“新零售”形势下跨国零售商的转型动向探析①

张丽淑

摘 要：跨国零售商在我国的发展经历了“跑马圈地期”、“稳步发展期”和“后扩张期”三个阶段，近年来随着营收增速放缓、成本大幅上涨以及竞争加剧，闭店歇业消息屡屡见诸报端。但跨国零售商在我国的发展不会就此止步，而是在极力探索如何突破困境。在新零售形势下，“触网”是跨国零售商转型的必然选择，区域与业态调整是降耗增效的具体抓手，充分利用实体店铺优势推进线上线下高度融合是“新零售”时代赋予跨国零售商转型升级的历史机遇。

关键词：新零售 跨国零售商 转型动向

中图分类号：F717 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）04（c）-047-03

近年来传统零售商遭遇了闭店及亏损困境，新零售时代的开启为传统零售商带来了新的机遇，跨国零售商作为业界典型一直倍受关注。截至2016年底，跨国零售商在我国的全面扩张已有十余年之久，十余年间跨国零售商经历过辉煌的跑马圈地式扩张阶段，然而随着电商的井喷、本土零售商崛起、消费结构转型等经济和商业环境的变化，跨国零售商的疯狂扩张机会可能一去不复返。正如马云所说，未来的社会将不存在纯电商，也不存在纯粹的实体零售商，“新零售”将引领我国商业进入经营模式重塑发展阶段，这不但再次强调传统零售商“触网”的意义，更是对网络零售商提出了“着陆”要求，跨国零售商也进入了大刀阔斧寻转型、深耕细作求效益的“后扩张期”，其行为特征、发展路径等将不同以往。因此，新经济形势下探析跨国零售商发展新动向、改革新思路，为本土零售商、政府决策部门提供决策参考。

1 “跑马圈地”以来的发展路径

跨国零售商在我国的扩张始于2004年底我国对外商投资零售业在地域、股权、数量等限制的全面取消，随后的两年是跨国零售商快速布点、加快扩张的时代。在此我们将通过相关的统计数据资料，勾勒我国零售业彻底开放十几年来跨国零售商在我国的发展路径。

圖1列示了近十几年来我国连锁零售百强销售额、跨国零售商销售额以及跨国零售商销售额占百强总销售额的比重情况。从图1可以看出，2003年～2013年期间跨国零售商销售额及其所占比重总体上均呈现上升态势，尤其2003年～2006年是跨国零售商迅猛扩张期，三年间销售额翻了两番还多，比重也由10.8%上升至21.4%；2006年～2013年跨国零售商销售额逐年提高，但增速比前几年明显放缓，所占比重也基本维持在21%～24%，是跨国零售商的稳步发展期；但2014年以来，跨国零售商销售额及所占比重均出现了拐点，销售额与2013年相比有所降低，占百强销售额的比重也明显回落，其在我国的发展可以说是进入了瓶颈期。学术和实业界对于跨国零售商在我国扩张所引发负面影响的担忧也有所解除。

表1用门店和营业面积两个零售业重要指标刻画了跨国零售商近十年的发展情况，从表1中可以看出，2005年～2011年跨国零售商门店数增加了四倍，营业面积增加了两倍，增速明显高于全国连锁零售门店，因此跨国零售商门店数和营业面积占比提高了近8个百分点。然而，进入2012年情况却发生了明显转折，全国连锁零售门店数从原来的逐年递增转折为略有下降，这与零售行业频传的“闭店”消息是一致的，也与“2012年中国大型零售企业增速降至10%以下”的说法是吻合的。跨国零售商的经营状况更为惨烈，与2011年相比其门店数减少三成之多，占比也跌回到2007年水平，这与图1中销售额数据走势是一致的，只不过销售额“拐点”出现的时间滞后于门店数“拐点”。跨国零售商营业面积数据表现好于门店数，2012年～2015年稳中有升，原因可能在于跨国零售商新开门店的平均面积大于当年关闭门店的平均面积，这也反映了跨国零售商经营战略的调整。

2 遭遇扩张瓶颈的根源

基于上述数据资料分析，我们可以把跨国零售商在我国的发展划分为：跑马圈地阶段、稳步发展阶段、后扩张阶段（扩张瓶颈期）。那么什么原因致使所向披靡的跨国零售商遭遇发展瓶颈呢？其中主要原因可能在于以下几个方面。

2.1 电商冲击

近年来虽然我国消费能力显著提升，但大部分消费者尚未超越“低价青睐”阶段，具有一定消费能力但对价格高度敏感的消费发展阶段与互联网经济浪潮在时间维度上重合，造就了我国网络零售年均增长30%以上的火爆场面，也使得传统零售低集中度、高竞争度、粗放经营等弊端笼罩下的“寒冬”更加明显，这种冰火两重天局面并不是每个国家都有的。国外网络销售兴起时，其传统零售业已经发展到相当成熟的阶段，网络销售冲击小；与国外传统零售业比我国市场更为分散，传统零售商不够强大，网络销售对传统零售冲击更大。2016年中国网络零售总额超过5万亿，其占社会消费品零售总额的12.6%，零售的网络渗透率在全球处于较高水平。当然电商冲击的不单是跨国零售商，也包括众多的本土零售商，而且不同业态遭受电商冲击程度也有差别，其中家电连锁、传统百货受到的冲击最大，高端百货、便利店和生鲜卖场受到的冲击相对较小。

2.2 本土零售商崛起

当跨国零售商初入我国市场时，我国仍处于百货店主导的零售阶段，零售业态、服务能力、营销意识等处于原始落后状态，当然这也与我国零售业本身所处的发展阶段以及国民消费能力有关。跨国零售商的进入带来了先进的管理经验、现代化的零售业态，刺激了本土零售企业创新和崛起，正是在与狼共舞的过程中本土零售商逐渐发展壮大，旗鼓相当的较量使得竞争达到白热化，甚至在某些商业设施密集地区出现了过度竞争问题。由于商业资源的区域性、排他性，可供跨国零售商选择的商业区位急剧萎缩，结束了其在我国跑马圈地式的粗放扩张模式。

2.3 租金、劳动力等成本上涨

前些年不少地方政府出于招商引资考虑，给予跨国零售商用地、租金、税收等诸多优惠待遇，加之我国处于消费和零售商业繁荣阶段，使得跨国零售商赚得盆满钵盈，然而就在其对中国市场这块大蛋糕享用得津津有味时，一切戛然而止。中国零售业快速发展期出现于2002年～2004年左右，按照商业地产的租期5～10年计算，2013年前后全国众多商业店铺陆续迎来租赁到期高峰，店铺租约到期以后多数卖场租金大幅度提高，尤其是万平方米左右的大卖场，据相关资料统计年租涨到了1000万元以上。在我国连锁卖场、超市、便利店这类商超业态的总经营成本中，30%～50%为租金成本，租金的大幅上涨直接导致零售商营业成本的飙升。另外，近年来我国劳动力成本普遍上涨，据统计我国零售业人力成本也随之平均上涨15%。而从收入方面来看，近年来零售商营业收入增长却明显放缓，大卖场的综合利润下跌到5%～8%，甚至有些店铺出现连年亏损的惨状。在营收增速放缓与成本大幅上涨的双重压力下，部分业绩不好的卖场被迫关店止损，因此在“闭店潮”中超市业态首当其冲，而且不少是营业不足5年的店铺，其中不乏沃尔玛、家乐福等国际零售巨头折戟案例。据联商网统计，2016年上半年主要零售企业关掉的店铺共有39家，其中百货和购物中心有13家，超市有26家，在超市中沃尔玛关掉的最多，为10家，而且闭店潮并未完全退去。

2.4 跑马圈地粗放扩张的后遗症开始显现

跨国零售商前些年致力于店面数的迅猛扩张，却疏于对新开门店的精细化经营管理，一向具有极高声誉的跨国零售商门店多次出现“价签门”、“绿色猪肉”等不良事件，店铺经营效益增长乏力，加之我国商业资源千店一面、同质化非常严重，拼低价、搞促销等恶性竞争几乎成为常态，跨国零售商已经意识到其中的隐患和问题，主动关掉了一些业绩不好的门店，并开始从挖掘门店潜力、提升核心竞争优势等方面进行改革探索。

3 “后扩张期”转型动向与机会

受上述诸多因素的影响，跨国零售商在我国的发展进入瓶颈期，但其扩张并未因此而停止，只是扩张的步伐放缓、日趋理性，企业经营战略、区域定位等都发生了显著变化。

3.1 “触网”是跨国零售商转型的重要途径

网络零售相对于传统实体店铺具有显著的成本、时空等优势，各大跨国零售商在积极触网过程中走出了风格各异的路线。沃尔玛在触网的道路上可谓多管齐下，一方面通过全资收购1号店，试图实现网络与实体店的对接；另一方面，在中国消费升级的大环境下，沃尔玛定位于高端消费群体的山姆会员店成績斐然，据其透露中国的山姆会员商店成为其全球增长最快的业务；除此之外，沃尔玛还持股了电商巨头京东，并宣布双方战略合作进入全面发展阶段。早在2013年，大润发就开始自建网购平台“飞牛网”，凭借实体店的密集优势推进线上线下融合，虽然目前电商业务对大润发的整体业绩影响还不是很大，但是大润发把握住了行业趋势，保持了零闭店记录和10%以上的营收增长。目前家乐福网上商城虽然不是严格意义上的电商，不像京东、1号店那样玩资本，而是通过电商导流，把原来的消费者保持住，同时把新的消费者吸引过来，这也是一种渠道上的变革，而且目前已经在上海地区实现24小时内送达。总之，不论是自建平台搞电商，还是与现有大的电商平台合作，抑或是直接收购相对成熟的电商企业，跨国零售商在触网的道路上已经摸索出了经验。

3.2 业态调整与区域下沉是跨国零售商转型的具体抓手

我国一二线城市的商业布局已接近饱和，而且成本攀升、竞争激烈，零售企业要想继续保持可观的增长速度，“区域纵深化”是必然选择。目前跨国零售商正在进行的就是所谓的“关店增效”，一方面主动关掉经营业绩欠佳的门店，把更多的资金和精力用于寻找新的市场机会；另一方面，向收入水平较高、消费潜力大的三四线城市延伸，迅速开设新的门店。据不完全统计，沃尔玛仅2015年底就新开10家门店，而且多数位于内蒙古赤峰、云南丽江、福建霞浦、浙江平阳、四川崇州等三四线城市。沃尔玛还将加大对中国市场不同业务的投资，计划于2016年～2018年期间再新增115家门店，同时继续升级现有门店，致力于进一步实现与供应商的共赢发展，为顾客带来线上线下无缝连接的购物体验。

家乐福则把转型重点放在了业态调整上，一向以大卖场业态为主的家乐福近两年在上海地区开出了数十家“easy家乐福”便利店，且皆为直营模式以保证经营管理水平，家乐福表示，这是其入华20年来最大的一次战略调整和架构改变，未来也将继续布点这种小业态，同时还计划将市场扩大到上海以外的其他地区。家乐福开设便利店的主要原因之一是我国近年来，在众多业态之中便利店是唯一保持强劲增长势头的，而且是毛利最高的业态。无论是沃尔玛的区域下沉，还是家乐福的业态转型，这都充分反映了跨国零售商对市场趋势的前瞻性判断和高效的执行力，他们在我国的扩张不会就此止步，而是破斧沉舟求改革，只为卷土重来。

3.3 线上线下高度融合是“新零售”时代跨国零售商转型的历史机遇

电商固然有独特优势，但随着我国消费结构转型以及新零售时代的来临，纯电商的竞争压力越来越大，成长空间有限。电商与传统实体零售的关系已经明朗，二者并非你死我活的替代关系，而是会朝着线上线下互相融合的方向变革，线上优势在于购物方便，线下优势在于购物体验，电商将成为一种必备能力，而提供高品质的体验性、柔性化服务也是新零售时代的基本要求。移动互联网、大数据、云计算技术的发展不仅改变了用户的消费行为、挖掘出了新的消费需求，而且使商家精准、快速地满足这些需求成为现实。未来的零售业态必将以消费者为主导，以信息技术的进步为纽带，形成“实体店+网络平台+物流配送网”的全新架构。

本文认为，传统零售商拥有实体店铺，这些实体店铺可以在O2O战略中发挥体验中心、提货中心、配送中心、售后服务中心，这是纯电商企业短期内不能企及的。基于对实体店的真实体验，以及有实体店支撑的O2O零售商比纯电商更容易获得消费者的认可，也更容易在“新零售”时代有所突破。与本土零售商相比，跨国零售商在资金、管理、供应链等方面还拥有着一定优势，其在人均销售额、主营业务利润率等业绩方面的表现也相对较好，因此在线上线下融合的过程中，拥有仓储、物流和平台运营优势的跨国零售商将比本土零售商整合得更快。

4 结语

通过以上分析，我们可以得出如下结论：第一，跨国零售商跑马圈地粗放式扩张阶段已经结束，由于快速扩张和管理不利出现的负面问题已经凸显，加之电商冲击、成本上涨、消费转型等宏观经济环境的改变，跨国零售商在我国发展进入了“后扩张期”。第二，新经济形势下，关店增效、积极触网、区域下沉、新业态导入、物流升级等改革成为跨国零售商转型的主要措施，而且效果明显，后劲十足，“新零售”时代的开启又赋予了跨国零售商转型升级新的机遇。第三，跨国零售商在我国的发展不会就此止步，目前只是进入了深耕细作的转型调整期，其将在今后很长一段时间内与我国本土零售商博弈于中国市场，竞争会持续发酵，一个崭新的零售生态将在新零售、新制造、新模式的融合中被打造出来。

参考文献

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[5] 黄国雄.零售业态的调整、组合与创新[J].商业经济研究， 2015（6）.

①基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（编号：15YJC790144）；山东省自然科学基金项目（ZR2015GL007）阶段性研究成果。