化传媒产业更好更快地发展提供了有力保障。2015年，我国文化产业增加值为27,235亿元，年增长率保持在10%以上，远高于同期GDP增长速度。“十三五”规划建议明确指出，至2020年文化产业将成为国民经济支柱性产业，而根据目标，文化产业未来每年增加值至少达到5万亿元，年均名义增长率至少要保持在13%以上，这也就意味着作为文化产业重要组成部分的出版行业在“十三五”期间将保持总体上的平稳增长。

1 行业发展现状

出版行业属于国家重点支持的文化产业分支之一，包括图书、期刊、报纸、音像制品、电子出版物的出版发行及数字出版等子行业，具有一定的国家政策支持力度。该行业与意识形态关联度较高，较高的进入壁垒和严格的监管要求使出版行业风险特征有别于其他传统行业。在文化传媒产业整体平稳发展的背景下，其结构已经发生了深刻的变化。目前，传统出版传媒企业正不断受到新媒体及数字化的冲击，传统业务发展空间也在不断压缩。

数据来源：Wind资讯

从我国目前各出版物的市场规模来看，以图书、报纸、期刊三大类出版物为主。从出版发行机构数量来看，截至2015年末，全国共有出版社584家，出版发行网点16.37万个，其中国有书店和国有发行网点8,918个。从发行种类数量来看，图书始终占据我国出版发行的首要位置，截至2015年末，我国图书种数达到47.58万种，占所有出版物的90%以上；报纸种数最少，仅有1,906种，这或许与报纸发行业较高的时效性要求有关。

数据来源：Wind资讯

值得注意的是，报纸种数自2010年以来持续减少，且传统报业发行量与报业广告量近年来正经历着两位数的持续下滑。2015年报业市场整体规模同比下降2.12%，且首次被电影票房收入（440亿元）超越；自2012年报业广告进入下降通道以来，下降幅度呈现不断扩大的趋势，其中2015年报业广告降幅高达35.40%。同期，互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升至51.8%，进一步拉大了与传统媒体的规模差距，传统媒体影响力和话语权体系都受到了严峻挑战。以报业发行为代表的传统媒体正受到依托于互联网、数字化等技术的新兴媒体的巨大冲击。

2 行业竞争格局

从图书出版发行情况来看，截至2015年末，全国119家综合出版传媒集团中有16家集团资产总额超过百亿元；图书出版发行行业规模继续保持扩大趋势，同时图书出版品种增长速度有所下滑，但重印、重版品种占比提高，体现行业整体发展质量有所上升。我国对于图书出版发行企业支持力度较大，政策稳定性强，有利于行业内企业增强综合竞争力，并减轻财税负担。结合行业发展现状，版权保护、数字出版和教材教辅改革应是行业发展重点关注的领域。目前，图书出版发行行业竞争格局多样化，有限的优质出版资源呈现向品牌化、集团化、市场化企业集中的趋势，内生和外延性增长潜力是未来挖掘的重点。

从报刊出版发行情况来看，43家报业集团主营业务收入与利润总额分别降低6.9%与45.1%，其中31家报业集团营业利润出现亏损，较2014年增加14家。面对严峻挑战，报纸出版单位积极探索业务转型，其中浙报传媒集团股份有限公司、华闻传媒投资集团股份有限公司、浙江华媒控股股份有限公司等单位数字出版、动漫等新业态业务收入实现较大幅度增长，平均净资产收益率均超过10%，浙报传媒集团股份有限公司数字出版等新业态业务收入已超过传统报刊业务收入。

报刊发行方面，从内容上看，综合类报纸、时政类报纸、生活服务类周报覆盖率较高，均在70%以上。从发展和延伸趋势来看，在北京、上海、广州、南京、成都等一线、省会城市，报纸种类较多，但市场总量继续缩小。

新兴媒体的出现，挤压了传统媒体的发展空间，各大门户网站发展迅猛，吸引了传统媒体大批读者，车载媒体、楼宇广告等新兴媒体也抢占了大批资源。以网络为代表的新兴媒体经过十几年的指数性增长，在未来两三年里，还将呈现爆炸式发展，传统媒体仍将持续遭受冲击。在数字化时代，受众的“注意力资源”向互联网、手机等新媒体转移，使得传统报纸所凝聚的“注意力资源”逐渐减少，导致受众资源和广告资源同时下降，最终使得报社的经济利益大幅降低，影响报社及整个传统媒体的良性发展。未来报刊行业结构调整将继续深化，报刊专业化、细分化趋势将进一步加快。

3 行业信用状况分析

3.1 总体情况

从目前市场存续债券来看，自2012年重庆市国有文化资产经营管理有限责任公司发行第一期中期票据以来，出版行业共21家企业发行各类债券48只（其中公开发行企业20家、公开发行债券44只），发行金额合计337.70亿元，评级机构主要有7家。2012年以来出版发行企业发行债券评级机构分布情况见表2。

从表3可以看出，20家公开发债企业中，AAA级企业共有2家（其中中文天地出版传媒股份有限公司被联合资信评为AAA/稳定，被中诚信国际评为AA+/正面），AA+级企业14家，AA级企业5家。20家公开发债企业均为国有企业，行业整体信用质量较高。

3.2 信用级别迁移情况

在目前整个行业营收结构调整及转型不确定因素增强的背景下，出版行业公开发债企业自发行至今信用级别总体仍较为稳定，主体级别发生上调的企业多于下调企业。具体来说，发生上调的企业三家，发生下调的企业一家，另外展望发生调整的企业一家，中诚信国际将其主体评级展望由发行时的“稳定”调整为“正面”。

其中，国广环球传媒控股有限公司于2015年首次发债时由联合资信评定其主体信用等级为AA+，随后2016年4月其主体信用级别下调至AA。而下调的理由则主要是由于受到移动互联网为主的新兴媒体的冲击，跟踪期内公司传统纸媒广告业务遭遇断崖式下滑，利润下降明显，归属于母公司的净利润亏损，公司未分配利润持续为负；此外，公司所有者权益稳定性较弱，且经营性净现金流表现为净流出；同时，公司对主要子公司华闻传媒投资集团股份有限公司持股比例较低，且分别于2015年12月3日、2015年12月18日拟将所持华闻传媒股份转让，后因双方未达成共识或市场波动较大，于2016年1月29日终止转让事宜，但未来是否转让仍存在不确定性。因此综合来看，上述因素为公司经营及发展带来了不利影响。近年来，公司在新媒体、物流快递、电视购物等领域积极推进业务转型和布局以分散行业风险，但公司传统媒体广告业务未来经营及发展、公司本部亏损情况能否扭转、所有者权益结构能否改善以及公司对所持华闻传媒股份未来是否转让等方面均存在不确定性。

4 出版行业未来发展方向及转型建议

4.1 新闻出版广电大传媒产业链的融合将不可避免

未来出版传媒集团经过批准后设立广播电台、电视台的可能性增大，出版传媒集团与广电集团并购重组的可能性也加大，组建新闻出版广电全产业链传媒集团的可能性日益增强，形成新闻集团这样的国际大型出版传媒集团的可能性也日益增强。可以预计，新闻出版广电大传媒产业链的融合将不可避免，通过市场运营、股份制合作整合全产业链的内容资源，形成一种资源多次开发、多终端接收的传播系统将是大势所趋。

4.2 移动网络建设迅猛扩张，传统纸媒不断收缩

随着移动互联网进入4G时代，数字出版需要大网速传送的内容将会获得更好的用户体验，数字内容的深化开发与推广，将获得更有力的技术支持。手持、移动的便捷属性又使手机拥有PC终端都无法比拟的优势，数字出版走向移动化将得到更多体现。届时，出版发行媒介和受众范围的广度以及传播效率都将大幅提升。

4.3 大数据将使个性化、精准化、精确化服务成为现实

随着大数据挖掘与分析技术的不断提升，海量数据在经过精确分析后会诞生出巨大的价值，对客户进行精准内容投送、个性化、精确化营销定位；对数字内容进行定位与改进，提升内容价值；提高使用效率等等。

4.4 提高产品结构多元化程度以及创新发展是转型关键

出版传媒产业不是通过直接出售产品获得收益，而是尽可能的扩大受众的范围和影响力，然后通过搭售广告的形式盈利。随着现代传媒业的高度商业化，激烈的竞争使大众媒体几乎渗透到社会生活的所有领域，广告日益成为传媒业发展的支柱。此外，出版业对于广告的严重依赖，使其经营模式和收入结构都较为单一，主营业务盈利能力较弱。因此致力于业务结构多元化程度的提升以及业务创新是增强企业竞争力的关键。

随着新媒体的冲击及国家政策的逐步放开，出版传媒企业均谋求通过加快数字出版平台建设，推广新媒体产品开发、实现新闻出版广电大传媒产业链乃至泛文化产业链的融合，不断整合全产业链的内容资源。传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合将成为企业不断提升财富创造能力的关键。