文化经验与视觉传达

王英杰

文化经验与视觉传达

王英杰

观者的视觉经验对视觉信息的准确传达起着重要的作用。一个民族的文化传统所带来的视觉经验塑造了一个接受群体视觉信息的前理解及接受模式。设计作品根据观者的视觉经验充分调动其视觉心理的能动反应,使其“所看”与“所知”同时发生关系,使之积极主动地参与到设计作品的理解和感悟之中,让观者通过欣赏与设计者的审美体验相沟通,这是现代信息传达的重要发展方向。

视觉传达；视觉经验；视觉心理

在现代设计中,视觉传达设计的主要功能是调动所有平面的因素,达到视觉传达准确的目的,同时给观众以视觉心理满足。当今,视觉传达的方式变得越来越复杂和发达,在视觉传达的表述中,受众群体的视觉心理起到了重要的引导作用,信息接受者不是机械的、被动的受纳器,而是一个具有积极主动的内驱力的主体,当设计者在充分理解和掌握有关视觉心理的知识之后,便能在更大的范围内发挥各种现代制作技术及艺术观念的优势。其中,观者的视觉经验对视觉信息的准确传达起着重要的作用。在当下的艺术与社会环境中，人性化的设计倾向于根据观者的视觉经验充分调动观者视觉心理的能动反应，以达到信息传达的目的。

一、视觉传达与视觉经验

阿恩海姆在《艺术与视知觉》一书中指出:“眼前所得到的经验,从来都不是凭空出现的,它是从一个人毕生所获取的无数经验当中发展出来的最新经验。因此,新的经验图式,总是与过去所知觉到的各种形状的记忆痕迹相联系。”人的感觉并非先天固有的功能,视觉所感受到的不仅是眼前所见的信息,更多的是记忆中的主观信息和语言模式。由于生活环境、视觉经验、文化背景的不同,对同一形式的认知会出现较大的差异,这种差异来自生活和社会,即康德语境下的 “知性差异”。人们在观看、理解物体时,并不满足于把看到的东西“组织”成一种视觉意象,还要进一步把这个直接看到的形象与另一个形象联系起来。由于很多视象都是模棱两可的,可以按照各种不同的结构式样对其加以组织,所以在生活中就会出现有趣的现象:专家和外行人会看到不同的东西,不同的专家从中看到的东西也不相同。过去的视知觉经验和知识修养有助于人们正确地观察面前的对象,也可以妨碍正确地观察,这取决于观者视知觉经验和知识修养的正确程度及水平高低,还有他们与观察对象的关系如何。

在人的视觉心理中具备一种推论倾向,可以使不连贯的、有缺口的图形尽可能在视觉心理上得到弥补,格式塔心理学家称之为视知觉的“完结效应”。能否在视觉的“完结效应”中正确地“填补空白”是与观者的阅历、感悟、想象有关系的。大量事实表明,对色彩、形状的把握能力会随着观看者所在的物种、文化集团和受训练的不同而不同。这就是说,一个文化群体能理解的,另一个文化群体就可能无法理解、把握、比较和记住它们。观者对对象越熟悉,填补的空白就越准确。正如贡布里希所说:“由于我们是生活在一个熟悉的环境中,我们见到的事物总是与我们的预期相符,所以视觉的节省也就越来越增加了。”对此,社会学家本内迪特·安德森也提出了“想象的共同体”这一概念,他认为现代民族国家的形成,源自在地球上不同地方的人类对身为一个命运共同体的集体想象。系统的印刷语言、普及的新媒介(主要是报纸)以及共同的“受难经验”,乃促成 “想象共同体”的要素。不经意间,我们的脑海中早已先入为主地为许多未曾谋面的事物定了性,想当然地认为它理应如此。这样一种知觉,其直接感性是非常强的, 它不是在一件物体和它的用处之间作某种联想,也不是对于某种东西的实际用途的理解,而是对一件因未经实际使用而看不到其功能的物体在视知觉中的直接“补足”或“完结”。

图1：印第安不同部落的图腾

图2：白象电池

在视觉传达中,任何一种图形或符号的意义都会随着时间和地区的变化而变化。博厄斯在其《原始艺术》中提到:不同部落的美洲印地安人所赋予的某些基本图案的各种意义在很大程度上取决于他们不同的文化背景，如（图1）。文化背景的变化会引起人们对纹样的意义作出不同的解释,这种不同的解释反过来又会作用于纹样,使纹样发生进一步的变化。

二、视觉的前理解与人性化设计

对于设计而言,首要的不仅仅是解决传播方式和传播速度问题,更重要的是要传播有效的信息。传播有效、准确、可靠的信息是设计信息传播的首要法则,它是设计成功的重要保证。传播的对象是人和人群结构而成的受众群体。设计元素是否能引起观者视觉经验的共鸣,取决于刺激物的结构所拥有的力量与它唤起的有关记忆痕迹的力量相互作用的结果。在视觉传达中,设计是以单一的或连续的作品形式与受众进行对话,如何选择对话的焦点是传播成功与否的关键。观众通过与设计作品的接触(视感、听感、动感等途径),接受某种信息,随即会以自己的生活经验和审美经验、社会公众的标准、生活本身作参照来检验这信息,从而对它做出准确与否、 可靠与否的判断,决定是否接受该设计信息,并且以自己的态度影响身边的人们对该设计信息的态度。因而,将视觉传达设计的视觉表现置于特定文化背景中来感染受众的精神世界的确是一个不错的选择。

于是，在视觉传达设计中，人性化设计—即能有效地唤起观者内心潜在信息的设计—便显得尤为重要。艺术理论家约翰内斯·伊顿指出：“在眼睛和头脑里开始的光学、电磁学和化学作用，常常是同心理学领域的作用平行并进的。视觉经验的这种反响可传达到最深处的神经中枢，因而影响到精神和感情体验的主要领域。”由此可见，视觉传达直接与受众的审美心理相联系，并作为事物的表象在人脑中由于人的心理作用和文化因素产生出某种深层次上的审美意义。基于人们的情感体验、联想和象征而产生的设计，就形成了普遍意义的人性化设计。目的明确导致了手段的多样化，比较显著的例子就是商业设计中存在的感官刺激。大量的商业广告通过色彩与联想制造强大的视觉冲击力，吸引受众的眼球，从而实现经济目的。

由此，我们可以从另一个角度去思考不同的文化领域关于设计理念的差异问题。我们可以将东西方文化做一个比较，由于地域环境和人文环境不同,所以东西方形成了不同的文化价值观和不同的心理结构与审美心理,这种差异在视觉传达设计中有突出的表现。

不同文化背景的人们因为风俗习惯、宗教信仰、思维方式等方面的不同,对事物的联想就会有很大差异,因此中国的某些吉祥物在一些西方国家就会引起误读。如白象（图2）、金龙、孔雀、喜鹊等品牌在国外就缺乏认同基础,这是由于白象在英美国家被视为中看不中用的东西,龙在西方许多国家被视为恶魔与灾难的化身,孔雀在英、 德、法等国被视为淫乱之鸟,喜鹊在英语里是指爱唠叨、饶舌的人,所以凡是出口商品用象、龙、孔雀、喜鹊等作为商标名称的都要音译或做其他处理,从而避免引起观者的误解与反感。这样，更加符合一个民族文化与视觉经验的人性化设计就呼之欲出了。

图3：靳埭强海报设计

图4：“靳埭强设计奖2004全国大学生平面设计比赛”获奖作品

设计人性化即在保持设计的科学结构和合理功能的同时，又在设计中注入包括情感的、心理的、伦理道德的、历史文化等方面因素的人性化。它给人以想像的余地和韵味，引发人的心灵感动、震撼和回味，从而使设计在满足人的基本需要的同时，能给人带来或轻松愉快或亲切温馨或幽默有趣或其他意想不到的心理感受和情感体验，使冷冰冰的设计被赋予了生命感和人情味。设计的人性化内涵，即是在现实的物质和技术水平条件下，最优化设计的物质功能，使设计符合和充分适应人的文化生理结构和行为方式的习惯，提供良好的界面，同时关注接受群体的自然情怀和人文需求，在设计中表现人文趋向，使人性的内在需求得到最大、最有效的尊重。在视觉传达设计中，从接受者的文化背景出发，把人的感觉、心理、情感放在首位，满足人类高级的精神需要、协调和平衡情感，既满足人们的心理感受，又能使设计作品更快更好更有效地传达信息，使设计在功能完备的前提下实现其艺术价值、商业价值、经济价值。在这样的要求下，设计师也渐渐开始关注文化心理的潜在人性，只有这样才能以蕴涵人道主义精神的设计去打动人，真正做到周到、细腻，使更多的使用者感动。

三、视觉传达的符号性建构

视觉，是一个民族最简单而普遍的共同认知方式，在人类思想史中，嗅觉、触觉和味觉被认为总是与生理需要的满足联系在一起，但视觉却与人的认知活动联系在一起，常常被看作是一种可用于真理性认识的高级器官，并且在人们的日常语言和哲学言说中，常常运用视觉隐喻来意指那种具有启示意义和真理意义的认识。尤其是在西方，无论是对真理之源头的阐述，还是对认知对象和认识过程的论述，视觉性的隐喻范畴可谓比比皆是，从而形成了一种视觉在场的形而上学，一种可称之为“视觉中心主义”的传统。这一传统建立了一套以视觉性为标准的认知制度甚至价值秩序，一套用以建构从主体认知到社会控制的一系列文化规制的运作准则，形成了一个视觉性的实践与生产系统，即马丁·杰所说的“视界政体”。

正是这种“视界政体”，简单来说，就是指在视觉中心主义的思维下，成为一个文化共同心理与前理解的可靠的参照，以类推的方式将视觉中心的等级二分延伸到认知活动以外的其他领域，从而在可见与不可见、看与被看的辩证法中确立起一个严密的有关主体与客体、自我与他者、主动与被动的二分体系，并以类推的方式将这一二分体系运用于社会和文化实践领域使其建制化。

这种“视界政体”强化了相同的视觉符号放在不同的文化背景中的不同意义,只有当知道在特定文化背景或特定阶段里使用的普通平凡的习俗化的程式时,人们才能把视觉符号的信息译释出来。如十字图形,在宗教中象征着上帝,在医疗中表示看护和更深层次的人类救护之爱,在数字中则理解为数据运用的加号。因此,设计者在为国际流通的商品设计时,要注意各地审美观念和价值观念的差异性,切忌把本国消费者的审美偏好和价值观念强加给目标市场国的消费者,以免造成沟通障碍。

在相同的文化背景和地理环境下,民族化、地域化的图形语言是人们了解和熟悉的,不需要任何解释,便于直接解读。设计师可用一种同构的思维方式,将图形语言折射到另一种与其有着某种联系的相通之处的事物上,并造成一种心理暗示,引导人们去联想、想象。心理预设因素显示,人的理解活动发生之前,存在某种根据生活经验而形成的心理期待,它事先设定了理解对象的应有面貌，这种心理定势常常在审视符号时将理解重心导向理解者本人所期待的方向。如,熟悉中国传统文化的观者，能很容易地从中领悟出书法、太极、砚台、篆刻、碑拓章法之间的玄妙。

当然,视觉传达设计在体现民族化、地域化的同时,还应利用传统的、地域的图形语言优势来表现现代的精神观念，用解构的民族化图形与现代设计思想相结合，创造一种既有传统文化元素又具现代意识的形象,以独特的个性参与世界文化的发展。香港设计师靳埭强的作品就重点运用了东方文化的元素。利用设计建立了一个共同文化语境下的特殊语言方式。在作品（图3）中从抽象的图案化构成中明显地可以看到中国古皇城建筑的俯视结构。这就构成了一个文化群体与世界商业文明的一个层面的对话，而（图4）也是在用另一种方式使这种结构得到了强化。

语言是文化的形式和表象，它反映着一个民族文化的复杂语境和精神内涵，一切设计都是一种有效的视觉语言，所以就更加无法脱离文化而存在。因此，研究设计语言的语境和所属民族的文化内涵，成为了当下设计理论研究的一个重要的课题。

王英杰 北京服装学院艺术设计学院 讲师

Cultural Experiences and Visual Communication

Wang Yingjie

the viewer’s visual experience plays an important role in accurately conveying visual information. The visual experience of a nation’s cultural heritage forms visual information’s Pre-understanding and acceptance model of a certain group. Designs that based on the viewer’s visual experience and fully mobilize its visual and psychological dynamic response make a relationship between “the look” and “knowledge”at the same time, to involve it actively in the understanding and insights of design works, and to complete the communication between viewers and designers’aesthetic experience, which is an important development direction of modern information communication.

visual communication; visual experience; visual psychology

J509.9

A

1674-7518（2017）01-0089-03