我国汽车分销渠道发展趋势分析

刘珍兰

摘 要：随着汽车消费从爆发式增长转向微增长，市场竞争将日趋激烈，流通领域迫切需要降低成本和提高效率，为了适应这些要求，汽车销售渠道模式将发生深刻变化。总的来看，汽车分销将是授权和非授权多种销售模式并存；传统的4S店将面临更多的挑战而被迫分化和转型；互联网将深度影响汽车分销模式，新车电商模式将进一步发展。从我国汽车市场发展的脉络、流通领域的管理办法及二者的交互影响，分析汽车分销渠道的发展趋势。

关键词：分销渠道 经销商 4S 主机厂

中图分类号：F426.421 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）05（c）-184-02

我国汽车产销量已连续八年蝉联全球第一，成为世界最大的汽车市场，但千人汽车保有量仍低于全球平均水平，市场前景依然广阔。汽车分销作为汽车产销的纽带，在我国汽车产业链中地位举足轻重。2005年出台的《汽车品牌销售管理实施办法》（以下简称旧《办法》），近年来广受诟病，诸如《办法》导致中国汽车市场厂商地位不平等、各种垄断、产品及服务价格高等众多问题。作为中国汽车流通领域的“基本法”，旧《办法》因已不合时宜于2014年被实质性取消。在各方利益的博弈下，商务部终于在2017年4月发布了《汽车销售管理办法》（以下简称新《办法》）。新政将打破品牌授权销售单一模式，力图构建共享型、节约型的汽车流通体系，从而激发汽车市场活力。随着我国汽车市场发展变化以及新《办法》的出台，我国汽车分销渠道模式亦将发生深刻变化。

1 授权销售与非授权销售模式将共存

1.1 汽车品牌授权销售及其弊端

品牌授权销售也即单一品牌销售，此机制由旧《办法》所建立。所谓的“授权”是指企业要从事汽车经销，需先取得汽车厂家授权，后经工商部门登记才能获得经营资格。所成为的经销商为品牌授权经销商，而总经销商也需要授权和备案，属于供应商，分销进口汽车。汽车总经销商和品牌经销商若设立销售的分支机构，也需取得厂家的授权。由于单一品牌授权制度，导致经销商与厂家地位不平等，厂家对经销商进行诸多控制，如单方制定销售目标、产品搭售、限制经销商跨区域销售等，导致经销商新车销售盈利困难，转而抬高维修及售后服务价格。进口车方面，以总代理和授权经销商的方式销售，定价权掌握在国外整车企业和其国内总代理商手中，使得进口车价格居高不下，价格垄断非常明显。

事实上，旧《办法》所确立的品牌授权销售体制，在一定的时期内，是符合我国汽车市场环境的，对提高汽车营销和服务水平，推动汽车消费增长发挥了积极作用。但随着我国汽车消费从爆发式增长转向微增长，加之汽车产能不断扩大，单一授权模式导致的厂商不平等、授权经销商的渠道竞争加剧等问题已明显制约了汽车流通业的发展，旧《办法》已经越来越难以适应汽车市场发展的需要，亟须调整。2014年10月，国家工商总局宣布停止汽车总经销商和汽车品牌授权经销商的备案工作。销售汽车不再需要整车厂家授权备案，汽车经销商也无需总经销商授权。对于已备案的经销商，其经营范围由原来的“××品牌汽车销售”统一变更为“汽车销售”。停止备案和经营范围去“品牌”，不仅统一和简化了经销商经营资质，关键是削弱了厂家对经销商的控制，也有利于扭转进口车的价格和渠道的垄断现象，总体上减少了流通环节，加快了汽车市场流通。在新《办法》未出台的两年中，汽车经销商拒绝进货、要求厂家提高补贴并降低销售目标等事件频频发生，目的在于限制厂家的权力和反垄断。经过两年多的广泛征求意见和酝酿，商务部终于颁布新《办法》，同时废除了老《办法》。

1.2 改变品牌授权单一模式

由于品牌授权销售模式存在上述诸多问题，新《办法》首当其冲就是要打破汽车品牌授权销售单一体制，推进授权销售与非授权销售并行，实行多样化销售模式。同时，新《办法》要引导和规范汽车供应商与经销商的交易行为，保证交易公平公正，充分发挥供应商和经销商双方积极性，禁止供应商实施单方确定销售目标、搭售商品、限制多品牌经营及转售等行为。只有打破品牌授权销售单一模式，使市场在资源配置中起决定性作用，共享型、节约型的汽车流通体系才得以建立，供应商和经销商才能对等平衡、互惠互利，汽车流通行业才能健康、可持续发展。

新《办法》许可授权与非授权两种模式并行。只要允许经销商可销售未被授权的汽车，汽车的流通将是多模式、多业态并存的局面。随着新政的实施，汽车卖场、汽车超市、新车电商平台等非授权模式必将进一步蓬勃发展。尤其在三四五线城市市场，由于品牌4S店布局严重不足，这些城市购车需求潜力巨大，可以预见，未来这些市场将会更多出现汽车超市、汽车卖场、汽车电商等低成本的汽车销售形式[1]。事实上，一旦非授权模式获得政策支持，未来购车渠道将进一步拓宽，导致价格竞争更为激烈，有着先天的成本优势及车型价格优势的新车电商平台、汽车卖场、汽车超市等非授权模式必将迅猛发展。在不久的将来，非授权模式有望超过授权模式。

新《办法》的推出，将改变厂家垄断控制地位，保护经销商的利益，建立平等的厂商关系。根据新政规定：经销商不再仅指品牌授权经销商，而是获得汽车资源并进行销售的经营者，进口车经销商可直接从海外进口车辆；对授权期限的签订和解除明确了限制条件；限制供应商干涉经销商；鼓励共享型、节约型模式，发展电商销售模式；销售与售后分离；放开配件销售渠道等。这些规定将削弱整车厂商的垄断集权，保护汽车经销商利益，促进车辆价格回归理性，在一定程度上也保护了消费者的利益。新政策将有效促进公平、公正的市场竞争环境，有效促进流通体系建设。

2 4S店进一步分化和转型

从2005年到2016年，中國汽车市场发生深刻变革，汽车销售已由卖方市场转向了买方市场。2005年，中国汽车市场的规模还是几百万辆，到2016年已经超过了2800万辆。当产量还在几百万台的水平，4S店利用货源的不足就能轻松赚钱。过去十多年，需求高速增长引发了生产的过渡建设。随着汽车产能从不足到过剩，4S店亦从不足到大力建设到现在的过剩。当汽车处于卖方市场时，由于单车利润高，每家4S店都不愁卖，尽管老《办法》导致的厂家地位过高、垄断等问题得以显现，但都被中国激增的市场需求掩盖了，车依然好卖，4S盈利尚好。当需求增速迅速放缓，汽车出现产能过剩，卖方市场已不复存在，基于品牌授权销售所建立的4S单一品牌销售已经越来越不能适应新形势的发展，迫切需要改变。

当前，4S店单一品牌销售带来诸多弊端：首先，4S店高企的运营成本使其销售盈利越来越困难。其次，由于产能的过剩和一二线城市4S店渠道过剩，价格竞争激烈，汽车销售利润难以保证。再次，随着品牌授权停止，新型的销售模式诸如汽车超市、汽车大卖场等对4S店在销售层面的替代，使4S店在销售上盈利能力进一步削弱。因此，现有的4S店业务需要解构、分化与转型。在销售环节，4S店的投资巨大，回收周期长，成本上远不如二级经销商、大卖场，更不如电商；在收集信息方面也不如网络完全和高效。未来各汽车品牌会控制4S店的数量与规模，已建成的4S店经销商在新车销售业务上应作调整。对于部分高端品牌，由于4S店环境优雅、服务质量较高，这些品牌依然可以坚守单一品牌经营。对于现有大多数品牌4S店，在经营品牌的种类上，可单一品牌也可混品牌，其中，强势或高利润品牌的经销商，为了自身的品牌建设及避免其他品牌分流，可继续选择4S店模式单一品牌经营；弱势品牌的经销商可选择同时经营多个品牌。的确，为了分散风险，耗资巨大的4S店没必要将其运营押在一个厂家甚至一个品牌的市场表现上。

现有4S经销商不应固守传统的4S店业务，可以主攻销售业务，也可以弱化销售而开拓其它业务。新政规定整车厂家不得要求经销商兼备销售和售后服务功能，销售和售后可以分开已得到政策支持。因此，对于一些低端品牌汽车，其消费者追求的是实惠，没必要投入高额的建店成本，可采取二级经销渠道，通过汽车大卖场或汽车超市等方式销售。维修业务方面，尽管4S店高昂的配件和维修价格及不透明广受诟病，同时因各种保护性政策被取消导致其维修利润确实受到冲击，但4S店在维修领域依然具有极大设备设施优势和技术优势，维修业务依然是4S店的重要业务之一。因此，一些4S可向主机厂倾斜，注重品牌、体验、维修而轻销售，一些4S可寻求发展次级经销网络来增加销售利润。总之，4S店应重建和优化其业务，摒弃传统将主要利润定位于新车销售和超额维修保养利润，转而追求适度的维修保养利润和大力开拓汽车金融、二手车、装潢等业务。

3 互联网持续影响渠道模式的调整

互联网对汽车分销渠道的影响是深远的。汽车产品的展示、传播，以及消费者的选购行为高度依赖互联网。当前各种经销商，都广泛应用微博营销、微信营销甚至APP营销，获得及时的沟通和良好的互动性等。互联网对渠道的影响最典型就是新车电商的崛起。随着产能过剩，汽车产品竞争加剧，互联网让零售价极其透明。新车电商拥有互联网的诸多特点，有着先天的成本优势及车型价格优势。随着非授权模式的许可以及购车区域限制的取消，新车电商模式将迎来发展良机。近年来，汽车之家、易车等垂直电商，天猫、京东等综合电商都涉足汽车销售。与4S等渠道模式相比，电商有着非常突出的优势：首先是高效率，电商通过大数据分析，充分掌握消费者的消费心理、消费特点，以便实行精准营销；其次是低成本，由于电商运营成本低，可以给出更有竞争力的价格；再次是高透明，消费者购车时无需费时费力货比三家和讨价还价，网上查看就能比较，不仅打消了顾客对价格的疑虑，同时也降低了消费者选购时间成本和精力成本。当然，现在电商还处于发展初级阶段，在试乘试驾、交车等环节还需实体店配合。但汽车电子商务模式一定會在不久的将来成为一种新型、有效的汽车营销渠道模式而被广泛应用[2]。

互联网发展不仅给电商带来机遇，也使主机厂直销变得可行。厂家直销，可以省去多层级的经销系统，不仅节约了大量的营销成本，消费者信息反馈更及时更完全。如特斯拉，厂家自己销售，消费者既可以在官网下单，也可以到特斯拉的体验店和服务中心下单。由于精简了庞大的经销系统，特拉斯不仅己方收益更大，也有更多空间让利给消费者。近年来，上汽也在尝试厂家直销，斥巨资打造车享网，尽管发展效果并不理想，但这代表着一种发展趋势。特别是在新能源车领域，由于新能源车产品生命周期短，单价不高，非常适合发展经济的厂家直销模式。

快速发展的数字网络为汽车营销渠道带来了一个新的发展方向。通过合理利用网络资源，妥善经营网络营销渠道，可以为消费者带来更便捷的服务，也为汽车营销渠道的发展提供新的应用，诸如开发微信平台营销渠道、开展购物网站团购活动[3]。由于互联网不受时空所限，成本低廉和方便快捷等优势，互联网在渠道模式上的革新还会继续。

总之，我国汽车市场需求的变化，要求汽车流通成本更低、效率更高，4S店单一品牌销售模式与此要求格格不入，迫切需要改变以品牌授权销售为主的销售模式，建立授权与非授权多种模式共存的体制，发展节约、共享型的渠道模式。新办法的推出顺应了行业发展的要求，对于建立公平而高效的汽车流通体系具有重要意义。随着汽车市场的发展，节约型和共享型的多种渠道、多种业态的分销模式是未来汽车分销的总趋势，现有4S店会大量的分化与转型，新车电商会得到快速发展。

参考文献

[1] 李钱贵，邓艳宁.我国汽车营销渠道存在的问题及建议[J].宁波工程学院学报，2016，28（2）.

[2] 廖克勋.中外汽车营销渠道模式的比对及对策研究[J].中国商贸，2013（24）.

[3] 葛宇静，邓艳宁，林奕诗，等.我国汽车营销渠道现状分析及发展前景研究[J].宁波工程学院学报，2016，28（4）.