创新能力驱动下市场营销专业“实践教学体系”优化

朱思文



创新能力驱动下市场营销专业“实践教学体系”优化

朱思文

（湖南财政经济学院，湖南 长沙 410205）

创新能力是营销人才培养的中心，它分为学习能力、实施能力、观念能力，面对目前实践教学存在的问题，贯穿“一个面向、两个凸显、三个结合、四种方法”的总思路，优化实践教学体系，实行项目制教学模式、校企政深度合作模式等改革，提高营销人才的创新能力。

创新能力；市场营销专业；实践教学体系；教学模式

一　营销人才创新能力结构

市场营销专业是随着市场经济发展而成长起来的专业，主要培养适应经济转型和市场竞争需要，具有扎实的市场营销管理与策划的基本理论和专业知识，既懂经济又懂管理，既懂市场营销又懂网络运营，既具有市场拓展、商务谈判、公共关系和营销管理能力，又具有营销策划、企业形象策划、广告文案策划等营销策划能力的高级人才。从市场营销专业的培养目标可知，营销专业的核心就是培养学生的创新能力。关于创新能力，许多学者从不同角度提出了一些观点，李佳国认为[1]，创新能力是创新人才的核心，影响人才创新能力的因素主要包括知识、智力、非智力三方面，而非智力因素具有更大的发展空间。赵欣，李美丽指出[2]，创新能力是创造性思维能力和创造性实践能力的结合体。一般来说，创造性思维往往指导并激发创造性实践活动，而创造性实践活动又能够系统地体现人的创造性思维。岳晓东总结了大学生创新能力的三个层次，即智慧、思维与人格，他从思维方式、思考能力、情商、人格、心理特征、社会责任等方面较全面地定义了大学生的创新能力体系，并且，他认为这三者不是平行关系，而是层层递进的关系[3]。肖放鸣从社会人和社会责任的角度分析了创新能力结构，他认为创新能力是由创新思维、创新意识和创新技能组成[4]。结合市场营销专业的特点，营销人才的创新能力包括不同的层面。第一是创新学习能力，它是创新知识的学习和积累的环节，处于创新能力的最低层次。第二是创新实施能力，主要包括市场环境分析能力、市场机会捕捉能力、应变能力、策划能力和创新管理能力。第三是创新观念能力，它包括创新思维与创新观念。这三个层面相辅相成，共同形成了市场营销人才的创新能力体系。具体关系用图1表示。

图1. 市场营销专业人才创新能力结构

二　实践教学模式存在的问题

尽管许多学校在实践教学方面做出了一些改革，尤其是在人才培养方案制定时，根据教育部的文件要求，强化实践教学环节，文科类专业总学时控制在165学时左右，并且实践教学的比例不低于20%，把时间留给学生自主学习，自我管理。但是，在实践教学环节，还存在诸多问题。

（一）软件模拟的非真实性

在模拟实习环节，由于模拟实践中选用企业背景的特设性、局限性和实践环节设计的滞后性，使模拟实践难以达到真正仿真的效果，许多模拟结果与真实情况背道而驰（例如降低商品价格会提高销量）。因此，各高校应根据课程性质和学校实验条件，在讲求实效的原则下合理安排校内实践与校外实践。

（二）专业实践放羊式

企业是盈利性组织，尽管学校与实习基地签订了合作协议，由于双方目标的差异，实践活动偏离教学目标，学校希望企业根据人才培养要求组织教学实践，企业则会根据工作的实际需要，把学生作为人手不足岗位的补充，学生基本上在低层次岗位上干一些重复性的工作，不能熟悉业务全流程。观摩实习、打杂也是实习常有的情况。这类浅层次实习对专业技能提高帮助很少，许多实习形式主义严重，学生作为匆匆过客，企业不让学生接触核心信息，学生不可能真正作出科学决策，学生常常产生厌烦情绪。因此，许多高校采取了放羊式实践，疏于管理。

（三）实践缺乏系统性

高校实践教学体系是理论教学的补充、升华，实践教学各模块也应该是一个彼此联系，循序渐进，相互补充的系统。目前，许多高校实践教学环节彼此脱节，为了学分而设计，没有考虑实践项目的科学性、系统性，没有考虑课程教学、实践教学的连贯性与系统性。

三　实践教学体系优化思路

实践教学体系优化围绕应用型人才培养目标展开，贯穿“一个面向，两个凸显，三个结合，四种方法”的总思路。

（一）以“一个面向”为宗旨

实践教学的一个面向，既面向人才市场需求特点，尤其是针对区位经济的产业结构调整方向和市场对人才需求的数量，紧扣地域经济动态，为地方经济量身定做，打造应用型人才。

（二）做好实践教学的“两个凸显”

目前，企业需要的营销人才要能够运用营销知识解决复杂多变的企业难题。市场环境变化多端，唯有创新能立于不败之地，因此，创新思维与创新能力是营销专业应用型人才综合素质不可或缺的部分，在大众创新、万众创业的时代背景下，创新、创业能力就是营销人才培养的目标。

（三）抓好实践教学的“三个结合”

既然实践教学是一个系统，就应该全面兼顾，统筹规划，在实践教学中坚持三个结合，既要把校内实践与校外实践结合起来，也要把第一课堂与第二课堂结合起来，还要把阶段实训与综合实训的功能全面发挥出来，要解决理论教学实践教学两张皮，实践项目没关联的问题，从系统的观念设计不同阶段的实践项目、实践内容，做到点面结合，重点突出，有的放矢。

（四）落实四种实践教学方法

在很多学者看来，实践教学就是动手操作，其实不然。一个完整的实践教学既有实践理论学习部分，也有实际操作环节。因此，在实践中要灵活运用四种方法，即实践理论教学法、实践仿真教学法、项目参与教学法、无边界企业实践法。首先要有实践理论科学指导实践教学，这是实践教学的铺垫、能起到指导学生科学作业、合理操作的作用；其次是利用软件模拟企业的经营状况、营销数据、外部环境数据、利用实验模块仿真企业的营销活动，此外，还要用好项目制实践法和无边界企业实践法。

四　实践教学的模式创新

（一）项目制教学模式

美国学者罗伯特·斯莱文（Robert E.Slavin）在上世纪70年代提出了学习小组的概念，他的主体仅限于学生之间，通过成员之间互助式学习，发挥学生的主观能动性，培养合作意识与竞争意识，实现教学的个性化[5]。项目制实践教学模式是二元制教育理念主导的成果，它最早产生于德国，它是一种以实践教学项目为载体，以学生为项目实施主体，以老师为项目主导，师生共同设计学习项目的教学方法，该方法将传统的学科、专业体系中的教学内容转化为若干个教学项目，围绕实践项目组织教学，学生直接参与项目全过程，进行自我评价、自觉考核[6]。项目制教学模式开门办学，实现走出去策略，既可以丰富学习内容、学生与老师共同参与研究、讨论，根据企业、政府需求制定方案，实现学习内容与市场需求的无缝对接，学习层次更深，了解信息更全面，对学生的锻炼价值更大。

（二）校企政深度合作模式

校企合作、校地合作是高校办好专业的必由之路，要拓宽思路，建立相关主体的深度合作，找准企业、政府的利益需求点，挖掘高校服务社会的资源优势，不要仅把企业、政府作为学生实习的场所，还要拓宽合作领域、深化合作项目、丰富合作方式，发挥专家智库的核心作用，发挥老师在企业员工培训、企业咨询、项目策划、企业管理中的专家作用，带领学生深入企业内部开展多维合作，学生可以超越简单实习生角色，不仅能以员工的身份真正定岗工作，缩短实践过渡期，还可以利用专业知识做企业员工做不了的事，提高学生的创新能力。

（三）实践教学与创业结合

在李克强总理“大众创业、万众创新”的号召下，全国人民创业高涨。大学生作为祖国未来的栋梁，具有知识丰富、思维活跃，敢想敢干等创业优势，创业成为了许多有志青年的梦想，因此，高校实践教学既要与创业结合。建立创业孵化基地等创业教育平台，用创业理念指导创新教育，引导学生拓宽创业思维，构建创业知识体系，提高创业能力。以创业孵化基地与市场营销实训超市等平台为依托，开创全新的创业教育模式。在开设哲学、经济学、管理学类课程的同时，把创业理念、创业方法融于创业教育之中。由老师带领学生积极参与创业大赛、挑战杯、企业经营管理大赛等活动，加大宣传力度，争取企业金融资本介入，帮助有条件的创业项目落地。定期举办创业沙龙、创业咨询会、创客交流等活动，营造良好的创业教育氛围。

（四）企业引进校园，专家请进学校

把学生送到校外基地实习，学生的安全问题，学生非员工地位问题、实习走过场等问题令人诟病。随着互联网经济的发展，企业边界逐渐模糊，这为企业扩展空间提供了方便，因此，高校可以把企业的线下部分搬到学校，学生可以在校园内从线上到线下，全方位从事企业的经营管理工作，企业的专家既可以对项目实行远程指导，也可以走进校园现场授课。面对企业管理中出现的问题，老师、企业员工、学生都可以参与进来，这种实践模式完全颠覆了传统的模拟实习、观摩式实习模式，学生在校内就实现企业人的转变。

[1]李佳国.大学生创新能力培养的思路与途径[J].四川文理学院学报,2008,(1):93-95.

[2]赵欣,李美丽.大学生创新能力培养的现状与对策[J].教育探索,2011,(10):19-20.

[3]岳晓东.大学生创新能力培养之我见[J].教育探索,2004,(1):84-90.

[4]肖放鸣.大学生创新能力培养约束因素及国家与社会责任[J].求索,2010,(10):171-172.

[5]周卫红,夏拥军.合作学习与自我教育理论在体育教学中的运用[J].中国学校体育,2004,(10):171-172.

[6]王淑锋.项目教学法在中职教育教学中的探索与应用[J].教学管理,2012,(6):56.

（责任编校：呙艳妮）

2016－10－28

湖南省教育厅教改项目“创新能力驱动与市场营销专业实践教学模式改革研究”阶段性成果（湘教通[2014]247号-611）。

朱思文（1973－），男，湖南岳阳人，博士，湖南财政经济学院教授，研究方向为工商管理。

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1673-2219（2017）02-0082-02