融媒体时代电视媒体面临的挑战与对策分析

梁杰

【摘要】媒体融合在当下正在火热地展开，各传统媒体都在积极探索融合的转型之道。融合会给传统电视媒体带来哪些冲击，融合过程中会遇到什么问题，大家都在探索中寻找最佳的发展道路。此次在问卷调查、走访的基础上分析了“互联网 电视媒体”对传统电视媒体在思维模式、生产方式、经营理念、管理体制等方面带来的严峻挑战，同时也提出了传统电视媒体融合转型的意见与建议。在技术支撑、政策扶持和受众参与等综合作用下，融媒时代已经快速到来，无论是传统电视的管理者、生产者、传播者，还是广大的消费者，似乎尚未调整到位。挑战与机遇、坚守与变革还在冲撞，传统媒体整合任重而道远。

【关键词】互联网+；电视媒体；融合转型

媒体融合在当下正在火热地展开，各传统媒体都在积极探索融合的转型之道。融合会给传统电视媒体带来哪些冲击，融合过程中会遇到什么问题，大家都在探索中寻找最佳的发展道路。为了了解传统电视媒体融合转型发展之路，笔者联合河南工业大学新闻与传播学院部分大学生进行了一次市场调查，试图找出“互联网 ”给传统电视媒体带来的主要挑战，寻找有效提升传统电视媒体转型的途径，为“互联网 电视媒体”运营发展提供建议和意见。

一、调查设计与实施

本次调查采用以问卷调查为主访谈为辅的方式，调查的主要目的是了解互联网与传统电视媒体融合后，传统电视媒体在内容生产制作、运营机制、市场营销、企业管理中有哪些变化。问卷调查共设计了15道题目，含单选、多选和问答题。调查的对象是部分省市电视台的工作人员和部分新闻传播学院的专业教师。调查时间为2016年4月20日至5月10日。调查在河南、山西、浙江、天津、陕西、北京、湖南、江西8个地区进行，覆盖面比较广泛，保证了调研数据的代表性。

基于问卷的自身缺陷与不足，为了更进一步了解“互联网 电视媒体”的发展路径，我们在发放问卷的同时采取与简单的访谈相结合的方式，以确保调研的全面性与结果的真实性。

本次调研发放调查问卷共计300份，最终收回245份问卷，主要来源是手机提交达到87.36%，网页提交12.64%，其中有效问卷244份，实际有效率达81%。在对问卷回收统计时，发现由于实际操作造成样本数量及分布状况略有误差，但不影响问卷调查的真实性。

二、“互联网 ”对传统电视媒体的挑战分析

（一）内容生产方面变化分析

内容生产面临的变化分析。本次调查主要是从新闻传播理论知识需求、栏目策划与执行、新闻源获取、新闻创新、生产流程与节奏、文稿撰写、内容编辑制作、设备操作、与其他环节沟通这几个方面进行调查。调查发现，在互联网环境下，传统电视媒体的内容量和互联网的内容量差距很大，所以在生产流程和节奏上变化最大，达到84.62%。另外在欄目策划执行与内容编辑方面也有较大的变化，分别达到69.23%和76.92%。技术发展和媒介环境变化使竞争更加激烈，更加凸显内容为王的重要性。内容制作方面的优势也是传统电视媒体相对于新媒体目前阶段具有的少数竞争优势之一。

电视媒体进行的变革分析。“互联网 ”环境下，传统电视媒体在内容方面也进行了变革。调查主要在内容呈现的多端化、内容生产主体的多元化、内容产品的社区化、信息渠道的多元化、内容知识产权容易受到侵害这几个方面。调查显示，内容生产主体多元化变化达66.09%，信息渠道多元化达65.52%，内容呈现多端化达51.72%。内容知识产权容易受到侵害的变革最小，为35.06%。

（二）运营机制方面变化分析

运营机制的变化分析。运营机制方面的调查是在用户运营、产品运营、资本运营和内容运营这四个方面变化进行的。调查发现，变化最大的是内容运营，达76.92%，在新的环境下，电视媒体不能再一成不变，电视需要内容改革。这也与第一个调查结果，内容为王是媒体生存的第一要素相符合。同时用户运营与资本运营都达69.23%，说明经营管理方面的创新主要是指引进先进的运营管理方式，转变管理理念，强调用户意识，探索有效的路径，加强资本运营，发展自身。

融资方式的变化分析。本次调查对运营机制中媒体的融资方式进行了重点调查，从银行融资、文化产业投资基金、上市融资和财政融资这四个方面展开。调查表明我国传统电视媒体与互联网融合后，多层次资本市场上市融资最大，达79.89%，而财政融资最少，只有28.61%。

（三）市场营销方面变化分析

市场营销环境变化分析。互联网的到来，改变了媒体的生存环境，使传统的电视市场营销不得不对环境重新分析，这方面的分析高达84.62%，说明大家普遍意识到媒体生态生存现状已与过去大不相同，为此要研究用户的市场购买行为，注重采取有效的市场竞争战略，只有这样才能更好地满足用户需求，更好地发展。

电视媒体盈利方式的创新分析。“互联网 电视媒体”，给传统的电视媒体带来了翻天覆地的变化，在盈利方式上也有了明显的变化：在多元化经营、重视衍生产品开发达79.31%；以优质内容为核心，提升媒体主业的盈利能力达62.64%。

（四）企业管理方面变化分析

企业管理方面变化分析。主要在经营层面、业务层面、决策层面、执行层面、职工层面进行调查分析。调查显示，在企业管理方面，经营层面的变化达到76.92%，而电视台的性质属于事业单位企业化管理，最主要的就是经营，所以，只有经营层面的变化与改革才会有新的发展路径，而要做好经营，离不开正确的决策，开展有效的业务，这两个方面的变化达到了69.23%。

人才能力变化分析。“互联网 ”环境下不仅需要业务能力强的人才，更需要拥有互联网思维的人才，把互联网思维运用到传统电视媒体中。媒体融合后，更侧重人才的互联网思维达71.26%，创新能力达61.49%。

人员考核和奖励机制分析。媒体融合之后，不仅仅是电视媒体的内容生产制作、运营机制、市场营销、企业管理等有了很大的变化，人员考核和奖励机制对电视媒体和互联网的融合也有很大的影响。对员工德能勤绩进行综合考核达51.15%、对相关节目的点击率达52.87%、观看节目使用的流量达53.45%、注重产生的效益达55.17%。

（五）传统电视媒体融合后的探索分析

“互联网 ”环境下，传统电视媒体在不断探索，互联网与电视融合之后在业务流程优化方面变化最大，达58.62%；采编流程再造达56.32%。调查显示，目前的体制机制已成为融合发展进程中的障碍，要求体制改革占55.75%，要求组织结构转型占46.55%，要求部门调整占50.57%，要求奖励机制优化占44.25%。

（六）传统电视媒体开展的新媒体业务分析

在“互联网 ”环境下，传统电视媒体积极开展新媒体业务。在建立移动客户端、开通微博微信公众号、与门户网站进行合作和建立官方网站这四个方面都开展了新的业务。调查显示，电视媒体开通微博、微信公众号最多达73.56%，67.24%的电视媒体建立了移动客户端；67.24%与门户网站进行合作，而只有45.98%的电视媒体建立了官方网站。

（七）“互联网 电视媒体”融合的主要障碍分析

目前我国的电视媒体与新媒体融合处于初期阶段，还有许多的障碍，面临诸多的挑战，还存在新媒体人才匮乏，市场机制不成熟，企业管理模式不成熟，员工观念跟不上，企业盈利率低，知识产权得不到保护等很多问题，其中新媒体人才匮乏达64.94%；市场机制与企业管理模式不成熟分别达58.62%和57.47%；员工观念跟不上达48.85%，几乎占了一半，这必然带来盈利水平差。

结论：传统电视媒体的应用场景多以家庭客厅为中心，应用场景单一。而新媒体以满足个性化需求为主，应用场景丰富。在互联网时代，媒体用户呈现出使用时间碎片化、使用需求个性化、使用场景移动化的特点。因而，传统电视媒体应当坚持自己的职业操守，发挥长期以来积淀的影响力和公信力，综合运用多种技术手段，运用自己议程设置的能力和高质量信息的生产能力，积极布局生态系统，扩展应用场景，实现一云多屏、多屏互动、无缝覆盖，从而实现内容融合、渠道融合、终端融合。当然，改革必然会触及多方利益，传统电视媒体因其事业化单位企业化运营的性质，在融合发展中更加需要有攻坚克难的精神和打破旧体制的勇气，建立良好的改革创新机制，不断探索，最终实现转型发展。

三、相关建议与对策

“互联网 电视媒体”的融合发展是一个系统工程，在此，笔者认为需要从以下四个方面进行转型建设。

（一）内容生产方面

坚持内容为王。现在是一个资讯过剩的年代，大多数受众每日被纷繁的海量信息所困扰，究竟真相如何，是广大受众真正想知道的，尤其是遇到突发的重大事件时，人们更是选择相信具有较高公信力的电视台的报道。经过60余年培养起来的公信力是电视台最大的无形资产，其优势更多地体现在权威性的“解读新闻”上。清华大学媒介调查实验室的数据显示，在各种媒体报道不一致时，57.7%的人更倾向于相信电视，14.6%的人更倾向于相信网络。我们必须继续发挥电视台的公信力，强化普通受众大事看电视的心理预期。

改变制作观念。在确保正确舆论导向的前提下，要树立为市场而生产的节目制作理念，把受众看作用户。海量的内容和便捷的渠道是新媒体的优势，权威的内容与精良的制作是电视台的强项。要根据用户从单向的信息接收者向互动的内容参与者角色的转型做出调整，改变过去单向内容生产的制作模式，借助各种新媒体手段实现与用户的互通互动。从节目策划环节就开始考虑，把节目的互动性、社交化，作为硬性指标下达到栏目身上，才能形成一定的制度约束。

建立节目创新长效机制与优胜劣汰管理机制。强化节目生产前端的研发环节，充分发挥研发部门对节目的研发与审批的归口管理作用，加强节目审批与淘汰的综合评估论证，避免栏目开设和淘汰决策的随意性，确保决策的科学、透明和民主。

根据接收终端特点策划节目。对于传统电视台而言，耗费大量人力物力资源生产的节目如果只播出一两次显然是不够经济的，所以要考虑节目播出渠道多元化（如电视机、手机、电脑、平板和各种移动终端等）的要求，根据不同的媒介特质和受众特点对节目的时长、风格和表达进行全方位策划。

（二）运营机制方面

建立在資源垄断基础之上的传统电视台的运营模式是相对单一的，通常被称为“二次售卖”，即第一次通过传播渠道售卖内容给用户，第二次则售卖广告给广告主。这样的模式割裂了广告主和用户，广告主和广告接收者互不了解，降低了广告信息的抵达率。在互联网时代，传统电视台的传播平台已不是稀缺资源，这种信息不对称被逐渐消除，那种单纯依赖渠道垄断销售广告的盈利模式正逐渐面临困境，媒体已经进入精准营销的阶段。传统电视媒体应当以内容为本体，融入互联网互动化、个性化等特点，探索符合自身情况的商业模式。要树立突出面向新媒体渠道进行定向播出的编排理念，把不同的产品放到合适的平台上“销售”出去，这样不仅能提升产品的自身价值，也大大提高了产品的附加值。

（三）市场营销方面

传播策略方面，要以用户为中心，充分考虑交互式传播的特点，拓展用户渠道，通过各方合作，实现全方位覆盖，无缝隙对接受众。要利用电视、手机、广播、网络等多渠道进行信息分发，要求渠道多样化、全方位。

竞争策略方面，要向着打通产业链的上下游，以视频优势谋求竞争优势的层面转型。首先，通过媒体品牌集群，形成规模效应。在价值理念和品牌形象等方面，传统电视和其旗下的视听新媒体，如互联网电视、手机电视等应该一体化，从而产生品牌的叠加放大效应。其次，在营销、推广中使用各种媒体的优势组合，为广告主提供一整套的整合广告方案，方案中整合多频道、跨媒体，形成全媒体、全产业链式的竞争合力，使客户的投入在产业价值链上获得几何级数的增加。

（四）企业管理方面

传统的电视传媒管理模式是事业化体制、企业化管理，这种管理模式与“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的现代企业制度相去甚远，致使内部缺乏活力和创造力，危机意识淡薄，面对瞬息万变的市场竞争难以作出快速准确的判断。在这种情况下，单纯进行局部改良，进行有限创新难以解决媒体自身长期积淀的“发展惰性”。因此，要保证融合战略实施的效果，必须自上而下进行彻底的体制机制改革，其中最核心的体制是用人体制，最核心的机制是人才竞争激励机制。要把干部、人事、分配三项制度的改革放在首位，建立干部竞聘、员工竞岗、业务激励相结合的人事管理制度。

总之，在技术支撑、政策扶持和受众参与等综合作用下，融媒时代已经快速到来，但无论是传统电视的管理者、生产者、传播者，还是广大的消费者，似乎还没有调整到位。挑战与机遇、坚守与变革还在冲撞，传统媒体融合任重而道远。

（作者为郑州大学新闻与传播学院硕士生，郑州电视台制片人）

编校：张红玲