“互联网+”背景下企业商业模式创新路径研究①

摘 要：如何借助互联网工具建构成功的商业模式，成为“互联网+制造业”的大背景下制造企业所共同面临的问题。本文通过对传统制造企业商业模式建构过程和特征的分析，从生产模式、营销模式和组织管理模式三个方面论述了“互联网+”对传统制造企业的影响。在此基础上提出了商业模式创新的三阶段理论，并从消费者信息获取、产品流通和生产制造三个方面提出了传统制造企业商业模式创新路径。

关键词：“互联网+” 商业模式 互动平台 市场需求

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）07（b）-133-03

互联网是一股新的动力，代表了新的生产力和新的发展方向。随着互联网技术的逐步成熟和发展，互联网与传统产业的融合也在加速迈进，这一融合正在悄然改变着我国产业格局。“互联网+制造业”已经成为我国制造产业转型升级发展的必然路径，越来越多的企业也已经或正在制定互联网发展战略，努力推动企业转型。德鲁克指出，新时代企业竞争不再是产品和技术的竞争，而是商业模式的竞争。如何构建适宜自身特色的商业模式已经成为“互联网+”背景下企业竞争的重中之重。

1 传统制造企业商业模式现状分析

1.1 传统制造企业商业模式的建构

20世纪90年代随着电子商务的兴起，许多新兴的网络公司借助独特的经营模式获得超额利润，这一独特现象逐渐引起了理论学者的关注和研究，商业模式的概念逐渐进入大众视野。从概念提出到现在，商业模式的相关理论研究成果已汗牛充栋，许多学者均从不同的研究视角对商业模式进行个性化解释，以至于目前依然未能形成统一的商业模式概念。事实上，每个企业都有其营运目标与发展体系，都需进行价值创造并从中获取额外利益，而这一套目标与体系就是企业区别于其他企业的关键所在，也有学者将之界定为商业模式，认为商业模式是描述一个组织如何创造、传递及获取价值的手段与方法。这一观点与迈克尔·波特的价值链理论有着相似之处，也正因为此，许多学者纷纷运用价值链理论进行商业模式研究，逐渐形成了商业模式的价值链派系，后又衍生出了价值创造派系和系统化派系。

我国企业商业模式基本都是依据价值链理论建构起来的。为了区别于其他组织，企业可以在产品设计、生产和流通等环节的任何节点进行创新或改造，以降低生产成本或提供差异化产品，这也构成了传统制造企业商业模式创新研究的主要内容。纵观企业发展历史，企业的组织形式和经营模式都是企业自身实际状况与外部环境高度契合的统一体；随着外部环境的变化或是企业经营目标、战略的改进，企业经营模式（也可以说是商业模式）也会随之而改变以实现与新环境的契合。因而，企业商业模式应该是一个动态变化的过程，是内外环境交融后所形成的暂时稳定状态，其稳定程度和维系时间取决于内外环境变化的激烈程度和内外环境的融合程度。内外环境融合度越高、外部环境变化越不激烈，商业模式的稳定性就越高，一种商业模式的可持续时间就越长，反之亦然。

1.2 传统制造企业商业模式的特征

传统制造企业商业模式是以制造企业为中心的（也可以说是以产品为中心的），强调了产品对市场需求的满足，注重质优价廉。降低成本、提高质量、提供差异性产品是此时企业竞争的主要问题，无论是技术创新，还是工艺创新皆是围绕提质增效、降低成本展开，都是为了满足既有市场而做的点滴式改进。批量式制造、精益化生产往往是此时企业发展的主要着力点。企业投入大量资源用于收购和兼并以扩大企业规模，获得规模效应；同时企业也会在技术创新、产品研发等方面投入一定资源以进行产品改进，但此时的产品改进是建立在原有产品基础之上的，是在既有市场需求基础之上的改进，并未创造新的市场需求。

传统制造企业商业模式忽视了顾客价值。虽然传统制造企业采用同业联盟、产学研联盟、技术联盟等形式进行了合作创新，但此时的创新依然强调了作为产品供应方的主导力量，其创新目的并未发生改变。之所以采取合作创新，一方面是因为自身不具备创新所需资源，另一方面是为了降低和转移创新风险，合作双方或多方都是各有所需，此时的合作关系比较脆弱。如果合作能够给各方带来利益，则合作关系可能会持续，相反，如果合作不能满足各方的利益追求，合作关系则随时会破裂。

按照商业模式的一般界定，商业模式是价值创造和获取的系统性过程。这一过程的最终实现依赖于产品与市场的对接，所以无论何种商业模式均不能忽略市场需求。尤其是在顾客需求日益多样化、个性化的今天，更应该将顾客需求纳入企业商业模式范畴。与传统制造企业商业模式相适应的外部环境也正在发生变化，以“互联网+”、大数据等为代表的第四次工业革命正在兴起，传统制造企业也必须要顺应时代发展的要求，构建适应新环境要求的商业模式，以实现企业可持续发展。

2 “互联网+”对制造企业的影响

一般来说，“互联网+”指的是“互联网+各个传统行业”，但两者之间并不是简单相加，而是利用互联网技术，让互联网与各个传统行业进行深度融合，创造出新的发展业态。互联网也会像工业革命时的电一样，作为一种生产力工具，带动着整个行业效率的大幅提升和未来空间的无限可能。

2.1 “互联网+”改变了传统制造业的生产模式

“互联网+”对制造业生产模式的影响首先表现为柔性化生产。未来中国，以大批量生产、低成本取胜的劳动密集型产业外迁到东南亚势不可挡，中国唯一可以留下的就是小批量、定制化的柔性制造产能（汤敏，2016）。所谓柔性化生产是指在品质、交期、成本保持一致的条件下，生产线在大批量生产和小批量生产之间任意切换。“互联网+”推动的不只是车间内的柔性化生产，而是车间之外的柔性化。互联网技术的即时化、同步化优势可以在更大范圍内实现制造企业产业链的协同问题，可以把顾客、供应商与制造商紧密相连，实现多者之间的协同和信息及时共享。

产品制造网络化将成为互联网时代产品生产的主要特征。产品制造网络化包含两层意思，一是产品互联网化，二是借助互联网进行生产。一方面，网络已经成为人们生活中的必须品，渗入到了人们生活的方方面面。不仅电脑、智能手机可以连接互联网，智能家电、智能汽车等也已经可以连接网络，在不久的将来可能所有与人们工作、生活相关的制造类产品都可以接入网络。另一方面，制造企业可以利用互联网技术进行车间生产控制，实时掌握车间信息、发送控制指令，实现产品制造的网络化控制。

大数据将成为网络化时代制造企业最重要的生产资源。随着制造技术的进步和现代化管理理念的普及，制造企业的运营越来越依赖信息技术，数据呈现爆炸式增长，以至于制造业的整个价值链和生命周期都涉及诸多的数据。随着大规模定制和网络协同的发展，制造企业不仅要整合内部数据，还要整合外部消费者数据，并通过互联网协同配置各方资源，组织生产和管理更多的各类有关数据。

2.2 “互联网+”改变了传统制造业的营销模式

传统制造业的销售多是采用实体店、加盟商、零售商、分销商等实体运作方式，这种方式的产销链条较长，从生产者到最后消费者之间要走过很长一条道路，销售价格经过层层加价，远远高于生产价格。同时，这种营销模式也割裂了生产者与消费者之间的联系，容易造成“生产者埋头苦干，但到头来才发现是在别人地里干活”的产销脱节的现象，造成产品严重积压，甚至破产的命运。网络经济时代，消费者需求有了很大变化，而互联网技术的发展给制造商提供了快速掌握消费者需求的工具。在“互联网+”的模式下，传统制造业销售模式必然会发生巨大改变。

以电子商务为核心的网络营销逐渐成为主流。电子商务实现了区域内与跨区域间的资源优化与配置， 是提高制造企业竞争力的重要手段。制造企业营销模式已经从过去的简单线下推广，开始向线上线下（O2O）全渠道营销模式转变，工业APP、电子商务平台、O2O、移动社交营销、搜索比价等互联网服务，已逐步渗入制造企业采购、制造、营销和服务等环节。通过这种营销模式，企业不仅可以减少渠道环节、降低销售费用，也可以和顾客建立直接联系，了解顾客具体特征，进而可细分客户群体精准开发差异化、个性化产品。

2.3 “互联网+”改变了传统制造业的管理模式

“互聯网+”正在改变着企业的运作模式和人们的工作方式。马云认为，IT时代是以自我控制、自我管理为主，而DT（Data technology）时代是以服务大众、激发生产力为主的技术。这种技术的作用充分发挥需要企业转变原有的思维模式，在互联网思维的指导下变革企业管理模式，最为明显的表现为组织扁平化。

“互联网+”的广泛运用会促使制造企业许多中间管理层因职能弱化而被取消压缩，原来的层级制将逐渐走向扁平化。部门及个人都将成为信息沟通的节点，通过使用E-mail、OA系统、微信等现代网络技术与工具进行沟通，提高了工作效率。与传统扁平化组织不同的是“互联网+”时代的扁平化组织需要企业以用户需求为中心设计企业流程。

“互联网+”不仅要求企业建立短、平、快的扁平化组织，而且还会凸显服务价值。传统的客户服务多用来接受顾客的投诉和进行售后服务，并未涉及顾客需求信息的收集等工作。因为没有完全授权，客户服务部门往往不能直接处理顾客投诉，而必须经由上级领导定夺，不仅增加了顾客的等待时间，而且也容易引起顾客的负面情绪。互联网时代，信息的传递是即时无缝的，顾客可以在第一时间将遇到的问题直接发布在网络，这就要求制造企业提升顾客服务价值的认知，树立服务意识，充分放权，缩短顾客服务时间。

3 “互联网+”背景下制造企业商业模式创新脉络

商业模式创新不同于技术创新和工艺创新，而是包含技术创新和工艺创新在内的价值创造模式的创新，是一项系统性的工作。诸多学者均从价值链、商业模式要素等环节提出了商业模式创新策略，却忽视了新商业模式与原有商业模式的衔接。

3.1 商业模式创新整体架构

克里斯汀（2008）认为，商业模式创新可从改造传统商业模式开始，而不是创造全新的商业模式。如前文所述，商业模式的形成始于对市场需求的满足，因而成功的商业模式创新首先要了解新的市场需求，而不是一开始就构想全新的商业模式。Mark（2010）等提出了商业模式创新的四因子模型。吴岱儒、彭冠勋（2016（将商业模式创新分为三个步骤：第一，思考有什么机会满足顾客真正需求；第二，设想组织如何在有利润的情况下，满足顾客需求；第三，比较现有商业模式与新的市场需求对商业模式变革的要求，察觉需要改变多少才能把握机会，满足顾客真正需求。

面对新的市场环境，企业需要绘制一张清晰的商业模式地图，以了解企业踏进新天地后会是什么样子。为此，企业首先要考虑新的市场环境下顾客的真正需求是什么？企业现况能否在保证一定比例利润的情况下满足那种需求？如果不能，做哪些改变才能实现？拥有哪些核心资源支撑这种改变？按照此种模式，一般而言商业模式应具备顾客价值主张、关键资源、关键流程与获利模式四个要素。顾客价值主张是针对客户待解决的问题提供适合的解决方案，来协助顾客解决问题，其中包括目标客户、客户待解决的问题与企业提供的解决方案等；关键资源是企业为了解决顾客问题或满足顾客需求所需的资源，包括人员、产品、设备、厂房、通路和品牌等；关键流程是企业进行价值创造的程序，包括人员训练、生产、规划、销售，也包括公司的规则与规范等；获利模式则是企业在为顾客创造价值的同时为自己创造价值的方式，包括营收结构、成本结构、毛利结构与资源的流动性等。这四个要素有如企业经营的基石，成功的企业能够设计比较稳定的系统，让这四个要素以一致的方式实现有序联结，共同创造价值。

3.2 商业模式创新路径

按照上文所建构的商业模式创新架构，企业可以根据外部环境和内部发展要求对原有商业模式进行变革，以建构新的商业模式。总的来说，制造企业可以从以下几个方面着手进行。

3.2.1 市场需求信息获取——互动平台建设

了解市场的真正需求是企业商业模式创新的第一步，也是最难的一步。传统制造企业获取市场需求信息的方法往往是通过市场调研部门、销售部或客户服务部等。市场调研部门或专门的市场调研机构通过访谈、问卷调查等手段采用抽样的方式进行客户当前需求调查，获得市场信息，然后将此信息传递至企业研发部门，企业研发部门再根据此信息进行新产品设计。这一过程往往经历较长时间，在市场需求相对稳定的传统市场里，此种方式具备一定的有效性。但是在网络化时代，市场瞬息万变，顾客需求日益呈现出个性化、多样化的态势，其具有一定的蝴蝶效应，消费者个人的购买欲望不仅仅由自己的实际需求决定，在很大程度上还会受到同类商品购买者的购买行为和购买后评价的影响，而使得顾客需求呈现出了不稳定性。市场需求信息这种从稳定到不稳定的转变使得原来的市场调研方法不能获取到准确的顾客需求信息，而必须采用新的方法。“互联网+”的普及，为企业互动平台建设提供了契机，企业可以通过购买或自建的方式建设沟通企业和消费者的互动平台，通过该平台企业和终极消费者可以进行面对面零时滞的沟通，随时掌握顾客消费心得、消费动态和未来消费展望等相关信息，了解顾客的真正需求。当然，互动平台建设并没有统一标准，企业可以综合考虑顾客特征、企业实际等因素，建设具有自身特色的互动平台，实际上互动平台建设本身也构成了企业商业模式创新的一项重要内容。

3.2.2 产品流通环节——网络化营销

网络化营销不仅仅是指传统的电子商务，而是容纳了信息沟通职能的商业模式创新，企业可以根据具体情况选用不同类型的网络化营销模式。就当前来讲，制造企业实现网络化营销的平台建设主要有两种方式：一是建立自己的垂直网站，二是借助公共网络平台。

（1）建立垂直网站。对于一些已经有较高知名度和美誉度的传统制造企业可以建设属于自己的垂直网站。通过自己建立电子商务平台，企业不仅可以减少渠道环节、降低销售费用，更可以和顾客建立直接联系，了解顾客具体特征，进而细分客户群体精准开发差异化、个性化产品。如海尔公司的“海尔商城”为消费者提供新品首发、产品定制等差异化服务，并在家电渠道服务行业中率先支持送、装同步服务。

（2）借助电商平台。目前，大多数制造企业均没有自己品牌的官方网站。在这种情况下，制造企业可以利用政府的引导和监督政策、市场培育和行业支撑，在国内外知名的电子商务平臺上开设店铺，进行销售。例如在淘宝、天猫和京东等国内的知名平台开设网店，进行产品销售。此外，还可以在亚马逊、阿里巴巴等外贸网站开店销售，扩大制造企业网上的产品影响力和知名度。另外，2016年10月刚上线的全新的专门针对制造业网络销售的电子商务平台“三多购”也是制造企业的不错选择。

3.2.3 产品生产制造环节——智能制造

智能制造是制造企业生产环节的必然趋势，不单纯是一种生产方式，而是代表了生产力的变革，包含了智能控制、网络化制造、机器人生产、柔性化生产等多种形态，可以是一种形态，也可以是多种形态的综合，这本身就是商业模式创新的内容，可以构成企业的关键资源或关键流程，进而形成企业的盈利模式。青岛红领集团本是传统的服装制造企业，近年来借助信息化手段进行了数据化工厂建设，推出了全球服装定制供应商平台，实现了在大流水线上定制生产个性化产品。生产车间的每一位工人都成为信息节点，借助电脑识别终端实现了定制信息、版型制作、产品生产于一体的智能化生产，既满足了客户的个性化需求，也实现了企业转型升级，收入大幅提升。正如中国互联网协会秘书长卢卫（2017）所说，智能制造已经成为制造产业转型升级的关键领域，制造业与互联网的加速融合，成为新一轮科技革命和产业变革的重大趋势。

参考文献

[1] 吴岱儒，彭冠勋.创新商业模式之研究[J].正修通识教育学报， 2016（13）.

[2] 陈建良.商业模式创新及演化研究[D].台湾大学，2013.

[3] Mark.WJ，.Clayton，M.C.，Henning.K..Reinventing your business model[J].Harvard Business Review，2010（7）.

[4] Reiskin.，White，A..Servicing the chemical supply chain[J]. Journal of Industrial Ecology，2000（2）.

[5] Pilat，D.，Wolfl，A.. Measuring the interaction between manufacturing and service[Z].Working paper，2005.

①基金项目：江苏省高校哲学社会科学基金项目“基于‘互联网+的江苏制造企业商业模式创新研究”（2016SJB630127）；全国统计科学研究项目“新经济背景下传统制造业商业模式创新影响因素统计建模及实证研究”（2016486）；江苏省青蓝工程优秀青年骨干教师基金；淮阴工学院社科项目“基于互联网+的江苏制造业商业模式创新研究”（20150036）。

作者简介：孔凡柱（1979-），男，山东巨野人，淮阴工学院商学院副教授，台湾大学高级访问学者，主要从事创新创业管理方面的研究。