媒介融合背景下民营电视国际传播的探索与实践

李秀丽

【内容摘要】 在媒介融合时代，中国电视媒体国际传播迎来了全球一体化进程加快、中国经济地位提升和综合国力增强、其他国家迫切希望了解中国的机遇，同时也面临着新兴媒体冲击、媒体竞争加剧等挑战。蓝海电视台凭借游离于国营体制之外的民营身份、整合全球资源的生产机制和独特叙事策略，以及多平台内容分发模式，参与到境外主流媒体与新媒体的传播系统和用户生活中，成为中国最具影响力的民营国际传播媒体之一。本文研究了在媒介融合背景下，蓝海电视台是如何开展国际传播的，以期为更多中国民营国际传播媒体“走出去”提供借鉴和参考。

【关 键 词】 蓝海电视台；媒介融合；国际传播；民营媒体

国际分工的进一步深化与国际合作领域的不断扩大，促使全球化的步伐进一步加快，世界越来越成为一个相互沟通、相互依赖的命运共同体。国际地位和对外开放程度的提高使中国在国际社会的影响力不断增强。与此相应，中国媒体国际传播步伐也在加快，电视媒体在其中扮演了重要角色。

一 、中国电视媒体国际传播的发展与变迁

（一）中央及地方电视媒体国际传播发展态势

从中央媒体来看，1992年10月1日，中国第一个面向海外全天候播出的国际卫星电视频道——中央电视台中文国际频道正式开播，信号覆盖80多个国家和地区，迈出了电视国际传播的重要一步。2001年，中国广播电视“走出去”工程被列为国家广电总局的重要工作议程。多年来，中央电视台的外语频道不断增多，开设有英语频道、法语频道、西班牙语频道、俄语频道等。2009年，新创建的中国网络电视台成为电视对外传播的新平台。2011年1月1日，中央电视台纪录频道国内和国际版同时开播，非洲分台、北美分台随后相继设立。2016年12月31日，中国国际电视台（中国环球电视网）开播，拥有6个电视频道、3个海外分台、1个视频通讯社和新媒体集群，电视国际传播迈出了一大步。除中央电视台外，2010年，新华社也成立了中国国际电视网，正式进军国际电视媒体的竞技场。

从区域性媒体来看， 2010年，中国—东盟自由贸易区全面启动之际，广西电视台开通了国际频道。2013年，云南电视台也开通面向东盟的国际频道，以电视国际传播为依托，构建融合媒体对外传播体系，并基于地缘优势得到较快的发展。

无论是中央媒体还是区域性媒体，其国际传播商业化运营都借助了中国国际电视总公司所属的中视国际旗下的“长城平台”，负责频道的海外落地和播出。2004年，长城平台在美国投入使用，随后长城（亚洲）平台、长城（拉美）平台、长城（加拿大）平台、长城（澳洲）平台和长城（东南亚）平台相继投入使用。长城平台运营带来的直接影响，是除了中央电视台之外，湖南、安徽、江苏、浙江、上海、重庆、广东、厦门、深圳、河南等20多家省市卫视陆续开通国际频道，或者借助“长城平台”与麒麟电视、罗杰斯有线电视网等运营商合作，开展区域性电视媒体的对外传播。

目前，以中央电视台国际频道为核心，以省、市卫视国际频道和新华社中国国际电视网为主体，多语种、多形态的官方电视国际传播格局已经形成。

（二）民营电视媒体国际传播发展历程

四达时代集团于2002年开始在非洲开拓市场；2007年，在卢旺达获得首个数字电视牌照和无线频谱使用许可牌照；截至2016年12月，已在非洲30多个国家设立公司，并在其中的16个国家运营数字电视，拥有440个获授权频道并开设自办频道，初步建成节目中继平台、直播卫星平台、数字地面电视传輸平台三大网络平台，信号覆盖非洲国家90%以上的人口，成为非洲第二大数字电视网络运营商。①2011年，四达时代成立译制中心；2012年，参与国家新闻出版广电总局的“中非影视合作”工程；2014年起，承办“北京电视剧非洲展播季”，曾播出《媳妇的美好时代》《北京爱情故事》《咱们结婚吧》等影视作品。目前主要从事付费电视运营业务、模拟转数字整体转换业务。

2006年，阿联酋某中资公司董事长王伟胜在迪拜收购阿拉迪尔电视台并将其改名为阿拉伯·亚洲商务卫视（AABTV），成为全球首家中国人全资收购的电视台，也是中东唯一一家中国公民全资控股并终身拥有经营采访权的电视台，该台覆盖整个中东和北非地区，以英语和阿拉伯语播音，以商务资讯立台，播出新闻、专题、纪录片、电视剧、电影等，① 还大量涉足商务服务、文化交流、项目合作等领域。

总部位于北京的民营企业西京集团，于2009年收购英国政府投资的本土卫星电视台普罗派乐卫视，融合卫星、网络和手机电视搭建多媒体平台，覆盖欧洲45个国家和地区，受众达3000多万户，在保持原有节目特色的同时植入中国元素，提高节目的国际性和娱乐性。

（三）媒介融合下新的国际传播格局

通讯技术、媒介技术特别是网络技术的快速发展不断消解媒介的边界，媒介形态之间的壁垒在打破。以手机为主体的智能终端的普及，使用户的信息接受行为和习惯发生了颠覆性的变化，移动智能端成为用户最大的信息入口平台。传统电视的传播优势有所削弱，跨屏传播成为传统媒体普遍的路径选择。

在新的国际格局和媒介背景下，梳理中国民营电视国际传播发展现状、核心竞争优势，探索其发展趋势，对于提升中国电视媒体的国际传播影响力、促进文化“走出去”，具有现实指导意义和一定的理论价值。

二、蓝海电视台的发展与现状

（一）资本参与下的快速发展

2008年，具有电视国际传播工作经历的顾宜凡和诸葛虹云在北京创办民间机构全资运营的英文电视媒体蓝海电视台。2009年，蓝海电视台相继在纽约、洛杉矶、夏威夷等地开播，迅速进入美国主流社会；随后先后获得三轮大额融资，快速发展成为拥有英文电视台（BON TV）、英文视频通讯社（BON Video）和英文节目制作实体（BON Production）、蓝海云（BON Cloud）四大业务体系的综合性国际传播机构。

蓝海电视台以西方民众为目标受众，通过卫星覆盖北美、亚太、欧洲、非洲等地的120个国家和地区，通过有线电视网落地美国、欧洲、东南亚、非洲和中国香港等地。2013年8月21日起，蓝海电视台“登陆”美国MHz电视网，通过MHz5频道在华盛顿及周边地区全天候播出关于中国的节目，该频道此前由半岛电视台提供播出内容；蓝海视频通讯社主要从事视频信息和节目的全球分发，目前已经拥有2000多个外国主流媒体用户，覆盖100多个国家和地区；英文节目制作业务部主要为中国的商业机构、城市、旅游及对外文化传播机构提供英文制作、海外播出与发布的服务，年产英语原创节目3000多个小时；2012年，蓝海电视台依托云计算和云存储技术开发蓝海云平台，并基于蓝海云平台的建设发起“中国故事千万亿工程”项目①。蓝海云平台在试运营阶段与300多家机构和企业建立合作关系，目前已建立了北京海外传播平台、海上丝路海外传播平台、商务科技海外台、旅游海外台、艺术海外台、生活海外台等内容合作专区，其中北京海外台已经制作播出了300多期节目。2014年，蓝海电视台与中国出版集团达成战略合作，聚合优势传播资源开拓多元市场。目前，蓝海电视台已经成为中国境外落地范围最广、拥有外国用户最多、最具竞争力的民营国际传播媒体之一。

（二）丰富的节目形态

蓝海电视台具有一定影响力的特色栏目主要为综合性新闻、财经新闻、财经专题、文化专题、旅游资讯和高端访谈、中国饮食与养生等，如China Take，Media Watch，Price Watch，China Beat，East West Sports，Our Vision，Exploring China，On The Level，China Corporate，Tai Chi等。节目时长约30分钟，由多个3到5分钟的小单元构成。从主要栏目来看，杂志型、专题型节目是主体，节目形态多为纪录片、真人秀、资讯、访谈、宣传片，内容以当地民众感兴趣的经济、文化、艺术、旅游、人物、中医药、公益等为主。

（三）日益增强的国际传播力

蓝海电视台向境外主流传统媒体、电信运营商、网络、社交媒体等输出节目，如BBC、CNN、欧洲新闻图片社以及OTT、VOD、Live Stream、移动客户终端，手机媒体 Hulu、TiVo、Mobitv、Netflix、Dishworld、Rovi、NeTV等，进入到当地主流媒体的传播系统，成为当地民众、政府及社会组织了解中国的窗口。例如，蓝海云平台播出的“贤二机器僧”这一当代中国利用高科技弘扬佛法的故事，被美联社、彭博社等433家国外媒体采用后观看人次达到约1.3亿，引发世界各国对中国佛教文化的关注和讨论。再比如，在2016年里约奥运会期间，蓝海电视台制作的中国花样游泳队广告短片被美国有线电视新闻网、彭博财经频道、福克斯商业新闻、英国天空电视四家国际知名媒体采用。

三、蓝海电视台国际传播的竞争优势

（一）游离于体制之外的民营身份

其他国家对中国的认知与中国的实际情况及中国对世界的贡献存在很大差距。例如，在非洲的一些国家和地区，中国援建当地的项目有时被误解为破坏生态、抢夺饭碗，甚至遭到排斥、敌视。在资讯较为发达、双方来往密切的欧美地区，中国也未能消除当地民众、社会组织或政府对自身的误解、曲解和敌意。为改变这种现状，建构与中国国际地位及企业“走出去”相适应的形象，增强世界各国对中国的认知，中国的国家级国际传播媒体作出了较大的贡献，但由于体制、机制，以及落地国文化、法制、意识形态和传媒制度等因素的影响，官方媒体容易遭到拒斥。蓝海电视台的民间身份及市场化运作机制则能夠超脱于国家媒体的宣传任务之外，更注重满足用户的需求以赢得信任，以更加自由灵活的机制与境外媒体、商业机构展开合作、参与普通民众的生活，以提升用户对中国的认知与好感。

（二）整合全球资源的生产机制

蓝海电视台成立之初，汇聚了200多个中外专业电视人进行协作办公；2012年开发的蓝海云平台，彻底打破了传统电视台编辑制作网的限制，通过网络跨越国界实现远程协作，从选题、修改稿件、翻译、上传素材到剪辑、配音、审阅、包装等，每一个环节都可以远程进行。这个看似闭合的流程，随时对全球的制作人、用户和机构开放，能够在提高效率、节省成本的同时汇聚更多的制作人员，进一步丰富节目形态、提升内容品质，延展产业链、优化运营模式，实现生产、制作、传播的国际化。

对全球人力资源的汇聚与整合使蓝海电视台的人才队伍也发生相应的变化，经历了一个从庞大到精简再到庞大的过程。蓝海电视台成立之初，自己建设人才队伍并逐渐发展为将近300人的规模，其中160人是节目制作人员。由于云平台的投入使用和运作成本的限制，蓝海电视台转而以计件付酬的方式整合全球的制作人员，签约的制作与技术人员达2000多人，在云平台上参与改稿、摄制、配音、编辑等工作流程的更多，全职管理人员仅有10人。与之相应的是以整合、协作、共享为核心的扁平管理模式，以项目为核心的松散的组织方式，管理人员的主要职责集中于分发任务、收集产品与分发产品而非普通的行政管理。

传统电视媒体对外传播中经常遇到传播数据难以采集、传播效果难以衡量的问题，而蓝海云平台的使用则能够准确记录一个节目从选题、制作到传播、使用的详细轨迹，根据这些轨迹可以精确分析用户的媒介使用行为和习惯、选择偏好，可以为下一步的决策提供科学、客观、准确的依据，从而实现国际传播的良性循环。对制作人的报酬依据作品被采用的情况计算，可以鼓励制作人员生产优质产品，也为内容创新提供更大的空间。

（三）独特的叙事策略

1.精心讲述中国故事

肯定与尊重个人价值、注重实用价值、具有批判精神是西方普遍存在的社会心理特征，直接向西方国家输出意识形态往往事与愿违甚至遭到抵制。普通西方民众大多没有政治偏见，乐于接受没有政治倾向的信息，特别是具有人情味的故事性信息。蓝海电视台重视叙事策略，选择中国的经济、商务、科技、文化、旅游、生活方式等不涉及政治的“实用信息”，挖掘人的故事、企业的故事、品牌的故事以及城市的故事，注重对个体价值的表达。

例如，中国有很多精湛的传统工艺随着社会的发展后继乏人、逐渐消失，或者隐藏在某个角落不被人知，如无锡的金缮工艺。蓝海电视台的《无锡金缮》节目注重讲述手工艺人的故事和器物背后的情感，对这门工艺的传播赋予独特的个性和全新的角度。节目在蓝海云平台上发布之后，迅速被200多家外国媒体采用和播出。节目通过多个类似这样的从细微处切入的故事共同组合成一个丰富、立体的无锡。

而对于比较敏感的问题，蓝海电视台则是选择转换视角呈现。如对于西藏地区的传播，蓝海电视台以从西藏归来的外国人为主人公，拍摄成《西藏归来话西藏》谈话专题片。在节目中，主人公以亲历者的身份讲述西藏的百姓生活、风土人情、发展现状，这样的方式显然更有利于消除国外观众的无端猜想和误解。

再比如，虽然中国政府和企业为世界经济发展作出了重要的贡献，但在国际上缺乏有效的表达。有鉴于此，蓝海电视台与中资企业合作，策划制作了系列中国公益故事、中国企业公益故事，以构建中国良好的国际形象。

值得一提的是，与其他国际传播媒体不同，蓝海电视台制作、播出的节目以纪实类为主，因而具有文献史料价值，也被西方国家有关机构应用于中国语言文化教学、中国文化研究等领域。

2.节目的系列化、碎片化架构

互联网和智能终端在全球范围的普及带来的是传播渠道的极大丰富和注意力的分散，争夺用户碎片化的时间成为媒体生存的关键，对以传媒产品输出为主要业务的国际传播媒体来说更是如此。零散的、彼此联系又相互独立的节目更容易获得二次加工和多平台传播。蓝海电视台顺应这一形势，将较大的主题分拆为几个相对独立又彼此联系的部分。当地媒体对这些素材简单剪切、编辑便可直接播出或由主持人串场播出，这种降低使用难度的方法产生了较好的传播效果。互联网技术的发展不断消解媒体之间的界限，未来的媒体将不再局限于某种介质的范围，而是走向媒体融合、生产融合、管理融合，因此视频、音频、图片、文字将不再是某个媒体的专属。应对这一变化的途径无疑是生产方式的改变与产品形态的丰富。蓝海电视台在提供视频节目的同时，用文字、图片等手段记录故事背后的故事、故事生成的故事，一次采集生成多种形态的传播产品。碎片化、系列化與一次采集、多种生成的机制有利于生产多维度、多形式的海量信息，通过自由拆分与组合在多平台分发、传播。

3.本土化的表述

跨越文化差异的障碍是国际传播效果实现的重要因素，本土化是解决文化差异的有效途径。蓝海电视台在实践中探索出适合西方用户的节目模式，组建国际化的团队，其制作中的关键环节均由具有节目落地国生活背景的人员执行，主持人和主编等关键岗位则必须由以英语或者其他外语为母语且具有当地媒体工作经验的人员承担，而编导、制片人也需要具备海外留学或者工作经验。选题、创意由节目落地国的制作人员把关，从源头确保节目是目标用户及媒体感兴趣或对其有价值的内容，无论是原创还是改编都遵循这种模式。大数据的采用也进一步推进国际传播本土化的进程。

四、结语

电视媒体的跨国传播能否实现预定目标，不仅取决于自身的内容优势、品牌辐射力，而且受制于当地的政策法规以及本身的传播能力，特别是技术手段的先进程度。① 中国企业的国际传播有助于提高世界对中国文化的认知，中国文化的国际传播也有助于提高中国产品与品牌在世界上的影响，二者相互作用。在科技发展、版权开放、全球共享的未来社会，决定竞争胜负的不仅仅是产品与服务本身，更重要的是其文化附加值。从这个角度来说，蓝海电视台及其他民营国际传播媒体还有广阔的发展前景，在传播理念、创作、生产和运营模式、品牌建构等方面仍需要进一步探索。

（责任编辑：林凌）