消费者感知价值对转基因食品购买意愿的影响研究

陈超+吴佩+张明杨

摘要：基于转基因食品消费者感知价值这一视角，利用352份对转基因食品消费者的调研数据，构建感知价值四维度对购买意愿影响模型，尝试探讨功能价值、情感价值、社会价值及经济价值对转基因食品消费者购买意愿的影响，并将转基因大豆油的口碑作为调节变量，研究其在感知价值四维度与购买意愿之间的调节效应。研究结果表明，感知价值四维度均对转基因食品消费者购买意愿有正向影响，其中情感价值对购买意愿的影响作用最大。转基因大豆油的口碑在感知价值四维度对购买意愿的影响中有一定的调节作用，即转基因大豆油的正面口碑会促进消费者购买意愿的形成，负面口碑则阻碍购买意愿的形成。

关键词：转基因食品消费者；感知价值；购买意愿；口碑

中图分类号： F323.7文献标志码： A文章编号：1002-1302（2017）07-0325-06

自1996年全球第一例转基因食品（genetically modified food，GMF）——转基因番茄商业化种植以来，转基因食品得到了快速的发展。据国际农业生物技术应用服务组织（ISAAA）发布的统计资料，2015年全球转基因作物种植面积为1.80亿hm2，而2014年种植面积则为1.82亿hm2，种植面积首次出现了下降。报告指出，全球农作物价格下降是作物整体种植面积下降的主要原因。而中国2015年转基因作物种植面积为914万hm2，比2014年减少了49万hm2，仍居世界第六位，种植品种包括棉花和木瓜。一项持续20年的全球性研究称，平均而言，转基因技术的采用将化学农药使用量减少了37%，作物产量提高了22%，并使农民增收了68%。

随着转基因技术的不断发展及转基因食品品种和数量的日益增多，其安全性的争议也日益激烈，转基因食品对人类健康是否有不利影响已成为舆论关注的热点。众多学者对转基因食品的消费进行研究，发现转基因食品存在的环境风险、健康风险是引发公众对转基因食品恐惧心理的重要原因[1]。然而，一方面公众对转基因食品持怀疑态度，另一方面转基因食品的市场份额在不断扩大，以我国进口大豆为例，2015年我国全年的大豆进口量达到创纪录的8 169万t，比2014年提高14.4%。因此，在转基因产业化迅速发展的背景下，研究消费者对转基因食品的购买意愿是当前形势的必然要求。

已有研究证实消费者是否会产生购买意愿取决于其感知到的利益和失去的真实成本之间的相对关系，即感知价值的大小[9]。因此，本研究拟从消费者感知价值的角度出发，分析其不同维度对转基因食品购买意愿的影响。并且由于转基因技术发展较晚，缺乏转基因食品市场或者市场规模较小，转基因食品消费者的购买行为会很大程度上受到口碑的影响。因此，将转基因大豆油的口碑作为调节变量，研究其在消费者感知价值与转基因食品购买意愿之间的调节作用，这将是感知价值与转基因食品购买意愿方面的一个全新尝试。

1文献回顾与研究假说

本研究从转基因食品消费者感知价值的研究出发，对国内外相关文献进行整理分析。在感知价值构成维度方面的研究中，Sheth等认为有5种价值影响消费者的购买行为，分别为功能价值、认识价值、社会价值、情境价值及情感价值，并认为功能价值来源于商品的价格、可靠性以及耐久性；情境价值则发生于具体情境，来源于当时的社会价值和功能价值[2]。Sweeney和Sout在Sheth等人研究的基础上，以耐用型消费品为研究对象，将功能价值维度划分为2个子维度——價格和质量，与社会价值和情感价值共同构成感知价值的4个维度[3]。Kantamneni通过对某商学院的在校大学生进行调研，将感知价值分为社会价值、经验价值、功能价值以及市场价值4个维度[4]。王锡秋通过构造消费者感知价值的评估体系，认为消费者感知价值由功能价值、经济价值和心理价值3个维度构成[5]。陶鹏德等从零售商自有品牌感知价值角度出发，从功能价值、社会价值、情感价值3个利得维度和感知价格、感知风险2个利失维度研究了感知价值对自由品牌购买意愿的影响[6]。刘威、于佳结合绿色食品的特性，将感知价值分为功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值及感知成本5个维度[7-8]。

在关于消费者感知价值与购买意愿关系的研究中，Zeithaml从消费者的心理角度出发，通过大量研究得出，消费者对产品或服务的感知利益越高，感受的价值也随之提高，而高的感知价值会提高消费者对产品的购买意愿[9]。Jackie研究显示，相对于消费者满意而言，其感知价值更能激发消费者的购买行为[10]。在转基因食品购买意愿影响因素方面，钟甫宁认为消费者的行为受到购买决策者的个体特征、风险意识、家庭社会经济等因素的影响[11]；齐振宏在此研究的基础上，发现消费者对转基因食品的购买意愿还受到信息渠道、政府信任度和消费者风险意识的影响[12]；殷志扬等基于计划行为理论对购买意愿进行实证分析，发现转基因食品消费者购买意愿主要受到行为态度、主观规范、感知行为控制和情感牵连等4个因素的影响[13]。

根据以上研究，本研究将功能价值、情感价值、社会价值和经济价值作为转基因食品消费者感知价值的4个维度，并且提出以下假设：H1：消费者功能价值对转基因食品购买意愿有正向影响；H2：消费者情感价值对转基因食品购买意愿有正向影响；H3：消费者社会价值对转基因食品购买意愿有正向影响；H4：消费者经济价值对转基因食品购买意愿有正向影响。关于口碑对购买意愿影响方面的研究中，Katz等早在1955年就已经发现口碑在营销推广中的重要作用[14]，并被认为是消费者行为的重要影响因素[15]。Newman通过试验设计研究发现，口碑在增加新产品的知名度、传播产品信息、刺激产品试用、说服消费者采取行动等方面非常具有影响力[16]。Kuan等在研究中指出消费者对所接收到的口碑产生信任感，则口碑对消费者的购买意愿有显著的正向影响[17]。Chevalier等通过研究购书网站上对书籍的评价，发现较高的书籍评价会显著增加书籍在网站上的销售额[18]。金立印通过试验设计方法研究网络口碑对购买决策的影响时指出，负向口碑对消费者购买决策的影响效果明显高于正向口碑[19]。Lee等则考察了口碑对消费者产品态度、购买意愿和推荐意愿三方面的影响[20]。宋亚非等将2种不同环境下（传统和网络）的负面口碑进行比较研究，通过构建口碑对购买意愿的影响因素模型，实证研究发现，2种口碑下，负面程度对购买意愿都具有显著影响，且负面程度在网络环境下的影响比在传统环境下更强烈[21]。基于以上，本研究以转基因大豆油为例，提出以下假设：H5：转基因大豆油口碑对功能价值和购买意愿之间的关系起调节作用；H6：转基因大豆油口碑对情感价值和购买意愿之间的关系起调节作用；H7：转基因大豆油口碑对社会价值和购买意愿之间的关系起调节作用；H8：转基因大豆油口碑对经济价值和购买意愿之间的关系起调节作用。通过对相关文献的总结研究，本研究将转基因食品消费者感知价值分为功能价值、情感价值、社会价值及经济价值，以转基因大豆油口碑为调节变量，探索感知价值对购买意愿的影响；其中，感知价值为解释变量，购买意愿为被解释变量，转基因食品口碑为调节变量，构建的理论模型见图1。

2研究设计

2.1问卷的设计

本研究从转基因食品消费者个人出发，采用李克特5分量表法对变量进行测量：1表示“非常不同意”，2表示“不太同意”，3表示“一般”，4表示“比较同意”，5表示“非常同意”。在正式调查研究之前，通过阅读大量文献资料，对文献进行深入研究，并对曾经有过购买转基因食品经历的消费者进行深入的个别访谈。在文献研究和个别访谈的基础上，整理出初步调查问卷。由于调查问卷中的量表大部分引用和改编自国外学者的成熟量表，为保证研究结果的信度和效度，首先进行小样本的预调查，通过对调查结果的统计分析，对问卷进行修正，剔除不合理的问项，或者将问项进行重新分类，形成最终的大样本调查问卷，通过大规模调查，对大样本数据进行分析，验证所提出的研究假设。

2.2问卷的发放与回收

本研究主要在南京市主城区对城市消费者发放问卷，调查地点主要集中在南京主城区的各大卖场和连锁超市，原因在于食品主要销售终端是大卖场和连锁超市，因此在大卖场和连锁超市进行调查，更能真实反映消费者的食品消费意愿，因为消费者在购物场所进行的调查更接近于实际购买决策。调查采用分层随机抽样的方法。第一阶段的抽样单位是大卖场和连锁超市。调查员在每个城区随机选择2个大卖场和连锁超市作为调查地点。第二阶段采取随机拦访的方法，由调查员通过简单的面访确定目标消费者，然后由目标消费者填写问卷。

正式问卷回收后，对问卷进行筛选，并删除无效问卷。删除无效问卷有2个依据，一是问卷中存在较多缺失值；二是被调查者没有认真填写问卷，观察问项的选择上有一定的规律性或者填写的问卷存在多处前后矛盾的选择，将其视为无效问卷。另外，为保证样本数据能够真实反映转基因食品消费者购买决策的思想，删除了没有购买转基因大豆油经历被调查者所填写的问卷。本次调研发放问卷450份，剔除无效样本后，最终有效样本量为352份。样本有效率为78.2%。

2.3变量的测量

本研究参考国外成熟量表对各变量进行测量（表1）。

3实证分析

3.1样本构成及特征

本次调研共发放问卷450份，其中回收的有效问卷为352份。现对回收的有效问卷进行样本特征的统计（表2）。

由表3可知，各测量项目的Cronbachs α系数均大于07，说明各测量项目设计较好，达到了研究的要求。

3.2.2效度分析效度通常分为内容效度和结构效度；对于内容效度，由于本研究是在现有文献的基础上设计的问卷，并通过深度访谈对问卷进行修正，因此能保证测量项目具有良好的内容效度。对于结构效度，对各变量测量的问项进行了巴特利特球形检验及KMO测度检验（表3）。本研究各变量巴特利特球形检验统计值的显著性概率为0.000<0.01，且各变量的KMO值均>0.7，适合做因子分析。针对样本数据进行探索性因子分析，提取特征根>1的因子，经过Varimax旋转后，发现同一变量测量项对应的因子较其他因子而言，具有最大载荷，均超过0.6，且不存在横跨因子现象，说明目前的测量量度具有一定的区分效度，可见该问卷具有良好的结构效度。

运用AMOS 17.0对本研究模型进行二阶验证性因子分析。经验证，所提取因子的因子载荷系数均>0.6，根据模型拟合参数标准，参数均符合标准。差方自由度之比为 2.33<3；RMSEA为0.027<0.05，说明模型具有良好的拟合度，CFI、NFI、GFI、AGFI的值分别为0.95、0.93、0.96、0.92，均达到模型拟合要求，说明所测量指标都能很好地反映所测量变量。

3.3相关性分析

由表4可知，感知价值各维度均与购买意愿之间有一定的正相关性，且相关系数显著，由此可以得出结论，感知价值各维度与购买意愿显著相关。

3.4回归分析

本研究重点探讨转基因大豆油口碑在感知价值影响购买意愿中所起的调节作用。在对调节变量口碑的统计检验方面，采用Baron和Kenny使用的模型来检验[22]。

由图2可见，路径a表示解释变量对被解释变量的影响；路径b表示调节变量对被解释变量的影响；路径c则表示解释变量与调节变量之积对被解释变量的影响。如果路径c是显著的，则表明存在调节效应。

根据Baron和Kenny的研究，通过回归分析，验证转基因大豆油口碑在感知价值与购买意愿之间的调节作用，以下分别验证口碑在感知价值（功能价值、情感价值、社会价值和经济价值）与购买意愿之间的调节效应。

3.4.1口碑在功能价值和购买意愿之间的调节效应由表5可知，功能价值对购买意愿的影响显著，功能价值与口碑之积对购买意愿的标准化回归系数为0.440（t=4.791，P<0.001）。表明转基因大豆油的口碑在功能价值和购买意愿间起到调节作用。

3.4.2口碑在情感价值和购买意愿之间的调节效应由表6可知，情感價值对购买意愿的影响显著，情感价值与口碑之积对购买意愿的标准化回归系数为0.385（t=3.939，P<0.001）。说明转基因大豆油的口碑在情感价值和购买意愿间起到调节作用。

3.4.3口碑在社会价值和购买意愿间的调节效应由表7可知，社会价值对购买意愿的影响显著，社会价值与口碑之积对购买意愿的标准化回归系数为0.410（t=4.377，P<0.001）。说明转基因大豆油的口碑在社会价值和购买意愿间起到调节作用。

3.4.4口碑在经济价值和购买意愿间的调节效应由表8可知，经济价值对购买意愿的影响显著，经济价值与口碑之积对购买意愿的标准化回归系数为0.432（t=5.298，P<0.001）。说明转基因大豆油的口碑在经济价值和购买意愿之间有调节作用。通过回归分析，本研究的假设检验结果见表9。

4研究结论与启示

通过本研究，证明感知价值的4个维度（功能价值、情感价值、社会价值及经济价值）对转基因食品消费者购买意愿有正向影响，因而假设得以验证。从回归分析的结果来看，情感价值最先进入模型，其次是社会价值和功能价值，经济价值影响相对较小。这说明情感价值对转基因大豆油消费者购买意愿的影响最大，很多消费者的购买决策是基于情感导向的，

如果购买转基因大豆油让消费者感觉到舒适、愉悦，那么就会大大提高购买的可能性。其次是社会价值，表明消费者购买转基因大豆油很大程度是基于转基因作物有助于改善生态环境及减少环境污染。经济价值影响相对较小，虽然转基因大豆油的定价相对较低，但消费者感知到的经济价值不高，导致经济价值对购买意愿的影响较小。通过层次回归分析，发现转基因大豆油的口碑在感知价值（功能价值、情感价值、社会价值及经济价值）对购买意愿的影响中均有一定的调节作用，即正面口碑会促进消费者购买意愿的形成，负面口碑则阻碍购买意愿的形成，证实原假设，转基因大豆油的口碑在消费者感知价值4个维度与购买意愿之间起到调节作用。

本研究提出以下具体政策建议：首先，努力提高转基因技术水平，保证转基因食品的客观价值，研究人员要发掘消费者对转基因食品的重视因素，改善转基因食品的功能性状，使转基因食品的优势得到最大程度发挥，从而提高消费者对转基因食品的感知价值。其次，政府等相关部门需要加强转基因食品的舆论宣传，提供客观、易理解的信息，针对性地普及转基因知识，消除消费者困惑，从而提高消费者的情感价值及社会价值。最后，制定相应原则和方法，鼓励消费者充分有序地参与相关决策。通过这种参与方式，消费者可以主动了解转基因食品，科学全面地判断转基因食品的价值，进而调整其购买决策。此外，引导相关媒体对转基因食品进行客观公正的报道，通过消费者之间正向的口碑宣传及网上对转基因食品的正面评价，从而提升消费者对转基因食品的科学认知及购买意愿。

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