会展信息传递影响因素分析

翁鸣　王念

【摘 要】大型展会是一种短时间内聚集和发布大量信息的社会活动。商家希望通过这一平台向消费群体传递产品等方面的信息，以增加消费者对自己的了解，实现市场拓展。在基于会展平台进行信息传递的过程中，传递效果可能会受到如信息内容和信息传递方式等因素的影响。通过对中国—东盟博览会参与者的调查及数据统计分析，对影响信息传递效果的重要因素进行辨析，并提出改进信息传递策略的建议。

【关键词】中国—东盟；会展；信息传递

【中图分类号】C20 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2017）01-0070-04

0 引言

会展产业不仅可以创造巨大的经济效益，还可以拉动交通等行业的发展[1]。目前，我国会展产业规模不断扩大，形式不断丰富，群聚效应也相当突出，其快速发展引发了不少学者的关注。俞华（2005）从情报学的角度理解会展产业，把会展当做信息交流的媒介，并提出了情报交流的种类（口头、纸质等）和方式（多向、单项等）。Yanning Wang等人（2014）从客户关系的角度表达了会展产业未来发展所面临的挑战。学者们普遍把会展理解为一个交流的过程，包括买卖双方的交流，商家与媒体的交流等。而这些交流的实质是信息的扩散与传递。但是，对于商家在展会中是否有效地传递其信息给消费者，商家参展后是否能达到其信息扩散的目的等问题，现有的成果还较少涉及。

中国—东盟博览会是广西壮族自治区人民政府承办的国家级、国际性经贸交流盛会。展会作为中国与东盟扩大商贸合作的新平台，旨在为贸易、服务、投资等方面的合作与发展谋求机遇。在“十三五”时期21世纪海上丝绸之路和丝绸之路经济带的背景下，廣西通过东盟博览会扩大和深化同东盟的开放合作，构建面向东盟的国际大通道更具时代意义。本文以中国—东盟博览会为例，对参与展会的商家和消费者的信息传递与接收模式进行初步了解，并尝试对消费者在展会中的信息认知与购买进行相关性分析，从而为商家的宣传策略改进提供有价值的借鉴。

1 研究对象与方法

本研究所涉及的调查人群包括参与第11届东盟博览会的商家及公众开放日当天参观的游客。会展本身涵盖的专业领域较广，本文选择从信息传递这一角度来进行研究，具体研究主体是在信息传递中地位不同的2类人群，作为信息传递者的会展商家，以及作为信息接收者的消费者。本文对数据的收集采用问卷调研方式，针对商家和消费者设计了2份内容不同的问卷。

2 调查问卷量表信度分析

2.1 消费者问卷信度检验

问卷采用现场随机抽样的方式填写，其中商家问卷发放247份，有效回收问卷228份，有效率为92.3%。消费者调查问卷发放250分，回收239份，有效率为95.6%。问卷题目的设计采用的是基本选择题与里克特量表结合的形式，所获数据采用SPSS19.0统计软件进行处理。在描述性统计分析商家和游客基本情况及二者对各类信息传递问题的态度的基础上，以因子分析提取影响消费者兴趣的因子，并进行各因素与购买或合作行为的相关性分析。本次调查的2份问卷旨在探究以下3个问题，即商家与消费者对事前准备、信息内容、传递方式这3类因素的态度是否一致？消费者是否能够正确接收商家想表达的信息？商家事前准备、信息内容、传递模式对信息传递效果的影响是否显著？

本文对于收集到的2类问卷分别进行信度检验，以判断问卷结果的有效性。本文运用SPSS中的可靠性分析对消费者调查问卷的结果的有效性进行检验。通常在探索性分析中，要求cronbach α值至少达到0.6。消费者问卷的量表相关问题共有13题，与事前准备和信息扩散方式相关的问题分别有4题，与信息内容相关的问题有3题。另有2题用于衡量传递效果。题目分别用文字与数字标记。

问卷值达到0.829，证明一致性信度较好，测试的可靠性比较高。同时，根据T平方检验，各项问题的答案具有不同的均值，表明消费者对不同提问项的态度不一，且删掉任何一项问题都不会提高问卷的总体信度。因此，基于有效信度检验，该问卷的问题设计基本合理，所得结果也具备较高的可靠性。

2.2 商家问卷信度检验

与消费者调查问卷一样，在构建模型之前应对商家调查问卷进行信度检验。商家调查问卷中与量表相关的提问项共有11项，囊括了关于事前准备、传递方式、传递内容的问题，分别以文字和序号的组合标记。由SPSS19.0的可靠性检验结果可知，cronbach值为0.7，在0.6之上，可靠性比消费者问卷略低，但也符合基本的信度要求。Hotelling的T平方检验也表明不同问题的答案具有不同均值。同样，根据各单项cronbach值的结果，该问卷的问题设置较合理。综上，商家问卷的可信度也较高，满足进行进一步分析的条件。

3 消费者信息认知模型

初步了解商家和消费者的基本情况，以及他们对于事前准备、信息扩散内容、信息扩散方式的态度之后，本文运用SPSS 19.0软件，为会展消费者的信息认知构建模型。构建此模型的目的在于从信息接收的角度研究影响会展消费者的购买的主要因素，为今后商家在会展信息扩散过程中提供基于数据的可靠建议。

3.1 因子分析

通过对数据之间的相关性分析发现，许多问题项之间存在显著的明显相关性。因此，本文考虑通过因子分析法，为除了传递效果项（结果1、结果2）之外的11项变量提取因子。

本文对所获数据进行KMO检验和Bartlett球形度检验，以此分析进一步数据之间的相关性，以及是否适合进行因子分析。根据结果，得知KMO值为0.796（>0.5），说明变量相关系数较高。Bartlett球形度检验结果显著（sig<0.05），说明数据符合做因子分析的良好条件。

接着，本文综合运用特征根、碎石图和计阐述原变量总方差比率作为标准，运用方差最大化的正交旋转方法，提取了3项因子。因子的特征值均大1，且累计解释总方差达60%。经过旋转后得到的3个因子互不相关，且不存在横跨因子现象，除了一项变量（内容3：公司业绩与知名度信息）最大载荷在0.5左右之外，其他所有变量在提取的因子中的最大载荷都大于0.6。这说明提取的因子有效地保存了原有变量的基本信息。

在提取的因子中，因子1主要由代表事前准备的变量和一项代表着延后沟通的传递方式变量组成。因此，这项因子表示消费者事前对商家的了解与关注及事后与商家的进一步沟通，侧重在展会之外的沟通与联络。因子2由3类信息传递方式变量（主动、互动、多种媒介）构成。因此，这项因子衡量的是现场消费者对商家的信息传递方式的态度。因子3主要由2项信息传递内容（商品价格、质量）构成。因此，可以理解为此因子描述的是消费者对于商品性价比的态度。从因子载荷分布来看，大致上每项因子都分别由事前准备、传递方式和传递内容构成，说明问卷的量表有一定的区分度。

除此之外，本调查问卷设计了2个题目作为对消费者信息接收效果的考量。这2项结果也具有显著的正相关。因此，本文试图对这2项结果运用主成分分析法提取出1项因子，作为接下来多元回归分析的因变量。根据KMO检验和Bartlett球形度检验的结果，这2个变量满足做因子分析的条件。二者提取出的因子能够累计解释方差的64.1%。

3.2 回归分析

因子分析有效地降低了数据的维度，并为本文的进一步研究打下基础。本文通过运用所提取的因子之后建立多元回归分析模型来分析会展消费者场外与商家的联络沟通、现场信息传递方式及对性价比的态度这3个方面因素对消费者信息接收的影响。同时，还可以进一步探究哪方面因素对消费者的购买产生最大影响。模型的自变量为11个量表提问项降维所得的3个因子，因变量为由结果1和结果2变量提取出的代表效用的因子。

本文中的回归分析使用向前法，从只有一个常量开始，逐步加入显著的自变量，一次一个，直到模型中加入的下一个变量为不显著变量即停止。在获得的最终模型中，F检验在0.01的水平上显著，说明模型整体结果具有显著性。Durbin-Watson检验中，数值接近2，说明残差不相关。由模型的t检验结果可看出，3个因素与信息传递效果都在0.05的水平上，呈显著的正相关。此外，自变量的VIF值均小于10，说明模型不存在多元共线性的问题。

其中，现场信息传递方式（主动、互动及多媒体）的系数是0.46，对信息接收效果最为明显。说明对于东盟博览会的消费者来说，信息传递方式的改进能最大限度地改善他们对信息的接收效果，影响他们的最终购买行为。而对于现场传递方式因子来说，载荷量排序是互動传递>多种媒介传递>主动传递，这与之前描述性统计中对于消费者的传递方式态度的分析得出的结果是一致的。综合这2项分析的结果，会展商家应注重现场通过各种方式吸引消费者的注意，以提升信息传递效果。

排位第二的是场外沟通，即包括事先对东盟和商家的了解，以及事后与商家的进一步沟通。在描述性分析中，商家并不注重事前的信息准备，根据模型结果，商家应该通过有效方式在会展前让消费者对自己有一定了解。消费者对延后沟通的态度较为分散，这与顾客自身需求有关。这要求商家正确了解客户需求，对于部分客户，可以通过事后沟通的方式传递信息。

根据系数，信息传递内容对消费者的信息接收效果影响最小，系数只有0.152。这与描述性分析中客户对信息内容态度的集中性有些出入。这可能与会展中的人流量大和展位过多有关。这使其中的消费者难以在短时间内辨别和筛选有效信息，同时也使得有质量的信息扩散方式变得更为重要。综上模型可知，会展中的顾客不但关注信息内容，更看中的是在短期内商家使用何种方式有效地传递其信息，并且事前与事后对消费者的有效宣传也会增强信息传递效果。根据此模型的残差可知，残差呈正态分布，且散点图随机分布，说明模型符合方差同质性，且模型具有意义。

4 结果分析与建议

4.1 展会开始前的信息传递应进一步加强

就事前信息准备来看，会主动提前了解相关信息的消费者只占大约50%。其中，消费者主要通过东盟博览会网站及一些媒体报道提前了解东盟展会相关信息，对商家在社交网络上发布的新闻关注相对较少。大部分客户没有特定的购买目标，这对展会中商家的现场信息传递提出了较高要求。商家在会展前也是主要通过东盟官网发布信息宣传，这与消费者的主要了解信息渠道一致。但是，商家可以考虑将更多经历放在通过媒体的宣传上，而不是社交网络的互动中，以切合消费者的事前信息了解渠道。从消费者认知模型中可看到，事前信息准备对消费者的购买行为呈显著的正相关，系数为0.319，即改进1单位的场外沟通状况，会对消费者的购买意愿提升约0.3个单位。就目前问卷调查结果来看，商家在事前信息传递方面的重视程度并不是很高，还有较大的提升空间。

4.2 应从消费者关注的重点来遴选和组织拟传递的信息

消费者与商家对信息传递内容的态度既有相似性也有偏差性。二者都最为重视质量信息，但是质量信息对消费者的吸引力要高于知名度信息。从消费者认识模型也可看出，商家知名度信息的载荷度明显低于其他2项信息内容的载荷。对于商家来说，质量信息和商家知名度信息几乎同等重要。根据消费者认知模型，信息内容也呈显著的正相关，但是在3个自变量中系数最低，对信息效果的提升不如场外沟通与信息传递方式。这可能与会展当天时间有限、展位过多有关。在大量商家同时都在宣传自身商品的性价比的情况下，消费者可能会产生疲惫心理，难以在短时间内筛选正确或有效的信息，做出购买决定。

4.3 应以多媒体传递为主并合理搭配其他方式来改善信息传递效果

本文研究了4项信息传递方式，包括主动传递、互动传递、多媒体传递与延后传递。消费者与商家都最青睐互动传递方式。但是在消费者偏好排名中获第二的多种媒介传递在商家中居末，且开放日当天最不吸引消费者的延后传递方式在商家中排名第二。只有不到10%的消费者厌恶商家主动发出的信号，可见主动传递在会展中并不会引起消费者的反感。在消费者认知模型中，传递方式呈显著正相关，且相关系数在3个变量中为最大，足见传递方式对消费者信息接收的影响力。可见在展会中，有效的、新颖的信息传递方式更能吸引消费者的注意。同时，在信息传递方式因子的载荷排序中，互动传递>多种媒介传递>主动传递，这也与消费者的信息传递方式偏好一致。因此，商家应该重视在互动传递中有效传递信息，并加强对多种媒介传递的重视程度。从双系统的心理学认知角度看（孙彦等，2007），人们在理解简单的信息通过直觉或与过往经验做类比就可以理解；而复杂曲折的信息内容，则需要运用理论、逻辑等进行推理、计算等。分析系统加工速度慢，占用较多的心理资源，在会展这类消费者面临选择过多而做决定时间有限的情况下，启动推理模式所花费的成本效用比是相对较大的。因此，在信息传递过程中，运用多媒体手段，可以综合利用人的多感官来接收信息，给客户更直观的感受和体验，避免客户启动分析系统。

5 结语

本文通过对比商家所宣传的主要特色与消费者理解的商家特色，调查会展商家信息传递的准确度。问卷显示，会展商家的信息传递准确率只有38%。可见，在会展信息传递过程中出现了理解上的偏差。而影响信息传递精确性的因素，还有待提高样本容量做进一步分析。值得一提的是，在会展中有近60%的商家同时重视宣传3类信息内容，过度的信息量是否会影响顾客的判断，甚至信息传递的准确性，还有待今后进一步研究。

参 考 文 献

[1]XM Liu.An Economic Analysis of the Specialization and Marketization of Convention and Exhibition Industry[J].International Business and Managemen，

2012，5（1）：86-92.

[2]俞华.从情报学角度看会展信息文流[J].图书情报工作，2005，49（1）：37-40.

[3]Yanning Wang.Customer Relationship Management in the Exhibition Industry in China：An Exploration into the Critical Success Factors and Inhibitors[J].Journal of China Tourism Research，2014，10（3）：292-322.

[4]孙彦，李纾，殷晓莉.决策与推理的双系统——启发式系统和分析系统[J].心理科学进展，2007，15（5）：721-

845.

[责任编辑：钟声贤]