多感官整合理念在食品包装设计中的应用

周雨　张任远

摘 要：自20世纪90年代兴起的多感官整合理论主张感觉刺激形式越多，人们的体验就会越丰富、越难忘，营销和传播活动应该主动为消费者设计多种感官整合的体验。这一理念对产品包装设计有直接的指导意义。本文分析了2011至2015年间两大包装Pentawards和The Dieline的获奖作品，发现多感官整合理念是优秀作品的共性，包装设计通过时空一致性、联觉一致性和语义一致性三种策略实现多感官的整合体验。重视触觉体验的价值，深化感官体验对情感的影响，这是多感官整合理论的发展趋势，值得设计界借鉴。关键词：多感官；整合；包装；设计

包装，不仅是商品的保护，更是商品的广告。作为一种广告类型，包装比远离商品本身的其它广告更具有亲和力，产品通过它呈现相关信息，品牌增加了辨识度和记忆度，消费者能被快速影响，因此包装设计又被称为“产品推销设计”，历来受到重视。

近年来，一种前沿的设计理念——多感官整合——正在设计领域兴起，这种理念试图将人的眼耳鼻舌身五种感官通道及其引发的视听嗅味触感觉，有意识地应用于产品、环境、包装等体验的营造中。这其中，包装，尤其食品包装，应用多感官设计理念而焕发新意，突破了传统对于视觉的依赖。

目前，多感官设计理念的研究主要以国外学者居多，笔者拟引进其最新的研究成果，并以之为视角来分析近五年来获得国际食品包装奖项的作品，从中总结出多感官整合理念应用于实践中的规律特色。

1 多感官整合理念溯源

多感官理论的渊源其实很早，它来自古已有之的心理现象——联觉，是人本能的感官机能。正如钱钟书先生所说的：“在日常经验里，视觉、听觉、触觉、嗅觉往往可以打通或交通，眼、耳、舌、鼻、身各个官能的领域可以不分界限，颜色似乎会有温度，声音似乎会有形象。冷暖似乎会有重量，气味似乎会有锋芒……”当人们认识到这一心理机制后，就自觉地将其视为一种修辞技巧，广泛地应用于文学艺术创作中，即我们通常所说的“通感”手法。

然而，将联觉原理移植到传播学及现代营销中，却从20世纪90年代才开始。1993年，两位心理学家Stein， B.E和Meredith， M.A通过研究感官的合并，提出“知觉就是多感官”的观点，人脑通过不同感官通道接收外界信息，独立工作的感官通道可以将信息有效地统一、合并，在此基础上，Ernst， M. O 于2004年提出知觉统一的过程是多感官整合（Multisensory Integration），主张应该“将感官合并为一个健壮的认知”。经由感官整合而带给人的心理反应，就是多感官体验（Multisensory Experience）。

研究者们普遍认为，无论人们是不是有意识地去感受，多感官整合都时刻发生着，而感觉刺激形式越多，人们的体验就会越丰富、越难忘。在这样的结论下，自觉得在信息传播、营销设计领域给受众营造多元的多感官体验，就成为顺理成章的事。

1999年，第一届国际多感官研究论坛（International Multisensory Research Forum， IMRF）在英国牛津召开。会议围绕“跨通道关注和多感官整合”主题进行研讨，以后每年举办一届。今年是其第17届。

就包装设计而言，包装需重视消费者的感官体验，这是不言而喻的。因为做购买决定时，只有包装直接与消费者面对面，它可以对所有消费者的感官产生影响。但传统的包装功能是保护产品，遮盖产品实际阻碍了消费者对产品的直接体验。包装的两难性促使其设计必然增加其他感觉的设计，如产品的形状、声音、味道、气味等，从而填补体验空白，“多感官包装”的概念应运而生。

2006年，第六届Pro Carton（欧洲纸板和纸盒制造商协会）代表大会在德国召开，提出并集中讨论了“多感官包装，多感官品牌”这一话题。与会者认为品牌包装对于潜在消费者的感官体验十分重要，消费者在这方面有着很高的需求。

2 多感官整合理念在食品包装设计中的应用策略

Pentawards和The Dieline两项赛事，是包装界的重量级奖项。Pentawards是全球首个也是唯一专注于包装设计的竞赛，被认为最具声望。包装类别十分详细，评审团根据创意品质及作品所呈现的市场相关性甄选出优胜者。The Dieline则是包装设计访问量最大的网站，其评选标准是创造力、市场化及革新。产品分类也较明晰，如农夫山泉玻璃瓶装就获得过其非酒精类饮料2015年的第一名。

笔者总览了这两类赛事2011-2015来的所有获奖作品，首先发现，多感官体验是众多优秀作品的共性，所涉及的感官整合可以概括为七大类：视觉+听觉、视觉+触觉、视觉+味觉、视觉加嗅觉、视觉+嗅觉+味觉、视觉+触觉+味觉。

例如视觉与听觉的整合。获奖作品常用的手法是两种，一种是采用包装音效，用能发出声音的材料直接刺激听觉，或利用不同材质摩擦所產生的声音来引导消费者。如薯片包装是内充惰性气体的镀铝膜材料，消费者摇晃袋子就会听到薯片撞击的声音，从而联想到其酥脆的口感。另一种是通过视觉引发听觉的联想，如2013年于Pentawards比赛中获得银奖的意式面食包装（图1），广告语是“感谢音乐家为了灵魂需要食物”，将音乐和食品联系起来是比较少见的，包装上的演奏者怀抱三明治，就像在弹奏乐器，给人以听觉的关联刺激。

又如视觉与味觉、嗅觉的整合。因为食品被包裹起来而让人无法亲身尝、闻，设计师们应用了几种方式来通过视觉传达味嗅体验。

第一是使用透明包装直接展示富有吸引力的产品，“开窗式”设计能让顾客直接带来味觉的暗示。

第二是依靠色彩、图形等因素的视觉冲击力来刺激消费者的味觉、嗅觉联想，即“观其色而知其味”，如包装上打印产品的高清图像。如的René Barbier玫瑰酒盒的包装（获2013年Pentawards铜奖）（图2），与常见的印制酒瓶的做法不同，该酒主要展示玫瑰气味来刺激顾客，外盒包装上布满玫瑰的图案，给人以“芬芳四溢”的错觉。

在嗅觉体验设计中，还有一种手法是直接运用气味，把产品气味提取出来，融入包装的胶粘剂、涂料、材质等中间，消费者甫一接近，就能感受到包装整体的气氛。“摩擦生香”（scratch-and-sniff）的技术，让“刮闻”广泛应用于印刷业。

虽然日常生活处处有感官整合的效应，但感官如何整合，哪些因素促成感官整合，这是大多数人不明觉厉之处，多感官理论研究的核心正是此。人们直观地体会到，某些刺激必然和某种感觉反应对应着，如红色和甜蜜，绿色和新鲜，消费者会期待红色包装的香水能够散发甜的气味，而柔和的绿色包装中的香水有更新鲜的香味。这种现象被称为跨通道的一致性（Cross-modal Correspondence），意指一种感觉模式下的感官刺激与另一种感觉模式下的感官刺激相匹配或相关（Parise & Spence， 2013）。如果视觉模式出现了红色，味觉层面对于甜蜜的期待值相应增加，同样的刺激也出现在嗅觉形态。

多感官整合其实就是各种感官通道實现了协同一致，研究者们总结出数种因素，设计师们可以自觉地应用这些原理进行创新设计。笔者发现，许多获奖食品包装都应用多感官原理作为设计策略。

2.1通过时空一致性实现感官整合

时空一致包括时间一致和空间一致，前者指不同感官的刺激越接近，多感官整合越有可能发生；后者指属于同一位置的感官刺激更有可能被整合。比如雷声和闪电，虽然闪电先于打雷，但由于相距时间太短，以至于通常认为是同时发生的，且闪电与雷都来自天上，因此这两样事物产生的听觉和视觉刺激，就被人们轻易地整合起来，一看到闪电，就有打雷的反应，反之亦然。

许多食品包装中的图解设计，其实都应用了时空一致性原理。比如B HONEY CACHA?A的蜂蜜包装（获2012年The Dieline“达林奖”特别奖）（图3），颜色模拟蜜蜂的黑黄相间色，外包装模拟蜂巢的六边形，之所以如此设计，就因为蜂蜜和蜜蜂是同时同地的关联体，一看见蜜蜂，就迅速产生蜂蜜的视觉感受，又马上关联到蜂蜜的甜味。

2.2通过联觉一致性实现感官整合

多感官整合的直接表现就是联觉效应，但是并不是任何联觉都能随意融合，婚礼现场如果听到悲伤的音乐，这时视觉和听觉的强烈反差导致很难实现融合。外表红彤彤且芬芳四溢的苹果，咬上去却又苦又涩，这样的视觉、嗅觉也难以与味觉融通。人们理所当然地期待红色、香味自然能联想到甜蜜。联觉的一致是感官体验基本维度的形式与另一种维度形式所传达出的信息是相对统一的。研究者已经发现视觉维度中的亮度、明度、大小以及形状和听觉维度中的音调和响度之间的一致。如小型的东西都被认为拥有高音调，而大型对象的音调是低音。当听到“吱吱”声音时，就会自然想到声音的发出者是老鼠，绝对不认为它是大象发出的。

在设计中，如果想创造整合的感觉体验，就必须熟悉和正确使用一致的联觉形式。

Ginos Garden的橄榄油包装（获2015年Pentawards金奖）（图4）很好地使用了视觉和触觉的一致性。其瓶身设计成橄榄的形状，模拟原材料的外形，当顾客看到这样的外形，会自然联觉到橄榄的触感及橄榄油的口感。恰好陶瓷能完整地传递出其既顺滑又稍有涩感的特性，如果用玻璃，则过于光滑，如用塑料，则顺滑浓稠感不足。可见，它的包装材质是经过精心考虑的。

2.3通过语义一致性实现感官整合

语义是指语言的意义，它通过感觉输入而获取，语义的一致性是人们对特定体验的共同联想，如看到粉红色，就联想到浪漫爱情。与联觉的一致性主要基于感官层面相比，语义能实现一致，离不开社会生活经验。

多感官研究者认为人们通过反复接触不同刺激而逐渐产生相关联的语义认知，从而影响人的行为。如柑橘气味和清洁的语义。实验对象在不同情景下使用柑橘味的洗涤剂，研究者观察其反应，结果发现，当房间里有柑橘味的时候，人们吃饼干也变得更注重干净整洁。因为，试验对象长期地接受一个气味的刺激，久而久之，洗涤剂与柑橘气味产生关联，洗涤剂对应的另一概念是清洁，在反复刺激下，人们闻到柑橘味就会联想到清洁的概念，从而影响其后续行为。

在实际操作中，这个理论解释了常用的“隐喻”修辞手法的背后原理，可以自觉应用它来设计整合体验。如丰番农品的“鱼米”包装（获2015年Pentawards金奖）（图5）应用了多种一致的语义。材质是布料，这是古老的包装用料，让人联想起“传统”、“历史”的语义；米袋的形状是鱼形，配合鱼的图绘，即使不用广告语“年年有鱼”的提示，人们也能自然地联想到“鱼米之乡”的语义，这个词背后的丰富意义也一并会被人想起。可见，设计师深谙整合之妙，在感觉之中贯注了文化意义。同时，我们也能看到，语义的这种一致性依赖于特定的生活体验，如果传统本来不是用布料，也没有鱼米之乡、年年有鱼的过往说法，其他社会文化背景下成长起来的消费者就会完全不知所云。

3多感官整合设计理念的趋势及对包装设计的启示

从1999年召开第一届多感官论坛以来，多感官理论研究不断推进。近年来，研究者们的关注点逐渐细化和深化，提出的几个思路对包装设计都有直接的指导意义。笔者总结为两个方面。

3.1重视触觉体验的价值

从笔者搜集的近五年两大奖项的获奖作品来看，视觉依然是主导性的感官，有一个形象的说法叫做“视觉捕获（Vision Capture）”。整合的感官设计也多从视觉来延展，这当然与包装主要依靠视觉来传递信息的媒介属性有关，也与一直以来的视觉文化的盛行，以及人们对视觉单一感官的强烈依赖性有关。视觉的强势性，在食品包装中突出体现为大量的仿生设计。许多产品已不满足仅在包装上绘制大幅、特写的高清图像，而是从轮廓外形上尽可能地模拟原型。如Cishan Focus香蕉派（获2011年Pentawards铜奖）（图6）包装正是典型代表。包装盒制作成为香蕉的形状，明度、饱和度高的黄色搭配蕉叶的绿色，让香蕉的感觉更加逼真。

2011年多感官论坛公布了一项新的营销趋势：如果忽略标志，品牌就能被消费者基于直觉辨识出来，品牌推广将会大大提高其效果。因所有五种感官都应该纳入品牌识别，特别是触觉因素的效果一直以来被低估。因为触觉是在视觉之外，能被消费者通过直接接触包装或产品而能获得的体验，理应发挥更大作用。提出“多感官营销”概念的Christian Scheier通过调查展示了消费者购买商品后1周、1月至1年的感官渠道。视觉只在产品体验的开始占主导地位，仅一个星期后就被触觉因素超越。嗅觉和味觉在每个阶段都是从属性的（图7）。

触觉一旦在设计中成为主导性感觉，往往能在雷同的视觉设计中脱颖而出。如巴西畅销饮料Smirnoff Caipiroska的包装（图8），瓶身被印有模拟青柠檬果皮纹理的包装纸包裹住，消费者看到这样的图案，会联觉到柠檬的触觉和嗅觉，但是更有趣的是，想要喝到该饮料，必须用手撕开包装纸，这就产生了与剥柠檬皮一致的触觉体验，消费者可以感受到触觉的特有质感。在商场售卖的时候，这些饮料也直接裝在木箱内，如同水果装箱一般运往巴西的各大市场。

再比如“拉撒路酒”的包装（图9），创造性地将盲文印刷到标签上，让视障者通过触摸了解品牌故事。这固然是针对特殊人群的体贴设计，但其产品的目标消费者绝不仅是稀少的盲人，更主要的是为了能在视觉因素遍布的市场中出类拔萃。

触觉体验的重要性还在于，即使是以视觉为主导的设计中，一旦加入触觉的整合，比之常见的视觉与听味嗅的结合，其效果更为强大。Pistachios开心果包装（获2012年The Dieline学生奖）（图10）。外形和材质都仿照开心果的形状，让消费者能迅速感知到，而开口的设计则让顾客体验了剥开开心果外壳的触觉感受，这就比一般的仅从视觉上模仿高明多了。

已有不少数据表明，特殊的触觉感受是品牌产品信息的有效表达，目前尚需要研究的是哪种形式的刺激会给人们愉快的触觉体验，这需要洞察消费者的心理。其次，随着老龄化人口的快速增长，如何面对触觉体验日益不敏锐的人群进行营销，也是一个挑战。

3.2深化感官体验对情感的影响

人的心理中，感觉和情感紧密相连，都属于感性认识。不存在绝对的生理感官，每一种感觉的背后其实都积淀着历史。多感官理论认为不能仅将感官整合停留在感觉自身的贯通和联觉上，还应主动塑造感官体验在人情感上的深入持久影响。

五种感觉中，视觉和听觉这两个感官与理性思考密切相关，属于认识性的感官（ Goodale & Humphrey， 1998），所以德国哲学家黑格尔才把审美的感官只限定在视听两种上，认为它们与身体的体验距离较远，相反，触觉、嗅觉、味觉则更多得与情绪相关。视觉和听觉设计很容易让消费者认知到品牌名称、产品功用等概念，而味嗅触发挥作用则更隐蔽一些，在消费者不知不觉的情况下，影响其情感和态度。

对于营销而言，购买产品之前的推销固然重要，顾客购买并消费后的体验才是真正重要的，因为它关系到品牌忠诚。品牌忠诚是消费者出于情感上的偏好而对某一品牌的重复购买行为，因此多感官整合设计必然要朝着情感影响的方向努力。

在两大奖项获奖作品中，感官指向情感的设计仍是不多的，要实现这一点，主要依赖于前文所说的语义的一致性。语义一致能让包装的多感觉向文化、社会经验方面拓展，也能超出共同的联觉之上而生发出个性化的意义。

包装设计和许多设计门类一样，都是融合“科学技术”与“艺术思想”的行为。多感官整合理论不仅倡议了一种设计思想，还通过大量的实证研究帮助人们认识到微妙的消费者心理及许多设计策略背后的心理机制，值得设计界借鉴。

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