基于浙江桐庐淘宝村的农村电子商务模式探析①

周俊茹 潘倩倩 陈志翔 时思远 章允馨

摘 要：在以大数据为核心的信息时代，国家鼓励电子商务进农村。在此背景下，农村电商们造就了具有中国电商特点的淘宝村。本文以阿里首个试点基地——浙江桐庐淘宝村为例，通过划类选典、配额抽样、专题采访、实地调查等方式，考察并量化不同因素对农村电子商务的影响方向和力度，分析出一条具有特色的“桐庐模式”。在此基础上，为处于转型期和发展中的淘宝村提供借鉴意义。

关键词：淘宝村 农村电商 桐庐模式

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）01（c）-020-04

1 引言

21世纪以来，中国互联网产业迅速发展，在全球互联网十强公司中，中国就已占了4家。互联网为我们的生活带来了很多便利，而对于一些传统企业而言，传统的营销手段已难以应对如今的消费市场。因此传统企业纷纷将眼光转向互联网平台，利用互联网打开新的产品和服务市场。

网络购物成为一种新兴的消费模式，一类新兴的群体也在电子商务大潮中活跃起来。截至2016年6月，我国农村网民规模达1.91亿，相比2014年底增加了1300万，这为农民网商的发展打下基础。根据阿里研究院报告，截至2016年8月，全国已发现淘宝村数量1311个，同时涌现了135个淘宝镇，以淘宝村为代表的农村电子商务正深刻改变着中国农村的面貌。

2 文献综述

目前，对农产品电子商务的研究主要集中在新农村农产品电子商务交易模式研究、新农村农产品供应链追溯研究、新农村电子商务发展对策研究和农产品物流运作模式研究等方面。构建系统的集成性、实用性、安全性和组织性，分析商务平台交易模式，是实现我国新农村电子商务平台合理化的重要手段。

近年来，农村电子商务迅速发展，国内学者纷纷将目光转向农村淘宝的发展。阿里研究中心（2013）明确指出与农村电子商务的其他模式对比，淘宝村模式更具有可复制性，对资源优势的依赖性更低。淘宝村不仅吸引了外出打工的青年返乡创业和就近就业，带动当地经济和社会的发展，农村“空巢”现象而带来的老人赡养、儿童教育等问题也在淘宝村得到改善，网店在一定程度上推动了乡土社会的重构。

罗建发（2013）重点指出了东风村以C2C式电子商务为销售渠道，以传统简单制造业为生产产业的产业集群。他認为东风村是在五个特定的条件下形成的，分别是东风村浓厚的商业氛围、富有企业家精神的首创者、非规范化的电子商务市场、要求不高的网络消费者和专注于中小卖家的网络交易平台等。

外国学者对农村电子商务交易平台的研究已经趋于成熟。 Jalalia（2011）等人针对伊朗电子商务的发展提出了一个新的电子商务应用模型，给出了一个实用的电子商务的信息交换模式，提出农村电子商务平台应该为资讯服务、信息服务、邮政服务和电子银行服务等四个服务中心服务。Hyun等（2015）的研究中，开发了一个C2C电子商务信任模型，包含四个方面：（1）自然倾向信任（NPT）作为一个人的人格角度；（2）对网站质量（PWSQ）作为功能的角度；（3）其他买家/卖家的信任（OTB）作为人际事务的角度；（4）第三方识别（TPR）作为制度功能的视角。

3 浙江桐庐淘宝村发展现状调查

桐庐淘宝村是阿里巴巴集团首个“农村淘宝”试点。在2014年10月的杭州桐庐第二届电子商务发展大会上，阿里巴巴和当地政府正式签署“农村发展战略落地桐庐试点项目”。桐庐县政府主导并推动淘宝村发展，通过电子商务让农村多一种消费选择、经营模式，也吸引更多的优秀人才回归农村。目前，阿里已经在桐庐选取了第一批10个村作为试点中的试点，相关配套工程已经全面铺开，用“五个一”来概括：一个村庄中心点、一条专用网线、一台电脑、一个超大屏幕、一帮经过培训的技术人员。桐庐农村电子商务发展是在县城设立阿里运营中心，以行政村为主体，设立村级服务站。一方面，淘宝服务站会帮助村民从农村淘宝官网代买商品，主要以日用品和家用电器为主。另一方面，各村结合自身优势，开辟网络销售通道，增加农民收入。

本文通过问卷调查与专题采访相结合的方式对桐庐县农村淘宝发展现状进行了相关调研。在问卷调查方面，针对桐庐10个农村对普通村民展开了问卷调查；在专题采访方面，村淘合伙人、阿里运营中心及桐庐政府的工作人员分别接受了访谈。

3.1 调查问卷的设计

3.1.1 样本容量的确定

在对桐庐县淘宝村的调查中，本团队采取多阶段抽样的调查方法。引入设计效应deff来确定抽取的淘宝村家庭数的样本容量。简单随机抽样中，取置信度95%，样本成数P=0.5，Q=0.3，抽样极限误差为5%，则其不重复抽样的样本容量为：

本团队最终决定在桐庐县的10个淘宝村调查，总计样本容量330份。

3.1.2 样本分配

文章以桐庐县所有淘宝村作为第一阶段的抽样单元。根据行政单位不同，得到桐庐县各行政单位数据。桐庐县辖4个街道、6个镇、4个乡（包括1个民族乡）；183个行政村；4个居委会；15个社区。

以行政村为基础，在行政村中随机抽取10个淘宝村，作为第二阶段样本。在第二阶段样本的基础上，由于每样本中家庭数分布差异不大，本团队采用了按该行政村家庭总数占桐庐县家庭总数比例的概率抽样法的方法，随机抽取此区域中的家庭数作为第三阶段样本。具体分配公式：

为各层样本容量，n为总样本容量，为该行政村家庭总数，N为桐庐县的家庭人口总数。

在第四阶段中，本团队抽样单元设置为该行政村负责人，采用随机抽样方法对其進行专题采访，获取更加合理的信息。

3.1.3 样本选择方法

（1）对当地村民的第二阶段抽样

针对桐庐淘宝村，本团队采用两阶段调查，即“区域划分→家庭（户）”。

区域划分。在本次抽样调查中，本团队将调查地点划分为两个区域，分别为桐庐县和行政村两个单位。

家庭（户）。在本次抽样调查中，本团队将以每个家庭（户）为一个单位，整群抽样，使实施调查便利，节省调研成本。

（2）对村淘合伙人的多阶段抽样

针对桐庐县淘宝村，本团队将采取多阶段抽样，即“区域划分→行政村→家庭（户）→村淘合伙人”。

区域划分。在本次抽样调查中，本团队将桐庐县按照区域划分，使样本分布较为均匀。

抽取行政村。在各个区域中，运用典型抽样抽选10个行政村进行调查，分别是环溪村、深澳村、石舍村、茆坪村、祝家村、金家村、兰田村、陇西村、吴宅村、芝厦村。

抽取家庭（户）。按照计划本团队在环溪村、深澳村、石舍村、茆坪村、祝家村、金家村、兰田村、陇西村、吴宅村、芝厦村分发计划数量的问卷。

从10个行政村的所有家庭数为抽样框。对该行政村的家庭进行编号，根据计划抽取的家庭样本数量，确定抽样间隔，运用系统抽样的调查方法，抽取相应数量的家庭。流程如图1所示。

3.2 调查结果综合分析

3.2.1 普通村民与农村淘宝情况

村淘的人群年龄主要分布在45岁以上。其余各年龄段的人数比例相当。所以不仅要照顾好主要目标人群，更需要兼顾各年龄阶段的消费需求。每个月网购5次以上的人高达20%，说明农村电子商务拥有广阔的市场前景。

数据显示，40%的人对村淘的消费需求不太高。村淘发展的一个瓶颈即是无法完全挖掘农村中的购买力。另外，可能是出于对村淘的不信任，网购质量难以保证，售后服务难以保证，成为他们排斥村淘的重要原因。

3.2.2 淘宝村基本情况

从图2可以发现，村民对于淘宝村存在的问题反映在以下几个方面。第一，商品质量问题。由于是网上购物，所以对于商品的质量令人担忧。从下图也可以发现质量是民众最关心的。第二，物流问题。目前快递在运营中心的中转导致的T+1模式对物流的效率产生了影响。同时商品种类、价格问题也受到诟病。

3.2.3 村淘合伙人经营情况分析

（1）“农村淘宝”合伙人年龄分布

由图3可知，“农村淘宝”的合伙人35岁以下占总比62%。合伙人是由桐庐县政府向广大人民招募。未来淘宝村的发展，将更需要这些年轻人的“由城返乡”，需要他们为新农村的建设贡献一份力。

（2）农村淘宝存在的问题

淘宝村正在初步发展阶段，起步时期仍存在较多的问题，有商品种类不多、商品质量没有保证、村民文化素质不高、管理制度不规范、物流体系不成熟及其他因素。其中，商品质量没有保证、村民文化素质不高成为主要负面因素。

3.2.4 政府扶持政策情况分析

（1）政府在农村淘宝中的作用

政府在整个农村淘宝中发挥两大主要作用：一是宣传，二是培训。

农村淘宝针对的目标人群是留守在农村的30～50岁左右的村民，所以政府端的宣传方式依旧是以传统的线下宣传方式为主。在沿路的灯箱牌上张贴海报等。政府会根据各个村的淘宝店运营情况，邀请其中优秀村淘店主来进行指导培训，分享经验。培训的目的，一方面是整体提高淘宝村的运营状况，让其向更好的方向发展，另一方面也为阿里筛选出下一批优秀的农村淘宝合伙人。

（2）农村淘宝的发展规划

迄今为止，整个桐庐县已有183个农村淘宝服务站点，基本上实现所有村落的全覆盖。其中1.0模式有125个，2.0模式有58个，而3.0模式暂时还只是一个构想，预计在近几年内实现。农村淘宝居民覆盖率达到50%是桐庐县明年的六大目标之一。同时未来的农村淘宝将是1.0模式、2.0模式和3.0模式共存，根据每个村的实际情况来量身定做合适的淘宝村模式。

（3）桐庐在农村淘宝方面的优势

第一，桐庐是快递之乡，政府方面更是给予每单一元的高额补助，这对于农村淘宝的发展提供了一个良好的物质基础。

第二，桐庐距离杭州近，基础设施完善。但是乡镇的各种东西不够齐全，这为电商的发展创造了机会。

第三，桐庐14个乡镇街道，183个村，大部分的交通不够方便。而农村电商可以很好地满足村民购物的需求，顺应时代的发展。

（4）结论

桐庐县政府大力支持农村淘宝的发展，并采取了一系列力所能及的措施，以促进农村淘宝更好地发展。但由于农村淘宝尚处于初期成长阶段，不可避免地存在着许多问题，我们仍需探索成熟的农村电商发展模式。

4 浙江桐庐淘宝村目前遇到的瓶颈与困难

每个新兴模式都有着不完善的地方，在其发展初期会存在着一些困难，阻碍其进一步发展与创新。

4.1 普通村民方面

4.1.1 村民对村淘的信任度不足

村民的问卷分析结果显示大部分村民还没有农村淘宝的购物经历，主要原因是对村淘这一新兴模式的信任度不高。这种不信任主要是源于对商品质量问题的担心，超过三分之一的受访民众表示因为是网上购物，所以对商品的质量存在担忧。此外，现阶段由于村淘合伙人的素质普遍不高，并且在处理售后问题时并不专业，导致很多村民在有过一次不愉快的购物经历后对农村淘宝失去信心。

4.1.2 村民的素质水平参差不齐，村淘用户量有限

农村地区60岁以上的居民由于自身文化水平过低，对外界新事物比较抵触等原因，不愿意接受农村淘宝；而35岁以下的农村居民对村淘的接受度都较高。主要原因是其本身接受新事物能力強，许多人以前都已接触过或使用过淘宝，抗拒心理较弱。由于接受教育的程度差异较大，比较难于锁定目标对象。

4.2 村淘合伙人方面

4.2.1 合伙人的工作积极性不高

桐庐的大部分村淘合伙人薪酬待遇过低。虽然一些优秀的村淘合伙人的月薪可达数万元，但只是一些特例，大部分村淘合伙人的收入处于较低的水平。这在一定程度上限制了村淘合伙人的工作积极性。

4.2.2 村淘合伙人的综合素质不高

村淘1.0模式的合伙人主要为当地小卖部的店主，采取的是兼职的模式，即在经营自家店的同时，兼顾着淘宝服务站。部分村淘合伙人之前未曾接触过营销，甚至与互联网接触的机会也不多。所以如何将村淘推广出去，如何吸引用户网购，于他们而言是一大难题。

4.3 阿里农村淘宝方面

4.3.1 农村淘宝店数量趋于饱和

桐庐全县183个行政村，现已实现每村至少一个淘宝服务站点的全覆盖。虽已实现了桐庐全县的全覆盖，但实际参与的村民并不多。

4.3.2 T+1物流模式导致快递效率下降

农村淘宝目前的物流机制是所有商品先在阿里运营中心停留，第二天统一发至各个乡镇，即T+1模式。目前大多数村民的消费观念还停留在东西用完后才会去购买，所以村民对于需求商品特别是日用品的快递速度要求较高。

4.4 政府方面

4.4.1 用户参与率较低

调查分析显示，参与村淘的用户的主要年龄层是45～60岁左右的村民，其他年龄层的用户较为平均。如何提高农村淘宝的普及率是政府端需要考虑的第一个问题。

4.4.2 外部环境影响淘宝村发展

审批程序繁琐、当地村民对淘宝店需求不大、市场管理不规范、缺乏成熟的运转制度、市场信任度不高等是主要的影响因素。政府需要协调各方，简化程序，提供更多的便利。

5 相关建议

5.1 给村淘合伙人的建议

5.1.1 代买与代销相结合

目前村淘合伙人的经营方式大多为代买为主，以此获取收益。但若能将代销纳入其经营范围，那么“代销”服务将缓解村民“卖难”问题，提高村民收入，创造就业。

5.1.2 提高职业素质

村淘合伙人应该定期参加政府与阿里组织的培训，与优秀村淘合伙人多交流经验，提升自身的职业素质。

5.2 给阿里的建议

5.2.1 针对物流问题，强调去中心化模式

目前桐庐淘宝村的T+1物流机制导致了快递投放的效率下降。针对这一问题，去中心化模式的物流体制显然更加适合村淘，其核心内容是商品实物的传递不再通过大城市，而是由商家直达至家中，更加方便快捷。

5.2.2 重点解决商品质量问题

阿里对于淘宝村页面的上架商品要进行初步筛选，筛选出的商品可以支付村淘合伙人一部分佣金。这一制度的存在会使得村淘合伙人在向村民推荐商品时会优先推荐有佣金的商品，这一点给予部分商家利润空间。阿里应对商品质量严格把关，以促进村淘健康发展。

5.3 给政府的建议

5.3.1 农村电子商务人才计划

构建大学生实习基地，人才引进计划与优秀大学生返乡计划兼施并重。目前从事农村淘宝事业的大学及本科以上学历毕业生比例在经历逐年提高后达到瓶颈。建议当地政府与阿里合作成立大学生实习基地，利用阿里的知名度吸引人才，再通过一段时间的培训与有能力的毕业生签约，共同建设农村淘宝的美好未来。

5.3.2 加强村淘的宣传力度

针对政府如何加强宣传工作，提出以下几点建议。第一，在乡镇当地的墙体彩绘农村淘宝方面的内容。第二，通过在乡镇宣传栏或者公告栏处摆放展板介绍淘宝村发展的历史。第三，协助村淘合伙人开展促销活动的宣传。

6 结语

近几年，农村淘宝迅速发展，仅桐庐一县就建立了183个农村淘宝服务点，更多的村民可以享受到电子商务的便利。农村淘宝运营模式从最初的1.0逐渐发展到3.0模式，每一步都是质与量的飞跃，见证着农村淘宝成为又一全新的农村购物方式。但是，过快的发展背后也存在很多困难与瓶颈，村民对村淘信任度不高、村淘宣传力度不够、物流速度的缺陷、部分村淘服务点负责人素质不佳等。不可否认的是，农村淘宝将成为农村网络购物发展的必然趋势。

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①基金项目：2015年国家级大学生创新创业训练计划（201510353010）。

作者简介：周俊茹（1993-），女，回族，安徽合肥人，本科在读，主要从事农村经济、电子商务方面的研究。

通讯作者：时思远（1995-），男，汉族，安徽六安人，浙江工商大学金融学院本科在读，主要从事农村经济、电子商务方面的研究。