Airbnb中国区发展现状与对策研究

徐阳+朱蕾+杜培良+周卓颖+吴一荻

摘要：分享经济（Sharing Economy）是眼下比较热门的话题之一，其通过资源的重新配置来刺激新的消费需求的理念与当前中国的“供给侧改革”不谋而合。发掘和整合闲置资源的巨大价值来满足需求，是分享经济的巨大原动力，也为“新常态”下我国的“供给侧改革”提供推动力。起源于美国的Airbnb是分享经济的鼻祖企业，近年开始进军中国。首先简要介绍Airbnb，其次从各个方面将其与国内同行比较分析反映出其在中国的发展现状及问题，最后对其今后的本土化发展提出了针对性的对策与建议。

关键词：Airbnb；发展现状；建议对策

中图分类号：F74

文獻标识码：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.11.007

0引言

目前，在互联网技术高速发展的大背景下，分享经济浪潮正席卷全球。在线短租则是分享经济在住宿市场形成的一种新兴业态，是指个体将闲置房源通过在线短租平台与他人进行按日短期租赁，进而获得房租收入的经济现象。据测算，中国国内在线短租的潜在市场规模2018年有望达到700亿，但现阶段仅达到市场潜力的10%左右，还有非常大的市场潜力没有释放。Airbnb作为该行业在全球的领军企业，自然非常重视中国市场的开发，其已于2016年正式进驻中国。然而国内短租市场已有所发展与积累，对新进入者形成一定阻碍，所以Airbnb在华的未来发展策略值得探讨。本文将分析其在中国市场的发展现状以及反映的问题，并结合我国国情，提出其在我国进一步发展的建议和策略。

1Airbnb及其国外发展介绍

“Airbnb”（Airbed and Breakfast）即“空中食宿”，是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过互联网随时随地发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。Airbnb则从成交额中提取约10%的服务费作为公司主要的盈利来源。Airbnb的理念和特色是从个人而不是酒店手中租住一间房屋，主张将闲置的房屋出租获得额外收益，并且房租通常比星级酒店便宜，从而为房东与房客双方创造价值。

Airbnb成立于2008年8月，总部设在美国加州旧金山市。其在建立初期主要利用美国一些重大会议以及选举集会时，当地酒店旅馆住宿供不应求的契机，适时地在公众面前高调曝光，获得了极高的关注和流量。2010年里Airbnb实现了7倍速度的增长，被Boardofinnovation评定为“美国2010年十大网站商业模式”之一。2011年，Airbnb营业额难以置信地增长了800%。到2017年3月为止Airbnb已经进行了五轮融资，在完成新一轮融资后，Airbnb的估值预计已达310亿美元，成为全球估值第三的科技创业企业。

近年来，Airbnb也在加快拓展欧美之外的新兴市场的步伐。亚太地区，Airbnb的预定数出现了高达370%的令人瞠目结舌的增长速度。Airbnb是美国分享经济模式的开拓者，从最早出租三张气垫床起步，如今其业务已经覆盖全球191个国家的3.4万个城市，拥有4000多万套房源，被《时代周刊》称为“住房中的EBay”。

2Airbnb国内发展现状及问题分析

2015年11月，分享经济的概念首次被写入党的全会决议中；发改委于2016年9月召开的“促进分享经济健康快速发展”座谈会上表示，正在研究起草《分享经济发展指南》，希望能为产业提供良好的发展环境和政策支持。近年来对于分享经济利好政策以及管理条例的推出，说明当下国家重视该种新型经济模式给发展注入的新活力，以及提高社会资源有效再配置的作用。

Airbnb借助有利的国内政策环境，于2015年开始涉足中国市场。2016年，其陆续与重庆、上海、深圳以及广州四地的旅游监管部门签订了战略合作备忘录，并于同年12月宣布正式进入中国内地市场。本部分主要从行业竞争的角度，将Airbnb置于中国在线短租行业整体环境中，从各个方面将其与竞争对手进行比较分析，最终得出Airbnb目前在华发展状况及存在的问题。由于国内在线短租平台优劣不等，本文主要选取具有代表性的途家（2016年并购蚂蚁短租）和小猪短租与Airbnb进行比较分析。

2.1认知度较低，房源数不足

继uber之后，Airbnb成为分享经济在住宿领域的先行者，在2015年宣布入华后凭借其全球化品牌影响力在中国赢得一席之地，虽然知名度仍落后于途家和小猪，但其它短租平台如木鸟、游天下等品牌影响力却难以望其项背。除此之外，就内地市场的房源数量而言，途家通过平台自营、商户经营、房东经营三种经营模式累积了大量的社会闲置房源，而专注于“C2C”（Customer to Customer）商业模式的Airbnb和小猪只通过房东经营渠道积累房源，因而基数较小。因此，Airbnb要想真正立足国内市场，如何在已被途家、小猪抢占先机的情况下提高在华知名度、拓展房源与客源是其最先需要考虑的难题。

2.2产品与配套服务特色化欠缺

对于短租行业来说，产品及房源是核心生命线，而想要在残酷的竞争中脱颖而出，对产品的创新是必不可少的。因此，为了提供差别化的产品，以取得差异化的优势和独特的市场地位，国内的几家企业已分别采取了行动。例如小猪短租的CEO陈驰一直致力于打造有“人情味”的住宿，即既满足顾客的住房需求，又满足他们在精神文化层次的追求。小猪推出的“城市之光”系列主题住宿活动，将住房搬进了书店，这一创意不仅率先打破传统住房的局限性，而且由于各个城市的风俗习惯不同，各个相同的“书店住房”中又带有自己独特的色彩。在相同中体现不同，小猪打造出一条自己专属的产品线。然而，Airbnb在中国虽然也是致力于给租客带来独一无二的“家”的体验，但其产品特色化方面并未赶上已经探索了几年的中国本土企业。

另一个关键问题则是配套服务。中国的在线短租市场发展到今天，平台在交易过程中的作用越来越大，功能越来越丰富。在交易过程中，无论是房东还是房客都希望能获取更便利的服务，因而一系列的配套服务措施也构成了行业主要竞争点之一。目前各大平台清洁服务、房屋实拍、智能门锁等功能已趋于成熟，然而，由于针对房东或房客的配套服务均公开透明，市场竞争者模仿成本较低，各平台的配套服务体系在趋同。这些服务的提供也许和Airbnb在国外一贯的经营理念有所不同，但在市场配套服务“同质化”的今天，如何打造出自己的特色值得探索。

2.3商业模式缺乏整合，市场附加值较低

学者们普遍认为商业模式是一个由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的三维一体模式，在此基础上商业模式具有三大要素：价值定位，即企业向客户提供产品和服务所要解决的问题和弥补的需求；业务系统，即支持价值定位的具体经营模式；盈利模式，即企业实现经济价值的过程。其中，价值定位是商业模式的核心，价值定位的实现依靠具体业务系统的搭建和完善，盈利模式则由价值定位和业务系统决定，是企业要实现的最终目的。本部分聚焦国内市场，从商业模式角度将Airbnb和途家、小猪进行对比，分析得出其在业务布局方面的不足，并在后文提出有关对策和建议。

途家：B2C主要为家庭式自助游客和商旅游客提供公寓、民宿等中高端住宿产品和增值服务，以满足家庭和“小团体”出游需求供给端：平台自营、商户经营和房东经营相结合形成稳定的房源基础，并购蚂蚁、携程和去哪儿民宿业务；与智能技术等企业合作提供配套服务需求端：与互联网平台、媒体、旅行社、航空公司合作拓展用户基数；与开发商合作推出原乡度假项目管家服务管理费

平台自营房源利润对半分成

房东经营房源佣金

小猪：C2C依托个人闲置房源，搭建一个诚信、安全的在线沟通和交易平台，为房客提供有别于传统酒店，更具人情味和特色化的住宿选择，满足不同出行需求供给端：与书店合作推出“城市之光”项目；整合家居、装修、保洁等公司服务提供给房东

需求端：开展住宿主题活动和“乡村美宿”计划向房东收取10%的中介费

Airbnb：C2C仅就国内市场而言，与小猪相同供给端：暂无跨界合作和运营；除房屋实拍外，无其余配套服务

需求端：推出“旅行基金”、“礼品卡”、商务差旅代理预订和公司付费制度收取房东3%，房客6%-10%的佣金

通过表2对比可以看出，途家在供给端通过并购整合国内平台，拓展积累房源，同时为房东提供配套服务，保证房源质量；在需求端开展跨界营销，扩大用户基数，同时与开发商合作开展特色旅游项目，提升用户体验。而小猪则因势利导，和实体书店、乡村旅游等产业合作开展主题住宿活动，整合各方资源，在给予客户极致“人文体验”的同时，实现产业间的合作共赢。途家和小猪经过资源整合，拓宽了市场边界，打造出能够持续稳定盈利的商业模式。

相比之下，Airbnb在国内市场的布局相对单一，在供给端没有获得增值服务的渠道，在市场拓展方面也主要依靠传统的积分、礼品兑换方式，缺乏与上下游企业的互动，市场范围狭窄，产业链的连接不够紧密。在这样的业务系统下，产品和服务的开发受限，租客的住宿体验也会受到影响，盈利渠道也无法拓宽。因此，Airbnb应考虑如何整合资源，增加市场附加值。

2.4战略动作缓慢，资本优势未能体现

Airbnb自2008年创立以来通过不断的全球化扩张抢占市场，其估值已高达310亿美元，相对于出生较晚的国内短租企业拥有更为雄厚的资金实力，这是Airbnb的一大优势。然而国内短租的代表企业途家却在寻找战略合作伙伴上抢了先机。除了表格1中的资方企业外，途家与30个省市的旅游局和人民政府以及48家地产企业达成了战略合作协议，由此快速抢占市场，在国内短租行业中崭露头角。小猪也不甘落后，通过与百度LBS开放平台合作解决爆发式增长的业务计算需求，与58同城合作互相输出优质的房源，强大的后盾使之成为国内短租C2C模式的领军企业。国内两大企业在资本运作上规模虽不如Airbnb，但灵活性、战略性很强，后期发展不容小觑。所以如何将资本优势真正在国内市场上发挥出来，需要Airbnb在华的长期布局以及配套的发展策略。

3对策与建议

根据以上分析我们可以了解到，Airbnb正式进入国内市场遇到了两大强劲的对手，各方面情况未能延续其在国际市场的破竹之势，表现平平。也许是考虑到以往的本土化魔咒，Airbnb在华动作显得尤为谨慎。现阶段，Airbnb在中国仍然主攻跨境游市场，这是充分利用其现有资源又能避免正面进攻的最佳选择，也应当是其进军国内市场的据点。现阶段以及今后Airbnb也依然需要维护与巩固这一市场的领先地位。接下来的建议与对策均是建立在目前Airbnb已经在内地市场积极布局的基础之上，针对其在国内游市场的开发与维护的。

3.1增强市场间互动性，扩大品牌影响力

在行业竞争中，Airbnb拥有国际知名品牌、丰富的海外房源和成熟的房东群体等绝对优势，因此，其在中国现阶段主攻的出境游市场发展迅猛。虽然目前Airbnb也已在中国内地布局，但其在跨境游和国内游两个市场上的部署“各自为营”，缺乏互动和联动效应。从上文分析中可以看出，Airbnb在国内的品牌认知率在40%以上，低于本土领先品牌，仍有较大上升空间；在华市场房源数不足十万套，与本土主要競争对手差距较大；国内消费者对于在线短租市场的接受度也有待于进一步提升。

国际品牌的海外市场基础以及资本力量都是国内企业鞭长莫及的，因此Airbnb要充分利用好这一优势，从出境游及入境游这两个市场入手，增强国内外市场互动性，通过海外成熟的房东和客户群体影响国内用户，传播此种分享理念与模式，加强市场教育，在维护好有利市场的同时带动新市场的活力，进一步提升品牌认知度和竞争力。同时，加强房东和房客间的互动，积极引导房东与房客两种身份的转换，利用现有的用户群体形成良性循环，既能积累房源，又可提升用户的使用黏性。

3.2借鉴本土策略，因地制宜

在Airbnb进驻中国之前，小猪短租、蚂蚁短租等“本土学徒”已在线上短租市场进行了分享经济的本土化探索，并在Airbnb原有的模式上进行了改良。

就目前市场来看，小猪短租等行业领先者对于特色房源这一市场正摩拳擦掌。从Airbnb中国官方近期的推荐项目可以看出，其目前对特色房源的开发“精而零”，虽房源精致，但数量少且覆盖面窄，不足以引起大的效应，不具备延展性。相比之下，小猪的“城市之光”项目将短租与书店结合，不仅丰富了自身房源，也能与其他行业互相促进，具有较强的复制性。除此之外，结合我国国情分析，国内仍有很多亟待开发的市场，如农村市场。不同于其他国家，中国的城市和农村生活环境和习惯相差较大，随着旅游人数的增加，农村成为一个潜力巨大的新兴市场，但从目前的情况来看，这一市场仍然存在着很大空白。对于正备战中国短租市场的Airbnb来说，尝试开发特色房源市场的“蓝海”也许比寻找单一的个性房源来得有效。

平台服务的另一个关注点是配套服务。中国市场的供求双方都需要一个可扮演“监督者”和“优化者”角色的交易平台来提供双向保障。就清洁服务这一项来说，小猪短租等平台可向房东提供付费清洁服务，而Airbnb采用房东自主定价、自主清洁的模式，相比之下更受房东个人意愿影响。这虽然体现了其开放自由的文化，但中西方的服务理念仍存在一定差距，中国人似乎更乐意接受诸如平台提供的“房屋布置指南”等一系列的指导。所以Airbnb要想在市场上抢占份额，除产品差异外亦应使配套服务更优更全，更符合国人的服务需求——提高房源质量，保障房东房客双向权益，升级房客体验。

3.3延长产业链，增加盈利点

目前国内在线短租市场需求呈现多元化特征。越来越多的消费者希望得到的不仅是一个舒适的睡眠环境，而且更加注重全方位的体验；为了匹配需求，企业在供给端对房源质量、特色化和配套服务也提出了更高的要求。在中国内地市场的业务布局中Airbnb可以采用纵向发展策略，即向需求端和供给端延伸产业链，增加附加值，寻找新的赢利增长点。

一方面，从需求角度来看，Airbnb可延伸至服务产业和相关互联网平台。Airbnb通过整合当地旅游资源并向房客提供增值服务，引导消费者体验全方位、个性化的住宿与旅行，可以创造新的供给与需求，既盘活当地旅游市场，又可增加收入来源。同时，互联网企业庞大的用户基数也可为其引入大量的客户流，扩大Airbnb的受众面。事实上，Airbnb在海外市场推出集“体验、攻略和房源”于一体“Trips”平台和“旅游指南”，便是对下游产业链延伸的探索和实践，其具备填补亚洲市场空白的客观条件和能力。

另一方面，从供给角度来看，Airbnb可延伸的产业类型多样，关键取决于这些产业提供差异化房源和配套服务的能力。线上短租提供的是非标准住宿产品，强调房源的特色化、差异化，同时房源质量和配套服务也是决定企业成败的关键。Airbnb通过向上游产业延伸可以降低搜寻特色房源的成本，开展合作后通过给予房东家居、装潢布置和日常及租后维护的指导，可以在提高房源质量的同时稳定维护上游供给链。

坚持合作和共赢的理念，打造“供需一体”、“配套服务齐全”的商业模式，将成为Airbnb平台获得持续稳定盈利的基础。

3.4积极寻求战略联盟，结合资本优势抢占市场

国内短租市场已经进入白热化发展阶段，各个平台都尽显神通以期占据更大的市场份额。除知名度较高的途家和小猪外，其它短租平台在资金和资源方面也有着不容小觑的背景，如游天下是搜房网旗下，自如是链家旗下，去呼呼为去哪儿旗下。Airbnb在激烈的竞争环境中，应充分利用好自己的国际品牌与资本优势，一方面与各地方政府、旅游局积极接触，商谈一系列战略合作协议，努力争取资源与政策支持，为其在华市场的扩张保驾护航；另一方面，由于资本优势为其提供了兼并收购的可能性，Airbnb在必要情况下可以充分吸纳市场优势力量壮大自身，提高市场地位。

4总结

我国分享经济虽正处于初步发展阶段，但是却尝到了这种经济模式在改变供需结构、提高资源分配效率以及降低交易成本方面的“甜头”。从全球来看，鼻祖企业Airbnb发展较为成熟，但在我国目前在线短租行业中发展状况有待改善。Airbnb要彻底打开中国市场，必须探索出符合我国实际情况的经营发展道路。本文通过图表和文字将Airbnb与国内同行进行对比分析，反映其在目前国内短租市场的发展情况，并在最后针对上文的分析角度对Airbnb提出了几点建议。由于实际影响因素众多加之学术研究水平有限，对于Airbnb在我国如何实现持续发展仍有待更深一步地探讨。但不可否认的是，这种由Airbnb带来的经济模式的改变给我国经济发展带来了新的生命，也会在“供给侧改革”的大背景下成为我国新经济发展的主力军。

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