新医改背景下医药企业市场营销策略研究

杨玉奇

【摘 要】伴随着我国经济的快速发展，我国的医疗事业也在进行着改革，截至目前，我国的新医改已经确定了明确的发展目标，其最终目的就是让每个人都能够享受医疗服务，并且要将医疗事业朝着公益化方向发展，这势必会对我国的医药企业产生很大的影响，将会扩大医药市场、促使医药分家，使医药产业链的各种关系趋向和谐透明。基于此，论文主要分析了我国医药企业营销工作现状，阐述了新医改对医药企业营销环境的影响，最后提出了新医改背景下医药企业市场营销策略，以供参考，希望能够促进我国医药企业的快速发展。

【Abstract】With the rapid development of China's economy， the medical enterprises in China are also undergoing reform. Up to now， China's new medical reform has identified a clear development goal， the ultimate goal is to let everyone can enjoy medical services， and make the medical career toward the direction of public welfare， which is bound to have a great impact on China's pharmaceutical companies， expand the pharmaceutical market， promote the separation of medicine， so that the pharmaceutical industry chain of various relationships tend to be harmonious and transparent. Based on this， this paper mainly analyzes the current situation of marketing work of pharmaceutical enterprises in China， and expounds the impact of new medical reform on the marketing environment of pharmaceutical enterprises. Finally， the marketing strategies of pharmaceutical enterprises under the background of new medical reform are put forward for reference， hoping to promote the rapid development of China's pharmaceutical enterprises.

【關键词】新医改；医药企业；市场营销策略

【Keywords】new medical reform； pharmaceutical enterprises； marketing strategy

【中图分类号】F426.72 【文献标志码】A 【文章编号】1673-1069（2017）05-0026-03

1 引言

目前由于新医改的实施，我国的医药企业在生产、销售以及流通等方面都发生了很大的变化。医药的营销方式也进行了多次改变，最开始是国内的带金销售，后来慢慢发展为外企学术推广，营销渠道也从以往的关系营销变成了如今的知识营销，但是社会的发展始终走在了这些变革的前面，导致医药企业的营销方式还是不能适应如今社会的发展。因此，在新医改背景下，医药企业如何通过改变营销策略，提高企业的核心竞争力已经成了一个重要的话题。

2 我国医药企业营销现状

我国的医药行业起步比较晚，而且经历了制度、模式等方面的多次变革，其整体发展水平相比于其他发达国家还是存在一定差距的，因此，目前我国很多大型的医药企业都在主动向国外发达国家学习，包括技术和营销策略，在理论和实践方面都有了很大的收获和进步，但是不可避免的还是存在一些问题，限制了我国医药企业的发展，比如：

一是营销理念落后陈旧，营销工作缺乏现代营销理念的指导；

二是研发能力弱，生产工艺低下，缺乏有竞争力的产品[1]；

三是渠道管理混乱，销售终端覆盖面小；

四是促销手段单一，营销成本高、营销效能低下；

五是营销团队建设乏力，营销人员素质参差不齐。

3 新医改对医药企业营销环境的影响

3.1 新医改有关政策

到2017年，分级诊疗政策体系逐步完善，医疗卫生机构分工协作机制基本形成，优质医疗资源有序有效下沉，以全科医生为重点的基层医疗卫生人才队伍建设得到加强，医疗资源利用效率和整体效益进一步提高，基层医疗卫生机构诊疗量占总诊疗量比例明显提升，就医秩序更加合理规范。到2020年，分级诊疗服务能力全面提升，保障机制逐步健全，布局合理、规模适当、层级优化、职责明晰、功能完善、富有效率的医疗服务体系基本构建，基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式逐步形成，基本建立符合国情的分级诊疗制度。

3.2 新医改对医药企业营销环境的影响

3.2.1药品需求总量上升

伴随着医保政策的制定和落实，国家要对医药卫生方面投入更大的力量，这就意味着医药卫生的需求将逐渐扩大，这为医药行业带来了很好的发展机遇。

3.2.2 市场结构发生变化

新医改政策的实施使得我国的医疗市场越来越正规，农村和社区等基层医疗部门的地位也将得到进一步提高，不再是城市医院垄断的时代了。目前的医疗主流就是小病到基层医院或社区医院，大病再到大医院。高端处方药以城市综合医院为主战场，而零售药店将会以社区为中心进行结构调整和资源优化。

3.2.3 产品结构发生变化

国家基本药物制度和医保制度的完善，药品价格形成机制的改革以及新技术的发展，推动医药产品结构发生显著变化。

3.2.4 药品市场秩序进一步规范

随着一系列政策和法规的颁布实施，医药市场秩序将会进一步规范，药价虚高、以药养医、商业贿赂等问题将是政府监管治理的重点。

4 品牌策略选择与实施

4.1 品牌建设

很多的医药企业在国内市场都占有一定的地位，但是他们在品牌宣传方面还不够重视。大家都知道，医药企业要想开发一个新的药品，不仅需要投入很长的研发时间，还得投入大量的人力、物力和财力，同时他们还得面临着研发失败的风险，一旦研发成功也会为企业带来巨大的利润。而品牌的创造和宣传也能够获得很高的利益，假如某公司的品牌在医生和患者的应用中得到了良好的疗效，那么就会被他们认定，逐渐宣传，一定能够为企业带来持续性的巨大利益。品牌能够为品牌拥有者带来如下的潜在利益：强势品牌搭建了企业与顾客间稳固的关系平台；强势品牌能够为企业带来差异化竞争优势，令竞争对手难以逾越，甚至延长产品的生命周期，制药企业能够从中获得利益最大化；强势品牌能够突破地理位置的限制，为制药企业带来良好的声誉；强势品牌能够影响消费者的行为和态度，保持消费者的忠诚度。有些小型医药企业，并没有获得很高的知晓度，其是不能和哈药集团等大型企业相比较的。这类小型企业就应该先宣传自己的品牌，否则可能会出现刚开始带来的利益还不错，后期力量不足的问题，会限制企业的可持续、稳定发展。

4.2 建立完善的考核和激励制度

只有提高企业员工的工作积极性，才能促进企业的顺利经营。所以医药企业应该建立完善的考核和奖惩制度，去约束员工的行为，同时提高他们的工作积极性。对于考核结果优异的员工应该进行物质和精神奖励，物质奖励可以有晋升、奖金、礼品等[2]，这些都是员工愿意接受的。精神激励一般包括以下几点：领导的表扬、评选优秀员工等，这些都能够提高他们的自信心，从而更好地工作。当然对于考核成绩不佳的员工应该给予一定的处罚，有必要的需要进行再教育。另外，良好的工作氛围也能对员工起到很大的激励作用，比如在企业内部建立互相沟通、倾诉和向企业提意见的平台，能够让员工自发的努力工作，这可能会比设立奖励措施更加有效。

4.3 全药厂的监督管理机制

经理作为我们的督察人员，要做到定期对市场进行抽查、监督管理，将每个月的销售明细定期向公司进行汇总报告，将公司的销售网络覆盖到全国性和区域性的覆盖，实时关注一些串货渠道的动向，和下面的销售公司要相互合作交流，建立起监察制度方便消费者参与到其中，我们可以根据消费凭证和下面销售公司的进货单等凭借的附件上传到总公司进行有效投诉。建立起完善的市场管理体系以及市场投诉体系对我们的日常管理会起到重大作用。

4.4 新产品开发策略

在经济迅速发展的同时，环境也受到了极大的破坏，随之带来了更多的流行病、传染病，因此一些传统的药物已经不能满足当前患者的需求，研究新产品药物势在必行。医药行业的发展离不开新药的研发，新药研发是制药企业的命脉，是制药企业在市场竞争中取胜的保证。因此，实力强大的企业可加大新产品开发投入，逐渐减小盈利小的仿制药的生产，并且在新产品开发上注重预防性药品的研发。

4.5 价格策略

在医药的成本预算方面，企业需要结合可变因素去估算。对于固定成本的摊销应改为对企业产品实行分类分摊的原则，对于竞争性普药产品可以不攤、少摊或固定摊，对于利润较高的只有自己企业有的药物可以实行多摊或固定摊销。

在药物价钱制定方面，企业应该综合多方面的因素，比如产品在市场上的竞争力、此药品的成本高低、市场对其需求量的高低等，然后还应该对产品进行分类，并严格管理，不同的药物不能用同一种方法去定价，所以，对于不同的药品要进行针对性价格判定。

5 结语

综上所述，新医改的实施导致医药市场的环境发生了很大的变化，所以医药企业要想长足发展，就应该跟随市场环境的变化去改变自己的营销策略，毕竟大环境是不会被轻易改变的。具体的改变策略如下：加大人才的引进和培养、进行价格改善、建立员工考核鼓励制度、建立完善的监督管理机制，并加强企业品牌的宣传。这些都有利于医药企业的进一步发展，让企业逐渐朝着强、大、精的方向发展。

【参考文献】

【1】黄丽娜.新医改背景下G医药公司客户关系管理优化策略[D].广州：广东财经大学，2016.

【2】魏齐萍.新医改背景下M制药企业营销策略研究[D].广州：华南理工大学，2016.