市场营销组合及影响因素分析

杜玮

摘 要：市场营销是企业为了顺应当前社会发展在研究市场需求的基础上进行的生产经营活动。市场营销战略是企业依据当前市场营销观念，制订的一定时期内的市场营销计划，目的是为了得到一定的经济利润。为了保证企业顺利地实现经营目标，应该随着市场的发展随时调整营销组合，深入研究影响企业市场营销的因素。

关键词：市场营销 组合 影响因素

中图分类号：F259 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（b）-007-02

企业包含一定数量的生产因素，有着与众不同的组织结构与自身功能，主要依靠人进行控制。随着我国市场经济的快速发展，任何一个企业的兴盛都与自身发展密切相关，而在其中起着关键性作用的因素是营销策略。因此，本文深入研究了企业的市场营销状况，为了保证企业拥有正确的营销策略对营销组合与影响因素进行了不懈探索，希望能够促进我国企业的健康发展。

1 市场营销概念及涵义

1.1 市场营销的概念

美国是最早研究市场营销的国家之一，其市场营销组织认为市场营销就是将创造出的产品运输到客户手中的过程，同时与客户形成良好关系，以此保障企业与客户同时受益。

1960年，营销管理学家麦卡锡认为：企业从事生产经营活动的目的就是市场营销，市场营销就是将产品或劳务自生产者传递到消费者手中的过程，以此达到广大消费者的满意，同时也为企业带来一定的经济收入，属于社会经济活动的一种，是为了推动社会发展与满足消费者需求。

此定义的提出要优于美国的研究，认为企业从事生产经营活动就是为了谋取一定的经济利益同时为广大消费提供满意的服务或产品，但二者也存在一定的相似之处，认为必须首先创造或生产出产品然后才能开展市场营销活动，在经过中间一定数量的经营环节后，产品或服务才能到达消费者手中，同时也标志着市场营销活动的终结，二者都认为企业开展的市场营销活动只存在于产品的流通过程中，不属于企业全部生产经营活动，主要环节有市场营销调查、研发产品、明确产品价格、制订广告、进行宣传、开展销售、人员推销、售后服务等。

中国人民大学教授郭国庆认为市场营销是企业组织的一种责任，应该是在为企业获取一定经济利益的基础上为消费者提供一定的服务或产品，主要环节包括产品创造、传播产品、获取消费者信息、管理客户关系等。

1.2 市场营销的涵义

企业开展营销活动就是营销人员利用引导与刺激等做法，在满足消费者真正需求的基础上得到消费者给予的经济回报的行为，主要内容包括：消费者的回报、用户的回报、购买的回报等。在一定意义上可以认为企业的本质就是营销活动，同时也包括企业的各种利益关系，包括真实的、不存在欺骗行为的利益；有益于消费者身体健康的利益；使国家、企业、消费者同时受益的利益。

2 市场营销组合因素与组合策略

2.1 组合因素

企业在开展营销活动中，最为重要的环节是企业营销策略的制订，而制订营销策略则主要表现于设计市场营销组合方面。企业为了顺应市场发展，使自身生产的产品适销对路，要严格控制本身内部因素，主要内容包括产品质量、包装、价格、广告、销售途径等，使上述因素达到最优配置。其中起关键作用的是生产产品的类型、制订产品销售价格、产品销售途径、实现产品顺利销售，也就是人们常说的“4PS”营销组合。

“4PS”就是指在产品销售过程中融入产品、价格、促销、途径与配销等四种因素，以此产生了关于营销策略的四个方面，再结合政治因素与公共关系因素统称为“6PS”。

笔者对上述四种因素进行了深入研究，认为在确定四种因素中占统治地位因素时要考虑不同行业与不同经营现状，通常情况下，人们普遍将产品确定为占核心地位的因素。企业生产的产品与市场需求是否对应、是否是当前广大消费者需要的产品、是否可以解决消费者遇到的困难、是否可以为消费者创造一定的利益，这就是产品的主要内容。只有得到了广大消费者的认可，消费者才能踊跃购买此产品。假如企业在生产产品过程中没有研究当前市场需求，只是依据产品观念与推销观念等确定产品生产，企业就会陷入销售困境。

2.2 市场营销组合的发展

市场营销组合最早来自于卡林顿于1948年研究市场营销成本过程中发现的要素混合体。营销人员将多种营销竞争方式融合在一起，最终形成市场营销组合的不同形式，主要目的是为企业获取最高的经济收益，同时达到广大消费者的满意。伯登是最早提出市场营销组合概念的学者，基于不同竞争方式的各种组合逐步发展成为“4PS”形式。

发展到20世纪，美国著名营销学专家密西根大学教授麦卡锡完成著作《基础营销学》，其中最早提出了营销组合的著名模型“4PS”，包括产品、价格、途径、促销四个方面。

市场营销组合就是将大量的营销变量组合在一起，以这种方法对当时经济现象进行描述并不能代表全部。在实际运行中，当前很多研究人员认为在“4PS”的基础上还需增加其他因素，主要原因就是研究人员发现“4PS”并不能代表全部市场因素。1986年，科特勒第一次提出“大市场营销”的观点，将“4PS”扩大为“6PS”，增加的两种因素为公共关系与政治力量。

服务市场营销与上述不同，1982年，布姆斯与比特纳认为应该在原来基础上增加三个因素，也就是人、物质条件与过程。1987年，居德认为应该增加一种因素人。创建市场营销组合的学者也认为P的清单上应该包括服务因素，而发展到七十年代以后，人们普遍认同“4PS”的说法，因此人们提出的其他因素全部认定为P的形式。

2.3 营销组合因素的组合策略

市场营销组合策略的制订应该来源于产品策略的制订，然后才能制订价格策略、促销策略与分销策略，才能形成策略体系，才能将正确的产品以合理的价格與促销手段送到最为恰当的区域。企业经营要想取得成功首先要有正确的组合策略，所以企业在开展营销活动时首先要制订正确的组合策略。

在确定产品生产类型后，下一步是采取哪种方式进入市场，满足社会需求，这时起关键作用的是产品、价格、途径、促销等要素的合理组合。第一，深入研究国内外成功企业的优秀做法，看其采取了哪种形式的营销组合；第二，要形成与竞争企业不同的个性化特点，充分放大自身优势；第三，采取哪种形式的营销组合，企业有着绝对的控制权，企业可以在调整不同组合的基础上控制全部营销组合；第四，处于营销组合中的各种因素要相互配合，在更换产品的同时也需更改产品价格，同时应用不同的销售途径与促销方式。营销组合不是一个固定不变的整体，不管产品生命周期中哪一个环节发生变化，其他组合因素也会随之发生改变。

3 营销效果影响因素

3.1 确定市场机会与目标市场

当前市场竞争日益激烈，较为有利的营销机会稍纵即逝。企业应该在深入研究当前市场结构、竞争对象的基础上初步确定市场机会。在确定市场机会后，接着需要准确考察企业即将进入的市场或市场中的某一个环节，从而确定目标市场。确定目标市场在企业营销战略中具有重要地位，研究市场营销首先要研究目标市场的确定。企业要及时细分即将进入的市场，对细分市场的特点、需求发展、面临的竞争现状开展深入研究，同时结合自身优势最后确定目标市场。

3.2 市场营销环境因素

市场营销环境主要分为宏观营销环境与微观营销环境。宏观营销环境属于社会性力量因素，不直接作用于企业的营销活动。对宏观营销环境进行研究是为了更好地利用外部环境，保证企业的营销活动与社会环境相一致。

宏观营销环境因素指的是企业存在的社会环境，企业不但不能改变这种环境而且还需在它的作用下发展，所以它深深影响着企业营销活动的顺利进行。宏观环境因素主要有人文环境因素、经济环境因素、自然环境因素、技术环境因素、政治法律环境因素、社会文化环境因素等内容。当地人口与社会因素属于人文因素，这是起决定作用的因素，将作用于细分市场；国民生产总值、居民收入水平等属于经济环境因素；当地资源、科学技术水平、政治稳定、法律法规都会直接作用于营销策略。再有，公民文化程度、当地风俗习惯也对营销效果具有一定的影响。

微观营销环境因素指的是与企业营销活动密切相关的各种因素，主要内容有产品供应者、竞争对象、公众、企业文化等。如原料供应者是否能做到及时、低价格供应；存在竞争对象的数量及其能力水平如何；企业内部是否可以做到团结一致、正确决策、有效监督等，都对企业的营销活动具有较大的影响。

3.3 营销活动管理与营销效果的关系

企业在开展市场营销活动中，不但要兼顾大量外部环境因素，而且也需及时制订市场营销组合策略，在推行策略的基础上达到目标市场的需求。只有科学管理营销活动才能顺利实现营销策略。

管理营销活动包括下面内容：第一，制订市场营销计划，不但要制订有利于企业长期发展的战略规划，而且也需制订有效的短期市场营销计划，正确推行战略计划。第二，要具备强有力的市场营销组织，具备了科学的营销计划还需依靠一个强有力的组织来落实。以计划目标为标准，建设一个高效运行的营销组织，要求选择专业素质过硬、具备高尚职业道德的工作人员从事管理活动。第三，合理控制市场营销活动，在推行营销计划时，要求具备高质量的控制体系才能帮助企业顺利达到营销目标。营销控制的主要内容有制订企业年度计划、企业盈利目标、营销战略等。

4 结语

总之，企业要想取得理想的营销效果，顺利实现战略目标，就要充分研究当前消费者需求、研究当前市场机会，做到扬长避短，还需兼顾当前竞争对象特点与规模、营销过程中存在的困难、建设高质量的营销团队等，才能制订最优的市场营销战略，帮助企业实现持续性发展。

参考文献

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