浅论公共关系与市场营销的关系

马越

摘 要：对于现代企业来说，公共关系与市场营销是两种非常重要的管理职能，被称为“代表企业与外界往来的两扇大门”，二者之间关系紧密，共同为实现企业的目标而服务。在实际市场经济运作中，公关与营销多体现为一种合作的交叉关系，主要表现为营销公关和关系营销。虽然公关与营销在发展中的某些部分是逐渐走向融合、重叠的，但它们之间的区别也很明显。概括来说，公关与营销的关系是谁也离不开谁，谁也取代不了谁，谁也包含不了谁。企业要想在市场经济中取得优异的成绩，就要以“君子和而不同”的理念去处理营销和公关的关系，将二者综合有效地加以运用。

关键词：营销公关 关系营销 和而不同

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（b）-171-02

随着市场经济的蓬勃发展，企业的生命力正承受着前所未有的考验。为了树立良好形象，加大企业生存几率，企业的对外宣传方式逐渐从单纯的营销手段转为市场营销与公共关系的结合体，营销公关和关系营销正是二者结合的集中体现。公关与营销之间的紧密联系使二者总是以“双管齐下”的方式一起运用于企业管理之中，而二者间的明显区别又决定了它们之间“和而不同”的微妙关系。

1 营销公关——营销与公关嫁接、合成后的有力武器

“营销公关”的新概念是通过把公共关系与市场营销两大功能整合运作而得来的，是指把公关应用到营销领域的一种手段。它既是对公共关系所提供的营销作用的进一步肯定，又是将市场营销与公共关系嫁接、合成后产生的健康的第一代。营销公关能有效帮助企业建立起良好的商品品牌形象，从而直接或间接地影响和推动商品销售。营销学领域的权威专家科特勒曾经说过：“营销公关的源头一为营销，二为公关，它对企业而言代表了一个重新发声的机会。”营销公关在具体操作中的手段主要包括以下几个方面。

1.1 公关宣传——树立企业基本形象

公关宣传是营销公关的重要内容，主要是提供有关企业的各种正面信息，其目的是实现企业营销需要，并提高自身的形象。公关宣传一般选取具有新闻价值的事件，由于公关宣传以新闻报道形式出现，因此媒介在对这些事件进行报道时并不收取任何刊播费用，但这也决定了媒介并不保证这些事件一定得到报道。

1.2 传媒炒作——集中制造热点事件

为了吸引关注度，很多企业在营销公关中会着力于策划一些经过精心安排的事件，这种方法被称作“传媒炒作”，是公关宣传手法更加集中、更为高超的一种使用方式。传媒炒作是立体地动态地对某一具体事件进行详尽而全面的集合式报道，它通常可以避免一般公关宣传的缺陷，即短暂、缺少重复，因此也不容易受到高度关注。

1.3 危机公关——有效应对问题、威胁

营销公关的另一项重要任务就是危机管理，称之为危机公关。企业在经营过程中无可避免地会遇到一些问题，这些问题往往对企业与社会以及相关利益者之间的良好关系造成影响，对企业的市场或形象造成直接或者间接威胁，这一点不论何种企业都不例外。在危机管理中公关不仅要搜集信息、提供建议和参与决策，更重要的是其本身担负着执行的角色，尤其是在具体公关活动的策划推广和协调沟通上更是责无旁贷。危机公关处理的关键是在企业利益和社会及公众利益之间把握一个适当的尺度，并且进行有效地传播沟通，以达到相互间的认同和谅解。

1.4 社会参与——架构广泛对话桥梁

运用社会参与也是营销公关的一个主要任务，其目的是在企业与社会之间架起对话桥梁，这种活动有利于形成良好的公众形象，而且很多情况下对企业营销也具有直接帮助。

由此可见，营销公关是企业商战中的有力武器，二者融合在一起，可助企业叱咤风云、逐鹿商场！

2 关系营销——公关服务于营销

所谓关系营销，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销作为新的聚合点，它以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。关系营销与传统营销观念不同，它的着眼点已经由一个转变为两个，将贏得客户与拥有客户看得同样重要。过去市场营销往往将“重头戏”放在怎样“赢得”客户，对如何长期“拥有”客户却关注不够；而关系营销的目的正是对这种情况的改变，使服务、质量和营销这三者环环相扣，将赢得客户与保有客户这两方面相互呼应，有力扣合起来。关系营销通过与客户之间建立起长期稳定的战略伙伴关系，使企业与合作伙伴共享资源，不断培育和加强企业的市场竞争优势。下面通过一个经典案例来更深入地阐述关系营销。

马莎百货集团（Marks&Spencer，简称M&S）是英国最大的跨国零售集团，《今日管理》的总编罗伯特？海勒曾评论说：“从没有企业能像马莎百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高（St Michael）如此家喻户晓，备受推崇。”在近十年以前，马莎百货集团在以英国本土为主的全面关系营销战略可以说极为成功，这句话正是一个生动的写照。

马莎从2008年开始进入中国市场，并在上海开设了第一家门店。其后8年间，在内地陆续有10家门店开张。然而，在2016年11月，马莎宣布，将退出包括中国在内的10个亏损的国际市场，此次涉及的国际市场关店数量将达到53间，包括中国内地的10家和法国的7家，以及匈牙利、立陶宛等8个国家的所有商铺。同时马莎还将在英国本土关闭60家门店，裁员人数高达2100人。马莎在中国内地乃至海外市场的全线溃败，证明了关系营销的失败将会给企业带来多么重大的打击。马莎百货在华近十年，一直被行业内视为零售业企业在华拓展的“反面教材”。

2.1 未能做到围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系品牌

关系营销倡导在企业与顾客之间建立起长期稳固的相互信任关系，这实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马莎在英国的成功，很大程度取决于它精准的市场定位和对客户需求的有效迎合。而在中国内地市场，马莎只是把自己在英国的模式直接照搬过来，中国真正知道马莎百货的都是二三十岁的年轻人，它的目标客户群也正是这些较年轻的女性，而店里的服装却更适合四十岁以上的人来穿，导致其目标客户人群中几乎无人会在店里消费，其市场定位与实际消费者群体之间发生了明显错位。同时，马莎在门店设计、商品摆放等方面也未能充分考虑中国消费者的需求，它的自有品牌从款式上直接沿用了英国市场的流行款式，没有将产品本地化，也没有根据亚洲人的体型而设计产品，在中国市场严重缺乏创新。而且门店内品类分区全部使用英文标识，没有对应中文，这一情况直到2015年开业的所谓“二代店”仍未改观。衣服尺码也没有变通为中国消费者熟悉的S、M、L这种字母分类，而是坚持用阿拉伯数字的欧码标签，给消费者带来很多不便。种种“不走心”的品牌营销，使得马莎直到退出内地市场，都未能形成真正稳固的客户群体。

2.2 通过规模经济盈利的商业模式在全球化时代反成负累

马莎以往的发展模式是通过与若干规模较大的供应商签下长期独占合约，通过发展规模经济来降低生产成本，控制产品质量，提高商业利润，从而实现互利共赢。它销售的货品高达80%属于自创品牌“圣米高”，在面料采购、产品研发设计乃至生产、销售过程中的众多环节都是自己上手，实行“从制造商直接进货”的政策。但是原本意在控制成本的这一供应模式，在经济全球化、信息化的冲击下受到了极大影响，反而成了市场反应速度的拖累者。马莎在中国内地市场涉及供应链的问题一直没有被完全理顺：从海外运来的服装出现因为通关时间过长而导致缺货的现象，电商渠道也有送错货的情况，保质期短的食品类产品所受的影响最大，只要通关时间一长，送到店内就已经临近保质期限，只能低价处理。马莎在华期间几乎一直未曾披露销售业绩，其原因可想而知。

马莎百货集团的案例告诉我们：（1）实施关系营销是一项系统工程，而企业与顾客的关系是关系营销的核心。我们只有以满足顾客的真正需要为基础，才能实现企业与顾客建立长期稳固关系这一最终目标。（2）要与关联企业建立长期合作关系，既要从互惠互利的角度出发，同时还要做到与时俱进，与关联企业在所追求的目标和认识上取得一致，这样才能确保长期稳定的“双赢”局面，使企业立于不败之地。

3 公共关系与市场营销的“和而不同”

3.1 公关与营销的联系——“和”

在长期发展中，公关和营销始终是相辅相成的，公关与营销有着很多联系，我们可以从历史、动态发展、实践整合角度来理解公关和营销的联系。

（1）从历史角度而言。公关和营销的起源都是哲学。公关最早诞生于政治和战争，而后进入经济领域，成为4P观念中的一部分，所以公关是属于营销的一部分。

（2）从动态发展角度而言。我们可以看到4P发展成为4C，后又发展成为4R、6P、6C、5R。在动态发展的漫长过程中，公关与营销的某些部分走向融合、交叉、重叠。公关支持营销，但并不是营销的从属部分。

（3）从实践整合的角度而言。它们的联系主要体现在三个方面，有共同的产生条件，即商品生产的高度发展；有共同的指导思想，即用户第一，社会效益第一；它们还有相似的传播媒介，即大众传媒。

此外，还有关系营销、营销公关、消费者关系等二者的交叉部分体现了营销与公关之间的紧密联系。

3.2 公关与营销的区别——“不同”

（1）范围不同。市场营销一般仅限于企业生产流通领域，基本局限在经济领域内；而公共关系所涉及的则可以是社会上任何一种组织与公众之间的关系，除企业以外，它还涉及政府、学校、医院等各种组织，这远远超过了经济领域的范围；公共关系所具有的社会性比市场营销更加广泛，学科应用范围也更加广阔。

（2）目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利，产生企业效益；公共關系的目的则是树立起组织的形象，形成良好的公众信誉，从而使组织获得长足发展。

（3）手段不同。市场营销所采用的手段主要包括价格、推销、广告、包装、商标、产品设计、分销等，这些手段都与产品销售这一目的紧密相关；而公共关系所采用的手段主要是发放宣传资料以及举办各种专题活动，如记者招待会、社会赞助、典礼仪式等。

（4）目标不同。市场营销的基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场，在长期基础上吸引和满足顾客，以便赢得一个组织的经济目标；公共关系的基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系，力求通过长期的努力，建立起组织的良好形象，而并非仅仅追求经济利益以及社会利益。

（5）聚焦不同。市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，其基本过程是通过交换既满足顾客需要，又赢得经济利益；而公共关系的聚焦则广泛许多，它可以涉及各类公众，包括顾客公众和非顾客公众，如雇员、投资者、政府和特殊利益集团等。

4 结语

总的来说，公关解决的是组织与受众之间的信任关系，而营销解决的则是企业的产品与服务如何被公众所接受的问题。没有市场营销，企业就失去了生存发展的基础，其公关形象也全然无从谈起；然而没有公共关系，企业的发展又缺少持久的生命力。有效的公共关系可以维护和谐的社会关系和政治环境，从而促进市场营销工作顺利开展；而成功的市场营销会对建立和维护组织与公众之间的良好关系发挥有效助力。把握两者之间“和而不同”的关系，将营销与公关完美的结合在一起，这对于企业优质高效地完成略目标具有非常重大的意义。

参考文献

[1] 钟育赣.营销公关：一种扩大视野的理解[J].重庆商学院学报，2000（5）.

[2] 陈英毅.企业间营销关系：关系、互动和价值[M].上海财经大学出版社，2006.

[3] 熊和平.关系营销实战操典[M].广东经济出版社，2002.