中国文化贸易出口品质测度与影响因素分析

谢毓兰 吴思越

摘 要：从国际贸易比较优势的角度来看，一国出口产品质量的提升标志着该国国际贸易竞争能力的提升。本文通过需求结构计量框架估计微观层面文化出口产品质量，通过相关数据和实证分析发现：第一，我国文化贸易规模呈现缓慢上升趋势，顺差趋势明显。第二，我国文化贸易出口品质呈现波动下降趋势，出口目的国中发达国家出口产品质量显著高于发展中国家。第三，我國文化贸易出口仍呈现“低质竞价”模式，这也是导致文化出口品质波动性下降的主要因素之一。第四，文化地理和贸易地理特征成为影响中国文化出口质量的主要因素。因此，如何突破中国文化贸易的阶段性下降趋势的周期特征，是摆在中国文化贸易品质提升和跨越的一个难题。同时，以上发现也为中国对外贸易政策的调整，提供了有现实意义的参考依据。

关键词：理性成瘾 需求结构模型 文化地理 出口品质

中图分类号：F752.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（c）-056-06

1 引言

近年来，对出口产品质量的研究，正成为国际经济学及发展经济学等相关领域兴起的研究前沿之一（Khandelwal，2010；Gervais，2011；Hallak and Schott，2011；Roberts et al.，2012）。一国贸易出口产品质量的提升，对该国国际贸易竞争力的提升具有关键性作用，同时也会显著提高国际贸易的收益和一国综合国力。改革开放以来，我国文化贸易总量快速增长，贸易结构总体呈现不断优化的趋势，但与传统货物贸易相比，文化贸易占比水平仍然较低，文化产品出口品质仍然较低， 据统计，2013年我国文化产品进出口总额仅274.1亿美元。在这样的大环境下，如何推动我国文化贸易的快速增长，提升文化贸易总体出口品质，实现文化产品和服务国际化的重点战略选择，对我国文化软实力以及贸易格局的优化具有重要的现实意义和价值，是我国相关贸易政策制定所要考虑的核心问题。

本文根据联合国教科文组织（2003）对核心文化产品和相关文化产品界定，对联合国商品贸易统计数据库（UN Comtrade Database）HS96—6位数编码下中国文化贸易产品数据进行了整理，在充分考虑中国情景下搭建估计微观层面出口产品质量的需求结构计量框架，选择有效的多重工具变量和控制变量，力图较为精确地估算微观层面的出口产品质量。通过对文化出口品质的测度和相关影响因素的实证分析，本文发现：我国文化贸易呈现缓慢上升趋势，顺差趋势明显，但贸易额占比水平仍然较低，大部分核心文化出口产品持续期较短。文化贸易出口品质呈现波动下降趋势，并且呈现出阶段性特征。此外，我国文化贸易出口仍然呈现“低质竞价”模式，文化地理特征和贸易地理特征成为影响文化出口质量的主要因素。

2 文献综述

对于国际贸易产品质量的测度和研究中，较早的研究文献均采用出口价格，即出口产品的单位价值作为产品质量的代理变量，但这种常用测度方法存在一个典型问题是出口产品价格不仅不含出口产品质量信息，而且也是受到诸多影响因素的一个最终结果，诸如成本的变化、目的国汇率的变化、国际市场的波动等，基于上述考虑，诸多研究均认为，以出口价格的单位价值作为产品质量的代理变量可信度和有效性令人质疑（Piveteau and Smagghue，2013）。

近年来，一些学者开始关注文化贸易的发展。较早对于文化贸易发展研究中，Mas-Colell（1999）、冯子标（2005）、陈春慧（2008）等指出，现今所形成的世界文化贸易格局是各国文化产业发展按比较优势分工的结果，各国文化贸易的发展水平亦与该国特定的文化禀赋具有较高相关性。但Hoskins等（1995）、李怀亮（2003）、魏婷等（2008）等的研究则从规模经济的角度指出，一国在文化贸易的比较优势主要来自于文化产业在地理上集聚带来的规模效应。在针对我国文化贸易的研究中，大多数研究认为，我国文化贸易占贸易份额水平仍然较低，文化产业“走出去”的国际化水平仍存在诸多缺陷（张海涛，2007；赵有广等，2008）。雷光华（2004）、方英等（2012）在对文化出口品的具体分类进行研究后发现，我国图书、期刊和电子出版物等核心文化产品的国际竞争力远低于发达国家，同时，相关文化产品的国际竞争力远高于核心文化产品，二者之间不平衡的状况较为明显。在针对中国文化贸易国际竞争力的影响因素探究中，初始贸易规模、出口国GDP、目的国的需求相似特征、语言、宗教传统等对文化产品的出口影响极大（Rauch and Watson，2003；陈晓清等2008；霍步刚，2008；王璐璐等，2010；臧新等2012）。

从上述文献可以看出，对于中国文化贸易出口竞争力测度和影响因素的探究，尚未形成统一结论。一方面是由于多数研究仍然沿用传统的出口产品单位价值来替代出口的国际竞争力，另一方面也与我国现有文化贸易统计口径存在的分歧有关，这都使得当前对文化贸易竞争力的测度、研究及提出的相应政策建议在合理性、可行性等方面较为欠缺。基于此，本文依据联合国教科文组织在《1994-2003年特定文化产品和服务的国际流通》报告中对文化产品的分类和界定，选取联合国商品贸易统计数据库（UN Comtrade Database）HS96—6位数编码下的贸易产品数据，运用需求结构模型估计框架对1996年～2013年中国文化贸易品质进行了较为准确的测度，并在此基础上对影响中国文化贸易品质的诸多因素开展了进一步探究，从而为如何促进当前中国文化贸易的持续快速发展提供了充足的经验证据。

3 我国文化贸易发展的相关事实

3.1 文化产品的相关定义以及数据来源

根据联合国教科文组织的定义，文化产品是传递思想、符号和生活方式的消费品。比如书籍、杂志、多媒体产品、软件、唱片、电影、视频、音像节目、手工艺品和时装。 根据联合国教科文组织统计研究所《1994～2003年特定文化产品和服务的国际流通》报告中的界定，文化产品主要分为核心文化产品和相关文化产品，其中核心文化产品包括：文物产品、图书、报纸和期刊，其他印刷品，已录制媒体、视觉艺术、视听媒体，而相关文化产品主要是指那些用以支持核心文化产品创造、生产和销售的设备、辅助材料、建筑设计和制图贸易以及商业广告品等。根据2009年联合国教科文组织文化统计框架（UNESCO-UIS2005），每类文化产品均有相应名称及对应的HS标准下的6位数编码，根据编码和联合国商品贸易统计数据库（UN Comtrade Database），本文整理了中国对世界各国进出口文化产品的数据。基于此，本文将以1996年～2013年中国文化贸易相关进出口数据为基础测度中国文化出口品质的变动趋势及相关影响因素。

3.2 中国文化贸易发展现状以及趋势特征分析

从文化贸易进出口状况来看，1996年以来，我国文化贸易出口远高于进口，顺差趋势明显。从出口状况来看，我国文化贸易出口规模呈现波动上升趋势，从1996年4238.31亿美元，增长至2013年的21210亿美元，增长近5倍。文化贸易進口额同样呈现上升趋势，但文化贸易进口绝对额仍远低于出口额，我国文化贸易顺差趋势明显。从部分核心文化产品贸易状况来看，与上文文化贸易总体状况一致，核心文化贸易顺差趋势明显。具体来看，图书、其他印刷品、摄影等核心文化产品的顺差额最高。在核心文化产品贸易的出口方面，其他印刷品、摄影以及其他可视品等出口规模最高，其中报纸期刊、电影等核心文化产品的进口贸易状况也基本与出口状况保持一致（见表1）。

4 中国情景下文化贸易出口品质的测度

4.1 质量测度方法——需求结构模型

本文在借鉴Piveteau and Smagghue（2013）研究思路的基础上，对于文化贸易产品质量采用中间产品进口国的真实汇率，作为解决出口产品价格和需求之间内生性问题的工具变量。其理由在于一方面，企业中间产品进口来源国的真实汇率变化将直接影响企业生产成本，进而影响企业出口产品价格；另一方面，这种变化并不会直接影响出口国消费者的消费需求和出口国企业的出口产品质量。因此，本文选择企业中间产品进口来源国的真实汇率作为工具变量，主要测算方式如（1）式：

4.2 多种方法估算的样本出口产品质量

根据需求结构模型的设定，本文运用两种方法对文化贸易产品质量进行测度：一是quality_iv，利用我们DSM计量框架和IV方法对有进口的样本估计的出口产品质量，quality_ols是利用ols方法针对全样本估计的出口产品质量。

从文化产品的出口质量分布来看，出口质量指数quality_iv低于质量指数quality_ols，并且quality_iv指数的标准差高于quality_ ols指数，其波动幅度更大，这可能反映了我国文化产品出口质量的一个重要特征：产品质量的差异十分显著。而利用ols方法针对全样本估计的出口产品质量，波动幅度较小，可能与方程估计中未能解决其内生性问题存在显著关联。因此，无论是从均值和标准差，还是从偏度和峰度角度来看，这二者的分布特征均呈现一定差异，这说明上述两类产品质量指数存在区别（见表2）。

4.3 文化产品质量指数的有效性检验

经济学理论一般将“品质”定义为“质量或者品质是产品满足需求或者潜在要求特征的综合”，产品质量越高，越能满足消费者需求，相应的产品价格也就越高。近年来一些学者将“品质差异”的概念引入厂商异质性理论，将厂商间生产率的差异与厂商产品品质的差异联系起来，认为高生产率的厂商更有能力负担高品质产品的高生产成本，因此这类厂商的出口产品品质更高，相应出口价格也更高。因此，企业出口产品价格应与出口产品质量之间表现出显著的正相关性（Roberts等，2012）。

基于上述论断，本文从出口产品质量与出口价格的相关关系入手，来对于本文构建的质量指数quality_ols和quality_iv指数进行有效性检验，如果二者指数与企业出口价格间存在显著的正相关关系，即本文构建的文化产品出口质量指数是符合相关经济学含义和假定的，否则本文构建的指数是缺乏有效性。

（6）式中，对于产品出口价格本文以取对数标准化进行处理，

代表quality_ols和quality_iv两个质量指数，和分别表示两组不同固定效应的虚拟变量，即前者为“flow”性质的固定效应，后者为“market”性质的固定效应。为模型的误差项。

通过实证分析，本文发现无论是否考虑两组不同固定效应，quality_ols估计系数为负，但不显著，而采用DSM计量框架和IV方法估计的出口产品质量quality_iv和样本出口产品价格之间存在显著的正向关系，并且在1%水平上显著为正，与既有文献的理论假设和检验结果一致。一定程度上说明了quality_iv指数越高，企业出口产品质量越高，与厂商异质性理论所提出的“生产率高的厂商更有能力负担生产高品质产品需要的高成本，会出口更高品质的产品，且出口价格更高”的结论相符。因此，从出口产品质量和出口产品价格的关系检验中，可以发现采用DSM计量框架和IV方法估计的出口产品质量quality_iv的有效性更高（见表3）。

5 中国文化贸易出口质量趋势分析

通过以上分析，可以看出本文构建的需求结构模型和相应工具变量的设定具有一定的有效性，并且在相应的有效性检验中得到了验证。基于此，本文在构建的质量指数quality_ols和quality_iv基础上，对我国文化贸易1996年～2013年的总体变化趋势以及相应的变动状况，进行分析，从而实现为中国文化贸易品质提升策略提供充足的经验证据。

5.1 总体变化趋势

从表4可以发现，我国总体文化贸易出口品质呈现波动下降趋势。具体来看，quality_ols指数由1996年11.02下降至2013年10.46，下降了0.56，而quality_iv指数由1996年的10.9下降至2013年的10.16，下降了0.74，下降幅度较quality_ols指数更大。此外，我国文化贸易出口品质呈现显著的阶段性特征：1996年～2001年和2002年～2009年。上述两个时期，中国文化贸易出口品质均呈现显著的波动下降趋势，其中在1996年～2001年下降趋势较为显著。因此，如何突破中国文化贸易的阶段性下降趋势的周期特征，是摆在中国文化贸易品质提升和跨越的一个难题。

5.2 不同出口目的国的变化趋势

从不同目的国的出口质量变化特征来看，出口目的国样本出口质量均呈现波动下降趋势，这与表4中的总体质量变化趋势相一致。具体来看，基于发达国家的出口目的国样本中的文化贸易出口产品质量显著高于发展中国家，即发达国家消费进口文化产品品质普遍高于发展中国家，这一方面出口目的国经济发展程度密切相关，另一方面也与文化消费大部分属于高档消费的属性有关，从而导致发达国家文化消费的进口品质显著高于发展中国家。

此外，在发达国家的样本中，处于中华文化圈内的日本、韩国出口品质远高于欧洲的德国与法国，这一定程度上说明处于中华文化圈内的出口品质，对于中国文化产品出口的接受度和认同度更高，更能有效的形成文化产品消费的“理性成瘾”特征，从而对于文化产品消费的层次和品质的要求更高。此外，从部分发展中国家的样本测度来看，越南、印度、菲律宾等三国的品质普遍较低，这进一步说明文化产品的消费品质与目的国经济发展水平存在显著的正相关特征（见表5）。

6 文化产品出口品质影响因素探究

6.1 模型设定

进一步，究竟哪些因素决定着我国文化产品出口品质？本文沿袭Foster等（2008）、Roberts等（2012）的研究思路，构建如下面板模型进行分析：

上述数据中主要来源于世界银行统计数据库、联合国商品贸易统计数据库（UN Comtrade Database）、CEPII数据库等，同时本文参考Brenton等（2009），在合并处理前对目标数据进行了删失样本处理。

6.2 实证分析检验

根据上文的模型设定，本文通过面板数据对影响中国文化贸易出口质量的影响因素进行实证分析检验。以进一步探究影响中国文化出口贸易中质量的影响因素。

本文分别对上述模型进行了随机效应和固定效应估计。根据估计结果可以发现，出口目的国第三产业比重（services）估计系数在1%水平上显著为正，2005年不变价为基准的人均GDP估计系数同样在1%水平上显著为正，这说明出口目的国经济发展水平越高，对我国文化产品出口质量的提高也能发挥积极的促进效应。一方面，经济规模越大、经济发展水平越高的经济体意味着更多的购买力和更强的购买力，这提高了出口厂商和进口厂商实现成功匹配的可能，促进了出口规模的扩大；另一方面，随机经济规模的扩大和国民收入水平的提升，消费者将更加注重在文化产品方面的支出，从而提高对进口文化产品质量水平的要求，加之文化消费具有“理性成瘾”的特征，这必将对进口文化产品品质的层次和要求更高，从而间接促使中国出口厂商提高自身的文化产品品质，进而对中国总体文化产品品质的提升具有显著的促进效应。

此外，影响文化产品出口质量的核心在于文化内容，因而不同国家地区与中国文化的内在联系或者认同，必然对中国文化出口品质产生显著影响。从表6面板估計结果来看，具有相同或较小差异宗教信仰的国家或地区进行文化贸易，更容易实现出口产品品质的有效提升。此外，语言亦是衡量文化相近的重要因素，当贸易双方在语言相通时，开展文化贸易的难度相对较低，对于文化产品出口品质的提升具有显著的促进效应，即强烈的文化认同感会促使出口目的国的消费者对文化产品的消费产生认同，从而使国内出口商进一步提升自身出口产品的文化品质，扩大出口规模。

其中，在反映贸易成本的三个地理特征变量中，贸易地理距离估计系数为负但不显著，其原因可能由于文化产品具有与传统产品所不同的特征，即“重内容、轻物质”，核心是文化内容，因此受到传统的贸易成本因素的影响也就非常有限。出口目的国是否临海（landlocked）估计系数说明内陆国家或者地区对出口产品质量存在抑制效应，这可能由于临海国家开发程度较高，自身对外来文化产品质量内在要求较高，而内陆地区较为封闭，不易接受外来文化，从而对进口文化产品质量形成显著的负面效应。是否接壤变量（contig）变量估计系数均为正，这说明与中国接壤的国家容易接受我国的文化产品，从而在目的国的消费者能够形成有效的消费累计，对于出口产品的内在要求会随之提高，从而促进文化产品出口质量的提升。

综合来看，如果说空间地理因素对于文化产品出口贸易的影响有的并不显著，而反映文化距离、文化差异以及文化认同感的文化地理因素影响则要显著得多，无疑如何克服由此导致的信息不对称以及进口方的偏好缺乏是发展文化贸易的突出难题。就此而言，推动文化产品的出口质量的提升和发展，不仅从利润角度来考虑，更重要的是借力各种推进措施实现对特定市场的持续出口，从而促进出口目的国对文化产品的持续偏好和进口需求，从而提升国内出口质量，事实上，这也是很多国际文化巨头进军海外市场的重要策略。

6.3 稳健性检验

基于上文分析，本文出于稳健性的考量，采用quality_ols指数作为quality_iv的代理变量进行总体样本稳健性检验分析。

从产品质量quality_ols的面板回归估计结果可以看出，不管固定效应（FE）还是随机效应（RE）估计结果，基本与quality_iv估计结果相一致，这说明出口目的国经济发展水平越高，对我国文化产品的出口质量的提高具有积极的促进效应。在影响文化产品出口质量的文化地理特征因素方面，结果表明当贸易双方在语言相通时，即强烈的文化认同感会促使出口目的国的消费者对文化产品的消费产生认同，从而引致国内出口商进一步提升自身出口产品的文化品质，扩大出口规模。在地理特征变量方面，出口产品目的国和中国的贸易地理距离与传统引力模型的预期相一致（见表7）。

7 主要结论以及对策分析

通过对相关数据的分析以及文化产品出口质量指数的构建，本文发现：第一，我国文化贸易呈现缓慢上升趋势，顺差趋势明显。从出口看，我国文化贸易出口呈现波动上升趋势，从1996年的4238.31亿美元增至2013年的21210亿美元，增长近5倍；从进口看，文化贸易进口绝对额仍远低于出口额，顺差明显。第二，文化贸易出口品质呈现波动下降趋势，并且呈现出阶段性特征。无论是质量指数quality_ols，还是数量quality_iv指数，我国总体文化贸易出口品质呈现波动下降趋势，并且呈现显著的阶段性特征：1996年～2001年和2002年～2009年。第三，我国文化贸易出口仍呈现“低质竞价”模式，文化地理特征和贸易地理特征成为影响文化出口质量的主要因素。进入样本的出口品质最低，这说明我国文化贸易出口呈现出低质竞争策略，即以低质低价实现出口，这也是导致我国文化贸易出口波动性下降的主要原因。

本文从文化贸易品的出口质量新视角，对我国文化贸易出口品质进行了研究分析。本文可能具有的政策涵义体现在以下方面：第一，积极提高核心文化产品出口竞争力，促进文化贸易发展。对生产并主要出口核心文化产品的企业，通过在海外贸易、税收等方面的政策支持，有效降低出口成本，进一步消除出口贸易壁垒，提升我国核心文化产品出口的规模和质量，拓展出口目的地范围，增强我国文化产品的国际影响力进而为提升国家文化软实力提供助力。第二，进一步挖掘发达国家和地区市场的文化贸易潜力，助推文化贸易品质提升，由于文化消费具有“理性成瘾”特征，发达国家的文化消费需求对于提升文化产品品质具有间接的促进效应，因此在出口市场选择方面，应鼓励和支持我国文化产品市场积极向发达国家进行倾斜，重点研究发达国家市场动态。第三，利用好地缘文化环境，进一步发挥与部分国家和地区在文化环境、文化形态等方面的相似性，提升我国与此类国家文化贸易持续期的长度和稳度，特别是对在历史上受中华文化影响较大，文化交流较为频繁的地区，应当通过文化的外溢效应，在现有文化贸易出口的基础上进一步拓展市场范围，提高在全球文化贸易市场中的占有率。第四，大力培育文化产品出口企业的创新意识，鼓励其围绕文化产品开展有益的创新实践，使产品的民族文化特色更为鲜明，文化内涵更为丰富，并以此为基础形成具有核心竞争力的自主文化品牌。本文认为，通过制定相应政策，提高我国文化贸易产品品质，提升文化贸易企业的核心竞争力，是改善我国“低端品”价格竞争模式文化贸易发展的必由之路。

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