分析网络口碑对消费者购买意向的影响

曾贝

摘 要：在现代化技术飞速发展的大环境下，很多消费平台层出不穷，在公众享受购物便利的同时，网络口碑在网络购物中起到的作用越发明显。随着互联网模式普及范围扩大，网络口碑已发展成消费者构建决策的核心指导力量，也是影响互联网平台开展营销工作的一个重要因素。因此，加强对网络口碑的重视程度，合理应用网络渠道，有利于对网络事件、网络舆论作出积极、正确的反映，从而帮助公众理性消费。鉴于此，本文重点对网络口碑对消费者购买意向的影响进行分析。

关键词：网络口碑 消费者 购买意向 影响

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（c）-167-02

在网络经济飞速发展的推动下，大部分消费者的生活习惯、方式都发生了非常大的改变，同时在网络媒体的影响下，商业模式和经济行为得到了创新。这主要因为，基于网络媒体环境下，很多消费者直接利用互联网内的论坛、社区、微博、微信群等各种网络平台，相互交流各自购买心得，使网络口碑慢慢显现出来。由于网络口碑传播范围比较广、传播的速度非常快，并不是真实存在的，大大提升了网络口碑在消费者中的影响力，为此，进一步了解网络口碑对消费者购买意向的影响就显得非常重要。

1 网络口碑的特点

网络口碑主要包含傳播媒介、传播者、接受者、信息等要素，其中，传播者主要指信息传播人员，也就利用网络平台对某种服务、某种产品或是某家企业品牌直接发表评论的各个阶段的消费者；信息指的是传播者于网络媒体平台上发布相关信息，如声音、视频、文字等能被他们直接搜索，并直接获取的多媒体信息、文档；传播媒介指的是信息传播应用的具体渠道；接受者主要指主动搜索，或是被动地获取口碑信息的各个消费者。经分析以上网络口碑要素，总结出网络口碑特点，表现在以下几个方面。

1.1 网络口碑传播区域较广、传播速度较快

传统口碑主要经交往平台进行传播，各种信息的传播者、接受者并不太多，且传播额速度也很慢。而网络口碑主要以互联网作为主要传播途径，传播范围并不会受到空间、时间局限，主要借助网络平台，各个地区的消费者均能在网络媒体平台上查找口碑信息。比如，公众在贴吧、论坛上发的各种帖子，刚发出去马上就会有超过几万的阅读或转载。

1.2 网络口碑交流双方关系强度偏弱

网络口碑主要源于按照信息传播者、接受者间关系的紧密程度做相应的划分，以使双方能够有所了解。而传统口碑沟通双方大都是彼此认识的人，如家人、同时、同学、朋友等，因而，双方间的关系程度较强。网络口碑重点借助各种网络媒体于用户之间相互传播。网络媒体的用户均来自不同的地方，利用网络平台交流时，大多数人并不是很熟悉，甚至是完全陌生，为此，网络媒体的用户双方关系强度相对弱。

1.3 网络口碑传播的信息具有较大吸引力

传统口碑主要经人和人之间口口相传的方式传播，所传播的信息量非常少以及传播的形式比较单调，而网络口碑的传播方法更加形象、生动，主要经图片、文字、声音、视频等方式，信息传播者可直接通过文字传播购买经验，又能通过图片直接展示需购产品样式、款式，或是利用声音来表达自己的购买心情，或是经视频直接示范产品应用方法。网络口碑利用多媒体方法不仅能激发购买者的兴趣，还能激起消费者浏览的意愿，为此，网络口碑内容、传播趣味性等均会使传播范围明显扩大。

2 网络口碑对消费者购买意向的影响

2.1 网络口碑指数对消费者购买意向的影响

当前，互联网传播和财富都呈指数级快速增长，以“阿里巴巴”网络购物平台为例，在“双十一”当天阿里巴巴销售额呈现快速上升趋势。如果互联网消费慢慢变为全国性消费群体行为，则网络口碑对消费者购买决策过程中起到的作用则非常显著。2015年“双十一”这天，阿里巴巴销售额超过900亿元，成交最高峰值高达每秒9万笔，与2014年相比明显增加2倍左右，所发出的订单累及高达3.5亿个，包括全球200多个国家及地区[1]。除此之外，体验网络口碑、次生网络口碑也会发展成网络消费舆论导向的核心力量。

比如，明星同款所形成的网络消费口碑，对消费者购买行为也会形成很大影响；网络剧、电视剧、电影、综艺节目等，不仅会使消费者对明星同款更加追捧，还能刺激网络消费。比如，2016年比较火的一部韩剧“太阳的后裔”，不仅男女主角、主题曲火爆全球，其中，女主角在剧中的衣服、鞋子、包包、化妆品等也成为网络销售爆款，受到很多消费者的追捧。据相关资料统计显示，在2013年明星同款所带动的网络消费额高达4.6亿元，有超过17万件明星同款商品带动网络销售额[2]。

2.2 网络口碑实证内容对消费者购买冲动的影响

网络口碑中实证内容，指的是包含安全、高效、充足信息的视频、文字、图片等的产品或是服务内容。网购实质指的是，根据实时动态化场景消费，在字数限制之下，造成消费者难以实地品尝、触摸或是感受自己的消费内容，为此，网络口碑实证内容于线上的展示及口碑，对消费者进行购买决策会造成非常大的影响。而且，基于线上展示内容雷同的情况下，将公众点评作为口碑营造的基础，这已慢慢发展成决定网购行为的主要因素之一。

例如，以我国最大网购平台天猫作为例子展开分析，在塑造网络口碑时，产品的详情、货品差异度、卖家的服务态度、购买产品发货速度等，都是经网络消费者通过消费行为所产品的评论所形成。通常情况下，若一个产品得到五星好评，则加大首次进到天猫店铺消费者正面的口碑权重，相关的是，若得到一个差评，则会对店铺口碑产生一定的影响。根据相关资料显示，从对网络口碑实证内容产生影响的一刻开始，影响力比较明显的是针对某一种固定产品消费者或是网友评价，同时也会对产品价格造成较大影响[3]。而产品价格对于消费者购买决策所造成的影响大约30.0%左右，消费者评价则对产品决策影响所占比例占据40.0%左右[1]。针对动态化产品消费场景，可削弱买家或是卖家话语权。且在整个场景消费过程中，对于很多临时点接触，也会影响消费者的购买行为，使很多公众跟随。在实证内容网络口碑的影响之下，正面口碑可能会强化消费者的消费冲动，而负面口碑会抑制消费者的消费冲动。

2.3 公众人物对消费者购买意向的影响

在网络媒体时代下，网络口碑形成机制正呈自由化、扁平化方向发展，很多传统媒体、小众群体慢慢显现出来，于不同领域学习并了解更多的专业知识，不断丰富网络口碑内部资源，而一些公众人物也慢慢成为消费者做购买决策的一个重要引导者，其在网络销售中起到的作用也更加明显。例如，2015年7月13日，著名作家六六通过微博发布一篇文章，内容讲的是她于京东商城多次购物的一个经历，明确指出京东商城于购买产品质量、客服、产品售后服务等方面所存在的各种问题[4]。此条微博一经发出后，在网上的点击量立刻突破10万多次，转发次数超过5000多次，截至7月21日12时，此条微博转发次数超过40000多次，评论超过7000条。之后随着很多六六粉丝团加入，微博转发次数越来越多，一传十，十传百，这对于一部分消费者于京东上购买所需产品的意向也会产生一定的影响。

3 利用网络口碑提升消费者购买意向的有效管理对策

经过以上分析，对网络口碑有一定的了解，同时清楚地指导其对消费者购买意向所产生的影响，为此，网络媒体平台可将此作为一个参考依据，加强对网络口碑的有效建设，在帮助消费者做出合理的购买决策的同时，还能进一步促进网络消费，最终为销售商带来更多的经济收益[5]。

3.1 提供消费者相应的产品购买体验

大多数网络消费者在购买决策前，均会或多或少地关注甚至是依赖整个网络口碑，但是网络消费者在购买相应产品以后，能否会主动、积极地对网络口碑做一定宣传，这在很大程度上完全取决于消费者对产品的感知价值[6]。因此，这就需要网络购物平台或是企业必须在源头上严加管理网络口碑，以便为网络消费者提供更多与购买产品相关的信息、服务，经过网络积极指导消费者了解及认识产品。基于网络环境下，网络购物平台或是企业可以经构建相应的产品客服中心、购物网站、产品论坛等相关的购物服务。

3.2 網络销售平台应加大对网络口碑的关注

由于很多的网络消费信息存在不对称的情况，使大多数网络消费者过多地依赖一些网络口碑，在此种情况下，网络销售平台需要科学、准确地认识到整个网络口碑传播的优势与不足之处。比如，正面、积极的网络口碑能够大大提升网络平台的形象，同时对于所购买产品的品牌形象也会有一个的提升，从而促进网络消费[7]。而负面、消极的网络口碑信息则会使所购买产品、售后服务、网络平台等造成负面影响，因此，网络销售平台、企业在影响网络口碑的过程中，应该严加管理负面网络口碑。

3.3 构建虚拟的网络购物社区

网上购物平台通过构建一个虚拟社区，不断提升整个社区在消费者中的可信度，在此社区内制定相应的诱发对策，使虚拟社区内的消费者能够在这一平台上多加宣传购物平台的积极网络口碑信息，以将网络口碑信息于虚拟社区内得到更多的推广及传播[7]。需要注意的是，任何一个网络购物平台都需把诚信当做支撑整个虚 拟社区建设的一个新坐标，大力完善并健全网络口碑信用机制，避免购物平台内部人员暗箱操作，影响消费者购买质量。除此之外，消费者网上购买意向属于心理活动之一，要想促进消费者产生一定的购买行为，网上购物平台除了要有一个良好的网络口碑之外，还要寻找一个合适的购买意见指导人，使其所产生的正面网络口碑对消费者购买意向形成一个正面的指导。

4 结语

综上阐述，本文主要从网络口碑特点方面展开分析，深入了解网络口碑对消费者购买意向所产生的影响，重点凸显出网络口碑在消费者购买中起到的积极作用。因此，基于互联网时代背景下，网络消费者可运用网络平台与产品商家交流、沟通，同时购物平台也需多关注网络口碑舆论导向，多了解消费者的购买意见，这样可在促进消费者消费的同时，还能提升其在市场上的网络口碑。

参考文献

[1] 左文明，王旭，樊偿，等.社会化电子商务环境下基于社会资本的网络口碑与购买意愿关系[J].南开管理评论，2014，17（4）.

[2] 李敏，徐思巧，郭晨，等.网络口碑对女性消费者服装网购意愿的影响[J].东华大学学报（自然科学版），2015，41（2）.

[3] 陈法杰，崔登峰，王站杰，等.社交网络中网络口碑对消费者购买决策影响实证分析[J].商业经济研究，2015（25）.

[4] 曹丽，李纯青，尤颖，等.基于团购网的消费者网络口碑推荐动机研究[J].西安工业大学学报，2014（5）.

[5] 陈法杰，薄彩香，周春光，等.网络口碑对特色农产品消费者购买意愿影响的实证研究[J].新疆农垦经济，2016（10）.

[6] 周珍，高赛，林云，等.网络口碑对在线零售业消费者决策行为影响[J].数学的实践与认识，2015，45（19）.

[7] 吴友军，於澄莹.电子商务环境下消费者跟随购买意愿影响因素分析[J].商业经济研究，2015（26）.

[8] 冷乾宇，柯德辉.网络口碑对生鲜商品消费者网购意愿影响研究[J].现代商贸工业，2015，36（18）.