经销商与制造商的博弈之路

整理 《法人》记者 肖岳

经销商与制造商的博弈之路

整理 《法人》记者 肖岳

随着盈利压力的增加，4S店试图将制造商给予的压力转嫁给消费者。但最终受伤的除了消费者以外，还有经销商的信誉，甚至制造商的品牌形象

早在12年前，为规范汽车品牌销售行为，促进汽车市场健康发展，保护消费者合法权益，国家商务部、国家发展和改革委员会、国家工商行政管理总局曾于2005年2月21日发布《汽车品牌销售管理实施办法》，并于当年4月1日起施行。

12年后，全新的《汽车销售管理办法》出台，将于今年7月1日起正式施行。

12年间，中国汽车销售市场发了翻天覆地的变化，无论是行业升级转型，还是汽车制造商与经销商之间利益关系的平衡等，方方面面都在变化着。虽然《汽车销售管理办法》与《汽车品牌销售管理实施办法》相比，从名称上仅仅减去了几个字，但无论其内容还是将对市场起到的作用，都令市场颇为期待。与此同时，新规还被寄予促进汽车销售领域升级转型的重要期望。

4S店模式终结？

对于《汽车销售管理办法》的热议，观点，首先集中于其“一改以往汽车销售品牌授权单一体制”。新规明确规定，供应商可以要求经销商为本企业品牌汽车设立单独展区，满足经营需要和维护品牌形象的基本功能，但不得限制经销商经营其他供应商商品。

对汽车流通领域来说，打破单一品牌授权模式，不仅是打破厂家主体地位的关键一环，当具备一定的渠道能力和规模后，非授权的独立经销商也将成为大经销商集团的一种渠道模式。

在《汽车品牌销售管理实施办法》中，第九条规定的汽车品牌经销商应当符合的众多条件之一便是，获得汽车供应商品牌汽车销售授权。

而与之相对应的，在《汽车销售管理办法》中对于销售行为规范的要求则是：经销商出售未经供应商授权销售的汽车，或者未经境外汽车生产企业授权销售的进口汽车，应当以书面形式向消费者做出提醒和说明，并书面告知向消费者承担相关责任的主体。未经供应商授权或者授权终止的，经销商不得以供应商授权销售汽车的名义从事经营活动。

新旧《办法》的变化，被认为是打破了持续多年的4S店特许经营模式，为市场带来一股清流。

4S店模式作为销售汽车的主要模式，是基于消费者早年对于品牌选择空间较小，市场发展不充分的现状。但4S店模式也一直广受争议。

对4S店来说，其所面临的问题主要来自两方面，其一来自汽车生产商，其二则来自消费者。而在国内市场，汽车生产商与4S店之间的关系又较为微妙。

由于我国汽车产业多年来保持快速的增长趋势，使得更多的汽车生产商试图通过扩大销售网点等方式来抢占市场份额。汽车品牌的急速扩张，也促使我国汽车销售行业中的4S店模式发展更为迅速。

但正如此前媒体报道中所言，“4S店的‘中国式’连锁经营模式缺陷，加剧了行业竞争”。在4S店的“中国式”连锁经营中，汽车生产商和经销商之间的关系甚至被描述为“父子”关系。

通常情况下，话语权并不掌握在经销商一方，而是被生产商牢牢抓住。另外，4S店还可能面临汽车生产商对其经营管理方式的干预，包括汽车厂家基于维护自身品牌形象的考虑，会对于4S店在投资、宣传等项目上有所要求。

日益突出的矛盾

汽车生产商的一些硬性要求，往往使得一些4S店左右为难，但最终也只能无条件服从。因为销售商要获得厂家品牌授权，否则将无法生存，这也造就了双方之间地位不对等的现象。在国内，4S店模式兴起于2000年左右，那时国内汽车行业尚处于发展初期阶段，4S店模式还能够获得足够的利润，因而被各个厂家大力推广。

之前，4S店的暴利主要来自于新车的加价销售，当时一个4S店几千万元甚至上亿元的成本几乎两三年就能回收。但随着近几年市场的回落，4S店模式也越来越难，除一些高端品牌之外，很多品牌的收益都在下降，而这种利润的下降，造成了销售商和厂商之间的矛盾。

2015年，起亚汽车发生经销商退网事件，多家东风悦达起亚经销商基于盈利考虑选择提交退网申请。这一事件再次将双方矛盾暴露在公众面前。

从总体上来看，随着汽车销售利润越来越少，4S店在维持高成本运营的同时，还要应对来自同城4S店的压力，显得更加举步维艰。这也使得一些4S店在管理体系上出现漏洞，甚至存在对员工违规行为视而不见的现象。

这些问题，使得一贯以优质的服务品质吸引消费者的4S店，陷入了被外界所诟病的“一流设施，二流销售，三流服务”的怪圈。而服务质量下降、零部件销售价格虚高现象也逐渐显现。

近年来，有关消费者与4S店发生纠纷的报道也时有发生。比如有消费者发现购买的新车进行过维修，或者部分零部件被调包；还有的则存在价格欺诈行为，消费者购买的汽车或者发生的售后服务价格远高于其他经销商；甚至有的消费者遭遇了“无病被说成有病”“小病大修”等问题。

亦有不少媒体对此类现象予以关注。不少专家认为，4S店是在将生产商给予的压力转嫁给消费者。但最终受伤的除了消费者以外，还有经销商的信誉，甚至制造商的品牌形象。

而随着汽车销售行业的变化，行业内对于《汽车品牌销售管理实施办法》这一旧《办法》重新修订的呼吁之声也越来越大。

由于旧的《办法》在条文设定上过于偏重整车厂，经销商的反对声音日趋高涨。2007年7月，500家汽车经销商联名上书商务部，要求对旧《办法》相关条款进行修订。随后的2008年，以商务部为首的相关政府部门也开始着手商讨修改方案。

但此后，由于汽车市场再次进入高增长周期，经销商的生存状况有所改善，使得经销商与厂商之间的矛盾得以暂时压抑，而旧《办法》的修订也未能提上日程。

两年后的2010年，车企和经销商关系再次出现恶化，有关修改旧《办法》的声音再次出现。据当时媒体报道，数百家广州汽车品牌授权经销商曾联合策划和建议改变“品牌授权销售方式”修订旧《办法》，但最终效果不理想。

新规终于落地

至2012年左右，随着汽车行业的行情转冷，经销商的生存更加艰难。在这一年底，商务部提出推进“规范汽车流通市场秩序五大举措”，其中包括“进一步明确授权的概念、授权年限；制定品牌供应商设立标准”等，但最终未能推出。

2014年8月，国家工商总局发布《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》。基于此，当时有关《汽车品牌销售管理实施办法》将被修订的消息便在坊间不断传出。随后的2014年9月，由商务部组织相关人士就《汽车品牌销售管理实施办法》修订细则征询意见召开三次座谈会，更是使得经销商对于十年未变的《汽车品牌销售管理实施办法》将有所变动寄予了期望。

最终，《汽车销售管理办法（征求意见稿）》在2016年1月6日－2月6日在商务部官网向社会公众公开征求意见，并于2017年2月20日经商务部第92次部务会议审议通过。这部被人们寄予促进厂商关系改善、构建公平市场竞争秩序、提升行业企业经营质量、推动行业健康发展厚望的新规终于落地。

正如新《办法》落地后不少业内人士所言，新《办法》对经销商而言，首先，取消了总经销制度，不再将授权销售方式作为行政性要求；其次，对于授权期限有了明确的最短规定，且明确首次授权期限不得低于五年，这彻底改变了以前厂家利用短期授权期限来约束经销商的行为等问题。

最后，新《办法》更是对汽车供应商对经销商店面建设、压库、解除授权等方面提出了约束，使得汽车经销商更加明确自己的权利。新规之下，双方关系亦将发生微妙的变化。