关联营销增强品牌亲和力的方法及启示

刘文斌

摘 要：未来营销其实更多的是品牌之间的较量，提升自身满意度、忠诚度和美誉度是每个品牌都需要思考和努力的问题。本文通过对关联营销的研究，探析其塑造品牌亲和力的过程与方法，力图为品牌形象建设提供更多的方向和依据。

关键词：企业 品牌亲和力 关联营销

中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（b）-007-02

品牌是企业从理念、行为、视觉、听觉四方面对自身形象加以规则化、标准化从而形成一种具有差异性、长期性、价值性的识别系统，现代营销学之父科特勒说：“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。”[1]亲和力是指人或物具备的一种能让人感觉到亲切，愿意与之接触的力量；而品牌的亲和力是指品牌形象在传播过程中给消费者留下的关注度、感染度、亲切感、信赖感，当这种感觉能够在消费者做出购买决策前影响消费者的思维时，该品牌便具有了一定的品牌亲和力。亲和力影响品牌的忠诚度和美誉度的高低，只有具备亲和力的品牌才能得到消费者的认可、接纳和信任，它是衡量品牌形象建设是否成功的一个重要指标。而使用关联营销，可以使品牌给消费者带来不同的文化、情感与消费体验，从而增强消费者对于该品牌的识别和记忆，增强品牌的亲和力。

1 关联营销概念的界定

本文所说的关联营销的概念，来自美国哥伦比亚大学品牌研究中心教授Schmitt于1999年所出版的《体验营销-如何增强公司及品牌的亲和力》一书，该书将体验模块分为两个层面：作为战略基础的战略体验模块（SEMS）和作为战术工具的体验媒介（EXPRO）[2]。关联营销就是战略体验模块中的一种营销方式。

在现今的消费文化中，消费日渐成为一种交流体系，人们做出购买行为不仅仅基于产品的使用价值，而是把它当作突出自己、展现在社会中所处位置的符号或者加入理想中的社会团体媒介，关联营销基于消费者改进自我的渴望，消费者渴望改进自我，从而使身边人（亲戚、朋友、同学、同事等）对自己产生好感，让消费者与一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立其对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人群形成一个群体，因此关联营销是通过消费者的共享体验，来增强品牌亲和力，实现消费者对于品牌识别和认可的一种营销方式。

关联营销的对象是可以满足消费者改进自我、提升自我、实现自我价值需求的文化因素、政治因素、公益因素、体育因素等方面内容，品牌通过将自身与其它因素相关联，为自身赋予更多价值，更容易被消费者认可、接纳和信任，即增强自身的亲和力。

2 品牌实施关联营销的收益和风险

关联营销可以为品牌带来以下好处：赢得消费者更多的关注和更深刻的记忆、提升品牌忠诚度、增长品牌销量和市场份额、巩固品牌定位，使品牌与竞争对手区分开来、吸引投资者对自身的关注等。但关联营销也存在着一定风险。

2.1 对消费者的影响可能无法达到预期

虽然大量的理论研究和市场实践表明，关联营销能够增长品牌的销售量和市场份额，为品牌带来各种积极影响，但在实践中也会受到各种不确定因素的影响，如消费者喜好的更改、潮流趋势的改变甚至时政因素等都会影响关联营销的效果。

2.2 会引起消费者对于企业动机不纯的怀疑

以公益事业的关联营销为例，当企业通过实施公益事业来提升自身品牌的知名度、美誉度时，消费者可能会认为企业在捆绑公益作秀，而不是真正支持公益事业，当消费者认为，企业通过公益事业关联营销所获得的利润比其所付出的成本高时，消费者往往会对该品牌持消极态度，尤其是当消费者觉得企业进行关联营销所付出的成本转移到了商品的价格上时，便会更加引起消费者的反感。此外，企业关联文化元素、社会元素等进行营销也可能会产生这样的消极影响。

2.3 关联对象的选择存在一定风险

企业想要通过关联营销来提升品牌的亲和力，就必须选择好恰当的关联对象，关联对象选择不恰当也会导致关联营销的失败，如关联对象与品牌的风格不相符使得品牌形象混乱、关联对象涉及敏感内容（如宗教、种族等等）、关联对象无法很好的被目标消费群体接受等。

2.4 关联营销的执行过程存在一定风险

企业进行关联营销意味着其在塑造品牌形象的过程中不再单打独斗，而是与其他因素相联系，这也就意味着企业在执行关联营销过程中需要兼顾自身与关联对象，这在执行过程中可能会带来一定的麻烦。如在了解关联对象、与合作伙伴进行协商的过程中需要付出一定的人力和财力，关联对象所面对的受众与产品的目标消费者不符合需要取舍和协商等，这些都会耗费企业的时间和精力。

3 运用关联营销提升品牌亲和力

运用关联营销提升品牌亲和力，可分为以下几个过程。

3.1 精准定位品牌，选择恰当的关联对象

品牌定位是企业在自身的市场定位和产品定位基础上对品牌的个性特征、文化价值、形象内涵等方面进行商业性决策，准确的品牌定位是建立一个强势品牌的前提和基础，也是关联营销取得成功的前提和基础。企业需要根据自身定位選择相匹配的关联对象，关联对象要与品牌目标消费者的价值观念、生活方式等有所契合，满足消费者多方面的需要，要可以与品牌自身的风格、形象相融合，最好可以为品牌带来附加价值，宝洁选择女性乳癌事业进行关联营销就是个很好的例子。

3.2 执行关联营销，并与消费者进行有效的关联沟通

农夫山泉曾经在北京申奥期间进行公益事业关联营销，提出“喝农夫山泉，为申奥事业捐一分钱”的活动口号，该活动在全国范围内引起了巨大的传播和反响，同年农夫山泉的销量比前一年翻了一倍，成为我国市场上瓶装水的销量冠军。相比之下，联想曾经捐助1000万给北京奥运会，也曾捐助过2004年的非典，但是因为企业自身没有进行宣传，媒体的报道也很少，对联想的产品销量和品牌建设并没有起到良好效果。企业进行关联营销时，需要采取恰当的方式和手段让消费者了解到自身的关联活动，注重与消费者进行沟通，并根据消费者的反馈及时调整关联策略，以免因消费者对关联对象产生负面情绪，进而影响到对该品牌的印象。要通过关联营销，创造一种更加有内涵的品牌形象，使消费者沉浸于产品的附加价值之中。

4 运用关联营销提升品牌亲和力的方法

4.1 通过关联对象来提升品牌自身的价值内涵，提升消费者对于品牌的好感度

品牌本身价值内涵以及营销活动对于消费者的吸引力可能极为有限，但可以通过将品牌与其他元素进行关联，提升品牌价值、丰富品牌内涵，如与文化事业关联来提升品牌的文化内涵，与公益事业关联显示品牌的社会责任感等。

苹果公司的品牌营销活动就是该方面的一个典型案例。它不仅将自身产品和品牌与时尚界相关联，更将触角延伸到美国的宗教、慈善等领域，2009年3月，其发起一项拍卖明星亲笔签名、包含明星最爱的音乐播放列表的ipod的慈善活动，所有的拍卖善款都将捐给慈善组织。据统计，超过70位一线明星参与了此次活动，包括美国前总统克林顿、“股神”巴菲特、超级名模、摇滚明星等；2009年4月，奥巴马出席英国女王伊利莎白二世的招待会，在会议上将一个存有伊利莎白二世女王2007年访美的录像与照片的ipod送给了女王。

在这些品牌推广活动中，苹果公司在有意的将自身品牌与更加多元化、更有价值的元素联系起来，使这些文化元素、社会元素等附着在品牌上，大大增加了产品与品牌的价值和内涵，树立了更加优良的品牌形象，使苹果在消费者心中成为在人际交往中标示身份、触动内心情感的高端品牌。

4.2 通过关联对象完善自身产品服务，满足消费者更多的潜在需求

在商品同质化程度越来越高的今天，为了能够在日益饱和的市场中争得一席之地，企业需要不断挖掘消费者的潜在需求，提升产品附加价值，力求让自身产品和服务更加贴心和周到。而当企业凭借自身之力无法满足消费者的某些需求时，可以通过关联营销，借助关联对象来解决这一难题。

2004年，日本的高端自行车配件公司Shimano联合IDEO，希望可以通过设计来找到新的增长点。经过市场调研，IDEO发现在美国90%的成年人都不骑自行车，但是在儿童时期他们都曾骑过自行车，他们认为这些成年人是一个巨大的潜在市场。通过进一步调查发现，这些成年人不骑自行车是因为他们懒惰，认为汽车更为舒适，并且马路上的自行车道越来越少，他们不知道在哪里骑自行车才是安全的，对于自行车，他们还是存有怀念与好感的。

從这些成年人群体的特征出发，IDEO的设计人员推出 Coasting系列自行车，这种种类的自行车采用了美国在过去使用的倒转脚踏板来进行刹车的方式，从而唤醒用户童年的记忆，以此来建立消费者与品牌之间的一种和谐美好的关系。此外，IDEO还为Coasting系列专门开设了网站，用户可以通过网站了解到哪里有自行车的专用车道，在哪里骑自行车是安全的等。此外，他们甚至还向政府提议开辟出更多的自行车专用道，并举行了以Coasting命名的自行车休闲类专题活动等。这一系列活动使得Coasting取得了良好的销售业绩，从而进一步扩大了Shimano的品牌影响力。

Shimano公司通过市场调查找到消费者痛点，将产品与消费者的童年记忆、政府行政活动等进行关联，全方位考虑用户的体验感受和需求，这样的品牌必然会获得消费者的好感，这也提醒我们要坚持营销的系统性，多角度全面考虑，使营销活动更加无懈可击。

4.3 关联热点话题，借势提高品牌亲和力

关联热点话题进行品牌宣传已成为近几年的趋势，以杜蕾斯为例，无论是传统节日、明星八卦还是热门影视等内容，杜蕾斯总能找到与自身形象相契合的方式跟风进行宣传，引起网友的广泛传播。

关联热点话题进行营销成本较低、简单易行，且容易引发一部分受众的情感共鸣，如2016年科比退役时，可口可乐提出“传奇继续，这感觉不可取代”，与受众向英雄致敬的情怀相吻合，引发了网友的大量转发。将特定品牌与消费者的情感人为地建立联系，转移受众的情感寄托，从而使相关品牌本身得到受众的关注和认可，达到“爱屋及乌”的理想效果[3]。捆绑热点进行营销，不仅是为了提升品牌的关注度，也是为了通过热点传达品牌的品性和格调，而消费者的每一个点赞和转发，都是对品牌形象的认可，这也有利于提升消费者与品牌之间的黏性以及特定消费群体的形成。

此外，企业在进行关联营销时要保证关联对象选择的稳定性，尽量选择类型、格调较为一致的关联对象，从而在消费者心中保持较为稳定、一致的品牌形象，也有利于使消费者在特定关联对象与品牌形象之间建立联结认知。

参考文献

[1] [美]菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特朗，[新]洪瑞云，等.市场营销原理（亚洲版·第3版）[M].李季，赵占波，译.机械工业出版社，2014.

[2] 何铭风.关于品牌识别、传播与体验的工作方法研究[D].湖南大学，2008.

[3] 田淼琪.“热点捆绑式”营销怎么玩？[J].新闻研究导刊， 2016（7）.