从小众圈子到大众狂欢

张旭

从神秘到明了，从盲目到理性，从圈子到大众，以小青柑和酵素茶为代表，如今普洱茶消费市场正走向大众狂欢时代。成为大众消费品，原有两大难题——生茶陈化过慢和品饮方式的不便利，如今正由精制熟茶、小青柑、酵素茶等创新产品提供了解决方案。

二十年市场化积累了有量的中老期茶，散发出越陈越香的魅力。人口拐点背景下，人们对消费品愈加追求精品而非数量，使得普洱茶市场从形式上走向大众的同时，更期待产品的特色化。

人口拐点下的消费升级

《中国统计年鉴2016》公布的抽样显示，中国2015年的总和生育率仅为1.05，是世界最低之一。低生育率，让人口红利逐年衰减，这是各行业消费市场萎缩的杨杨>摄

根本原因。

上个世纪80年代出生的最早一批人，如今已过35岁，成为社会的中坚力量。90后也陆续迈过25岁，成为年轻消费群体。

笔者据公开的中国人口统计表，计算出1980年至1996年中国出生人口为3.7476亿人，这是大家眼中有一定消费力的“年轻人”，他们的年龄基于20岁至36岁之间。

虽然难以统计其中的普洱茶消费比例，但从芳村批发市场的客户群体来看，近年来1980年以后出生的茶友比例在持续上升。年轻人开始喝茶多是名气与圈子的吸引，从最初的山头纯料开始喝起，逐步接触中老期茶，并渐渐喜欢上真正的普洱茶的品饮、转化和收藏之魅。

从我们接触的年轻普洱茶消费群体来看，他们相比传统资深茶人们更加“小清新”——更重精品，轻视性价比。

我们在批发市场所遇到的茶友中，从购买力来看，除去茶庄客户，自己品饮收藏的，70后茶友多的有买上百万的。而在80后茶友中，买几十万和几万的居多。90后茶友则是追少量自己喜欢的精品，买几千或者几万的居多，高价的名山古纯，或者名气较大的中老期茶单品，如容易传播的大白菜、绿大树之类。

我的一位北方80后茶友小晴是一位公务员，她和老公都酷爱普洱茶，月薪只有3000多元的她，却时常愿意买5000元一片以上的名山纯料茶。而在北方，这样的年轻客户还有很多。

有一位90后的茶友小安，是城市的“拆二代”，家里并不缺钱，他买一次茶花费通常是几千或几万。他对普洱茶不仅限于喜欢，而是达到了“研究”的程度，从每一个山头茶的口感、转化，甚至茶叶的叶脉、茶梗、锯齿、都是他的兴趣范围，以至于他的父母一度认为他陷入传销的圈子，以为他被“洗脑”了。

我们所遇到的90后茶友中，像小安一样，大多属于通过家庭或自己能力解决了财务自由的一群人。他们对普洱茶的认知最开始源于圈子或自媒体，但不会轻易相信媒介，更趋于自己眼见为实的思考和判断。

年轻茶友群的崛起，代表着消费方向的精品化和个性化，而非追求数量和性价比。这也是为何在芳村等全国各茶叶批发市场有此感受“很难走量了”。因为，今天20岁到36岁之间的3.7亿人，他们已渐渐成为消费市场的中堅力量。他们的消费习惯与需求，正是产品开发的方向。

人口拐点的时代背景下，欣喜于普洱茶消费群体仍在持续扩大，从传统固化的小圈子到大众群体，不同的需求构成了共同的盛宴狂欢。

龙头茶企的酵素茶与集合店

2016年11月27日是周末，国内最大规模的茶博盛宴广州秋季茶博会闭幕前一天，大益特别推出了全新形态的产品——酵素茶。现场还首次出现了大批时尚的欧美模特，笑容甜甜推广普洱茶新品。

模特们手中这些分别命名为陈皮普洱、玫瑰普洱、菊花普洱、大麦普洱、荷叶普洱的东西，相比传统产品其核心的改变是——添加了茶酵素。

酵素其实就是我们通常说的酶，一种由氨基酸组成的具有生物活性的物质，它存在于有生命的动植物体内，是维持机体正常功能——消化食物，修复组织等生命活动的必需物质。它几乎参与所有的生命活动：思考、运动、睡眠、呼吸、愤怒、哭泣或者荷尔蒙分泌等，都与酵素有关。

龙头茶企大益推出的最新产品，共同特征是：口感容易被大众接受，品饮十分便利。市场的变化，让先知先觉的茶企随之转型，迅速面向大众消费市场而开发新品。

2016年以“古树茶第一股”登陆新三板的中吉号，也推出了多款符合年轻人品饮的产品，以其雅致的口感和便利品饮方式受到市场欢迎，同时倡导的“让喝茶时尚起来”理念，瞄准的也是正在崛起的年轻消费群体。

普洱茶行业另一家定位以“真正古树、传统手工”的雨林古茶坊，最初的市场目标是二八定律中的“二”，即专做高端的收藏市场。结果事与愿违，狭小的收藏圈子与过高的单价，让产品在体系内打转且让众多合作伙伴亏损。因此两年前，其市场战略重心已转向“集合店”，即门槛较低的面向大众消费市场的终端模式，简单来说也是快销。

集合店模式下，不管是传统的清茶馆，书吧，咖啡厅，还是酒店，只要愿意进货，雨林方给的都是同一个价，只用一点押金保证价格的执行，这完全“背叛”了茶行业传统经销的三级甚至四级价格体系。

消费市场发生了巨变，营销战略的转型对于茶企来说，已经是迫在眉睫。

“小心肝”背后的大众狂欢

淡雅偏甜口感，一定的药用价值，与普洱茶的联姻，再加上品饮的便利性，让柑普一推出即成消费市场的宠儿，成为市场的“小心肝”。

曾经只是新会特产的柑普茶，早年仅在一个小区域自产自销，并未与产业结合而形成一个类别的畅销产品，直到普洱茶品牌茶企的推动。

芳村批发市场的产品销售行情，可以直观了解普洱茶消费市场的趋势。实体茶城分类业态中，芳村茶叶城和启秀茶城及洞企石路两边，以品牌运营商家居多。古桥茶街则是以经营大益等流通性较好的品种居多，云南小厂大多居于新老华裕，南方茶叶市场中心馆区域以经销商和中老期茶居多。

从事普洱茶消费品批发的商家中，大家都有一个共同的感受：“有年份的熟茶走得比较快。”一般十年以上的熟茶，一旦卖出就很难被收回来，因为大多被喝了，加上熟茶相对价格较低，因此较为畅销。

从普洱茶发酵历史来看，第一代为自然发酵；第二代是人工渥堆发酵；今天的酵素茶，已经是第三代——微生物制茶法，简单来说就是为了让产品有不同的功效和口感，以添加酵素来达到相应要求，代表产品就是今年龙头茶企刚推出的酵素类茶。大益则为它取了一个通俗的名字“黑马技术”。

青柑和熟茶，都是极易消耗品。当它们走到了一起呢？青柑市场主流产品，皆为柑皮与普洱熟茶、尤其是高等级熟茶的融合。

来自广东新会的一份统计显示，2011年，新会柑皮产业产值仅为3亿元。两年之后，这一产值已经翻了3倍。以2013的产量计算，新会柑仅初级产品的年产值达4.5亿元，加上深度开发的其他柑皮产品，如陈皮茶、陈皮酒、陈皮酱、陈皮菜、陈皮调料等，全行业年产值更多。2015年柑皮的产量约在6万吨左右，由新会柑皮产生的柑普茶市场容量达到8～10亿，此时涉足柑普茶的企业有200家以上。而在2016年，其相关产业链同比更有30%以上的业务增长。

在普洱茶原产地云南，因为柑普的兴起，直接到导致了宫廷级熟茶的逐年涨价。

从2014年开始，以极重消费市场的润元昌、澜沧古茶、岁月知味等品牌为先导，介入柑普茶市场。到了2016年，龙头大益也相继推出了小青柑、青柑和红柑产品，市场反馈较为积极。而以柑普茶为核心业务的有广云双宝，新宝堂、广云双宝、八方茶园、葵记等，也在这波市场热门中顺应大势得以崛起。

总结下来，柑普类品牌在向大众市场传播时，会提炼以下卖点：陈皮的养生功能、普洱的品饮价值，以及联姻柑普的后陈化价值。柑普类产品以其口感的大众性，一定的保健养生功能，得到了专业茶友和大众茶友的共同认可，形成了普洱茶消费市场专业圈子与大众群体的共同狂欢。

中老期茶的共振效应

共振是在特定频率下，比其他频率以更大的振幅做振动的情形，在声学中亦称“共鸣”。

我们先来看一份来自云南农业厅的普洱茶的产量数据。

而从批发市场销量的统计来看，新茶在2015年和2016年連续两年呈下降趋势。可以看出，在2004年以前，普洱茶的产销都是较为小量的，2万吨以下的数量导致的结果就是，今天要想在芳村批发市场收购2004年以前有量的普洱茶，即使你有钱，也不一定能收到某个单品十件以上的货。老茶交易市场，有时买零散的便宜，想买整件更贵。

芳村市场普遍把2007年以前的茶称为中期茶，把2000年以前的称为老茶，两者统称中老期茶。

从2000年开始，云南的普洱茶主要销售目的地在珠三角。以港台商人及广东商人的消费习惯所带动，并将巨量资本逐渐注入这个产业，共同构成了从收茶、存茶、喝茶及炒茶的庞大市场。

存新喝老的消费习惯，使得南方成熟市场的喝茶，主要喝存期在十年以上的中老期茶。早期的号级、印级和80年代以前的茶，在拍卖、高端政商和少数玩家圈子流转。大众市场可以喝到的中老期茶，以上个世纪80年代以后的为主。

长期以来，普洱茶专业的喝茶圈子以品牌为细分，相对较为固化，喝茶阶层也以有经济实力的政商人士为主。即使以老带新，也难以达到消费人群的规模化扩展。

传统的砖、饼、沱类普洱茶，其农产品属性的内在特征之一，就是至今都无法达到同一批产品的口感统一，那就是不同区域的茶有不同口感，且混合匀堆的难题不易解决。

因此，这也造就了不同的消费群体对不同产品的追捧，如追名山纯料的，或喜欢拼配口感的，形成不同的小圈子。普洱茶消费者，大致可分为收藏者、发烧友、健康功能需求消费者、口感需求者、好奇跟风人群这五类。

从2015年开始，第一批有量的普洱茶产品已超过十年陈期，显出原本的陈香之魅。传统的走量新茶也在这一年开始遇到了前所未有的销售困难。也是从这一年开始，芳村从事中老期茶的商家销售业绩从平稳到快速增长，甚至出现了多家原本做新茶的商家转做专业从事中老期茶。如老茶荟定位的“专注精品中老期茶”，陈茶汇的各品牌干仓中期茶等，都专注老茶经营。

从芳村批发价格看上，品质不错的中老期茶每年平均有20～30%的涨幅。

有着转化魅力且性价比较高的中老期茶，吸引的不仅是传统的专业品茶人，也逐步吸引了年轻群体。从消费群体构成来看，收藏者、发烧友、健康功能需求消费者都在逐步转向品饮中老期茶，形成普洱茶消费的共振效应。