物质主义、改变期望与炫耀性消费的理论关系模型研究①

梁丽君 罗隆

摘 要：本文在研究相关文献的基础上，根据已有的研究成果推理出物质主义、改变期望与炫耀性消费的理论关系模型。高物质主义倾向的消费者相对低物质主义倾向的消费者而言，其改变期望对炫耀性消费有较强的正向影响。并指出提出的理论关系模型在未来还需要进行实证检验。

关键词：物质主义 改变期望 炫耀性消费

中图分类号：F201 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（c）-172-03

近年来，有诸多证据表明，由于消费者经济实力的提高，他们对炫耀性消费的支出在上升。例如，在亚洲对炫耀性商品的消费趋势愈演愈烈（Podoshen，2011）。Podoshen等人的研究证明，年轻一代的中国消费者比美国消费者更倾向于炫耀商品。虽然已经有一套完善的研究阐述了物质主义与炫耀性消费的正相关关系（Podoshen 等人，2011；Podoshen and Andrzejewski，2012）。但是，却缺乏对这种行为背后的心理状态的解释。通过分析相关文献，本文的研究内容是物质主义、改变期望与炫耀性消费的关系。为了开展研究，本文首先回顾了物质主义、改变预期和炫耀性消费的相关文献；其次，分析介绍概念模型的理论支撑；最后，给出结论和对未来研究的建议。

1 文献回顾

1.1 改变期望

拥有和使用某种产品能够改变自己的想法，也被称为“改变期望”，这种观点在营销文学中很普遍。因此，营销人员利用多种刺激，如广告，促进消费者形成对某产品需求和期望；如果消费这种产品，就会获得某种利益（布劳恩拉图尔和拉图，2005）。事实上，消费者通常带着改变自己的期望去购买美容和保健产品（Richins，2011）。尽管这一理念得到普遍讨论，但是转变期望的概念没有明确的定义和可操作性，直到Richins（2011）进行了定性和定量的研究，开发和验证转变期望的衡量标度。

基于Richin（2011）定性研究得到的概念，转变期望可以定义为：消费者希望通过拥有和使用一种产品，使自我和自我的生活得到重要和有意义的改变的期望。在这项研究中，Richins（2011）试图洞悉当消费者获得他们所想要的产品时，消费者对产品改变期望的形成原理。这项研究的结果使她对改变期望分为五个维度，包括：（1） 自我改变期望；（2） 外貌改变期望；（3） 关系改变期望；（4） 享乐改变期望；（5） 能力改变期望。

自我改变期望是指消费者期望购置物能够改善他们的个性。消费者期望购置物能够使自己获得他人的尊重，使自己成为更重要的人，使自己更有自信心。

外观改变期望是指当消费者在获得自己想要的产品时，消费者期待自己在别人眼中更具吸引力。

关系改变期望是指消费者期望购置物在数量和质量上都能改进消费者的人际关系。转变期望的这一方面衡量产品如何提高人们对社会关系的归属感。

享乐改变期望 是指消费者期望购置物为自己带来幸福感。这种幸福感是有意义的，持续时间比较长的。

能力改变期望是指 消费者在获得自己想要的产品时，期待产品能提高自己的能力和效率。

1.2 炫耀性消费

炫耀性消费的概念可以追溯到1902年在经济学领域，Thorstein Veblen讨论需求增加的消费品，这些消费品的价格比市场上其他产品的价格高。通过这种消费，消费者要表达自己的威信，以揭示他们的财富。炫耀性消费常被称为消费者通过消费视觉产品展示自己财富、社会地位和自我形象的行为（Chen et al.，2008；Chipp，Kleyn，and Manzi，2011；OCass and McEwen，2004）。 还有几位营销学者从不同角度作了一些比较重要的研究，如Marcoux，Filiatrault & Cheron（1997）以 265 名在校大学生为样本，以服装、化妆产品和电子产品为例实证研究了波兰城市年轻消费者对待西方产品的态度，并区分出炫耀性消费的五个维度，分别是物质享乐主义、对从属或独立于一个团体的交流、展示社会地位、人际关系调解和挥霍卖弄炫耀主义。Wong和Ahuvia（1998）对中国儒家社会和西方社会的奢侈品消费行为作了比较性的实证研究。Piron（2000）研究了原产国（Country of origin）效应对消费者购买炫耀或非炫耀性商品倾向的影响等。 袁少锋（2011）结合其他学者的研究，提出较为综合的定义：炫耀性消费就是特定消费者为实现特定心理目标而将特定的消费活动向参照 群体予以展示的行为。

1.3 物质主义

物质主义是消费者关于拥有物重要性的一系列的核心信念，是在众多情形下指导人们选择及行为的价值观；高物质主义者的一个重要特征是将所拥有的物品摆在生活的中心位置，通过自己以及他人所拥有的东西来判断一个人的成功，并且努力通过拥有物获得快乐（Richins等，1992）。Richins（1994）的研究证实，高度物质主义的消费者对商品的设计、美感以及其他的外在特征更感兴趣，因而高物质主义者的炫耀性消费欲望更强。Wong （1997）的研究同样表明，物质主义的消费者通常倾向于进行炫耀性消费以展示自己的成功或唤起他人的嫉妒。

2 物质主义、改变期望与炫耀性消费的关系模型

我们的概念模型的理论基础是期望理论， 该理论包括各种前提和概念；这些概念把我们认知上的期望和社会行动者在社会中的行为联系起来（Balkwell，1991；Driskell and Mullen，1990）。期望可以与各种各样的行为联系在一起，如炫耀性消费。在管理与经济学中，人们发现消费者期望对消费行为有影响（Oliver and Winer，1987）。

Richins（2011）的研究表明，物質主义与改变期望正相关；物质主义最终引起消费者的过度贷款行为。物质主义也增进炫耀性消费（Podoshen et al.2011；Podoshen and Andrzejewski，2012）。

综上所述，本文提出假设：物质主义作为改变期望与炫耀性消费的调节变量，如果消费者物质主义倾向越高，那么改变期望与炫耀性消费呈正相关的关系就会越强。我们的概念模型如图1所示，表明物质主义、变期望与炫耀性消费之间的关系。

当高物质主义倾向的消费者想在社会中更有信心时，他/她可能会尝试拥有并展示代表更高社会地位的产品。这可能导致消费者购买炫耀性的产品，希望提高他/她自己的自信心，因此，我们研究的第一个假设表述如下。

假设1： 高物质主义倾向的消费者相对于低物质主义倾向的消费者而言，其自我 改变期望对炫耀性消费有 较强的正向影响。

物质主义倾向的消费者如果希望自己在社会中被关注，那么他们希望拥有某些产品，并能够通过展示这些产品以获得良好的外观形象和较高的吸引力。在期望理论的基础上，我们假设，物质主义倾向的消费者期望他们在获得某些被信赖并拥有较高的社会地位的产品后，他们会获得更高的关注。根据这一推理，我们把第二个假设表述如下。

假设2： 高物质主义倾向的消费者相对于低物质主义倾向的消费者而言，其外观改变期望对炫耀性消费有较强的正向影响。

物质主义倾向的消费者为了他们能被自己希望归属的群体接受，倾向于相信他们需要获得炫耀性产品，因为炫耀性产品能够使他们与其他群体成员联系起来。因此，我们提出第三个假设。

假设3： 高物质主义倾向的消费者相对于低物质主义倾向的消费者而言，其关系改变期望对炫耀性消费有较强的正向影响。

物质倾向的消费者认为炫耀性商品会增强自己的幸福感，因为他们认为炫耀性商品能够为自己带来有意义的改变，例如信心增强、能力增强、地位提升等。因此，我们提出第四个假设。

假设4： 高物质主义倾向的消费者相对于低物质主义倾向的消费者而言，其享乐改变期望对炫耀性消费有较强的正向影响。

物质主义倾向的消费者如果希望向参照群体展示自身拥有的强大能力时，他们就倾向于购买炫耀性商品帮助自己改善能力。基于这一论点，我们假设能力改变期望和炫耀性消费之间呈正相关关系。

假设5：高物质主义倾向的消费者相对于低物质主义倾向的消费者而言，其能力转变期望对炫耀性消费有较强的正向影响。

3 研究结论

本文提出了另一种解释炫耀消费背后的动机。我们指出了改变期望和炫耀性消费之间存在的联系——这种联系尚未在现存文献中得到证实。在这里，本文把改变期望作为可能引起炫耀性消费的因素。在我们概念模型中阐释的期望与行为的关系是建立在期望理论的基础上的；这种关系能够有效地把本文调查的所有内容联系起来。期望理论和炫耀性消费关系的调查将会填补市场研究的空白。绝大多数的消费者研究通常将炫耀性消费与消费者的个人价值观联系起来，如“物质主义”；而本文重点研究消费者的心理状态，如用“改变期望”解释炫耀性消费行为。但是，本文的研究有局限性，缺乏实证性研究。未来的研究需要实证检验在本文所建立模型中的所有关系。

参考文献

[1] Balkwell，J.W.From Expectations to Behavior： An Improved Postulate for Expectation States Theory[J]. American Sociological Review，1991，56（3）.

[2] Charles K K，Hurst E，Roussanov N.Conspicuous consumption and race[J].The Quarterly Journal of Economics，2009，124（2）.

[3] Chen E Y I，Yeh N C，Wang C P.Conspicuous consumption：a preliminary report of scale development and validation[J].Advances in Consumer Research，2008（35）.

[4] Marcoux J.，Filiatrault P.，Cheron E.The attitudes underlying preferences of young urban educated Polish consumers towards products made in western countries[J].Journal of Internat ional Consumer Marketing，1997，9（4）.

[5] OCass，A，H.McEwen.Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption[J].Journal of Consumer Behavior，2004，4（10）.

[6] Podoshen，J.S.，L.Li，J.Zhang.Materialism and Conspicuous Consumption in China： A Cross-cultural Examination[J].International Journal of Consumer Studies，2011，35（1）.

[7] Richins M L.Special possessions and the expression of material values[J].Journal of Consumer Research，1994，21（3）.

[8] Richins M L，Dawson S.A consumer values orientation for materialism and its measurement-scale development and validation[J].Journal of Consumer Research，1992，19（3）.

[9] Veblen T.The Theory of the Leisure Class[M].New York：Mentor Book，1899.

[10] 袁少锋.地位与炫耀性消费倾向：自尊的中介效应[D].辽宁大学，2011.

①基金项目：广东省教育科学规划：基于信息技术的翻转课堂教学模式在《市场营销》課堂教学中的探索与实践（15JXN055）；广州市高校创新创业教育项目；广东省高等职业教育品牌专业建设项目。

作者简介：梁丽君（1980-），女，汉族，广东湛江人，硕士，广州工程技术职业学院财经与管理系讲师，主要从事企业管理和市场营销方面的研究。