跨境电商平台对消费者网络购买意愿的影响因素研究

李成龙 陈琴 朱冬明

摘 要： 近年来，在经济全球化与信息化的背景下，跨境电子商务，即海外代购平台已成为中国外贸经济的新增长点。为了鼓励跨境电商的不断前进，我国颁布了各种政策。在贸易全球化的今天，国外品牌的宣传渠道不断扩展使消费者了解到更多的品牌。消费者为追求高品质的生活，逐渐倾向于海外品牌，这也推动了无数跨境电商平台的发展。我们研究影响消费者跨境电商平台购买意愿的因素，并为相关平台发展提供了营销建议，通过实证分析，构建相关量表，利用SPSS分析工具探讨他们之间的关系。

关键词： 跨境电商平台 感知有用性 感知易用性 感知安全性 购买意愿

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）07（b）-027-02

1 研究背景

海外代购是指互联网上的第三方跨境电商平台，消费者浏览并挑选商品，通过电子支付（网银，支付宝，微信支付等）形式完成付款，国际快递配送或转寄至消费者手中的网购行为[1]。

根据比达咨询的调查数据显示，我国海外代购市场在2008年开始高速增长。2016年底，我国海外代购市场规模达到2400亿元，同比增长速度为60%。

目前的海外代购，很多人都是通过传统代购的方法进行海外交易，虽然这样能够与海外厂家保持联系，但是物流运输时间较长，清关等问题仍然存在，过程中缺少验货监控，服务上和时间上都存在一定风险[2]。由此，针对这些问题提高B2C电商跨境电商平台的建设能力显得尤为必要。

2 研究假设和模型

2.1 假设提出

基于TAM技术接受模型，经过对以往学者的研究总结，本文将影响消费者在跨境电商平台购买的因素分为三个维度：感知有用性、感知易用性和感知安全性，对消费者购买意愿的影响进行测量。

2.2 感知有用性和感知易用性

感知有用性是指在网络购物中消费者对自身价值和效率的提升程度的认可。感知易用性是指消费者在网络购物时能否快速掌握平台的使用方法的程度。消费者如果认为网络购物平台使用时简单便捷，对他有用，则会产生购买行为，并且学习到方法，进行二次购买。

综上所述，本文认为在探讨影响消费者在跨境电商平台购买的因素中，可以将感知有用性和感知易用性作为模型中的变量进行测量，因此作出假设：

H1：跨境电商平台的感知有用性正向影响消费者购买意愿。

H2：跨境电商平台的感知易用性正向影响消费者购买意愿。

2.3 感知安全性

感知安全性的定义来自于感知风险性，当消费者认为风险越低，则感知安全会越高；消费者认为风险越高，则感知安全会越低。因此本文将感知安全性作为研究模型中的测试变量之一，提出如下假设：

H3：跨境电商平台的感知安全性正向影响消费者购买意愿。

3 量表设计和数据分析

3.1 预调研

为提高问卷的精简性和有效性，我們在南京邮电大学随机选择100人进行问卷的预调研，回收有效问卷93份，问卷有效回收率为93%。

根据结果显示，信度检验结果Cronbachs α均大于0.7，说明量表各变量信度较高，具有一定的可靠性，可以进行正式发放。

3.2 正式调研

3.2.1 样本分析

我们利用在线问卷和线下纸质问卷的形式进行问卷的发放。对南京市仙林大学城的9所高校的大学生进行随机发放。

本次发放问卷400份，剔除未完成问卷与网上低于60秒的无效问卷，共计有效问卷321份，问卷回收有效率为80.25%。

3.2.2 描述性统计分析

本研究调查问卷的性别分布为：男性144人，占有效样本的45%；女性177人，占有效样本的55%。样本年龄分布为：18岁以下29人，占有效样本的9%；18～20岁177人，占有效样本的55%；21～24岁96人，占有效样本的30%；24岁以上19人，占有效样本的6%。本研究调查问卷的学历分布为：本科以下50人，占有效样本的16%；大学本科231人，占有效样本的72% ；硕士及以上40人，占有效样本的12%。样本的月消费水平分布为：500～1000元35人，占有效样本的11%；1001～1500元77人，占有效样本的24%；1501～2000元154人，占有效样本的48%；2000元以上55人，占有效样本的17%。

3.3 信度和效度检验

一致性测 量可以通过Cronbachs a系数，一般来讲，系数的值越大，变量的可靠性就越大。本文对量表的四个结构变量进行了信度和效度检验。信度结果显示每一个变量的Cronbachs a系数为0.851、0.923、0.926、0.809均大于0.7。效度检验结果显示，各个变量的KMO值均大于0.7，分别是0.817、0.831、0.788、0.833，且Batter球形检验显著性水平均为0.000，小于0.05，表明各维度结构变量效度良好，通过了效度的检验，可以进行进一步的实证分析。

3.4 相关分析和回归分析

3.4.1 相关分析

在以上通过SPSS.19统计分析工具对量表的信度和效度进行检验的基础上，我们将进行变量相关性分析。感知有用性、感知易用性和感知安全性与购买意愿的相关系数分别为0.621、0.730、0.840，可以发现购买意愿与感知有用、感知易用和感知安全显著相关，初步证明了假设H1、H2、H3。

3.4.2 回归分析

为了确定跨境电商的三个因素和消费者购买意愿存在的关系，我们对样本数据进行回归分析，自变量是感知有用性，感知易用性、感知安全性，因变量是购买意愿，建立回归模型。

结果发现，模型的回归系数都在大于0（0.522>0，0.619>0，0.925>0），sig.值均小于0.05，数据通过了F检验的要求，说明购买意愿显著正向影响感知有用性、感知易用性、感知安全性。相关分析与回归分析结果一致。

3.5 研究结论

本文基于跨境电商主要经营境外商品的特点，建立了其购买意愿的影响因素模型。在结合以往学者研究的基础上，参考了感知有用性和感知易用性的相关模型之外，还参考了其他有关消费者行为学的理论，增加了感知安全性这一新的自变量，并假设消费者在跨境电商平台的购买意愿受到这几个变量的影响。通过对321位进行的问卷调查，使用了SPSS19.0对调查数据进行了数学统计分析，得出以下结论：（1）跨境电商平台的感知有用性正向影响消费者的购买意愿。（2）跨境电商平台的感知易用性正向影响消费者的购买意愿。（3）跨境电商平台的感知安全性正向影响消费者的购买意愿。

4 营销建议

（1）丰富商品品类，提供差异化服务。跨境电商平台需要逐渐转型成为综合类电商，满足消费者多样性的需求。（2）明晰关税计算。打消价格的不确定性，消费者税款由平台代缴代扣，在结账时使消费者了解自己交了多少税，提高消费者的购物体验。（3）规范整合海外物流体系，探索物流新模式。跨境电商平台通过完善物流行业的规则与法律 制度，有效的监督与调控物流体系的运行过程。（4）加强完善移动端平台建设，缩短消费者时间成本。跨境电商平台加强移动端的营销，降低了消费者购物的时间成本，把握消费者购买行为最后一步的营销，推动消费者进行二次购买。（5）加快与金融和保险机构的合作。多元化的境内外金融机构对跨境电商的支付平台提出了更高的要求，公司应灵活多变与各国主流金融机构的合作，开发出方便、快捷、安全的支付平台。（6）基于社交化的共享信息提供。由于跨境电商涉及国家之间的价格、质量、物流、入关等方面的问题，这在不同程度上都加大了消费者购买前的顾虑，所以建立一个共享式的信息交互平台是尤为重要的，降低消费者的顾虑，促成购买行为。

参考文献

[1] 杨文，陶海青.企业并购对其全球营销网络影响研究——以联想并购IBMPC业务为例[J].法制与经济（中旬刊），2010（04）.

[2] 马聪，胡俊峰.新婚看车团“幸福启程”北京车展《中国汽车市场》天天都精彩[J].中国汽车市场，2012（13）.