我国典型农业信息公共平台商业模式比较研究

郭道猛

摘 要：农业信息平台的可持续发展依赖于成功的商业模式。通过商业模式要素的分析，选取了目标市场、产品与服务、价值网络、运营模式、盈利模式、流程整合六个高频要素对中农网、12316农业综合服务信息平臺、劳道农业综合服务平台、一亩田农业网等四个样本平台进行比较分析，发现不同类型平台的商业模式在六大要素中均有所差异，且整体体现出相对独特特征，并得出差异化产品和服务、深化流程整合等平台建设启示。

关 键 词： 农业；信息平台；商业模式

2015年中央“一号文件”明确指出支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电商平台建设，农业信息化迎来重要发展时机。农业信息公共平台作为农产品商贸流通、土地等生产要素流转等信息化实现的重要模式之一，势必引来社会资本对农业信息平台建设的投资热潮。农业信息公共平台间的竞争格局将随着社会资本的参与竞争而发生众多改变，传统的单一同质供求信息发布的商业模式将受到严峻挑战，而更加深入用户需求、行业需求的垂直细分应用服务将获得广阔发展前景。因此有必要通过对我国农业信息公共平台的商业模式进行梳理比较研究，以期得到农业信息公共平台商业模式发展启示供新建平台借鉴。

已有的文献很少针对农业公共信息平台商业模式进行探讨。田润芙、王春航从信息传播的角度对比分析了RE公司利用自身农资连锁网络开展农业信息服务的市场化模式，其农业信息服务的效益主要来源于对企业经营农资产品的促销效益[1]；杨慧莲通过对“大荔模式”案例进行探究，认为通过引进市场机制，对农业服务主体利益机制、激励机制合理设计能调动各个主体的积极性[2]；韩太国、王素立从系统论的角度探讨了区域化农业信息服务为基本节点的系统化、层次化的信息资源组织与各要素之间的协作模式[3]；张晋平从参与式理论的基础上探讨了农村公共信息服务建设的多元参与路径[4]；党永亮等从信息技术角度出发，认为大数据时代农业信息服务包括农业信息网络服务平台模式、手机报定题服务模式、移动互联网服务等模式[5]。

纵观现有关于农业信息公共平台商业模式的研究，大多是从信息服务供给或信息技术的角度研究农业信息服务模式及平台建设等。由于农业信息长期以政府为主导，市场化程度低，几乎没有学者专门从商业模式的角度去探讨农业信息公共平台的商业模式构成要素及其内在联系。另一方面，国内农业信息化、涉农电商发展迅速，特别是在“互联网+”行动计划的推动下，涌现了一批涉足农业的成功案例。对这些案例从商业模式层面进行比较研究有助于发现和总结现有商业模式的成功与不足，以供新老农业信息平台借鉴参考。因此，本文利用成熟商业模式理论解构我国典型的农业公共信息平台，并进行比较研究以期得到我国农业信息平台的市场化、商业化发展模式启示。

一、研究框架设计

（一）研究方法

案例研究和比较分析方法。

（二）样本和指标选取

1. 样本的选取

农业公共信息平台从本质上讲属于电子商务的垂直细分领域，因而可以借鉴电子商务模式的分类标准。典型的电子商务模式分类维度有：Paul Bambury的按照所属环境划分；Paul Timmers的按照价值链划分；Peter Weil原子模型；Krishnamurthy的基于角色和利润划分；Michael Rappa效用模式以及Laudon&Traver的基于主体类型的细分等。但以上分类维度方法在每个维度又有较多细分模式，使得案例比较的可操作性难度增大。其次，在农业信息服务中，政府扮演着非常重要的特殊角色。因此本文选取平台企业的组织形式和主导资本类型两个维度加以分类。第一维度从组织形式可划分为企业电子商务（“鼠标+水泥”）和电子商务企业。第二维度从主导资本类型可划分为民营主导型和国有主导型。基于以上维度，本文选择了四个具有代表性的农业公共信息平台，分别为中农网、劳道农业综合服务平台、12316农业综合服务信息平台和一亩田农业网（见表1）。

中农网（www.zhongnongwang.com），是深圳市中农网电子商务有限公司旗下农产品流通行业B2B综合服务平台，依托其母公司深圳市农产品股份有限公司庞大的农产品批发市场网络，开创了“实体市场+网上商店”的电子商务模式，提供供求信息发布、在线交易、农产品追溯、网上招标、拍卖等农产品流通专业信息服务，并为农产品批发市场行业提供完整的信息化解决方案。目前业务已经覆盖全国21个省，终端用户数20余万个，网上平台累计完成交易额逾20亿元[6]。中农网是典型的“鼠标+水泥”代表。

12316农业综合服务信息平台，作为农业部全力打造的三农综合信息服务平台，集12316热线电话、网站、电视节目、手机短彩信、移动客户端等于一体，基本覆盖全国农户，并在多个省市区实现了数据对接和呼叫中心视频链接。截止到2014年，已逾8000家合作社注册使用农民专业合作社经营管理系统，其门户实名注册用户已超22万人次[7]。业务覆盖农业科技推广、市场信息资讯、网上办事等三农综合信息服务。

劳道农业综合服务平台（www.laoodao.com），隶属新疆劳道农业科技有限公司，依托其线下网点，打造“传统农业+电商”的模式，服务涵盖农田管理、农资流通、质量监控、农产品销售、农业贷款征信等农业生产销售全过程。

一亩田农业网（www.ymt.com），依托互联网服务撮合农产品线上线下交易，实现农产品产销对接，其主要产品包括一亩田网站、一亩田手机 APP、三位一体的网店以及与百度合作的一亩田直达号。从2014年7月到2015年5月6日，一亩田平台累计完成交易超过100亿元，每日峰值交易突破2.8亿元[8]。

2. 指标选取

关于商业模式的概念及内涵在学术界并没有形成共识。我国学者原磊通过对22种商业模式构成体系进行考察，发现不同学者一共提到了24个不同要素[9]。其中价值主张、经济模式、顾客关系、网络伙伴角色、内部结构和目标市场被反复提及。国外学者Shafe在对商业模式进行总结分析的基础上把出现频次较高的要素分成了战略选择、价值网络、获取价值和创造价值四类[10]。本文根据以上总结，结合农业信息公共平台的特点，选取目标市场、产品与服务、价值网络、运营模式、盈利模式、流程整合等六方面指标对农业信息公共平台进行比较研究。

二、各项指标比较

（一）目标市场

中农网主要依托其母公司线下庞大批发市场为批发市场经销商、生产基地、涉农企业、政府机构等提供服务；12316农業综合服务信息平台则主要定位于服务农业行政管理机构，为其提供数据及信息技术支撑，以及面向农户和农企的免费公益信息服务；劳道农业综合服务平台目标市场依托于其线下网点，因而主要服务于新疆地区农业种植户、农垦企业，为他们提供从“耕、种、管、收、卖”等各环节服务；一亩田目标市场主要为链接农产品流通渠道和农户及产地，为其提供撮合交易服务。

综合对比来看，企业电子商务型组织更倾向于整合其线下资源为目标客户提供综合解决方案，因而其目标市场更多是依托原有市场开展线上业务的延伸和整合。而电子商务企业型组织则同时面向交易市场两端，通过信息发布、撮合交易等有利于缩减产销信息不对称问题，提升农业交易效率。对于农业信息服务市场新进入者，瞄准农产品交易两端的轻资产平台模式更为有效可行，也是国内大多数平台切入农业信息服务的主要策略。而对于农业市场在位者，通过信息化改造升级业务模式，更有利于发挥资源整合及渠道网络的优势。

（二）产品与服务

中农网核心业务主要包括三块：围绕农产品批发市场的信息化，提供批发市场综合管理软件、线下软件服务、信息化解决方案及批发市场规划咨询等；围绕农产品专业信息服务的供求信息发布、农产品价格指数、趋势分析等情报咨询服务；围绕会员增值服务的网上商店、贴身商务协助、产品展销推广以及基于农产品批发市场“一卡通”的情报服务。

12316农业综合服务信息平台包括农业综合信息服务门户、语音平台、短彩信平台、农民专业合作社经营管理系统、双向视频诊断系统和农业综合信息服务监管平台。由于其公益性的特点，该平台主要用于满足政府“三农”决策和监管，以及农业推广、农业经营管理等“三农”基本信息服务。

劳道农业综合服务平台以线下网点为载体，围绕农产品生产管理销售整个环节链提供农田管理APP、技术支持、农资采购、农产品交易推广、农业金融保险等服务。

一亩田农业网则主要以农产品贸易对接服务为主，并提供农产品行情大数据以及服务于大型商超、餐饮等大客户供应链整合服务等。

综合对比来看，四者都在信息基础服务的基础上提供了差异化的增值服务。相对而言，拥有实体的企业电子商务型平台差异化产品和服务更加丰富，而纯线上平台的差异化则主要围绕线上多层次的信息服务展开，如行情订阅、推广服务、网店服务、认证服务等。

（三）价值网络

价值网络即以顾客为中心的价值创造体系，其本质是价值链上不同位置并密切关联的企业或者相关利益体结合在一起共同为顾客创造价值。价值网络反应了网络成员之间的关系和结构。如图1、图2、图3、图4所示，四者均不同程度地进行了合作伙伴间的资源整合。从伙伴资源类型来看，拥有实体的企业电子商务型平台整合资源更加丰富。如劳道农业综合服务平台伙伴资源基本涵盖了从种到销整个产业链。电子商务企业型平台除了寻求信息资源整合外，也在积极拓展农业产业合作伙伴，如一亩田农业网正在积极寻求和农产品消费终端、传统食品生产企业等合作。

（四）运营模式

中农网和12316农业综合服务信息平台属于国有主导型的典型类型。两者虽同属国有主导型平台，但仍有较大差异。中农网隶属深圳市农产品股份有限公司，开展企业化运作，主要以营利为目的。而后者则直接隶属于农业部，以公益性和非盈利性为主。相较于民营主导型模式，国有主导型能利用其资源优势、权威性、政策性等使平台在短期内得到快速推广运用。但此种模式也存在诸多不足，如创新性不足、服务水平不高、效率低下等。

劳道农业综合服务平台和一亩田农业网属于民营主导型的典型类型。此模式因市场竞争的存在更加贴近市场和用户，因而所提供的产品和服务更加针对用户需求。如劳道农业综合服务平台发挥本土优势，围绕农业种植户、农垦企业需求，创新性地整合开发农田管理、农资采购、农业贷款征信等农业种植延伸服务。从创新性、服务水平和服务效率上看明显优于国有主导型。但由于受制于盈利、投融资的压力，服务的公平公正性得不到保证，服务的范围也相对有限。如一亩田农业网由于融资压力就被曝涉嫌交易数据造假等问题。其次中国的农产品规模化种养殖程度低、流通渠道复杂等因素也加剧了民营主导型模式的风险。

（五）盈利模式

中农网主要以会员网上商店、推广、授权行情等会员增值服务为主要收入，其次批发市场的信息化实施及软件服务也是其重要收入来源。12316农业综合服务信息平台属于纯公益性和非盈利性平台，因此其收入主要来源于财政支持。劳道农业综合服务平台收入来源主要以农资销售、农资交易提成和农产品交易提成为主，以及相应会员增值服务收费。一亩田农业网也是以交易提成为主，辅以相应会员增值服务费及保证金。

可以看出，以上平台的盈利点均有许多相似之处，免费的基本信息发布服务和收费的会员增值服务并行。差异点主要表现在不同类型平台均围绕自身业务和资源优势提供差异化的增值服务。相比较而言，企业电子商务型能够结合其实体资源优势，其差异化增值服务更加深入和广泛，收入来源也相对更广。而电子商务型平台则主要以信息撮合方式提供服务，利润来源主要局限于线上服务。但目前两者之间的界限在逐渐模糊，有走向融合的趋势。如一亩田农业网在2014年陆续在各地推出了旗舰店和产地办事处，发力渠道和终端业务。

（六）流程整合

中农网平台的流程整合优势在于信息化与其母公司庞大的批发市场的结合。中农网平台对内通过批发市场的信息化改造和管理，实现批发市场商户管理信息化，有效提升批发市场管理效率；中农网平台对外通过批发市场报价、市场交易行情、价格撮合、网上交易、线下批发市场配送、质量溯源追踪等为会员采购单位搭建了一个闭环供应链，有效提升采购效率。

12316农业综合信息服平台实现了和地方平台的对接，形成了以部级中央平台为支撑监管、省级平台为应用保障、县乡村级平台为服务延伸的综合信息服务体系，基本覆盖全国农户。信息资源共享程度大大提升，为农业管理部分科学决策、科学管理提供及时的数据支撑和服务。

劳道农业综合服务平台的优势在于创新性地利用互联网改造传统种植产业模式，利用平台整合产、供、销、投等资源，实现农资采购、技术服务、金融服务、销售渠道与农垦企业及种植户的直接对接，构建了以农垦企业、农业种植户为中心的闭环生态服务体系，提供更加全面的农业服务。与原模式相比，大大减少了中间环节和交易成本。

一亩田网主要试图解决农产品供求信息不对称的问题。通过平台对供求双方进行实名认证和供求信息发布的审核，有效降低了农业信息的不透明度，一定程度上促进了农产品的流通。但目前我国农产品标准不一、规模度低、流通复杂等因素是该平台不得不面对的问题。

综上所述，以上平台各项指标比较见表2。

三、结论与启示

本文在前人对商业模式的解构总结的基础上，选择六个要素对我国典型的农业公共信息平台进行了案例分析和比较研究。从比较结果可以看出，不同类型平台的商业模式在六大要素中均有所差异，且整体体现相对独特的特征，这也印证了成功的商业模式的不易复制性。商业模式是将市场需求和资源结合的系统，包含一系列不同要素。不同平台不同的资源禀赋，反应在商业模式上是不同组成要素的组合。只有与自身资源相适应，并满足市场需求的商业模式才能保证平台的健康发展。通过以上要素的比较讨论对农业信息公共平台的建设有着以下启示：

第一，公益性平台目标市场以公益性为主，面向全国农业用户；盈利性平台目标市场需根据自身资源特点进行市场细分，明确市场定位。平台运营初期，通过市场细分，利用自身资源优势可以快速切入市场，提高平台在细分垂直领域的覆盖率和知名度。

第二，差异化的产品与服务是提高竞争门槛和增加收入的必要条件。目前较多农业信息平台竞争能力差，甚至较多“僵尸”网站，究其原因就是多数仍停留在简单农业供求信息发布的低水平服务层次上。以上四个样本平台在差异化上均有所体现。中农综合服务平台在于批发市场信息化优势、12316农业综合服务信息平台覆盖面最广、劳道农业网在于资源整合、一亩田农业网在于信息发布的实名制审核和保证金制度等。公益性平台应以全面、及时、公正、多渠道服务为特点。盈利性平台则应在做好信息基础服务的基础上，提供差异化的增值服务，构建自己的竞争门槛，以提升盈利能力和竞争能力。

第三，优化整合价值网络，为客户创造更高价值。优化整合资源，形成以顾客为中心的价值创造体系，是快速响应客户需求的必要条件。劳道农业综合服务平台通过整合打通农资企业、农产品流通企业、金融机构，形成了一个以农户、农企为中心的全方位服务体系，需求一站式解决，客户价值大大提升。

第四，完善信用机制，净化网络环境。完善的信用机制是平台健康发展的重要保障。一亩田农业网在实名认证上走出了第一步，并建立了保证金制度。但这远远不够，虚假信息、虚假交易不仅伤害了交易双方的利益，也会透支平台的信用。劳道农业平台规范入驻流程和全程跟踪的售后服务也是值得其他农业平台借鉴的。

第五，深入流程整合，发挥协同价值。著名的梅卡夫法则认为网络价值以网络节点数平方的速度增长。通过流程整合，可以大大发挥网络协同效应，降低交易成本，大大提升平台竞争力。目前大多农业信息平台处在单一信息流的整合初级阶段，农业大数据服务的高级阶段以及面向物流、资金流、信用流的整合将是下阶段农业信息平台竞争的主战场，也是各农业信息平台商业模式必须考虑的。

参考文献

[1] 田润芙，王春航. 用市场化模式解决农业信息服务“最后一公里”问题——以农资连锁经营公司RE公司为例[J].农业经济，2014，（2）：118-120.

[2] 杨慧莲. 农业服务创新模式研究——陕西“大荔模式”运行机制与创新价值评价[J].科学管理研究，2014，32（6）：103-110.

[3] 韩太国，王素立. 基于结构化组织的区域农业信息协作模式研究[J].农业开放与装备，2015，（1）：1-2.

[4] 张晋平，杨秀平. 论农村公共信息服务建设的多元参与路径[J].农业网络信息，2015，（7）：5-9.

[5] 党永亮，岑俊娟. 大数据时代农业信息服务模式研究[J].农业图书情报学刊，2015，27（6）：152-154.

[6] 百度百科. 深圳市中农网电子商务有限公司[EB/OL].

http：//baike.baidu.com/view/6551768.htm.

[7] 苏万明，于文静. 全国12316三农综合信息服务平台体系初步形成[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/local/2014-10/28/c_1113015379.html.

[8] 百度百科. 一亩田[EB/OL]. http：//baike.baidu.com/link？url=YN-W_lWhE8C1sJfPxLcYkYdXOFV5kZLc0P3K_2iQpqaTiPvF4P1pKXDYxXXts16tx7mx0kDSfLnwXpVm-OFiJAGFZeqsU7f5 UauaNrFINk3.

[9] 原磊. 國外商业模式理论研究评价[J].外国经济与管理，2007，29（10）：17-24.

[10] SHAFER S， SMITH H， LINDER J. The Power of Business Models[J] Business Horizons， 2005，48（ 3） ： 199-207.