媒体融合中的新型传播主体角色探析

廖吉波 梁晨

【内容摘要】 传播主体是传播学的基本概念之一。随着传媒产业不断发展，传播主体的内涵及其在传播过程中承担的角色也在发展变化。特别是在媒体融合时代，传播主体的身份和职能迭代速度加快，变得更加多元和豐富，并进而影响主客体关系。以大数据技术为支撑，主体不同角色带来的效果更加实际和可测，并可用于帮助主体制定传播策略和技巧。本文以对英国广播公司（BBC）长期观察和实地调研为基础，分析BBC在媒体融合中的理念和做法，探讨BBC在融合传播中的新型主体角色和职能及其对传播效果的影响，为媒体融合和国际传播提供借鉴。

【关 键 词】 BBC；媒体融合；传播主体

传播主体是传播的发起者和信息发送者。在新媒体涌现和媒体融合环境下，传播主体跟其他传播要素一样，正被赋予更多的内涵，传播模式也因此不断变化，这是促使传统媒体加速转型的根本原因。能否正确了解传播客体（受众或用户），把握媒体发展环境和方向，并作出相应的自我变革和机制调整，是传统媒体转型成功与否的关键。BBC在传统媒体向新媒体转型、推进媒体融合方面进行了很多尝试，并得到广泛肯定。研究BBC作为传播主体在此过程中的角色转换，对其他正在努力转型的传统媒体，特别是广电媒体，具有重要借鉴意义。

一、传播主体的转型

传统意义上的传播主体是相对于客体或接收者（receiver）的概念，指的是传播过程中信息的发送者（sender/source），即传播者。具化到传播实践中，传播主体通常指媒体及其所有者和经营者，即所谓“高位主体”，也可以指从事具体传播活动的人，即所谓“本位主体”①。本文将把媒体及其从业者统称为传播主体。传播主体和客体都是传播过程的必要构成要素。经典大众传播理论认为，传播过程由传播者（主体）、编码、渠道、解码、接收者（客体）、噪音和传播效果等几个主要元素和环节构成。在传统媒体时代，虽不断有学者试图去补充和修正，加入一些其他元素，但传播者始终在传播过程中居于主导地位，“单向”传播态势没有发生根本性改变。

随着数字新媒体的发展，传统的传播模式受到挑战，传统传播模式中的各个要素和过程都被赋予新的内涵，“双向”乃至“多向”传播成为可能。“传统的传播模型中传者与受者泾渭分明的界限、传播模式的线性关系等经典要素，都在数字化和交互与互动的作用和影响下发生着变革。”② 传统媒体传播的主线是单一的，信息传递朝一个方向进行。但在新媒体环境下，信息的传播呈现出非线性的多方向传播，传播主体和客体之间的交流互动频繁，关系也不断转换，客体不再是单纯的从属和被动地位，主客体地位趋于平等，他们之间不再有高低地位之分，使得两者共同构成新闻传播的主体。③ 信息传播方式的这一改变导致传播主体在传统媒体时代的主导者地位开始发生变迁。

因此，媒体机构作为传统意义上的传播主体，在新媒体时代，必须重新审视自己的位置，更多考虑另一个“传播主体”——传播客体。在传统媒体年代传播客体被称为 “受众”，而在新媒体时代被更多称为“用户”。很多媒体和学者都已经把用户放在传播的核心地位。

实际上，媒体融合不仅导致传播主体和客体关系的变化，还对传播主体的能力提出了更多的要求。例如，传播主体需要具备更强的信息制造能力和传播渠道的建设、使用能力，还要具备更强的环境控制影响能力和收集分析效果的手段。上述新要求、新能力成为构成媒体融合时代新型主体角色的核心要素。

二、BBC的媒体融合传播

尽管媒体融合（media convergence）已成为热词，国内外关于媒体融合的讨论很多，但学界和业界并没有一个统一的定义。简而言之，实现媒体融合首先需要整合传统媒体和新兴媒体资源，利用各种平台及终端同时进行传播。但是，要做到这一点，媒体机构特别是传统媒体机构需要进行根本性的、系统性的改革，这包括：树立新的媒体思维，调整运行机制和组织框架，拓展新的传播平台，培训新的技能，开发新的内容等。

BBC在由传统媒体向新媒体转型进行融合传播方面积累了许多经验，其媒体融合主要由两部分组成：

一是平台和业务的融合。从1997年BBC Online上线至今，BBC在不断进行新媒体平台的调整、开发：2003年，BBC对传统网站进行了大规模改版；2005年，手机WAP网页上线；2010年，BBC推出智能手机客户端；2014年推出自适应网站；2015年新版客户端推出，内容大幅增加。此外，BBC也在社交媒体发力，从脸书、推特到微信，都开设自己的公共账号，基本实现“全社交”传播。

2004年上任的BBC总裁马克·汤普森大力推进BBC转型，提出了“anytime， anywhere”的目标，要求BBC能随时随地满足用户的需求。至今，“anytime，anywhere”仍然经常出现在BBC的许多宣传片中。2006年，汤普森又提出了“马提尼媒体”（Martini media）和“360度”的概念。前者要求BBC在数字化时代突破传统广播电视机构的概念，使用户在任何时间、任何地点、通过任何上网设备都能消费BBC的内容。后者则着重强调对BBC员工的业务转型要求，即BBC员工在内容生产的全环节，都必须做到360度，考虑到广播、电视和不同网络平台的需求。① 为了增强大家的新媒体意识，BBC甚至极少使用“新媒体”一词，更多用“数字媒体”来表示除传统模拟广播电视之外的一切以数字形式传播的媒体。实际上在发展新媒体之初，BBC也曾使用新媒体一词，并设有“新媒体部”，但由于新媒体发展更新太快，BBC认为一些当时可以称为新媒体的东西很快就变成了旧媒体，因此将新媒体部改名为“未来媒体部”。

二是组织架构和机制的融合。进入数字媒体时代后，随着媒体平台调整， BBC历任总裁都对内部人事、组织架构、业务板块和工作机制等进行了持续的改革，管理日趋扁平化，汇报等级减少；整合分散的内容生产团队，按照内容和平台性质，组建新闻团队、视频团队和音频音乐团队，每个团队都要为所有的平台生产、更新或贡献内容。

最为大家所熟悉的是BBC新闻团队的融合运行模式。2012年BBC搬进了位于伦敦市中心新扩建的广播大厦，大楼的核心是位于地下一层的新闻部，这间开放式、座位呈辐射状的办公室是目前为止欧洲最大的新闻编辑室，可容纳近500人。从座位的安排就能看出新聞编辑部本身就是一个融合的部门，中间一圈是BBC的“总指挥部”，由所有与新闻相关的业务部门领导组成。紧挨着他们的是BBC新闻直播间，而每个人的身后就是自己所管辖的团队，从而做到最大可能的协作和分享，并在突发事件发生时以最快速度实现全媒体平台响应和发布。BBC的新闻编辑室已成为媒体融合的象征。

跟其他传统媒体一样，BBC在转型的道路上也经历了曲折漫长的探索过程，甚至到目前为止也没有实现完全的融合。但值得肯定的是，这些探索和尝试给BBC带来了巨大的传播效果，使其继续成为全球最具影响力的媒体之一。BBC的2015/2016年度报告显示，2015年全球3.2亿用户通过广播、电视、网站和移动端收听、收看BBC的30种语言新闻节目，用户总数比上年度猛增13%。其中，BBC在网络传播上的表现尤为出色，其受众覆盖量增长了51.4%。①

三、BBC融合传播中的主体角色

在上述转型过程中，BBC作为传播的主体身份并没有改变，但受到媒体环境和客体（用户）不断变化的影响，其传播主体的定位和功能却在发生剧变。这个剧变不仅发生在BBC作为一家媒体机构即所谓的“高位主体”身上，也发生在BBC每一位员工即所谓的“本位主体”身上，BBC正以一个全新的综合的主体身份开展传播。

（一）内容生产者

传播主体作为信息的发送方，首先要制作可供发送的信息，即“内容”。在媒体融合环境下，传播主体和客体快速转换，大量的信息提供者涌现出来，人人都是信息源，人人都是内容生产者。这无疑对转型中的传统媒体带来了极大的挑战。

BBC的应对措施是强调“权威、原创、快速、精品”。“权威”是指坚持其一贯的“准确和不偏不倚”编辑原则，提供客观、平衡、准确的内容，在网络媒体真伪难辨的情况下，成为用户可信赖的信息源。“原创”是指坚持内容生产的原创性和独家性。BBC不愿意依赖其他新闻源，也拒绝开放自己的新闻平台来传播第三方的内容，直到2017年才原则上同意在其音视频播放平台iPlayer上播出第三方的精品内容。“快速”是指第一时间发布。特别是在突发事件发生后，抢占用户的注意。BBC提出“90秒”原则，即必须在突发新闻发生后的90秒内发出，否则就失去了突发新闻传播的意义。“精品”则是要求生产高质量的多媒体内容产品，从新闻、音乐、儿童节目到各种纪录片、动画片、电视剧等，让BBC成为高品质的代名词。为了求精，BBC提出了“less is more”的理念，反对信息堆砌，特别是大量随处可见的内容，认为堆砌并不会带来流量，而是强调集中精力做一些独家、原创的内容，虽然量少一点，但更容易带来访问量，并树立媒体品牌。

BBC也有自己明确的内容定位。再强大的媒体也有其劣势，特别是在全球化和网络化时代，各家媒体几乎都在平等的环境中同台竞技，这时候尤其需要找到自己的优势。在全球本土化（glocalization）传播过程中，BBC认为其犯下的最大的错误之一，就是试图就本土化的内容与本土媒体竞争。作为一个国际媒体，很难把触角伸到世界的所有角落，在本土化内容方面，不管是信息源、亲和力还是响应速度，都很难跟当地媒体竞争。因此，BBC调整战略，重新定位为国际和区域性优质新闻的提供者，“把强项做得更强”，主打精英市场。

在当前各种把技术、渠道、营销或整合等视为王道的声音中，BBC从未动摇过其一贯坚持的“内容为王”的方针，甚至比以往任何时候都强调这一原则。在其2015/2016年度报告中，BBC提出了四大战略，分别是制作世界级优质内容、推动年轻受众服务转型、打造更以人为本的BBC、提高资金利用价值，内容生产被放在其媒体战略的首位，“一条铁的原则就是BBC的改革绝不以牺牲节目质量为代价。” ①

（二）渠道建设者

渠道是传播流程的一个重要环节。传统媒体时代，传播主体在渠道建设方面没有太多的主导权和主动性。但随着各种形式的新媒体产生，传播主体认识到，必须重视渠道的开发和利用，让自己生产的内容有更多的传播渠道，更好地契合客体的媒介接触偏好。换句话说“酒香不怕巷子深”的时代已一去不复返。

BBC也认识到了这一点，并在最近的十几年里，大力提升自己的渠道建设能力，组建了强大的“未来媒体”技术团队，搭建不同性质的新媒体平台，以到达尽可能多的用户。BBC网站经过20年的发展已成为世界上最先进的媒体网站之一。BBC影音播放平台iPlayer是英国最受欢迎的网络视频平台。2016年推出的iPlayer广播版本 “iPlayer Radio”客户端上线不到一个月节目下载就超过一百万次。为了争取更多青少年用户，BBC开发了专门针对儿童的讲故事客户端“故事时间”，用户累计从该客户端下载的故事量已超过1830万。

除了自己搭建的平台外，BBC积极利用第三方平台进行传播，几乎在全球所有的主流社交媒体平台开设账号。BBC News脸书账号拥有近四千万粉丝，在被中国的《人民日报》和中央电视台账号赶超之前，一直是全球粉丝最多的媒体账号。

BBC多位员工告诉笔者，在新媒体平台建设方面，BBC并不一定是动作最快的，但一定要做最好的。这也解释了为什么在当前媒体平台选择如此之多的情况下，BBC的媒体平台仍然成为全球许多用户的首选。

（三）用户开发者

在融合媒体时代，用户规模是传播效果的第一评价指标，开发和维护用户的方式也发生了根本改变。对任何一家媒体来说，发展用户的需求比任何时候都迫切，BBC也不例外。BBC将“用户为核心”原则贯彻到了传播的每一个环节。

首先是提升自身平台和内容的用户体验，即努力打造BBC产品的“审美属性”，建立BBC和用户之间的审美关系，“使客体在愉快的体验和宽松的情境中，潜移默化地接受主体的传播内容，实现主体的传播意图。”① 为此，BBC组建了一个全新的用户体验设计团队。该团队有150余人，专门为BBC新媒体平台进行用户体验设计。他们通过调查来分析用户，并策划和改进各平台及其内容产品的设计。该团队两位资深设计师在和笔者交流时表示，他们要充分考虑用户使用环境、上手难易程度、文化符号和共鸣等因素，完全以用户为核心。快速响应用户需求也是该团队的重要职责。该团队遵循互联网公司普遍使用的“设计—测试—学习”循环模式，将产品快速投入运行，观测用户反馈和效果，再进行学习和再开发从而大大缩短了产品的迭代周期。按照这一方式，即使推出的是个失败的设计，也能很快证明是失败的，并把失败损失缩到最小，也就是他们的“Fail fast and fail small”原则。从这个意义上说，BBC在用户开发维护方面，已经跳出了传统媒体的范畴，形成和具备了互联网的思维和操作模式。

在内容策划和生产上，BBC也开始放下其过去“高、大、上”的身段，开始开发一些“趣味性”更强的内容，以吸引用户。2017年3月10日，BBC新闻在视频连线国际问题教授Kelly讨论韩国问题时，他的两个孩子闯进了书房，紧接着一位亚裔女性把孩子们拉了出去。连线因此一度受到干扰，整个过程都通过BBC的电视信号直播出去。这一幕被传到网络，成为热门话题，讨论主要围绕着这位亚裔女性是否为女佣展开。BBC抓住这一机会，四天后策划播出了续集（Take Two）——教授一家四口的视频连线，还将新的连线视频上传到脸书，迅速获得了1400万的观看量。Kelly教授在第二次连线中说的，他担心跟BBC的关系就此彻底断绝了。在传统媒体时代，Kelly教授的担心很可能变成现实。但在社交媒体时代，此类内容最适合病毒式传播，BBC自然也会改变观念，抓住机会，借此聚拢用户。

BBC一直努力推动和鼓励其用户成为传播主体，通过用户发展用户。由此形成的一个有特色的操作方式是，BBC的网站和客户端都不提供用户评论功能而注重转发功能。虽然几乎全球所有的新型媒体都提供评论功能，但BBC一直坚持认为评论只是用户的一种反馈，而BBC更希望用户能够把好的内容转发出去，成为BBC内容的传播主体。

（四）环境影响者

传播环境是传播主体和客体所面临的背景，既包括双方面临的大环境，也包括各自面临的小环境，环境对传播方式和效果都具有重要影响。① 媒体融合传播时代，传播环境瞬息万变，作为单一的媒体机构，很难影响外部大环境，但可以改变内部小环境，以更好适应大环境。而这个内部环境的改变，除了上文提到的机制机构调整之外，最重要的是对人员的影响，让自己的员工适应新的平台、受众和内容生产方式，具备相应的技能。这个影响可以通过培训的方式来实现。

2005年，BBC组建了BBC新闻学院（The BBC College of Journalism），并于2009年扩大成为BBC学院（BBC Academy），为员工提供新闻、制作、领导能力和技术等全方位的系统培训，包括面对面授课、在线课程等。BBC新闻学院和BBC学院的组建正是为了满足“不断变化的媒体世界”的需求，帮助员工提高媒体技能，实现快速转型。BBC还组织大量的在岗培训。如一些传统的以广播业务为主的语言部门，在向视频业务转型过程中，会给部分员工提供半年甚至更长的脱产培训，专门提升视频业务能力。

BBC还注重提高员工的新媒体意识。在位于曼彻斯特的BBC北部（BBC North）总部，有一个名为蓝屋（blue room）的大型新媒体体验室。这里有全世界最新最先进的影音设备和技术，包括VR、3D、智能人机对话系统等，员工可以随时过来体验和了解最新的技术发展情况。

BBC同时也在不断探索通过内部环境调整改变传统媒体人思维习惯的方式，广播视频化就是一个例子。在推进广播视频化过程中，BBC在广播机房安装了大量摄像头，能根据话筒收音情况自动切换讲话者的镜头，并将有趣的片段上传到网络。BBC North运营总监保罗告诉笔者，开始的时候很多广播主持人拒绝做视频，认为这不是他们应该做的，但当越来越多的广播视频片段在社交媒体成为“爆款”之后，现在广播主持人都争着向新媒体平台推荐自己的视频，形成了一个良好的内部氛围。

（五）效果评测者

传播效果是传播主体进行传播的目的，对效果进行评测，是传播主体调整传播策略的重要依据。传统媒体通常都是依靠第三方通过市场调研的方式来侦测效果。但新媒体时代，大数据技术的运用，使得传播主体可以随时随地掌握传播效果，这对传播主体进行宏观和微观上的战略调整都具有重要意义。

BBC非常注重对传播数据的收集和分析，并以此为依据制定传播策略。通过购买多种专业的数据分析服务，BBC可以实时跟踪其网站和社交媒体账号传播效果，如网页浏览量、新闻浏览人数或正在浏览的人数、用户浏览重点等。据BBC资深新媒体编辑伊斯梅尔·米哈伊尔介绍，超过60%的BBC用户只阅读至每条新闻不到一半的位置，能看完全部内容的用户只占不到20%。根据这一数据，BBC提出了“四段论”的网络新闻写法，即每条在互联网发布的新闻，必须在前四段把新闻的重点和吸引人的地方说出来。

数据分析也帮助BBC做出战略性的调整。2016年2月，BBC关闭了通过模拟信号播出的青少年频道，全部转向网络平台播出，原因就是，数据表明青少年已经变成网络一代，而且是网络的“原住民”，青少年中电视收视率急剧下降，而网络内容消费快速攀升。

用数据说话，在BBC内部已形成习惯。正如数据统计学家爱德华兹·戴明的名言，“没有数据，你只是另一个会发表意见的人而已”。

可以说，除了BBC长期坚持的编辑原則外，BBC作为传播主体的各种功能正在快速更新迭代，紧跟技术和媒体产业发展的步伐，适应不断变化的用户需求，而这也是BBC在媒体融合时代仍然能保持领先的根本原因。

四、对我国际传播媒体的借鉴意义

媒体融合时代，主客体地位的相互转化也促使国际传播主体与客体形成了对等的关系，传播主体必须转换观念，放下身段，放弃以我为主、自说自话的传播方式，以更加平等的姿态进行交流和互动。从BBC的融合传播实践中，我们看到了主客体转化的力量对BBC的作用，也给我们的国际传播媒体提供了很多借鉴。

（一）“内容为王”，永不过时

随着技术的发展，平台建设变得相对简单，还有社交媒体等大量开放平台可供利用。不管是传统媒体还是自媒体，比拼的还是内容。堆砌内容难以满足越来越挑剔的受众，必须找到自己的定位和竞争优势，努力成为目标用户接受和喜爱的信息源。

（二）了解用户，精准传播

媒体融合时代，每个用户都是可追踪的，每一次评论、点赞和分享背后的用户都可以找到，通过分析用户的网络消费行为和踪迹，可以呈现一个非常真实的用户“画像”。作为传播主体，要充分了解用户及其消费行为，开发和利用适合他们的平台，提供有针对性的内容。国际传播媒体用户分散，民族、文化、宗教和社会背景各异，了解不同的受众尤为重要。没有区分地对待所有用户，结果必然是失去用户。

（三）快速响应，更新迭代

技术在进步，平台在更新，用户在变化，传播主体必须快速调整自己，包括组织机构、思维模式、业务技能等，响应外部大环境的变化。这就要求媒体加大人员的培训力度，同时加强技术力量，更新迭代传播平台。全球主流媒体的网站和客户端，基本做到至少每两个月更新一次版本。

（四）跟踪效果，及时调整

传播效果监测是对过去工作的评价，更是对未来传播的指导。新媒体时代，跟踪监测传播效果不再是阶段性的工作，而是实时进行的；不再是针对整个媒体的，而是可细化到一篇新闻、一段视频或音频的。传播主体要学习使用各种新媒体数据监测和分析工具，加强数据分析能力，根据传播效果，随时调整传播战略和技巧。

（责任编辑：王润珏）