实体书店+：中国实体书店可持续发展的路径

吴琼+朱松林

摘要：实体书店是一个城市的形象符码和文化地标。随着网络书店的冲击和读者阅读习惯的改变，中国实体书店经营困难、举步维艰。面对出版市场的不景气，中国实体书店的经营者纷纷以实体书店+为基点，从书店服务、书店业态、营销科技、信息资产及书店场景等方面进行营销创新与转型升级。实践证明，实体书店+是有效的，转型升级后的实体书店均取得可喜的经济效益与社会效益。

关键词：实体书店；可持续发展路径；实体书店+；差异服务；业态融合；心灵栖居

中图分类号：G235文献标识码：A文章编号：16735595（2017）02008805

网络书店与电子书的兴起、繁荣给作为图书销售市场终端的实体书店带来灾难性的冲击，近年来其数量与营业额一直在减少。2014年中国网络书店出版物销售额为2795亿元，其销售额远远高于全国127家大型书店的销售总额。[1]而2015年图书零售市场同比增长128%，业界一片哗然，纷纷欢呼“实体书店迎来第二春”。笔者认为“实体书店回暖”离不开实体书店自身的努力，更离不开国家政策的支持，并且国家政策支持是决定性因素。①因此，实体书店经营者面对“回暖”应该保持清醒，否则就会忽视“回暖”表象背后的问题。在新一轮市场竞争中，实体书店的可持续发展之路究竟如何选择是值得思考的。以南京先锋书店为代表的实体书店的成功足以说明，即使不存在政策因素，实体书店凭借其自身营销创新，也依然能逆境求生。因此，笔者以国内成功突围的实体书店为参考样本，来分析它们的逆势上扬之道，以求找寻其背后的特点和规律，为中国实体书店可持续发展提供参考。

一、实体书店+差异服务

吴金明所提出的4V营销哲学对中国实体书店的经营具有一定的借鉴价值，其认为企业要想生存必须保证顾客的忠诚度以及收益率，经营差异化（Variation）、服务功能化（Versatility）、品牌附加值化（Value）、效用最大化以引起消费者的共鸣（Vibration）是现代经营者须采用的经营哲学。4V营销理论的首要原则是差异化经营，一方面企业要和竞争对手有所区别，打造竞争对手无法触及的卖点，另一方面要区分消费者，满足消费者的个性化需求。[2]如何标新立异，满足读者的差异化需求也就成为实体书店创新经营的突破点。这就需要书店以“用户中心”为导向，采用差异化定位更新书店经营理念和经营哲学，培养新的核心竞争力。具体而言，就是需要实体书店利用自己的环境、管理以及技术优势创造产品服务差异，与竞争对手进行有效区分，打造自己的独特销售主张（USP），从而建立与消费者的良好有效沟通关系。

（一）以“服务24小时”为基点，寻求实体书店的人文转向

肖东发、卞卓舟认为，读者的生活方式已经发生改变，很多职业昼伏夜出，而读者的需求更加多元化，住宿与休息是一种新的书店需求。[3]“服务24小时书店”、住宿书店恰恰能满足读者的这种新需求，目前中国已有多家书店进行尝试。中国首家“24小时书店”是2012年上海大众书局福州路店。一石激起千层浪，目前北京的三联韬奋“24小时书店”、郑州的书是生活书店、青岛的明阅岛、陕西的夜书房、广州的1200bookshop、杭州的悦览树相继推出“24小时服务”，目前全国“24小时书店”已达20余家，[4]深受读者青睐。在“24小时书店”，读者不仅可以阅读、购买自己所喜欢的书籍，更能体验到翰墨书香所带来的精神享受。另外，实体书店不仅可以阅读、购书，还可以住宿，满足读者休息睡眠的需求。北京单向空间书店、福建泉州风雅颂书局、武汉文泽尔私人图书馆、西安回音公园概念书店、南京二楼南书房与国际青年城市书房、扬州边城书店、上海Mephisto书店、厦门不在书店、苏州作文博物馆书店是中国可以住宿书店的典型代表，它们以独特的“住宿”经营来满足读者“坐拥书城”的文艺需求。在住宿书店，读者既可以获取知识，又可以获得休息以及淋浴等特色服务。

中国石油大学学报（社会科学版）2017年4月第33卷第2期吴琼，等：实体书店+：中国实体书店可持续发展的路径（二）打造愉悅的就医过程，创新实体书店的经营理念

杭州晓风书屋老板姜爱军独辟蹊径与浙江省人民医院进行合作，在住院大楼一楼开设书店。其开设该书店的目的很简单，就是满足病人患者的心理需求与精神需求。正如黄东胜院长所说的：“我们只希望看到，病人进医院来，也可以不委屈自己，还能和平时一样，情绪低落的时候，到书店安安静静看本书，有个好心情很重要。”该书店的目标消费者是医院的病人、陪护家属以及医务工作者。其所售卖书籍并不全是医疗书籍，而是以文艺书籍、历史书籍、儿童书籍为主。该书店面积约为80平方米，空间布局与设置上除了图书售卖区以外，门口还设置了供目标受众休息与阅读的吧台卡座。不仅如此，书店还设置了专门供儿童使用和消费的阅览区，将“宝宝专座”的字样以纸条的形式贴在供儿童使用的藤条小椅子上。藤椅旁边放置输液点滴架，这样宝宝可以一边打点滴，一边翻阅自己所钟爱的动漫书籍、故事书籍。该书店的空间装饰以温馨浪漫的风格为主，并且以绿萝等花草为主要装饰物。这样的空间设置可以一改传统医院那种冰冷、沉闷、压抑的空间感觉。病人可以一边打点滴，一边依偎在绿萝点缀的窗边安静地读书，使痛苦与无聊的等待时间在书籍的心灵慰藉中慢慢流逝。可以说，姜爱军的生意经是极其成功的，深受目标消费人群的喜爱，目前该医院书店已经成为患者在痛苦与折磨中的心灵栖息之所。

互联网思维正在解构并重构着传统出版业，这就需要传统出版业产业价值链的各个环节都应该以“用户思维”进行思考，作为中国出版市场终端的实体书店亦然。实体书店身处互联网时代的转型时刻，应该改变传统的思维模式，树立“用户思维”且重构“用户思维”，“以用户为中心”进行转型。[5]47目前，读者的需求呈现多元化和个性化，实体书店之于消费者不再是仅仅提供书籍这一商品，而是应该以书籍为基点，创新服务内容和服务体系，满足消费者的个性化需求。

二、实体书店+业态融合

2015年11月3日，亚马逊（Amazon）一改经营渠道，在美国西雅图市中心以北的购物中心University Village开设了第一家实体书店。无独有偶，当当网也宣称将在2016—2018年开设1000家实体书店，并以网上相同的价格在实体书店售卖书籍。由于网络书店运营商涉足实体书店，使实体书店“为顾客提供了一个线下真实的文化环境，为他们创造了阅读休闲的氛围”[6]的优势荡然无存，实体书店要想在新一轮竞争中立于不败之地，必须突破传统工业时代的思维，改变固有的经营模式，甚至进行自我颠覆与重构。这就要求实体书店的经营者必须拥有跨界融合思维，能够在科技与人文的双重作用下寻找自己书店经营的坐标：一方面拥有客户和数据资源，另一方面敢于并乐于跨界创新。2003年美国学者戈登在研究媒介融合时提出媒介融合的路径有所有权融合、策略融合、结构融合、信息采集融合以及介质融合五种类型。中国学者李彪在戈登的基础上提出第六种类型——业态融合，其认为业态融合和跨界发展才是融合的最高层次，这就需要融合不能仅仅局限在产业内，而是应该打破产业间的籓篱，做到向各产业链上下游环节延展。[7]笔者认为台湾诚品书店的业态融合经营策略可参考、可借鉴。

台湾诚品书店复合式经营的综合书店模式，为众多图书爱好者津津乐道。现在台湾诚品书店已经成为台北文化地标、旅游观光景点以及文艺青年打卡圣地。苏州诚品书店是台湾诚品书店在大陆地区开设的第一家分店，苏州分店延承台湾诚品书店的经营理念和特色，并根据苏州的城市个性在环境、技术、管理等方面进行创新与转型。苏州诚品书店的西方文学区、旅游区、艺术区、人文社科区以及生活风格区别致地分布在二楼、三楼1500平米的空间内。其中镜面设计、台灯长廊以及15度微斜的书架无不彰显着诚品独特的经营风格。苏州诚品书店根据读者的需求设置了四处“特色空间”以满足读者的个性化需求。COOKING STUDIO以“书店里有厨房”为导向定期邀请世界各地料理专家进行现场实景演示教学，并提供烹饪书籍供消费者阅读，如果消费者有需求，可以购买店内的食物以及烹饪书籍。视觉实验室设置在艺术区的阁楼，消费者通过视觉实验室可以观赏绘画、书法等艺术品，如遇大型展览，视觉演示会与之结合。文学茶会和MINI CLUB微讲堂不仅可满足消费者看书品茶的需求，而且会定期举办文化讲座。此外儿童馆、礼品包装中心、精品文具馆、零基础休闲油画空间、莫测咖啡、Paris Rouge、餐饮区等无不体现着人文与艺术的关怀。苏州诚品书店B1层为生活采集区，在“美美”和“满满”两个特色空间，消费者可以买到文创、家居、服饰及配件、小食品等生活物品。与其说苏州诚品书店是一家书店，还不如说诚品是一个包罗万象、琳琅满目的以书籍为载体的生活博物馆。

加拿大学者马歇尔·麦克卢汉认为“媒介即讯息”，媒介是社会发展和社会变革的基本动力，每一次传播变革会创造出新的社会行为类型。[8]由此可见，互联网和新科技使众多传统产业的边界变得越来越模糊，其正在带来传统产业的交融与变革，诸如零售业、图书业、金融业、电信业等等。实体书店是图书销售的终端，其直接影响到整个图书产业的兴衰。实体书店的内容与内涵随着商品的改变、聚集顾客的改变也一直在改变。[5]48这就需要实体书店打破传统书店结构的划界和传统书店领域的边界，进而转入业态融合的进程，采用“实体书店+”进行经营选择，形成“实体书店+传统产业”的营销模式，建立实体书店经营复合新业态面貌，这样业态间可以相互补充、相互交融、相互促进，进而寻求经济与社会效益最大化。

三、实体书店+互联网

移动互联网、大数据、云计算、微信、微博、物联网给现代社会生活各个领域带来了翻天覆地的变化。其以技术和基础设施的优势解构并重新建构传统产业格局的思维方式，具有催生传统产业商业模式创新的功能。[9]出版发行业亦概莫能外。互联网给实体书店带来巨大冲击是不可回避的事实，与其坐而待毙，不如逆境求生。因此，在互联网时代，实体书店必须借助网络新技术，有效利用“互联网+”思维，实行“实体书店+互联网”的O2O（线上线下）经营策略，进而寻求实体书店竞争资源的转型和升级。[10]

（一）“实体书店+微科技”：微营销与实体书店的有效结合

智能手机、平板电脑、微信社交平台给实体书店经营者带来了新的“线上线下”营销机会和选择。“青岛微书城”“阅淘网”“云书城”和“微商城”是营销新业态的典型代表。例如，青岛出版集团与腾讯公司于2014年联合推出“青岛微书城”。该微信平台将实体书店和微信科技有效结合，向读者提供快捷方便的服务。此种创新的商业模式深受消费者的喜爱且给青岛出版集团带来了巨大的经济利益。“青岛微书城”于“世界读书日”（4月23日）开始线上试运营，在短短的半个月时间内成功交易1980单，成交实洋和码洋金额分别为20万元和30万元左右。该平台开设了板块服务，其中包括童书绘本、文学艺术、科学技术、人文社科、经营励志、生活保健、读者定制图书、文化用品以及教辅与工具书专门板块。消费者可根据自己的需求实行线上选择和订购。消费者通过该微书城进行手机购买图书，可以享受折扣优惠和“同城24小时送书到家”服务。如果遇到作家讲座和签名售书活动，消费者还可以进行在线交流以及图书预购。“青岛微书城”还设置了“图书咨询”服务，如果消费者想要阅读某本书籍，而书城暂时没有该书，消费者可以向客服人员提供所需书籍信息，微书城工作人员会在书库中找寻该书籍并为其定制上架。不仅如此，“青岛微书城”还为消费者设置了交流分享社区——“晒书社区”，爱书人以及读者可以通过“晒书社区”进行线上、线下交流与分享。

（二）“实体书店+阅读服务”：以大数据为资产，实现竞争资源的转型与升级

实体书店利用互联网的网络优势、管理优势、技术优势，改变提升实体书店的经营理念和经营策略，建立新的游戏规则是必然趋势。 因此，实体书店必须在坚持专营的前提下，主动利用互联网思维改进传统销售方式，利用互联网社交工具，完成直销及卖场聚客过程。[11] 而郭丽认为回归图书本身，提供贴心周到的“个性化阅读服务”才是實体书店提高核心竞争力的根本路径。[12]37由此可见，“阅读服务”是实体书店升级与转型的重要手段。实体书店利用互联网思维所建构的“阅读服务”应该以定制化服务为基准，以求满足消费者个性化需求。目前，“阅读服务”深受实体书店经营者的重视，并且实体书店积极探索了多种经营模式，如第二书房、海豚儿童书店、江西新华发行集团有限公司等都进行了不同尝试，并取得了一定的效益。2015年6月1日，新华文轩与四川淘旅国际旅行社有限公司109家新华文轩·淘旅行直营店一齐上线，作为四川旅游业与书店O2O的首次尝试无论对传统书店还是对旅游产业都是极具创新和革命意义的。消费者可以通过新华文轩·淘旅行直营店实现线上旅游与线下体验。新华文轩·淘旅行直营店更可以通过线上（文轩旅游）与线下（文轩实体店）实现资源整合，互利互惠。“数据‘海量化是大数据的一大特征，而从营销的角度而言，大数据更有价值特征，并作为一种生产要素，已成为当前营销主体不可或缺的资产。”[13]而新华文轩·淘旅行可以通过其线上线下平台获取消费者的大数据，为其后续营销提供基础。

“阅读服务”需要大数据。实体书店应该建立并有效分析自己的阅读服务体系，采集读者群的消费数据，进而建立大数据，为己所用。实体书店在经营和实践中，应该充分利用书籍流通、会员注册、消费者刷卡记录、读者虚拟世界的交互信息、网络搜索以及数字阅读网络痕迹、网络轨迹等信息，形成具有经济价值的信息资产，并进行深度挖掘，实现实体书店数据资源的转型与升级。

四、实体书店+心灵栖居

书籍承载文化，文化承载精神。消费者的精神需求才是书店的出发点和落脚点，也是书店经营的最核心内容。这就需要实体书店在服务创新与空间设计等方面满足消费者精神享受、心灵归属的栖居需求。

（一）建立文化创意品牌，塑造书店文化气质

“书店是一座城市不可替代的气质符号。”实体书店是一个城市的文化符码，其经营直接关乎一个城市的气质与一个城市的文化传承。设立在五台山古南都饭店对面的南京先锋书店已有近20年的经营历史，业已成为南京的城市文化名片与城市文化符码，并被美国CNN、英国BBC以及《国家地理》杂志赞为“中国最美书店”和“全球最美十大书店”之一，其“文化创意品牌书店”的文化定位深受学术人喜欢，被南京大学学生誉为“南大第二图书馆”。先锋书店主营人文社科图书，目前已经产生巨大的学术影响力，培养了大量的受众群体。先锋书店的生意经很简单，那就是不做书店、做亲情文化、做品牌体验、做文化符号。南京先锋书店也大胆地使用了互联网技术，将互联网技术应用到自己的营销实践中，已经培养了大量“粉丝”，“粉丝”就是经济。当读者首次关注其新浪微博时，微博会推送首条信息“灵魂，大地上的异乡者”作为对关注者的问候，并且先锋书店微博会时刻推送名言警句、读者心得、新闻信息、学术沙龙信息。先锋书店19年店庆之际，共推出各类学术沙龙近400场，读者可以通过微博进行线上互动，这些举措旨在满足读者近距离接触众多文化名家、享用“窖藏在地下的精神食粮”的精神需求。

（二）书店空间“诗意化”，重构书店的读者认同

从社会空间来看，实体书店需要被意义赋予，实体书店代指一种特殊的社会实践与社会关系，实体书店的经营转型本质上都是书店内部空间的结构调整，读者对书店的空间认知决定着读者的阅读与购买行为，因此，重构读者的空间认知是书店转型升级的基础，而实现读者认知重构的首要路径就是重新建构书店的空间意义。[14]这就需要书店的空间布局和设计“诗意”化[12]36并能彰显“场景精神”（the Spirit of Space）[15]。

2014年7月12日营业的广州1200bookshop内部空间是用旧物拼凑而成，书桌、椅子以及室内其他物品都是经营者从全国各地“淘”来的。陈旧的书桌、充满历史沧桑感的沙发布满了整个空间。读者在店内阅读书籍的同时亦能体会到时间的味道、岁月的痕迹。北京怀柔篱苑书屋座落在怀柔区雁栖镇交界河村“智慧谷”，依山傍水、书香四溢。书屋无电、无水，全透明玻璃的设计可以满足充足采光的需要，外墙采用当地农民的柴火进行装饰，使消费者感觉在篱苑书屋阅读时，读的并不是书，而是当地居民的生活艺术与民俗。篱苑书屋室内设计彰显了书香与大自然清香的有机结合。图书种类包罗万象，以文史哲为主兼其他的通俗读物。图书来源分为书店自购和读者捐赠两种。读者捐赠书籍时，工作人员简单登记、处理，即可上架，保证所捐之书能在第一时间与读者见面。篱苑书屋还为客人设立了免费阅读区，以此作为爱书者和当地村民的交流空间。篱苑书屋免费阅读和交流空间采用“3-1”经营模式，在交流空间读者可以自带3本书与其他读者进行分享，离去时可以选择任何1本自己中意的书带走，此种模式既可以保证书屋图书数量的增长，亦可保证图书的再次流通与利用，并保证了读者交流、分享、互动的可能性。篱苑书屋自营业以来人流量不断增加，社会效益明显。篱苑书屋对于读者、游客、村民来说不仅仅是一个书屋，更是一个书籍、知识、品味、民俗、文化、自然、心灵的有机复合体。读者获得的不仅是书籍所提供的知识与文化，更是环境的自然浪漫、心灵的诗意栖居。

五、结语

2015年实体书店“回暖”并不能掩盖中国图书市场不景气的问题。对于实体书店来说，网络书店已经将竞争的触角延伸到实体书店的优势领域，并且读者的阅读愈加依靠电子书，因此，新一轮市场竞争会更加激烈。“靠天不如靠人，靠人先要靠己”，面对不景气的图书市场，实体书店不能完全寄希望于外部因素尤其是政策因素的支持，而是应该自身积极探索具有市场竞争力的商业模式。目前，南京先锋书店、北京篱苑书屋、苏州诚品书店等多家实体书店进行营销创新，不约而同地选择“实体书店+”进行转型和升级，并取得了可喜成绩。这些成功的案例足以表明，虽然市场竞争激烈、市场疲软，但如果能积极探索独特的、有创意的经营理念和经营模式，就依然能逆势而上，取得可观的社会效益和经济效益。

注释：

① 2013年，财政部办公厅和国家新闻出版广电总局办公厅联合下发的《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》使實体书店可以获得国家资金扶持奖励；2014年1月1日，财政部和国家税务总局联合下发的《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》使实体书店可以享受免税优惠；2015年国家总理李克强在“两会”期间积极倡导全民阅读，建设书香社会，各地政府政策扶持更是纷至沓来；等等。

参考文献：

[1] 邹瑞玥.2015上海书展闭幕，书业形态更多元[EB/OL].（20150825）[20160316].http：//www.chinanews.com/cul/2015/0825/7488843.shtml.

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[12] 郭丽. 2015年，实体书店转型在路上[J].出版广角，2015（12）.

[13] 奚路阳.大数据视角下广告运作体系的嬗变[J].编辑之友，2016（3）：84.

[14] 王炎龙，吕海.基于空间生产视角的实体书店转型探究[J].中国出版，2016（4）：2327.

[15] 李安巧，王磊.基于美学视角的实体书店发展策略研究[J].编辑之友，2015（7）：5356.

责任编辑：赵玲

Abstract： While it was widely regarded as the brand symbol and cultural landmark of a city， the entity bookstores are losing their market share due to the changing habits of readers and the competition from online bookstores. To survive against the adverse conditions， the entity bookstores in China are pursuing a strategy of "bookstore plus"， that is， upgrading their business by innovating services， formats， marketing techniques， information assets and shopping environment. It turns out to be an effective strategy， as the transformation and upgrading bring Chinese entity bookstores both economic and social benefits.

Key words：entity bookstore；approaches to sustainable development；entity bookstore plus； differentiated service； business convergence； spiritual dwelling

收稿日期： 20160910