供给侧改革视角下河南省特色农产品区域品牌建设的路径选择

夏金梅

摘 要：农业供给侧改革要求从供给端入手，提升农产品竞争力。目前河南农产品品牌发展面临着宣传力度不足，品牌意识较弱，营销服务体系不完善，品牌区域集群化专业化程度较低等问题。因此，以农产品品牌建设为切入点，以区域特色农产品为核心，助推农业供给侧改革可从加强品牌宣传，提升品牌意识，促进产销升级，推动品牌区域建设集群化、生产专业化入手。

关键词：农业供给侧改革 河南省 特色农产品 区域品牌建设

2016 年中央“一号文件”首次提出“农业供给侧结构性改革”，即从供给、生产端入手，通过解放生产力，提升农产品竞争力，促进农业经济发展。河南省作为我国农业大省，地理位置良好，气候条件宜人，种植历史悠久，传统耕作经验丰富，具有优越的特色农产品品牌发展条件，然而河南特色区域农产品品牌达到较大规模并走向全国乃至世界的数量寥寥。因此，要加速河南省农产品的标准化产销发展，增强产品的地域特色，提高在国内外市场知名度，发展河南省区域特色农产品，以农产品区域品牌为切入点助推农业供给侧改革。

一、河南省特色农产品区域品牌建设的现状

目前河南省通过扶持龙头企业，培育打造出了一批国内外有一定影响的名牌产品。农产品加工企业不断发展壮大，形成了一批规模大、技术含量高、辐射带动作用强的农业集群龙头企业，这些企业依托高科技创造出了一大批名牌产品，将现代化农业和农业发展产业化相互结合起来，初步形成一批以优质稻米、小麦、棉花为集中发展的粮食生产基地，农民相互合作的经济合作组织在一定程度上推动了农产品市场集群化的发展，促进了与大型企业之间的联系，原料生产基地建设初具规模，龙头企业群体基本形成，主要农产品产量稳居全国前列，一定程度上保障了农民的收入，但整体上大多仍是同类、同行业之间的简单扎堆，未能形成较大、较完善的农业产业链。

二、河南省特色农产品区域品牌建设中存在的问题及原因

（一）宣传力度不足

河南省區域特色农产品品牌知名度两极分化较为严重，发展程度参差不齐，以思念、双汇为代表的速冻食品和肉类产品加工品牌已经形成一定规模，并有了较为固定的消费人群，不仅在省内作为龙头企业有力地拉动内需，而且逐步地覆盖到全国。对于大部分未成气候的特色农产品来说，并非产品质量不达标、工艺水平不够格或作业传统不成体系，而是品牌宣传力度不够。品牌知名度是企业竞争的要害，而大多数新进农民企业家对品牌在广告宣传、企业影响扩散、品牌声誉建设上的意识和嗅觉等方面经验不足，因此，企业产品虽然质量优良，市场也有需求，但是宣传力度不够，消费者与产品的对接困难。

优质广告能够通过包装等方式吸引消费者的眼球，刺激消费者的购买欲望，从而创造消费，拉动需求，这是提升品牌卓越竞争力的首要环节。

（二）品牌意识较弱

首先，品牌意识薄弱是多数后进品牌的共性问题。往往在产品营销初期，反响良好，订单越来越多，但是产品车间不具备规模批量生产的流水线，或者因技术更新不到位，多数厂家会选择缩短生产周期、以次充好等不当做法，因此后期产品经不起市场检验，产品品牌口碑尚未打出去就失去了竞争力。

其次，品牌意识薄弱体现在营销策略的个性化上。企业必须设计出与消费者群体需求相匹配的品牌文化，才能与之建立更加牢靠的关系。营销战略在不同的区域市场里实施，常常需要相应的营销策略。应在企业和客户、产品和销售、配送和供给之间建立更多的沟通渠道，而不是仅仅围绕其所在物理坐标进行单纯的线性作业。

（三）营销服务体系不完善

首先，由于农业产业的先天局限，材料采购环节往往会被忽略。很多产业最终产品出厂流转到销售环节出了问题，遍查所有环节却找不到缺失所在，原因在于农产品原料加工之前的原材料配送没有被给予足够的关注和重视。在企业经营管理的各个环节之中，生产环节的布控又是重中之重。其次，就食品销售而言，快速的流转和及时的配送都是必须的，大规模的采购批发会对质量的保存与贮藏产生威胁，需要相应的、高效有序的、系统科学的配送方案相配套，才能够弥补农产品作为不适宜作为长期远途运输产品的先天不足，规避产品采购环节可能潜在的风险。再次，零售阶段产销服务最难把控。这一环节直接面对消费者，需要企业寻找一个折中之策，既能最大限度地保证产品质量在期限内不出纰漏送到消费者手中，又要最大限度地削减企业在这一环节可能面临的大规模开支。如农村产业合作社形式，既能有效保证产品分销零售过程中规模化管理，又不用为管理人员对相关产品了解的程度和把控存在局限而担忧。

（四）品牌区域集群化专业化程度较低

目前，我省的农业产业集群规模还比较小，产业链条较短。除了“双汇”、“三全”、“思念”等几个核心企业所处的产业集群外，大多还是以规模较小的、零散的产业集群为主。如新郑红枣，大多还是农户分散种植枣树，枣的质量也参差不齐，很多用户还是独自分散销售。此外，已经形成的农业产业集群也是以适用、简单技术应用为主，集群内员工素质普遍较低，大多数人只有初中及以下的文化，使得企业自主创新的劳动力技能基础严重缺失。河南省虽为农业大省，但产学研分开，农业科技成果转化率低、技术和知识传播慢，因此，农产品精深加工产值处于世界平均水平之下。

三、河南省特色农产品区域品牌建设的路径选择

（一）加强品牌宣传

由于河南省农产品企业发展过程中对于产品服务的宣传重视程度不够，从而导致一系列在产品经营销售环节不必要的问题和不可期的障碍。因而，加强品牌的宣传力度，是构建河南省农产品区域品牌发展战略布局过程中需要首先解决的重大问题。加强品牌宣传力度，提升农产品品牌企业知名度，是河南省农业产业企业能够走快走远，河南省区域特色农业能够在未来的一个自然周期内平稳较快发展的必要保障。这需要各个后进的特色农产品加大其对市场需求的嗅探和消费者需求的灵敏觉察，利用一切可以利用的媒体介质和社会资源，扩张自己的社会影响力。

（二）提升品牌意识

年轻的自主品牌经营经验不足，虽然初入市场以良好的质量和实惠的价格迅速占据了市场，但金钱趋势下的恶性资本竞争促使一些同类型企业不惜以损害消费者利益为代价，鱼目混珠，破坏这些产品本已建立的良好生长环境，河南省自主品牌大多出自农家，产销经验不足，应对措施滞后，于是未及振翅欲飞，便被竞争者合力扼杀在摇篮之中。因此，提高自主品牌意识，做好对于假冒伪劣产品的防范，在产品包装、防伪标示、品牌辨识度上多下功夫、多做文章，是扶植产品走得更远、飞得更高的必要保障。要制定有针对性的品牌应激策略，在凶险的市场竞争中不能一击即溃。培育和维护品牌意识是优质成熟产品必备的素质。品牌发展成熟期也要注重提升品牌意识，提高产品质量，构筑防伪措施，加强宣传力度等。此外，要注重品牌保护，防止负影响滋生的保护，更要避免企业产品单调从而造成的市场竞争力衰退。

（三）促进产销升级

第一，农产品生产有其天然的原料特殊性，从温度、土壤到降水，从播种到收获以及采购的运送环节的无菌处理和卫生防疫，往往都不受农产品生产厂家控制，诸多因素造成了材料采购过程中的食品安全隐患。因此，必须加强材料采购及运输过程中的包装防疫处理。第二，全面布控生产检疫环节，预防食品安全隐患。由于现代化的流水线作业，每个车间每个工段大多只完成一到两个简单操作，便交由下一任务组进行另外的加工处理，因而要保证产品从加工伊始到包装出厂都要严格按照无菌操作或其他食品安全生产标准严格执行，只有这样，才能保证避免在生产环节有可能造成的各种疏漏，预防食品安全隐患于未然。第三，科学规划成品配送方案和优化营销服务环节。一是确保产品配送范围广泛，以保证农产品的及时送达；二是制定科学合理的配送路线，形成固定成熟的配送营销网络。

（四）推动品牌区域建设集群化、生产专业化

第一，河南省区域特色农产品集群化。首先，尚未形成产业集群的地区，应当集约利用土地等资源，并逐步向产业集群演化；已经形成产业集群的地方，则要向以高附加值产业和品牌产品为主的创新型产业集群转型升级；其次，建立良好的制度和政策环境以保障创新型产业集群成长。如改革行政区划体制和城乡分割体制，打破地区垄断；促进社会诚信建设；构筑有利于创新型产业集群成长的相关配套的服务体系等等。

第二，河南省区域特色农产品生产专业化。实现农业产业生产专业化，需要具备以下几个重要因素：一是工业部门向农业提供必需的物质技术装备；二是为农业服务的产业要配套发展，以满足农业专业化生产的各种需要；三是农业专业化生产区域内的自然条件应当大体一致，以便充分发挥专业化生产的区域优势；四是具有进行专业化生产的技术力量。

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责任编辑：张莉莉