奥美广告的创意之源

吕锋　徐岩

摘 要：国际4A广告公司——奥美广告的运行理念、奥美三原则为公司广告创意的发展提供了肥沃的土壤，与此同时以服务品牌为宗旨的广告创意将奥美与各大品牌紧密地联结起来，将奥美提升了一个新的高度。本文主要阐述了奥美广告的创意来源以及奥美创意的运作方式，希望对相关人士有所启示。

关键词：奥美广告；运行理念；三原则；服务品牌

1引言

1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛赞。作为美国广告代理协会（American Association of Advertising Agencies）核心成员之一的奥美到目前已活跃于广告界近七十载。奥美神话般的存在让每一个广告人为之向往，并激发了众多学者对奥美运行理念、行事方式以及服务宗旨的深入探讨。

2为创意而生的奥美

随着上世纪五、六十年代商品经济在二战后逐渐恢复，市场同质化商品不断增多，同种商品的品牌竞争日趋明显，消费者对于商品的选择更趋于个人喜好。在这种形势下，各大品牌对广告的需求日趋强烈，一时间涌现出大量服务于品牌的广告公司，奥美就是这众多公司中的一家。如今奥美凭借其独有的创意机制走到了行业最前沿，在历史的长河中不断更新完善又独特新颖。

奥美对于品牌价值有着孜孜不倦地追求，这种观念深谙于每一个奥美人：创意广告不仅仅是营销这一回事，它还要服务于品牌；广告不止于营销，它承担了延续企业生命的重任。奥美人深知创意广告的根本目的，并将之融合于整个创意实现的过程，并造就了奥美今日别具一格的创新风格、在业界树立了自己的权威。

那么奥美的成功有规律可循吗？我们可以从奥美的创意机制和奥美的作品中去一探究竟，找到它的创意之源。

3 奥美的灵魂（奥美的创意机制）

3.1奥美三原则

营销是营销，广告是广告。奥美三原则最重要的一条就是将营销与广告明确地分开。营销人员简单地将广告视作盈利的手段，在创意者看来是对广告创意的不尊重。与此同时创意者无法容忍丑陋的创意作品大行其道，故奥美始终强调两者要处于一种动态平衡。

传统思维至关重要。创意广告活的灵魂是创意。在大众教育普及下，创意者的思维难免受困于传统的束缚。作为一名创意者，当他在传统思维下不能够进行突破时，他就会自然而然地转向非传统领域的突破，这本身无可厚非，然而创意广告并非是追求极端的另类，大多数受众在传统的思维惯性下对于传统的兴趣远没有消失。所以创意者并不一定总要追求突破与创新，时常的世俗与传统极为重要。

做有把握的事。奥美坚持做有把握的事情，这是对于自身品牌最好的宣传。作为客户，委托一家广告公司进行品牌宣传，要么衡量广告公司的销售量、要么是该公司的伯克评分。奥美在销售量和获奖方面一直是业内的佼佼者，这意味着奥美在服务客户时更有信心与把握，对于任何竞争者来说这正是奥美自身软实力的表现。

3.2专注于最合适的客户

1960年，在奥格威所写的管理指南《奥美的新客户政策》中这样写道，我们在选择客户时非常谨慎，所以我们的客户都是一时之选，显赫非凡。看似挑剔的背后是奥美对于品质的不懈追求。奥美寻求的客户必须秉持和奥美一样的基本态度，这样广告公司和客户的关系会相当紧密，双方才能双赢。

有件事情最能体现出奥美的这种思想。奥美曾经辞退了大名鼎鼎的劳斯莱斯客户，原因是该客户负责人的态度极其影响奥美员工的士气，且劳斯莱斯所推出的产品存在质量问题，奥美深入调查后最终决定放弃了和财大气粗的劳斯莱斯合作。精益求精的奥美人在奥美不断扩大业务的同时，仍然会保持超高的品质，可以说和他们这种认真的态度是分不开的。

3.3以品牌为导向

奥美坚信每一则广告都应该对塑造品牌有所贡献——广告可以延续品牌的生命。然而奥美早期的广告却不是这样。

奥美早期非常相信由霍普金斯（Claude Hopkins）所主张的芝加哥那一派古老陈腐的学说，不屑于那些大谈长期效果的广告人，认为任何广告都应该是一个完整独立的个体，追求自由的创作。直到追求品牌建立的万宝路香烟等广告纷纷跟进品牌建设，这才让奥美的态度随之转变。

其实一个品牌需要一种与众不同的路线，需要走出自己的风格以使得消费者记住它，在商品同质化的今天至关重要。

4从奥美广告看奥美

4.1创意四阶段

英国的政治学家和社会学家格雷厄姆·沃拉斯（Graham Wallas）在他的《思维的艺术》中提出了第一个重要的创意过程模型。他认为创意过程可以分为四个阶段：准备、酝酿、顿悟以及验证阶段。正常的流程是从左到右的顺序。中间由于创意的反思与反馈会有很多小的循环，可以是由验证到顿悟、由酝酿到准备也可以是由验证到酝酿等小循环。

四个阶段模型概括了奥美公司的创意过程。在奥美，创意团队会在执行创意前收到一份“创意纲要”类文件。接着美术指导和文案便会积极“酝酿”创意的点子，创意总监在看过这个点子时会给出中肯的评价。如果一切顺利，这个创意的提案便会寻求客户的“验证”，是否会有小循环便看客户的反馈情况了。

4.2創意贯穿始终

在奥美，创意人员一般不会仅把某一个创意转变成为一则单一的广告。更多的时候是将创意贯穿到广告整个推广的过程，最终把广告创意做成了广告的活动主题。这种贯穿始终的做法可以延长广告的生命周期。

为了实现广告的延续性，奥美会做一系列线上或线下活动来支撑广告整体的宣传效果。例如，见图1（图片来自互联网），奥美给Globus超市做的系列广告为了博得眼球就采用了符合原则的性暗示手法，隐喻人的性感的身体，在人的心中留下了记忆，延长了广告生命周期。

4.3追求趣味的广告

如果说广告的目的是为了宣传与推广商品的话，奥美这里还有一种全新的解释，那就是将原本纯粹的广告变得更富有艺术价值。奥美人相信一件好的产品是值得回味的，在奥美的任何一个广告中我们都会感受到一种大气、猎奇、新颖有趣又值得玩味。

例如，见图2（图片来自互联网），奥美新加坡在给Tough Line牙膏品牌制作的一系列平面广告中，巧妙地将开瓶器与活动扳手与牙齿的外形相结合，隐喻用过该品牌的牙膏后会使得你的牙齿如开瓶器与活动扳手般坚固强健。

5结语

奥美创意主要来源于三个方面：一是奥美高效的三原则与体系，二是奥美对“以服务于品牌为宗旨”这一理念的执着与坚持，三是采用多变、猎奇的表现手法将品牌的价值融入于整个创意过程。三大来源造就了奥美今天的地位，或许这对于从事相关行业的人来说会有许多的启示。

参考文献：

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[6]邹瑾琳，彭一清.探析现代广告创意中的欲望表现[J].包装工程，2014（12）：15-18.

本文系沈阳航空航天大学大学生创新创业训练计划项目（国家级项目编号：201510143000012，省级甲类项目编号：201510143000012，校级项目编号：DS511102）。