基于供给侧改革的高档酒店经营困境破解之道①

摘 要：近年来，全国各地高档级酒店快速发展，但发展质量却差强人意。本文以无锡市为例，对高档酒店快速发展背景下的经营状况进行了调查分析，并从供给侧改革角度提出了提高高档酒店经营质量的应对之策。

关键词：高档酒店 经营管理 供给侧改革 对策

中图分类号：F590.65 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（a）-084-02

高档酒店是指四星级、五星级及以上的商务、度假酒店。据《2016年无锡市国民经济和社会发展统计公报》，2016年末无锡市挂牌的五星级酒店13家，四星级酒店11家，连续三年呈下降趋势。但截至2016年底按高档酒店标准建成运营而未申请星评的国际品牌连锁酒店、国内品牌连锁酒店或单体酒店超过50家，仍呈增长趋势。高档酒店数量的快速增长所形成的服务供给能力与市场需求变化之间的失衡在宏观层面上产生了供求的总量和结构性矛盾，在微观层面产生了企业同质化竞争严重、效益低下的不利局面。本文以无锡高档酒店为例，探讨通过供给侧改革，破解高档酒店经营困境，实现供求结构平衡基础上良性发展的对策。

1 无锡高档酒店的经营现状

通常以客房出租率、房价、RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）作为反映酒店经营质量的主要指标。通过查阅官方统计资料、发放调查问卷、现场走访等途径，笔者重点调查了无锡13家挂牌五星级酒店（包括国际品牌连锁酒店、国内品牌连锁酒店）、11家四星级酒店2014年～2016年的经营状况。综合调查结果表明，无锡高档酒店的经营状况在中央出台“八项规定”和经济发展新常态背景下，经营业绩增长缓慢甚至是负增长，“降星”“摘星”有加速发展的趋势，据2014、2015、2016年的无锡市国民经济与社会发展统计公报数据，2014年无锡市高档酒店数量30家（五星级酒店14家，四星级酒店16家）， 2015年28家（五星级酒店14家、四星级酒店14家），2016年24家（五星级酒店13家，四星级酒店11家）。2014年～2016年间除五星级酒店的客房出租率维持低速增长外，多数经营质量指标的增长率在2016年呈现负增长状态，RevPAR2016年下降趋势增大，见表1。

2 深化供给侧改革是高档酒店走出经营困境的必然选择

通过调查分析，我们认为导致近年来无锡高档酒店经营状况不佳的根本原因在于供给过剩、供给结构与需求结构失衡。近年来无锡实施优先发展旅游业、加速城市化进程、大量开发城市综合体等政策措施推动了无锡市高档酒店的发展。不仅外资高档酒店品牌如希尔顿、洲际、皇冠假日、华邑、铂尔曼、华美达、凯宾斯基、日航、千禧等纷纷入驻无锡，而且本土的金陵饭店、锦江饭店、君来集团等品牌也不断扩大经营规模和影响。但酒店业与地区经济发展的相互促进是不对称的，酒店业的发展很大程度上受制于地区经济发展[1]。既往的研究表明，酒店经营市场周期跟宏观基本面联系的关联度是0.914，GDP上涨10%，酒店业绩上升9.14%，供给随之增加。近年来无锡市进行产业结构调整，GDP增速逐步穩步进入新常态，2014年为8.2%，2015年为7.1%，2016年为7.5%，而同期投入运行的高档酒店年均数量增长超过10%。高档酒店的这种快速发展必然带来高端酒店服务供给的超常规增长，超越了社会需求和经济发展水平，导致高档酒店经营状况的恶化，酒店业内部不同档次、不同类型酒店比例失衡扩大，不可避免地造成社会资源的浪费。

因此以供给侧改革为突破口，盘活存量，优化增量，增加有效供给是实现高档酒店良性发展的必然选择，也是产业结构调整、转型背景下的必然选择。

3 深化高档酒店业供给侧改革措施

3.1 加强政府的宏观控制和政策引导

政府要转变发展观念，着眼于结构调整、经济社会协调发展，调整房地产开发等有关政策导向，为高档酒店供给侧改革创造良好的宏观环境。要立足国家对无锡城市发展的定位和旅游经济发展的基础，以建设国际知名旅游度假胜地为目标，以科学发展观为指导，以规划引导为抓手，适度控制高等级饭店总量，优化高档饭店空间布局，重点建设度假酒店，有序发展主题型酒店和连锁客栈，大力发展经济型酒店，规范发展家庭旅馆和乡村旅馆。为此要控制、调整酒店业投资方向和重点，通过实施改变增量、盘活存量的供给侧改革，形成以旅游度假和经济型饭店为主体，高等级饭店和乡村客栈为补充的饭店格局，促进高档酒店与区域经济社会协调发展，促进高、中、低档酒店协调发展。

3.2 增强高档酒店有效供给能力

在当前激烈的市场竞争中，盘活存量资产，增加有效供给是解决高档酒店经营困境的应急之道，也是高端酒店供给侧改革的首选内容。

3.2.1 精准定位，特色发展

高档酒店要着眼于目标市场细分审慎定位，对目标市场的定位越细、越精准，产品越有特色，酒店经营质量就会越好。酒店的本源业务是住宿服务，不管是商务酒店还是度假酒店，都要努力把最能挣钱的客房做好，通过个性化、细致入微的服务，提高酒店服务水平，增强对顾客的吸引力，提高房价、出租率、RevPAR水平。对于餐饮、会议等方面功能则要根据酒店类型予以区分取舍，相比以前专注于做公务高端消费市场，高端酒店要主动放下身段回归大众餐饮市场。高档的硬件配置、优质的对客服务、相对亲民的价格，曾经的高星级酒店在中高端市场中将极具竞争力[2]。

3.2.2 创新产品，有效供给

增加有效供给，就要不断转变经营理念，开发新产品，拓展新市场，满足新需求。要利用高档酒店的硬件资源和软件管理优势，跨界创意推出新产品。如有高档酒店根据市场需求，推出“酒店+养生美容”、“酒店+文化产业”、“酒店+奢侈品”、“酒店+月子中心”等创新产品就值得借鉴和推广。这些做法不仅是对原有市场进行的深度开发，而且迅速开发了新市场；不仅深度利用了酒店的资源，增加了酒店产品谱系，也推动了酒店的多角化经营，提高了酒店的抗风险能力。

在新产品策略方面，高档酒店可充分利用企业在市场上积淀的美誉度和美食烹饪技艺定期举办面向大众的“美食节”，把“国宴”变为“家宴”，薄利多销，使餐饮经营业绩实现快速增长。还可针对不断变化的消费需求，“投客所好”不断推出“时令”产品、优惠套餐产品吸引消费者。

3.2.3 追求品质，提高粘性

品质服务给客人带来满意，高档酒店必须追求更高的供给品质，才能有效提高客户粘性。近几年，新技术、新材料、高科技、智能化使酒店产品发生了革命性的变化，传统的服务品质内涵如干净温馨的房间，特色美味的餐厅，周到有礼的服务等已不能完全反映顾客对酒店高品质服务的要求。高档酒店应高度重视这些变化，自觉运用新技术改进服务方式，提升服务水平，如大力利用智能云电视服务系统给宾客提供进房问候、用二维码进行销售推介，用新技术做会议通告、视频点评等个性化服务等。而全自动智能马桶、化妆镜内嵌式电视机、电动窗帘、房态自动识别、公共区域镜内嵌式广告宣传等也可以让顾客有更现代、更舒适、更方便的“智能”体验。

在互联网时代，高档酒店追求服务品质不仅要重视线下的体验，尤其要高度重视线上营销与分享，树立与顾客共同创造价值的理念。以顾客在线点评为线索，依据顾客需求完善服务，既是酒店与顾客共同创造价值理论的一种尝试，也是保持顾客粘性的重要手段。作为高档酒店要高度重视顾客线上点评，及时改进服务，完善质量监控机制。

3.2.4 节能降耗，降低成本

提高有效供给，不仅要开源，而且要节流。高档酒店应充分利用自身硬实力优势和人才优秀，打造信息化智慧酒店，降低人工成本和能耗。随着酒店用工成本的不断攀升，高档酒店可采用巧用工、用好工、灵活用工的方式，如把用工的重点放在一线岗位，后台区、管理岗位则通过采用科技投入来提高酒店管理和运营效率，逐年降低劳动力成本。在降低能耗方面，高档酒店可通过油改气（锅炉由烧柴油改为烧天然气）、余热回收、LED灯分批更换、对分布在各区域的空调机组采用电脑集中控制、联动等技术改造项目，同时充分发挥工程部员工的主观能动性，让工程部员工在操作上不断创新，节能降耗、直接降低运营成本。

3.3 优化调整供给结构

在酒店业供给侧改革中，关键是进行结构性调整，使供给与需求匹配、平衡，这是解决高档酒店经营困境的治本之道。一方面要优化高档酒店投资方向，增加度假酒店、主题酒店、高端民宿的建设，增加紧缺产品供应；另一方面重点是盘活存量，消除局部的产能过剩，实现高档酒店供给在结构上的健康可持续发展。尤其是那些客房出租率低、经营陷入困境的高档酒店，要尽快转型重新定位，应根据市场的供需变化，充分利用空置房源，进行局部或整体酒店改造。

实施高档酒店业供给侧改革，促进高档酒店服务供求总量与结构平衡，从根本上解决高档酒店经营困境问题是一项长期艰巨的任务，需要政府、社会和企业共同参与，宏观调控与微观改革相结合，坚持不懈方能达到目标。

参考文献

[1] 罗明.酒店业与地区经济的协调发展研究——基于31个省区市截面数据的实证分析[J].贵州社会科学，2012（12）.

[2] 贺静.对高星级酒店发展出路的思考[J].山西财政税务专科学校学报，2015（5）.

①基金項目：江苏省教育厅2013年度高校哲学社会科学基金项目：产业转型背景下的高档酒店发展困境与对策研究——以无锡市为例（2013SJD630053）。

作者简介：丁宗胜（1968-），男，安徽桐城人，无锡商业职业技术学院旅游管理学院，副教授，副院长，主要从事旅游经济与管理、旅游职业教育方面的研究。