从关联理论角度浅谈认知语境对广告翻译的制约作用

江伟强

【摘要】本文利用关联理论分析认知语境在词汇、句法和话语三个层面对广告翻译的制约作用，阐明了广告翻译既是广告原文与翻译者的“明示-推理”的动态认知活动，又是一种依靠语境建构相关话语信息的阐释过程，这一过程受到语言意义上的语境、物质语境和知识语境所构成的认知语境的制约。

【关键词】关联理论 认知语境 广告翻译 制约

引言

广告作为信息社会不可缺少的社会信息传达方式，广告翻译从本质上讲是一种交际行为，交际的目的是重视表达广告主的意图，最终实现广告的AIDA功能（即引起注意（Attention），引发兴趣（Interest），产生欲望（Desire），采取行动（Action））。由于英汉语言文化的差异和广告文体的特有功能，广告翻译必然希望广告受众通过明示的内容推理出广告主的交际意图。由于文化背景、思维方式和推理模式的差异，广告翻译要实现最佳关联，从认知语用学的角度，关联理论表明了认知语境对广告翻译的制约作用。

一、“关联理论”对广告英语翻译的启示

关联理论是斯珀波（Sperber）和威尔逊（Wilson）1986年在《关联性——交际与认知》一书中首先提出来的。它将人类认知的相关性引入语言理解，被称为“认知语用学”，强调人的认知在话语使用中的作用。其核心思想是：话语理解既是人们主动思维、积极认知的动态过程，又是依靠语建构相关话语信息的求解过程。“关联理论”把语言交际看作是一种“明示推理（ostensible inference）”的认知活动，试图在语意结构和语境之间建构起联系，说明语言表达和实际要传达的思想之间的相关性。关联理论强调，对话语的理解是将其语境化的过程，是将话语信息与在此基础上建构的相关语境互相作用的结果。可是语境不是预先给定的，而是在整个认知语境中选定的，而且随着对信息的处理动态变化着。受话者总是追求和遵循最佳相关的目标，即在认知过程中力图以最小的投入获得最大的认知效果，要达到此目标，就要选择最佳相关的语境，以期对信息进行最优化处理。这种在语言意义与相关语境动态的相互作用的基础上推理的语用理解对于我们研究广告英语的翻译具有莫大的启迪。

关联理论认为，在交际的过程中，交际双方具有关联的直觉，以关联性为取向。交际双方能够相互配合，明白对方话语中的暗含内容，主要因为有一个最佳的认知模式。说话人不仅要表明他有某种信息要传递，更要表明它所提供的信息有某种关联。在广告英语的翻译中，广告原文、译者和广告受众共处于一定的认知语境中，相对于广告原文来说，译者在翻译过程中“准确理解”原文的过程，实质上是译者在“认知语境”中对原文进行推理，以明白其广告意图的过程。相对于受众来说，译者在翻译过程中忠实表达原文的过程实质上是译者在“认知语境”中采用目标语言，从而使受众能准确获悉广告意图而最大限度地提供相关信息和认知环境，可见，“认知语境”是影响广告英语翻译的主要因素之一。

二、“认知语境”对广告英语翻译的制约

“认知语境”是关联理论中的一个重要概念，认知语境，既包括上下这种语言意义上的语境（linguistic context），又包括了即时情景（situation of utterance）这种物质语境，还有个人特定的记忆、经历和对未来的期望所构成的心理语境以及社群知识、百科知识这些在不同程度上共有的知识语境。语言的交际过程就是这种认知语境的参与过程，其中涉及到语境假设的选择、延伸、调整和顺应等，而语境假设就是认知假设，认知主体综合利用认知环境中逻辑信息、语言信息和保科信息生成相关的语境假设，从一个假定推出另一个假定，知道交际双方的认知环境显映了相同的试试和判断，并实现沟通。认知语境标志着意义的研究从静态转向动态，解释了语义推理的认知心理理据和心理状态，理解话语是一个“认知-推理”的动态过程。

1.认知语境在词汇层面对广告英语翻译的制约。词的多义性是英语的一个显著性特征；认知语境可以最大限度地缩小相互搭配的词的词意域中可选取的范围，制约词义，有利于译者正确地再现原义。词汇作为广告语中最基本单元，其理解过程是一种认知过程，这一过程一般以认知者的知识图式为基础。例：

（1）The driver is safer when the road is dry；

The road is safer when the driver is dry.

译文：路面干燥，司机安全；司机清醒，道路安全。（交通广告）

这则宣传交通安全的广告运用了dry一词的两重词义（干燥的；没饮酒的）构成双关，对司机很有警示作用。翻译时，dry一词的两重意义在上、下句中只能各取一意。在翻译这句广告语的时候要注意两个“dry”在意义上的选取。一般来说，我们对“dry”这个词的理解是“干燥的，干的”，因此第一句的翻译“路面干燥，司机安全”是没有异议的。但是在第二句中，“dry”的意思不再是“干燥”，我们应考虑它的上下文语境因素。这是一则交通广告，联想起道路法规中的禁酒令，我们不难理解，此处的 “dry” 意为司机没有饮酒，清醒驾驶。因此译为“司机清醒，道路安全”。如果译者只是根据 “dry”这个词的概念意义来反映，就不能演绎推理出最佳语用关联和词义解释，也就不能构建出与该广告交际意图相符的认知语境，就不能满足译文读者的认知语境的假设和期待，必然导致信息传递的失败。

2.认知语境在句法层面对广告英语翻译的制约。英语广告语中对句法结构的理解是传达广告信息的一个重要环节。英语广告语中词语、句子的理解和翻译都离不开译者已有的知识。在翻译过程中，语言（词语、句法）本身起着激活知识草案的作用，激活后的知识草案按具体场合的知识形成心理图式，然后根据不同文化知识，在心里表征层次上进行交际推理准则的排列，从而导出不同的推理结果。译者只有具备由语言激活的恰当知识草案，才能形成适当的心理图式，才能使图式发挥作用，才能忠实地表达广告的意愿。译者作为信息传达过程中的认知主体，其语言上下文知識（工作记忆）和背景知识（知识结构），如，对英语一些独特句法和文体特征的知晓程度，会影响其认知语境和获得的语境效果，其认知语境会影响和制约其译文的生成和译文读者的理解。例如：

A Mars a day keeps you work，rest and play.

译文：一天一块玛斯巧克力，让您工作时精力充沛，休息时放松自如。

这则广告如果仅从源语来进行解码，就会译成“一天一块玛斯巧克力，让你工作，休息和玩耍”。这样译文读者就会感到莫名其妙，不得其义。但如果译者能够将该广告语与两条非常熟悉的成语相关联的话，就能借助词汇、逻辑、百科知识等主体认知结构对信息进行处理，从明示信息中获得认知环境，来推断出该广告语的隐含之义和深层之义或所谓的语境含义。

这两条成语分别是：An apple a day，keep the doctor away和All work and no play makes Jack a dull boy。不难看出，该广告不仅在句法形式上借用了成语的模式，同时还引用了两条成语的内容，让人们从久已熟知的成语中得出一个新的判断：玛斯牌巧克力不仅能使人们健康，而且让人们工作时精力充沛，休息时放松自如。

3.认知语境在话语层面对广告英语翻译的制约。话语是语言交际的一种单位，“话语理解的过程是确立关联性、寻找最佳关联的推理过程”。话语的理解实际上是人们将已有的知识与输入的信息重合，即，认知主体根据话语本身、具体语境、认知主体已有的百科知识、推理能力等知识结构对信息进行处理，调整语义，以获得最佳的语境意义。因此，语境意义是一个“明示—推理”的过程。理解明示信息可借助于语言知识的概念意义，即可理解的字面意义，而理解暗含意义则必须综合概念意义和语用意义，这是一个动态的“明示”推理过程。在广告英语的翻译中，译者必须在理解话语明示信息基础上，根据具体情景语境，推理其交际意图，同时假定译文读者的认知语境，寻求译文表达的最佳关联性。例：

Better a dinner where there Zhuyeqing spirit is. Than a stalled ox and Zhuyeqing without.

译文：宁可食无肉，不可居无竹叶青。（竹叶青白酒广告）

竹叶青的英语广告语首先让我们想到的是一句英语谚语：Better a dinner of herbs where love is，than a stalled ox and hatred there with. （同爱人一道吃草，胜同仇人一道吃肉）。竹叶青在套用这句谚语的时候将原来的肥牛（stalled ox）保留，前后点明竹叶青酒，巧妙地“以酒表现爱”，使得广告语更富有感染力，更加生动，渲染了酒本身的魅力与作用。而中文的翻译版本，其灵感来源于中国文人苏轼《于潜僧绿筠轩诗集》里的名句“宁可食无肉，不可居无竹。无肉使人瘦，无竹使人俗。”这四句话将将竹子的品格和做人的气节描述得淋漓尽致。而竹叶青的商家能够以此为契，将这名句应用来宣传自己的商品，不仅让人们更加深了对“竹”意人生的感慨，更让人记住了竹叶青酒。

这则广告语的翻译，如果只取其字面意義，或者只联想到英语谚语，都不足以确切展示该广告语的真实意境。译者只有对中国文化有深切的了解和体会，领悟广告语的语境，才能做出如此绝妙的翻译。

参考文献：

[1]Sperber，Dan& Wilson，Deirdre，Relevance：Communication and Cognition[M].Oxford：Basil Blackwell，1986.

[2]赵艳芳.认知语言学概论[M].上海外语教育出版社，200l：175- 176.

[3]斯珀波，威尔逊.蒋严，译.关联：交际与认知[M].北京：中国社会科学文献出版社，2008.14.