提升领导干部媒体应对能力

赵路平　冯烨

2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，“领导干部要增强同媒体打交道的能力，善于运用媒体宣讲政策主张、了解社情民意、发现矛盾问题、引导社会情绪、动员人民群众、推动实际工作。”这对领导干部与媒体打交道、引导舆论的能力提出了明确的要求。

在全球化、“风险社会”以及新媒体快速发展的大背景下，原本地方性、领域性的事件已经不再局限于某一特殊的领域或地区，“全世界都在观看”，信息控制、避而不谈等传统的媒介管理和舆论应对模式已经越来越不能适应现代危机传播的要求，仅仅依靠政府的力量来解决危机事件也已经成为过去式。在公共危机传播和治理过程中，政府、媒体、公众以及其他社会力量之间互动、合作的重要性日渐凸显，领导干部作为政府与媒体、与民众之间的桥梁，在这一过程中扮演着越来越重要的角色。

一、坚持党的领导，树立正确的媒体观

在新闻传播过程中，领导干部不仅是新闻事件的传播者，是最具权威性的信息来源，同时也是传播内容的审查者、传播渠道的管理者和监督者。因此，领导干部要牢记“党性原则”，遵循马克思主义新闻观，遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，顺势应时，强化互联网思维和服务意识，建立与媒体、群众的合作关系，塑造良好的公众形象。

1.坚持党性原则

领导干部在应对媒体、引导舆论时要牢牢坚持党性原则。在思想认识上，必须坚持党对新闻舆论工作的领导，同时要加强对党性和人民性之间关系的理解。中国共产党代表最广大人民的根本利益，作为领导干部，在面对媒体、处理危机时要不断思考“为了谁，依靠谁，我是谁”，这样才能将宣传工作做好。但是在社会上，仍有许多领导干部对“党性”与“人民性”的概念关系认识不清，忽略了對于上述三个问题的思考，在应对媒体时出现了诸如“替党说话，还是替百姓说话”“你是不是党员”之类的“官

员雷语”。这都是领导干部对于党性与人民性的关系认识不足的体现。

2.强化“互联网思维”

前不久，中共中央政治局就实施网络强国战略进行第三十六次集体学习，习近平总书记强调，各级领导干部要学网、懂网、用网，积极谋划、推动、引导互联网发展。可以说，善用互联网应当成为广大领导干部的必修课。中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2016年6月，中国网民规模7.10亿，手机网民规模6.56亿，互联网与社交媒体逐渐成为百姓表达民意，提出诉求的发声地，也是领导干部引导舆论、内外宣传的重要途径。“互联网思维”打破了传统媒体单向的传播方式，将受众的参与、互动作为衡量传播效果的重要标准。

3.树立服务意识

以人为本，建设服务型政府是我国政府职能转变的主要目标，服务型政府建设要求各级政府和官员树立“民本位、社会本位、权利本位”的思想，全心全意为人民服务，实现社会公共利益的最大化。因此，在应对媒体时，领导干部要牢牢把握“服务”二字。树立服务意识不仅要求领导干部在工作中时时刻刻要以人民的需求和利益作为工作导向，能够及时准确地提供人民群众切实需要的信息，解决人民群众的问题，还要求领导干部注意工作态度，与媒体和群众能够平等诚恳地交流，面对批评建议要认真吸取接纳，对待网络群众的言论要保持宽容。此外，树立服务意识还意味着领导干部要变通工作方法，密切关注发展变化着的社会实际，为人民群众努力营造优质、健康、和谐的舆论环境。

二、掌握新闻规律，创新媒体应对方法

“领导干部作为公权力的承载者和社会资源的分配者，其形象不仅代表着政府形象、国家形象，而且也是其政治向心力的体现，所以理应成为媒体传播的焦点，也是公众关注的焦点”。尤其随着当下网络直播的兴起，更让领导干部的一举一动，一言一行，都曝光在镜头之下，为人民群众所监督。这就要求领导干部具有较高的媒介素养和业务能力，要学会和媒体打交道，要“善待媒体，善用媒体，善管媒体”，化被动为主动，将信息发布与舆论引导有机结合、协同推进，促进各种矛盾的化解。

1.转变关系，树立权威正面形象

媒体是党和政府的喉舌，也是进行信息传播，实现民众知情权、参与权和表达权的平台。领导干部对媒体的功能、地位应有充分的认识，以科学有效的方法、开放宽容的态度对待媒体。

首先，领导干部要积极主动与媒体建立良好的关系。《南方人物周刊》回访陕西绥德校长找县长签字被拘留事件，接待记者的绥德宣传部长感慨：“记者不报道大好形势光添乱”“以前没有网络的时候多好啊，想让他们怎么说就怎么说”。“添乱”、控制甚至敌对都不是政府和媒体应有的关系，两者之间应是沟通、交流、合作的关系。

其次，领导干部要尊重并保护媒体从业者的权利。针对记者提出的问题，领导干部要认真对待，提供相关信息，而不应以傲慢的态度拒记者于千里之外。同时，领导干部还应保障媒体从业者独立报道的权利，要让他们按照新闻传播规律讲真话、诉实情。对于媒体的批评指正，也应虚心接受，不能简单地让媒体成为“传声筒”和宣传政绩的工具。

2.主动宣介，掌握媒体使用技巧

“宣介”不同于宣传，宣介要求领导干部通过媒体及时、准确地把真实有用的信息传递、介绍出来，而不是讲官话、套话、虚话，要通过信息为老百姓解疑释惑，也要通过信息来澄清真相、引导舆论，这就要求领导干部要有较高的媒体素养，“善用媒体”。

“善用媒体”就是能够有效地发挥媒体的作用，它是领导艺术的集中体现。一方面，领导干部可以通过媒体记者的采访、报道，传达政府声音；另一方面，在社交媒体高度发展的今天，领导干部还应注重自身宣传渠道的建设，主动运用社交媒体与民众保持沟通，促进社情民意的上传下达，在重大事件中主动发声，掌握话语权。现在，许多领导干部已经意识到新媒体运用的重要性，积极筹建自己的网络平台，在网络上与群众进行互动，践行习近平总书记“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”的互联网工作要求。

3.因势利导，防止错误信息操纵

领导干部借助媒体引导舆论，要懂得抓住时机。这不仅意味着领导干部在面对危机的时候应该抢占先机，更是提醒领导干部要“因势而谋、应势而动、顺势而为”。新闻媒体对政府有重要的监督作用，媒体披露与政府相关的负面新闻会引起舆论对政府的不满，作为当事方的政府部门和领导干部要做到应时、顺时、及时，对公众的疑问要及时回应，并通过各种媒体渠道与公众积极互动，顺应民意，因势利导。尤其在新媒体背景下，“各地区

各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时发布各类权威政务信息，并充分利用新媒体的互动功能，以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。”

4.善管媒体，落实信息发布制度

善管媒体是执政能力的具体体现。领导干部管理媒体要做到恰当、实在、优质，坚持工作的科学性。这也意味着领导干部对媒体的管理不能随意、不能任性，而是要认真学习各项与媒体管理、信息公开相关的法律法规，在实践中做好落实工作。首先，领导干部要学会运用法律法规对媒体进行监督管理，尤其要加强对网络新闻的监管；其次，领导干部自身也要遵守相关规定，要落实好信息公开制度。2016年7月30日国务院办公厅印发了《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》对各级政府的信息发布提出具体要求，对此各级领导干部要把各项制度、条例落到实处，让政府发出的声音有理有据有权威，有章有度有效果。

三、强化机制建设，建构立体传播渠道

要解决领导干部在应对媒体、引导舆论中出现的各种问题，还应健全制度体系，将对领导干部这一能力的培养、考核制度化、长效化，让领导干部做到有据可依、有章可循，成为舆论场上的意见领袖。

1.开展媒介素养教育

习近平总书记在2·19讲话中着重提出：“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”现在，有些领导干部处置突发事件时面对媒体常常以“维护社会稳定”为由对重要信息秘而不宣，采取“无可奉告”的态度，不仅违背了新闻传播规律，更使政府在舆论中陷入不利地位。每一位公职人员都对政府形象的塑造具有重要的作用，从某种意义上来说，领导干部应该成为半个新闻发言人。因此，要在领导干部中广泛开展媒介素养教育。要充分发挥中央及地方党校、高等院校等教育资源优势，发挥其专业性，设置新闻传播理论、危机管理、公共关系等课程，帮助领导干部提高专业水平和媒体素养。同时，应开设文学、礼仪、演讲等方面的辅助课程，并设置模拟实战演练，让领导干部在

“身临其境”中成熟起来。

2.优化信息管理系统

政府部门应建立一套完善的信息系统，并在不同部门间实现信息的交流和共享，这不仅能够为政府的各种决策提供依据，也能帮助领导干部了解社情民意，防患于未然，同时也有利于打破部门壁垒，防止不同部门口径不一，各说各话的现象。这一系统包含三个模块：事件信息汇集共享模块、舆情信息监测研判模块、反馈信息收集分析模块。“事件信息汇集共享板块”主要对各种突发事件信息进行有效管理，是一个“涵盖汇集、储存、分析、传输于一体，互联互通，跨部门跨区域信息交流与情报合作的突发事件信息系统”；“舆情信息监测研判板块”主要负责社会舆论、网络舆论的挖掘、整理、分析和研判工作；“反馈信息收集分析模块”则主要收集网民对政府工作、信息发布、领导干部言行等方面的评论反馈意见，帮助政策调整和传播效果评估。

3.整合信息发布渠道

除了与媒体合作，领导干部还要注重对自身网络信息发布渠道、政务微平台等进行整合管理。由于领导干部本身的精力和能力有限，对于自身网络信息发布渠道及政务微平台的躬亲管理可能会感到分身乏术、力不从心。因此，领导干部要学会对其进行整合、由专业机构、团队统一管理。这样不仅可以保证领导干部与群众的日常互动，保持相关信息的持续更新，保证信息的专业性、准确性、安全性，同时也可以统一信息风格，塑造立体统一的领导人形象。例如“网红总统”奥巴马团队的经验首先是要注重传统媒体和新媒体的整合传播；其次，要结合新媒体的特征量身打造适合领导人的信息传播渠道；最后，要准确评估信息传播渠道所起到的信息传播效果，不同的发布渠道要主次分明，各司其职。

4.健全监督考评机制

健全而又切实可行的制度是规范领导干部媒体应对的基本保障。要对卓有成效的媒体应对和舆论引导工作进行奖励。比如，可以开展针对各部门网络政务平台运营情况的评比，鼓励领导干部及工作人员学习网络文化，积极与网民互动交流。对消极应对的单位和部门进行处罚，对言语不善、损害政府及公务人员形象的领导干部要进行批评追责。还要完善相关的管理规定，做到权责分明，让舆论宣传工作能够在政府机关的每一层级中有条不紊地运行。面对重大危机，领导干部可能会因为事件的突发性、偶然性以及掌握信息的不完整而犯一些错误，因此也要建立容错机制和效果评估机制，鼓励并尊重领导干部积极应对危机的工作。

5.完善危机公关体系

针对突发性事件，应制定应急预案，建立特定的危机传播机制，运用制度化的手段实现专业化的应对。面对危机，领导干部和政府部门既要速报事实，主动设置议程，通过信息的发布引导社会舆论。同时也要有意识地做好沟通态度定位，实施态度传播，这一点在互联网时代尤为重要。最后要做好预案，编制工作指南。要在收集公众反馈、对危机传播效果进行评估的基础上总结得失，建立案例库，撰写《危机传播指导手册》为领导干部在理論和实践上提供参考。

（基金项目：国家社科基金青年项目“公共危机传播中的网络舆情分析研判机制研究”（11CXW017），上海市党建重点课题“提升领导干部应对媒体、驾驭舆论能力研究”阶段性成果）

（作者单位：华东师范大学传播学院）

（责任编辑 矫海霞）