电商类手机APP推送打开率的影响因素探究及建议

苍洲 王娟娟 沈宇航 徐晓燕

摘 要：近年来，随着物联网大潮与移动信息技术的迅猛发展，网络电商已悄然成为人们生活中重要的一部分。智能移动终端上的应用程序已成为不容忽视的流量端口，以应用程序推送作为营销渠道能有效与用户进行信息交互，不仅可以增加用户活跃度，也一定程度上减少了用户主动搜集信息的时间和精力，方便了用户对于应用程序的使用。然而推送同时也是一把双刃剑，作为一项功能，如果对于顾客的需求理解产生些许偏差，往往会引发用户的负面感知，降低对其的使用意愿。

关键词：推送 APP 现状与对策

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）08（b）-016-02

1 电子商务类手机APP推送现状

随着近年来互联网风潮与智能移动设备的普及，信息获取手段和方法上突破传统的时空观念的限制，人们获取信息的渠道逐渐从PC向智能手机、平板电脑等便携终端转移。而应用程序（下简称APP）作为智能手机使用中的重要组成部分，已经渗透人们衣食住行的等各个方面，通过安装在移动终端的APP来满足日常生活的服务已成为必然趋势。对于用户来说，利用手机获取信息、借助APP实现网络购物极其便捷，手机APP已经成为用户接触电子商务的重要媒介，手机网络购物的用户也在随着电商规模的增长而不断增加。根据艾瑞咨询《2016年中国电商生命力报告》预测，中国网购交易规模和手机网购用户将同时稳步增长，在2018年，分别达到7.5万亿的市场规模和5.1万亿的手机购物人群规模。因此，移动营销逐渐成为企业营销的发展趋势，作为免费、大量的流量接入点，推送功能也成为传递营销信息的主要途径之一。从技术而言，信息推送是一项以数据挖掘、自然语言处理以及互联网等多门技术为基础的综合性方向。推送功能通过个性化算法对于用户历史的研究，向用户推送符合用户兴趣偏好或者需求的信息。

然而，现有的推送往往效果不尽人意。究其原因，往往是在营销上过于急功近利，缺乏对于用户心理的缺乏关注，导致对推送缺乏合理的使用。调查显示，不恰当时间出现的推送往往会被用户忽视，而过于频繁的推送、与使用需求无关的推送则很容易招致用户反感，选择关闭推送功能乃至卸载程序。因此，如何分析用户喜好，在提供信息与避免信息过载之间寻求平衡，增加推送的打开率，仍是电商APP运营者们所需要面对的问题。

2 推送用户心理分析

根据Wilson，Lindsey与Schooler（2000）提出的双重态度模型，当人们对某样事物产生初次接触时，会由脑海内已有的相关评价或相关习惯、好恶自动形成一种态度，称为内隐态度。如果条件允许，人们会根据可获得的更多信息扩充认知容量，形成外隐态度。一般研究认为，当人们基于初始的直观刺激印象产生内隐态度后，如果没有足够的动机与认知容量，则不会选择抑制内隐态度，而是倾向于用内隐态度作出判断。Schooler（1900）的研究显示，当变量为判断时间时，缺乏获取更多信息时间的被测试者大多以内隐态度作为决定评价内容。Howard（1992）研究显示，人们通常倾向给予包装精美产品更高评价。由于在接收推送到作出反应这一过程中，用户不再接触其他信息，因此，推送给用户的第一印象极大程度影响了用户对于打开推送的愿意程度。用户对于推送的第一印象基于两个方面，即对于推送本身的印象，以及对于推送营销的具体产品的印象。

首先，推送本身的吸引力会从感性上影响到用户的关注度，进而对推送产生相应的好恶，以及决定是否了解推送的内容。蔡涛（2015）认为，情感是影响用户对于推送反应的重要因素。用户具体的反应由信息推送的视觉层面、操作层面、内容层面影响。李永海（2016）认为，客户的直观感知通过客户满意度影响电子商务商品信息推送的最终效果，运用客户普遍喜欢的表达形式可以提高推送的购买率。即便由于推送的媒体形式、篇幅受到手机下拉区域的限制，如果文案能够抓住用户的好奇心理，同样会吸引用户点击了解，取得良好的营销效果。

其次，推送的内容、产品会在理性上影响用户的打开意愿。吴昊（2013）认为，当网络广告传播的信息符合消费者需要时，消费者更倾向于产生积极的行为与态度。笔者认为，推送营销一定程度上是对于需求的把控，其中包括通过搜索、浏览记录对于已有需求的掌握，和通过分析历史购买对于潜在需求的分析。

3 影响因素和相关建议

3.1 大数据背景下的营销重构

用户对于推送信息的质量感知，是对于信息质量感知与推荐商品质量感知的合集。因為感知质量具有极强的主观性，所以，在大数据时代的背景下，企业要通过建立相应的算法模型，为用户提供个性化、定制化的推送，通过深度的客户数据分析，准确把握客户需求，挖掘、培养顾客潜在需求，制定合适的营销组合策略。

3.2 易用的人机交互服务

消费者使用APP或者接收到APP推送消息，属于消费者与企业接触中一种人机交互的方式。作为一种信息服务工具，其易用性会影响到使用者对于使用行为的价值感知。在企业通过移动智能终端APP与消费者接触时，要简化打开的操作流程与用户打开后对产品的寻找流程，提升用户的使用体验。由于推送的引流属性，部分电商平台时有出现以某一具体热门产品的特价推送为一类产品引流现象（如发送某一款手机的特价推送，点击后指向手机售卖会场）。这看似是一种资源利用最大化的营销方式，其实不然。在快速的生活节奏和巨大的社会压力的环境下，用户对于手机的使用趋于碎片化，在这种使用习惯下，用户对于有可能占用较多时间的使用行为充满排斥，所以用户在寻找或者接受信息时所能接受的时间是有限的。

功能层面地操作简洁与直接的引导能够使得打开推送的时间成本符合用户在碎片化使用下的心理预期，通过给予用户信息服务价值，提高用户的使用体验与被满足感，进而降低用户对于使用推送预期所需的行为成本，增加使用意愿。并且，当企业APP与消费者形成双向互动时，电商企业可以建立良好的客户关系，通过品牌忠诚度和客户黏度更进一步增加用户对于企业推送的打开意愿。

3.3 提高顾客让渡价值

用户在使用APP推送的过程中，需要付出时间成本以及有可能付出金钱成本，所得到的则是与自己相关的信息和满足自身需求的产品，因此，顾客让渡价值是决定用户是否使用、采纳推送的关键指标。提高顾客让渡价值可以通過提高用户总价值和降低顾客总成本两个维度来实现。用户所感知的用户总价值除了对于产品价值的直接感之外，还有推送功能的便利性价值与满足社群影响带来的价值。

推送的便利性价值用户不用付出时间、精力就可以获取与其兴趣需求或使用目标相关的信息，因此，为了保持这中种实用价值，企业不仅需要基于个性化算法推送定制信息，还应当加入推送反馈功能，即基于消费者对于推送的评论作出相应个性化推荐的调整。反馈功能是对于推荐算法的一种修正，如果说算法是基于用户已有历史行为的被动分析，反馈机制则是主动收集分析用户偏好。APP经由用户同意开始发送推送后，定期邀请用户作出评价，询问用户对于已发送推送的评价，以及用户的个人偏好，根据用户的反馈不断对推送作出改正、对后台算法作出修正，使推送信息更符合用户的使用预期与需求。

在推送营销中还需要考虑到社群影响对于用户价值感与成本感的影响。社群影响是指用户所处社群中对于使用某种APP、使用某种产品的定性标签，与群体的想法观念的契合程度也是用户所认为选择能给自身带来的价值与成本。社群影响会影响到用户的使用决策过程，另外企业的推送一定程度上也会影响社群对于认知定义，即社群对于企业形象的认知或对于推送内容的认知，将会影响用户的打开意愿。因此，在企业形象的营销上，企业可以塑造自身形象，根据企业主要目标客户群体特征，通过给自身贴上“年轻”“成熟”等社群标签吸引相应社群打开意愿，或营造在细分领域内的专业形象以提高有具体需求用户的打开意愿。从商品营销的角度，企业应选择推送有着较高社群认知度与认可度的商品进行推送。

综上，在企业的APP运营中，在满足客户基本需求的同时，要增强其互动性，加强企业与用户，用户与用户之间的多方双向互动以提高顾客让渡价值。此外，企业可以在提高推送消息的便利性，提高企业APP的安全性和及时性等方面来降低用户的各方面成本，从而提高顾客让渡价值和增强用户使用意愿。

参考文献

[1] 李永海.考虑客户满意度的电子商务商品信息推送效果测评方法[J].现代情报，2016（11）.

[2] 蔡涛，唐悦昕.情感化设计在手机APP推送功能中的应用[J].赤子：上中旬，2015（24）.

[3] 吴昊.基于传播视角的网络广告效果影响因素研究[D].中北大学，2013.