基于影响4G手机套餐选择意愿的因素分析

唐茜娅

摘 要：随着电子设备和手机市场的不断发展，目前4G覆盖率及4G用户激增，互联网流量消费增长迅猛。对比传统的3G手机套餐，具有明顯优势的4G套餐是目前手机通信市场上一种新兴的营销方式。为了使运营商能更好地把握消费者的偏好，设计符合消费者心理需求的套餐，本文基于消费者行为理论和4G理论，通过实验法，对五个价格水平下的30种不同的套餐进行偏好性和选择意愿分析，旨在研究影响4G手机套餐的意愿因素，主要研究基于价格分组下通话时长、短信数量、数据流量对于套餐选择意愿的影响方向及影响力度。通过SPSS一般线性模型（单变量）对于5组实验者（每组40人）的有效数据进行分析，结果证明，在较低价格套餐中，数据流量这一项因素对消费者选择4G套餐的意向有正向影响，而短信数量和通话时长的影响方向在不同价位套餐中略有差异。在较高价位套餐中，数据流量具有积极作用，短信数量具有消极作用。自变量因素影响力度在不同套餐价格水平下变动。研究结果对我国移动手机套餐的制定具有一定的现实意义，但仍存在一些局限性，如未考虑顾客忠诚度的影响等。

关键词：4G手机套餐 选择意愿 一般线性模型

中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）12（a）-162-04

1 引言

1.1 研究背景

随着电子设备的更新，目前市场上手机持有量持续上升，4G覆盖率及4G用户激增，互联网流量增长率超过了语音和短信增长率。另外，中共中央在政策层面加强了对4G通信网络的重视程度及扶持力度[1]。4G套餐是目前手机通信市场上一种新兴的营销方式。

现相关研究均着眼于手机套餐资费问题或手机套餐的优化设计。在杜明华的资费制定与评价模型[2]的研究一文中，作者提到可以利用以市场为出发点的资费制定和评价模型，来判断运营商资费体系设置是否合理，同时为运营商设计出更好的符合客户消费行为的资费。谢萌在关于我国移动电信资费套餐制定[3]的研究一文中基于报童问题的定价模型，建立了移动电信套餐资费定价的确定模型。然而，目前针对影响消费者对4G手机套餐选择意愿的因素分析方面的研究内容较少。用户选择4G手机套餐的行为具有多样化，即具有主观性及随机性，使得研究过程具有一定困难[4]。这就需要统计分析用户对于不同手机套餐的偏好度，以探究其选择行为及特征。

1.2 研究内容及意义

我们发现现实中三大运营商提供了诸多4G移动手机套餐，这些手机套餐提供的服务侧重不同，价位不同。消费者们面对这些琳琅满目的移动手机套餐，究竟会做出什么样的选择？我们根据消费者心理学理论以及消费者行为理论，结合现实实际情况，首先将移动套餐简化为由价位、可用通话时长、可用短信、可用上网流量等4个自变量因素，探究他们与消费者的偏好度与选择意愿这两个因变量因素之间的关系。消费者更偏爱哪一种类型的套餐，是偏重通话时长、偏重短信数量、偏重上网流量还是均衡性？在不同的价位下，消费者的选择与偏好是否会有所不同？这些问题是需要研究的。

针对影响消费者对4G手机套餐选择意愿的因素分析则成为现如今十分重要的热点研究话题，其原因在于如今移动手机市场的套餐众多、产品组合复杂而造成的信息过载，这种信息过载会因超过个人接受和处理的能力而使人们产生厌烦和焦虑的心理。与信息爆炸的时代特征相对的，反而是更轻量级的信息选择，例如减少套餐选项和信息量，减少消费者选择范围。因此我们希望通过我们的研究，能得出影响消费者手机套餐的选择因素，从而可以适当减少套餐设置的数量，减轻消费者的“选择难度”。

1.3 研究思路

本研究主要针对目前中国的4G手机套餐，以消费者心理学等理论为基础研究影响消费者选择4G手机套餐的因素。本文结构由以下几个部分组成。

第一部分为绪论，阐述了本文的研究背景、研究内容及意义和研究思路，说明本研究在当前移动通信及智能移动设备快速发展下的研究现状和重大意义。

第二部分为研究模型，阐述本实证研究的研究过程，包括进行实验的变量设置、研究对象的总体特征、基于消费者行为理论的模型设置、数据的收集方法、以及简单的人口统计分析处理等。

第三部分为结果及结论，详细阐述了对结构模型结果的分析，并分角度进行合理解释。

第四部分为研究结论和展望，此部分对研究的结果及研究过程进行了总结，并讨论本研究的局限性和未来研究方向的展望。

2 研究模型

2.1 模型设置

首先基于消费者行为理论——目的、手段模型，我们在对研究4G移动手机套餐时，假设消费者选择不同的4G手机套餐受到套餐的四种固有属性影响。这四个属性分别是：套餐价格（P），通话时长（X1），短信数量（X2），数据流量（X3）。由于不同消费者对各属性的需求不同，在对这四种属性占比权衡时考虑不同，即对不同类型的消费者，套餐价格、通话时长、短信数量、数据流量在影响消费者选择套餐时的相关系数高低不一。本实验通过模拟套餐，基于市场价格设计了不同套餐，以研究P、X1、X2、X3四种属性的档次差别是否影响消费者选择网络4G移动套餐的偏好度与选择意愿，以及对于不同类型的消费者的各属性的影响状况。

基于离散选择模型（Discrete Choice Model）[5]，我们要研究的因变量即消费者是否选择购买该套餐，是离散型二元变量，存在购买、不购买两种情况。进而在实验设计的基础上，模拟国内手机市场不同4G手机套餐组合方式，来测试消费者的选择行为，从而获知消费者如何在某种手机套餐的价格、通话分钟数、流量、短信设置在不同的条件下进行选择。

在两个重要假定下进行建模。

（1）消费者是根据手机套餐的多个属性来进行理解和作选择判断。

（2）消费者的选择行为要比偏好行为更接近现实情况。

本实验中，每位消费者从候选套餐的选择集中选择一个，共有30种套餐属性向量，如表1和表2所示，表1中权重0指低挡、1指中档、2指高档。

2.2 数据来源及变量描述

为了有效地测试和验证我们的研究模型，我们基于现今通信市场上的套餐市价和业务单价，设计了本研究的调查问卷，并将问卷发布到在线问卷调查工具——问卷星中。问卷包括以下三个部分：调查说明、关于模型变量问题以及人口统计学问题。

本研究的数据收集持续将近2周，一共获得273份数据样本，待剔除填写不完全或填写时间过短的无效问卷之后，终保留了有效问卷253份，每一个价格档位的有效问卷都超过40份。研究样本的主要调查对象为来自于全国各地各高校的大学生。男性和女性调查对象的比例约为4∶6；年龄段涵盖18岁以下到29岁以上，主要在18～23岁；学历包括高中及以下、大学本科生、硕士研究生和博士研究生，主要集中于大学本科生。其工作经验与月可支配收入也基本对应各个阶层，样本特征能充分代表一般居民，特别是学生群体的人口统计特征。

2.3 分析方法

实验法问卷中包括对通话分钟数、套餐内短信量、数据流量、套餐价格以及因变量（偏好度和选择意愿）的问题设计。其中由于套餐价格作为分类变量存在，因此短信量、数据流量、套餐价格作为自变量，通过SPSS一般线性模型（General Linear Model）分析对比自变量的作用方向和作用强度，以及不同套餐间的选择差异。

2.4 一般线性模型

一般线性模型General Linear Model（GLM）是一种常用的统计模型。通常情况下，如果统计资料中包含着自变量X和连续变化的反应变量Y时，首选一般线性模型（GLM）用以描述反应变量与自变量之间的依存关系[6]。Y=XU+e是一般模型。本文研究三个X对于Y的不同影响，因此选用SPSS一般线性模型（GLM）进行分析。

3 结果展示

本文探讨了通话时长、短信数量、数据流量对于消费者偏好度和选择意愿的影响。由于Y1，Y2的数据模型趋同，因此只分析一项，即Y1。如表3所示，自变量为（1，1，2）的套餐在38，58，88元价位下，Y1分别为4.259a，3.981a，3.400a；自变量为（1，2，1）的套餐在38，58，88元价位下，Y1分别为2.722a，3.019a，2.868a；自变量为（2，1，1）的套餐在38，58，88元价位下，Y1分别为2.963a，3.132a，3.850a；自变量为（0，2，2）的套餐在38，58中并无消费者选择，不予考虑。88元价位下，Y1的值为2.875a；自变量为（2，0，2）的套餐在38，58，88元价位下，Y1分别为3.815a，3.981a，3.900a；自变量为（2，2，0）的套餐在38，58，88元价位下，Y1分别为1.537a，2.189a，2.050a。綜上，通过比较分析，针对较低价位的消费者（38元，58元，88元），X3对于Y1，Y2具有正相关关系。然而通过数据显示，X2，X1对于因变量的影响在较低的三种价格套餐（38元，58元，88元）中有所差异。38元套餐下，X2，X1与Y1呈负相关性，且对Y2无促进作用。58元套餐下，X1对Y1，Y2呈正相关性，X2呈负相关性。88元套餐下，X1对于Y1，Y2具有负相关关系，X2呈正相关关系。

在较高价位的套餐（138元，388元）中，自变量为（1，1，2）的套餐在138，388元价位下，Y1分别为6.488a，4.700a；自变量为（1，2，1）的套餐在138，388元价位下，Y1分别为5.268a，2.850a；自变量为（2，1，1）的套餐在138，388元价位下，Y1分别为5.293a，3.875a；自变量为（0，2，2）的套餐在138，388元价位下，Y1分别为3.439a，4.700a；自变量为（2，0，2）的套餐在138，388元价位下，Y1分别为6.805a，4.250a；自变量为（2，2，0）的套餐在138，388元价位下，Y1分别为3.439a，2.775a。综上，通过比较分析，针对较高价位（138元，388元）的消费者，X3一般对于Y1，Y2具有正相关关系，X2与Y1，Y2呈负相关性。

4 结论

具体而言，根据研究数据，运营商可以通过两种方式来达到以上效果。

第一，在制定套餐时依据不同的价格下各个因素的作用效果来制定最符合该价格下消费者选择意愿及偏好度的套餐。在38元套餐下，消费者极其关注流量数，而短信数和通话分钟数对消费者偏好度及选择意愿呈现负效应。针对这一研究结果，运营商应在38元套餐下提供尽可能多的流量且弱化套餐内通话时长和短信分钟数。在58元套餐下，流量数与通话时长对消费者偏好度及选择意愿呈现正效应，因此宜设置流量和通话时长较多，而短信数较少的套餐。在88元套餐下，根据研究结果，流量数与通话时长对消费者选择意愿及偏好度的影响是同向的，而短信数的影响方向相反。这说明，运营商可以制定流量数和通话时长较高而短信数较低的套餐，或制定流量数和通话时长较低而短信数较高的套餐。在138元套餐下，短信数的提高对消费者的选择意愿及偏好度无太大影响，而流量数的影响比较显著。且在流量数一定的情况下通话分钟数越多，消费者选择意愿越高。所以应设置流量高，并包含一定量通话时长的套餐。在388元套餐下，由研究结论可知，数据流量相比通话时长和短信数量对于消费者偏好度和选择意愿的影响力度更大。因此应当设置高流量套餐，且在这情况下尽量设置均衡的通话分钟数和短信数。

第二，通过对研究结果的分析，运营商可以针对每个价格下消费人群的不同偏好设置不同的优惠活动和推荐活动。针对38元及388元套餐客户群，企业可以选择赠送定时的大额流量，或不定期进行流量打折的活动，从而吸引顾客。针对58元套餐客户群，企业应选择为客户提供通话时长和流量的交替赠送活动，在进行大型活动时可以同時赠送一定量的流量和通话时长。针对88元套餐客户群，企业可提供用户自行选择的优惠，即选择一定的免费通话时长和流量或赠送短信条数。另外，对选择88元套餐的用户也可以选择性地推荐更高价格的套餐，因为他们也对具有短信条数多，中等的数据流量和中等通话时长的套餐组合比较感兴趣。针对138元套餐客户群，企业应更多提供通话分钟数赠送活动及购买额外通话分钟数的打折活动。

5 结语

本研究结果对于运营商和消费者均有一定的现实价值。

第一，对于运营商而言，本研究的结果对我国移动手机套餐的制定有一定的现实意义。在4G时代，客户的需求日趋多元化和多变性，传统的套餐营销模式已经失效，产品和价格的灵活组合设计是适应市场、拓宽市场的关键所在。研究探讨了在不同套餐价格水平下，通话时长、短信数和流量数的不同组合对于用户选择意愿的影响。因此，移动手机套餐的制定公司可以根据研究数据有针对性地制定套餐，优化用户感受、吸引消费群体，进而提升运营商的利润率和市场占有率。

第二，消费者可以获得比现在市面上已有的套餐更符合其需求的套餐，提高消费者剩余。首先，灵活的价格套餐区间满足不同消费者的需求，实现个性化选择；其次，研究结果对于打造消费者承受范围内，性价比高且满意度高的套餐提供了借鉴作用。同时，研究数据帮助运营商提供切实的咨询服务，如针对消费者需求提供套餐建议、使用过程中根据客户情况提供调整建议等，消费者可以通过咨询和了解获得最合适的手机套餐。

参考文献

[1] 战宇.4G牌照发放的政策指引与法律规则[J].软件工程师， 2014（01）.

[2] 杜明华.资费制定与评价模型的研究[D].北京邮电大学，2007.

[3] 谢萌.关于我国移动电信资费套餐制定的研究[D].南京航空航天大学，2007.

[4] 张晓晞，华薇.运用价值工程分析顾客选择商品行为[J]. Commercial Research，1992（03）.

[5] 胡良平.一般线性模型的几种常见形式及其合理选用[J]. CHINESE JOURNAL OF HEALTH STATISTICS，1999（05）.