市场导向如何影响企业绩效：营销能力的中介效应研究*

● 高 芳 刘泉宏

(1,2 江汉大学商学院 武汉 430056)

市场导向如何影响企业绩效：营销能力的中介效应研究*

● 高 芳1刘泉宏2

(1,2 江汉大学商学院 武汉 430056)

市场导向被视为营销观念的执行工具之一，从而成为近年来营销学界最受重视的研究主题之一。本文研究了营销能力对市场导向与企业绩效二者关系的中介作用。研究结论表明，营销能力作为市场导向所推动的一种至关重要的能力，对市场导向与企业绩效之间的关系有中介效应。本文认为，随着市场环境越来越动态化和复杂化，企业必须树立市场导向观念并把它有效地转化为营销能力，才能取得良好的企业绩效，并在竞争中处于更有利的地位。

市场导向 营销能力 企业绩效

1.引言

市场导向的概念早在四十多年前就在营销理论和实践中被放在一个重要位置，并被视为营销观念的执行工具之一，但正如Kohli和Jaworski(1990)所指出，虽然营销观念是营销学科的基础，但很少有人关注其执行，直到20世纪80年代末，学术界才意识到市场导向的价值所在。许多企业相信市场导向能正向影响企业绩效，并试图通过培育自身的市场导向来提高其盈利能力和水平。但现有研究对于市场导向究竟如何影响企业绩效存在较大分歧，一些研究认为市场导向对企业绩效有显著的正向影响(Slater和Narver，1994； Hooley等，1999；Jaworski和Kohli，1993；Narver和Slater，1990；Chang等，2014；谢洪明、陈盈和程聪，2014)；另一些研究则发现两者之间只有极其微弱的联系(Slater和Narver，1996)；而某些研究却发现两者之间没有任何联系(Han、Kim和Srivastava，1998)。

针对上述分歧，诸多学者认为，市场导向对企业绩效的影响是间接的，应该存在某些中间变量的影响(Guo，2002)，这也是直接检验二者之间关系而出现分歧的最根本原因。因此近年来，一些中介变量和调节变量被相继纳入研究中，如组织创新(Han、Kim和Srivastava，1998；Hurley和Hult，1998；Mahmoud等，2016)、组织承诺(Caruana、Ramaseshan和Ewing，1999)、战略类型(Matsuno和Mentzer，2000)等，但至今仍未达成共识。

本文认为，究竟应该引入何种中介变量，关键在于该变量是否真正桥接了市场导向与企业绩效之间的关系，而营销能力正是这样一个重要的但在以往的研究中却不被重视的中介变量。本文着重研究该变量对市场导向与企业绩效关系的中介作用。

2.理论基础与概念假设

2.1 市场导向及其对绩效的影响

Narver和Slater(1990)将市场导向定义为一种能够最有效导致某种行为的企业文化，这种行为是为顾客创造价值和为企业创造更高利润所必需的。他们认为市场导向由三个行为要素和两个决策标准构成，三个行为要素分别是：顾客导向、竞争导向和跨职能协作，两个决策标准分别是：长远打算和利润率，其研究表明市场导向对绩效有正向影响。Jaworski和Kohli(1993)从更为细致的角度定义了市场导向的三个行为要素：收集市场情报以及顾客当前和未来的需求信息，在组织内部广泛传递这些信息，在组织内部对这些信息做出反应，其研究也认为市场导向能正向影响企业绩效。Maydeu-Olivares和Lado(2003)认为，随着消费者偏好的快速变化、技术的飞速发展和竞争的不断加强，企业开发某种组织机制来产生市场信息、分析信息并做出有针对性的反应就变得势在必行。Hunt和Morgan(1995)也认为，市场导向是一种带有文化嵌入性的组织框架，会引导企业的战略选择。与此类似，其他学者也将市场导向定义为一种组织文化或特定价值，认为它有利于更好地满足顾客需要、最小化竞争，从而能产生卓越的企业绩效(Kohli和Jaworski，1990；Han、Kim和Srivastava，1998；Slater和Narver，1994；Slater和Narver，1995；Hurley和Hult，1998)。因此，本文提出以下假设：

H1 市场导向对企业绩效有显著的正向影响。

2.2 营销能力及其中介效应

营销能力被认为是企业伴随其营销职能的运用而体现出的服务于外部市场的技能。Srivastava、Shervani和Fahey(1998)认为，在企业的所有资源和能力中，营销能力最为重要。他们用“以市场为基础的资产”来表述这种在营销活动中长期培养、发展和积累的动态能力对企业的重要性。在他们看来，以市场为基础的资产包括两种类型：关系资产和智力资产。关系资产建立在信任和声望的基础上，是企业建立和发展出来的与顾客的亲密关系，它们是无形的、难以测量的，也是竞争对手难以复制的。他们是公司“可得到”，但无法“所有”的外部资产。基于市场的智力资产是公司具有的有关竞争环境的知识。这种知识使公司在面对市场需求(顾客偏好)和产品供给异质性时，可以通过系统地获得、分配和使用各种信息来识别和选择细分市场，开发适当的产品以及集合所需资源来生产和传递产品或服务。

事实上，以市场为基础的资产可以视为动态营销能力的静态结果，它既是企业过去开发和培养的营销能力的市场表现，又是企业形成未来营销能力的市场基础。因此，Arnett和Badrinarayanan(2005)将营销能力区分为知识管理能力和关系营销能力，并认为培养雇员的营销能力至关重要。Webster(1992)认为，企业营销能力应包含营销文化、营销战略和营销策略三个层面，企业发展营销能力必须从文化、战略及策略三个层次进行建构。Day(1994)在研究市场驱动型组织时，也提供了一个营销能力的分类框架，他将营销能力细分为三种能力，由外而内(outside-in)的能力主要关注公司的外部环境，由内而外(inside-out)的能力主要关注公司的内部资源和能力，其价值在于面对市场需求、竞争挑战和外部机会时，能为公司在市场上创造竞争优势，联系(spanning)能力负责整合前两种能力，并生成卓越的公司战略执行力，这一能力需要公司全面理解市场需求和自身的内部能力。

经过对比分析不难发现，Webster(1992)对营销能力的关注更多地侧重于文化和战略层面；而Day(1994)则更侧重于策略或者说运作层面。Hooley等(1999)将二者的观点进行了整合，认为营销能力是一种金字塔结构，包含营销文化能力、战略性营销能力和策略性营销能力。

纵观现有的研究成果，把市场导向看作是一种组织文化或特定价值的观点，实际上已经得到了大多数学者的认同。问题在于，市场导向是如何影响企业绩效的呢？显然，文化或价值观本身并不能直接产生企业绩效，它的作用实际上是能为企业衍生出某种能力，并通过这种能力创造绩效，而营销能力正是桥接二者关系的关键能力。Narver和Slater(1990)也明确指出，市场导向是一种能够最有效地导致某种行为的企业文化，这种行为是为顾客创造价值和为企业创造更高利润所必需的。本文认为，Narver和Slater(1990)所谓的行为实际上是营销能力的有形体现。因此，本文提出以下假设：

H2 营销能力对市场导向与企业绩效的关系存在中介效应。

3.研究设计

3.1 测量工具

本研究采用国外广泛使用的成熟量表，并进行了适应性改变，使其既忠实原意又适合国内的测量。我们首先进行预测试，根据测试情况对问卷条目进行了调整。实测问卷共分为四大部分(共45个问项)，分别测试市场导向、营销能力、企业绩效、企业和个人信息。各主要构念采用Likert 7点量表测量。

市场导向的测量，目前引用较为普遍的量表主要有两个：Kohli、Jaworski和Kumar(1993)的MARKOR量表和Narver和Slater(1990)的MKTOR量表。前者将市场导向分为信息产生、信息分配和响应三个维度；后者将其分为顾客导向、竞争导向和跨职能协作三个维度。经反复比较发现两个量表的条目基本类似，只不过是构念分类方式存在差异(Slater和Narver，1994)。MARKOR量表是纵向层次的分类，而MKTOR量表是横截面分类。由于MARKOR量表条目更直观化，其引用频率更高，也更适合在中国使用。故本研究采用MARKOR量表，包括三个维度。实测中根据预测结果，删除了原量表中信度不高的3个条目，共保留29个条目，其中信息产生8个条目，信息分配8个条目，响应13个条目。

企业绩效的测量，目前主要有两种测量方法：主观绩效和客观绩效。当企业间差异比较大，尤其是进行跨行业研究时，客观绩效缺乏横向可比性，而且如果要求跨部门的被试都能准确地报告客观绩效，存在极大的难度，因此本文使用主观测量法，实践表明，该方法的可行性和可信度均较好(Narver和Slater，1990；Matsuno和Mentzer，2000)。具体操作是将被试所在企业近三年的绩效与其主要的竞争对手进行比较(Hunt和Morgan，1995)。量表改编自Matsuno和Mentzer(2000)，包括市场绩效(2个条目)、财务绩效(2个条目)两个维度。

营销能力的测量，我们采用了Day(1994)对营销能力的界定，并改编了Hooley等(1999)量表中相对应的部分(9个条目)，包括由内而外的能力(3个条目)、由外而内的能力(3个条目)和联系能力(3个条目)三个维度。

企业和个人信息包括3个问项，分别调查公司相对规模、行业类型和调查对象所属部门。

3.2 样本及数据收集

本研究的样本采集对象为中山大学、浙江大学和武汉大学的EMBA学员，并且限定为企业高层管理人员，这也确保了被试对某些问卷术语的准确理解。共发放问卷200份，回收问卷160份，其中有效问卷为149份，成功回收率为74.5%。

3.3 信度及效度检验

Cronbach’s α系数的检测表明，各构念的α系数均超过0.8，而各维度的α系数也大于了0.7，说明量表的内部一致性较好(见表1)。效度检验结果如表2所示。对市场导向、营销能力、企业绩效和环境不确定性等构念的KMO和Bartlett’s检验表明：各构念KMO值均大于0.7，而Bartlett’s检验在0.05的水平上显著(见表3)，即样本数据适合作因子分析。因子分析表明，因子载荷均超过0.5，且未发现跨负载情况，说明量表具有较好的区分效度。另外，将各维度的题项单独进行因子分析，均自动聚合为一个因子，各题项因子载荷均超过0.5，且方差解释百分比均超过50%，说明量表具有较好的聚合效度。综上所述，本研究所采用量表具有较好的信度和效度。

表1 内部一致性检验数据

表2 因 子 载 荷

表3 回归模型检验数据

注：*表示p<0.05;** 表示p<0.01;*** 表示p<0.001。

4.假设检验

关于中介效应的检验，一般认为可以采用以下三个步骤(温忠麟等，2004)：(1)检查解释变量对被解释变量的回归系数，如显著，则(2)检查解释变量对中介变量的回归系数，如显著，则(3)采用多元回归分析检查解释变量和中介变量对被解释变量的回归系数，如果显著即说明中介效应存在。如果解释变量的回归系数也同时显著，则说明中介效应为部分中介，反之则说明中介效应为完全中介。因此，本文依次检验以下三个回归模型：

EP=cMO+e1

(1)

MC=aMO+e2

(2)

EP=c′MO+bMC+e3

(3)

其中：EP——企业绩效；MO——市场导向；MC——营销能力。

检验结果如表3所示。

模型(1)中的数据显示，系数c显著(β=0.527，p<0.05)，表明市场导向对企业绩效有显著的正向影响，H1得到验证。模型(2)中的数据显示，系数a显著(β=0.707，p<0.05)，表明市场导向对营销能力有显著的正向影响。模型(3)中的数据显示，系数b显著(β=0.409，p<0.05)，表明营销能力对市场导向与企业绩效的关系存在中介效应，H2得到验证。由于系数c′也显著(β=520.238，p<0.05)，说明该中介效应为部分中介，其中介效应占总效应的比例为0.707×0.409/0.527=54.87%，中介效应解释了因变量的方差变异为sqrt(0.353-0.273)=0.2828 (28.28%)。

5.讨论与建议

5.1 研究结论与讨论

本文探讨了在市场导向与企业绩效的关系中营销能力的中介作用。结果表明，市场导向对企业绩效有显著的正向影响(H1)，这印证了诸多学者的观点(如Hooley等，1999；Jaworski和Kohli，1993；Slater和Narver，1994)，也揭示了企业着力培育市场导向的意义所在。但正如本文所揭示的，营销能力对市场导向与企业绩效的关系存在中介效应(H2)。如果把市场导向看作是一种组织文化，那么文化所创造的效果必须通过它所推动的某种行为和能力的中介作用才能显现出来。营销能力作为市场导向所推动的一种至关重要的能力，有效地桥接了市场导向与企业绩效之间的关系。当代企业所面对的市场环境越来越动态化和复杂化，因此企业必须更积极有效地把自己的市场导向观念转化为营销能力，从而产生卓越的企业绩效。

5.2 研究局限及未来研究方向

5.2.1 本研究的局限

(1)本研究为消除地域差异，尽可能采用广泛取样的原则，但囿于企业采样的难度，未能做到随机抽样，而是兼顾了便利性原则。因此，样本的代表性受到一定限制。

(2)企业绩效的影响因素是多方面的，在研究中应剔除其他相关变量的影响，但这些因素太多而使得操作过于复杂，我们遵循本研究领域的通行做法，力图在调查过程中对相关因素进行一定的控制，比如调查对象、行业规模及类别等，但模型中并未引入其他控制变量。

5.2.2 未来研究方向

本文研究了市场导向与企业绩效关系中营销能力的中介作用，但营销能力绝非企业唯一的能力，其他相关能力变量对市场导向与企业绩效是否存在中介效应值得进行探讨。

此外，营销能力的金字塔结构中包含营销文化能力、战略性营销能力和策略性营销能力等三个层次，不同层次的营销能力对企业绩效的影响是否存在差异值得进一步检验。

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专业主编：曾伏娥

How does Market Orientation Impact on Corporate Performance: The Mediated Effect of Marketing Capability

Gao Fang1Liu Quanhong2

(1,2 Business School of Jianghan University，Wuhan， 430056)

Market orientation has become one of the most important research hotspot since it be regarded as one of the implementation tools of marketing concept. This paper studies the mediated effect of marketing capability on the relationship between market orientation and corporate performance. Conclusions show that marketing capability partly mediates the relationship between market orientation and corporate performance. This paper argues that since the market environment are more and more dynamic and complicated, companies must establish their market orientation concepts and translate them into marketing capability, to gain better corporate performance and win competitive advantages.

Market orientation; Marketing capability; Corporate performance

湖北省教育厅人文社会科学研究项目：“中国企业营销能力的构建研究：基于动态能力的视角”(2007d223)。

高芳，E-mail：gaofangwh@163.com。

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