“讲文明树新风”公益广告中的多模态隐喻认知研究

肖 明 齐

(遵义医学院珠海校区外语系， 广东珠海519041)

“讲文明树新风”公益广告中的多模态隐喻认知研究

肖 明 齐

(遵义医学院珠海校区外语系， 广东珠海519041)

公益广告不以盈利为目的，旨在唤起大众对社会问题和切身利益的关注。多模态隐喻的提出，适应了社会发展并且丰富了对概念隐喻的研究。“讲文明树新风”系列公益广告以大量图文并茂的形式传达广告诉求，蕴含了大量多模态隐喻的运作和表现形式。

“讲文明树新风”；公益广告；多模态隐喻

公益广告是社会公益事业的一部分，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告，通常由政府有关部门来做。与商业广告不同，公益广告以其“润物细无声”的方式，将与民众息息相关的道德、教育、环境、健康等社会问题，通过广告传播，对社会公众起到感化和号召的作用。

为深入贯彻落实党的十八大精神，进一步推动社会正风正气的形成，推进社会主义核心价值体系建设，营造文明和谐的社会氛围，围绕“民族复兴·中国梦”这一主题，中央媒体推出了“讲文明树新风”系列公益广告。一组组以农民画、彩塑、剪纸、木板年画等丰富多彩的中国传统民间艺术形式表现的“讲文明树新风”系列公益广告以一种强势姿态进入人们的视野，通过平面、展板、围挡、手机报和提示牌等载体，向人们展示了包括中国梦、爱党爱国、传统美德、道德模范和环境保护等主题。笔者拟从多模态隐喻的角度，分析涌现在珠海、洛阳、西安等各大城市的“讲文明树新风”系列公益广告，呈现出公益广告中多模态隐喻的源域与目标域的识别与阐释过程，并对多模态隐喻的运作机制加以研究。

一、多模态隐喻

(一)多模态隐喻概述

隐喻不仅仅是一种语言形式，更是一种思维构建和行为。随着信息技术和社会的发展，人们的审美和思维方式随之变化和提高。从巨型LED广告屏，到人们掌上的手机，信息以多模态的形式呈现在人们面前，刺激着感官从而引发思维，多模态隐喻应运而生。如蓝纯等所言，多模态隐喻实际上与以语言为载体的单模态隐喻都发生在人类认知的概念隐喻体系，二者之间并没有本质的区别，只是表现形式有所不同[1]。Forceville等认为，多模态隐喻指的是始源域和目标域归属于不同模态的隐喻，这样的模态具体可包括如下几种：图像符号、书写符号、口语符号、手势、声音、音乐、气味、味道和触觉等[2]21-23。概括而言，多模态隐喻的主要表现形式包括书面文本、听觉语言、图画图形、音乐、非语言声音、肢体语言或手势，即视觉模态和听觉模态。传统概念隐喻表述的是始源域和目标域间从具体事物到抽象事物的单模态语言形式映射；而多模态隐喻强调的是始源域和目标域通过不同模态体现，映射可能发生在具体事物之间，如蓝纯分析的“海飞丝洗发水是实力派人物”这一拟人化隐喻，通过融合了语言、听觉和视觉模态的广告视频体现出来[1]。多模态隐喻的呈现形式，比单纯的语言更具有直观性、动态性、普遍性和鲜活性，同时还能适时突显强化某些特征，因此具有更好的情感号召和感化作用。

根据模态涉及的感官，陈松云等将多模态隐喻划分为平面多模态隐喻和立体多模态隐喻[3]，也称之为静态多模态隐喻和动态多模态隐喻。前者指通过色彩、图像、文字等需要视觉模态参与完成的隐喻，如平面广告、海报、漫画等；后者则是通过视觉、听觉等多模态协同作用实现，如电视和LED广告等。通过多模态的组合重构，一些抽象或者教条的概念以鲜活生动的形式为受众认知。

(二)多模态隐喻研究概述

20世纪末，Forceville从认知角度分析了广告中的图片隐喻，为概念隐喻研究提供了新的方向和视角，并首次提出了图像隐喻的概念[4]108。之后，Forceville着手研究图像、声音、文字、颜色等不同模态对隐喻的诠释，并用“非语言和多模态隐喻”逐步拓宽其研究的范围[5，6]。Forceville 和 Urios-Aparisi在2009年出版的论文集收录相关论文18篇，汇集了多模态隐喻研究成果，其中研究对象中广告和政治漫画居半，同时还涉及音乐、电影、口语和手势语等方面[2]108-231。

国内关于多模态隐喻的研究起步较晚，最早的相关论文在2010年仅有3篇：侯瑞攀和赵秀凤的《平面广告中的多模态隐喻初探》[7]，赵秀凤和苏会艳的《多模态隐喻性语篇意义的认知构建——多模态转喻和隐喻互动下的整合》[8]，以及李毅和石磊的《教学中的多模态隐喻——应用隐喻研究的新方向》[9]。为推动我国在这一领域的研究，《外语研究》2011年第1期特选4篇相关文章开设“多模态转喻和隐喻”专栏，分别是：赵秀凤的《概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究——兼评Forceville和Urios-Aparisi<多模态隐喻>》，结合Forceville最新研究成果，综述了多模态隐喻认知研究[10]；冯德正的《多模态隐喻的构建与分类——系统功能视角》，在系统功能框架下研究了多模态隐喻的建构和分类[11]；张辉和展伟伟的《广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建》，结合具体实例，通过“优品嘉人”等广告，分析了多模态隐喻在广告中的动态意义构建和图文关系[12]；潘艳艳的《政治漫画中的多模态隐喻及身份构建》，结合政治漫画的语类特点和情感取向，解读了隐喻转喻现象和其文化内涵，并进一步研究了在多模态隐喻生成过程中源域的选择和文化内涵对身份构建起着重要作用[13]。2013年，为呈现该领域的最新研究成果，《外语研究》第5期再次收录4篇文章编辑 “多模态语篇分析” 专栏，其中包括：蓝纯、蔡颖的《电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究——以海飞丝广告为例》，结合21条海飞丝洗发水电视广告对两大隐喻系统即存在链隐喻系统和事件结构隐喻系统等深层次问题的研究[1]；赵秀凤的《多模态隐喻构建的整合模型——以政治漫画为例》，结合政治漫画实例提出了多模态隐喻构建的整合模型[14]；江桂英和王容花的《英语演讲中言语-手势多模态隐喻的融合研究》，基于英语演讲语料定量定性分析了6名高水平外语学习者在即兴演讲中多模态隐喻的使用情况[15]；梁晓辉的《多模态隐喻在英语写作教学中的应用——以比较性文章为例》，将多模态隐喻拓展至英语写作教学的相关研究中[16]。

二、“讲文明树新风”公益广告中的多模态隐喻

本研究基于出现在全国各地城市大街小巷的“讲文明树新风”公益广告以及中国文明网珠海站(http://gdzh.wenming.cn/)下载的相关素材，按其表现的主题即中国梦、爱党爱国、传统美德和环境保护等系列分别选取典型例子，从认知语言学视角，观察分析其中的多模态隐喻及其运作呈现的过程。

在“中国梦”系列公益广告中，“中国梦·吉祥梦”剪纸(见图1)吸引了人们的目光：一只英武的大公鸡立在百花丛中，引吭高歌，以“金鸡高鸣吉祥歌”等文字释义，配色火红。雄鸡高鸣表明新的一天的开始，人们开始了一天的工作与生活。这幅公益广告寓意黎明和梦想。“三更灯火五更鸡,正是男儿读书时。黑发不知勤学早,白首方悔读书迟”, “一唱雄鸡天下白，万方乐奏有于阗，诗人兴会更无前”…… 从古诗词中，我们可一睹雄鸡风采，领略其深刻内涵。在中国，红色代表着正义、吉利和喜庆。婚庆、节日还有许多民俗活动，大都以红色为主色调。火红的配色，寓意着奋斗的历史和现在人们红红火火、蒸蒸日上的日子，以及对未来吉祥美好的心愿和祝福。锦簇的百花丛，让人心生美好和向往，感觉“幸福就像花儿一样”。而“金鸡高鸣吉祥歌，中国梦里春如海”的文字，更是起到了画龙点睛的作用，道出了中华民族的梦想和希望。

图1 中国梦·吉祥梦

“中国梦·和为贵”(见图2)描绘了一幅和谐甜美的水中之景。水底嬉戏的小鱼、水面追逐的鸭子，还有水上自由飞翔的小鸟，三者共处荷塘的画面唯美动人。绘画作者以“荷”为主题背景，巧妙引出与之同音的“和”，寓指邻里和睦、和平共处。而“中国梦·和为贵”的文字，更是一语道出了中华民族的美好愿望，即家庭邻里的和睦，世界的和平。正如《论语·学而》所言，“礼之用，和为贵”。图中那极富生命力的盎然绿色，象征和平的蔚蓝色，物、景、色的和合之美，使人心之向往。

图2 中国梦·和为贵

选自爱党爱国系列公益广告的“中国，前进！”(见图3)，通过泥人张彩塑的形式展现了这样一幅画面：一位老人用些许颤抖的手擎起五星红旗，另一位老人伸出布满皱纹的手将之轻抚、托起。布衣、胶鞋，诉说着革命者的故事；白发、皱纹，代表着厚重的历史；五星红旗、军绿，传承着信仰与追求。“中国，前进！”，四个红色大字赫然醒目，图文中述说着忠诚与执着。

图3 中国，前进！

展现传统美德的“一堆堆粮食 一滴滴汗水”公益广告(见图4)，直观地将男女老少辛勤劳动的场面展现在人们面前。飘落的树叶、金黄的稻谷、女人手中的“中秋月饼”，展示着秋高气爽的时节；遮阳的帽子、停在旁边装满稻谷的拖拉机、女人手中的水壶，以及旁边的劳动工具，述说着劳作的艰辛；而人们脸上的笑容，则写着收获的喜悦。图中没有汗水的描绘，描绘的是劳动间隙的小憩场景。这种欲扬先抑的手法，更能收到意想不到的效果。图右侧的文字“一堆堆粮食 一滴滴汗水”将主旨升华，“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”，将丰收的喜悦以及劳动人民的辛苦植入人心。

图4 一堆堆粮食 一滴滴汗水

一幅“孝感天地万物春”的公益广告 (见图5)更是将浓浓的亲情渲染得淋漓尽致。图中的老人在子孙的呵护下，坐着轮椅踏春，北归的燕子围绕身旁。图中子辈的弯腰低眉，长辈的慈面回首，孙辈的欢呼雀跃，三代人眼中的笑意，这幸福的表情，让人们感受到了母慈儿孝的人间亲情，犹如春天般温暖。忠孝节义，是中华民族的传统美德。《孝经》中有：“夫孝者，天之经也，地之义也，人之本也”，“夫孝，德之本也。”中华民族的传统美德，在简单的图文中得以重现。

图5 孝感天地万物春

在环境保护系列“地球只有一个”漫画公益广告中(见图6)，一位资深大夫带着听诊器为地球仪听诊，他眉头紧锁，表情凝重。接受听诊的地球仪直接指向“生病”的地球，大夫的神态说明“病情”的严重，随之引发的便是人们关于全球温室效应、气候恶化、环境污染等问题的思考。地球“病”了，而我们应该做的就是好好地呵护她、爱惜她。

图6 地球只有一个

机械说教显得枯燥，强制规约难服人心，而发自内心的认同，才能起到真正引领和号召作用。在上述系列公益广告中，图像、文字和色彩三种模态共同作用，符合交际系统构建系列隐喻，使表达更为鲜活生动。

三、结 语

公益广告应重在“以情动人”，即以情感诉求方式为主，了解受众情感认知和心理，进而触动心灵，改变态度。在公益广告宣传中，多模态隐喻因其具有的体验基础，比传统单纯的语言隐喻更能在视觉和心理上引起受众注意，引发受众共鸣，从而以潜移默化的力量感染和影响受众行为。

[1] 蓝纯，蔡颖.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究——以海飞丝广告为例[J].外语研究,2013(5):17-23.

[2] Forceville C,Urios-Aparisi E. Multimodal Metaphor[M]. Berlin: Mouton de Gruyter, 2009.

[3] 陈松云，杨劲松.意义、表达与结构的三维统一——论多模态隐喻意义建构的哲学思维[J].外语电化教学,2014(157):14-19.

[4] Forceville C. Pictorial Metaphor in Advertising[M]. London/New York:Routledge,1996.

[5] Forceville C. Compasses, Beauty Queens and Other PCs: Pictorial Metaphors in Computer Advertisements[J].Hermes, Journal of Linguistics ,2000,(24):31-55.

[6] Forceville C. The Identification of Target and Source in Pictorial Metaphors[J]. Journal of Pragmatics，2002,34(1):1-4.

[7] 侯瑞攀, 赵秀凤.平面广告中的多模态隐喻初探[J].外语艺术教育研究,2010(1): 5-8.

[8] 赵秀凤, 苏会艳. 多模态隐喻性语篇意义的认知构建——多模态转喻和隐喻互动下的整合[J].北京科技大学学报(社会科学版), 2010(4): 18-24.

[9] 李毅，石磊. 教学中的多模态隐喻——应用隐喻研究的新方向[J].外语电化教学, 2010(133): 47-49.

[10] 赵秀凤.概念隐喻研究的新发展——多模态隐喻研究——兼评Forceville和 Urios-Aparisi《多模态隐喻》[J].外语研究,2011(1):1-10.

[11] 冯德正.多模态隐喻的构建与分类——系统功能视角[J].外语研究,2011(1):24-29.

[12] 张辉，展伟伟.广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J]外语研究,2011(1):16-23.

[13] 潘艳艳.政治漫画中的多模态隐喻及身份构建[J].外语研究,2011(1):11-15.

[14] 赵秀凤.多模态隐喻构建的整合模型——以政治漫画为例[J].外语研究,2013(5):1-8.

[15] 江桂英，王容花.英语演讲中言语-手势多模态隐喻的融合研究[J].外语研究,2013(5):9-16.

[16] 梁晓晖.多模态隐喻在英语写作教学中的应用——以比较性文章为例[J].外语研究,2013(5):24-31.

(责任编辑 闫丽环)

The Cognitive Perspective of Multimoal Metaphors in the "Civilized Behavior" Series Public Service Advertisements

XIAO Mingqi

(Foreign Languages Department, Zhuhai Campus of Zunyi Medical University, Zhuhai 519041, China)

The public service advertisements are not meant to make profits, but to arouse people′s attention relating to social problems and interests. Multimodal metaphors come into being as the development of language and society, enriching the study of conceptual metaphor. The "civilized behavior" series of public service Advertisement can view abundant pictures and words, being expressed by multimodal metaphors.

"civilized behavior"; Public service advertisement; multimodal metaphors

2017-01-06

肖明齐(1979-),女，重庆人，硕士，副教授，主要从事英语语言文学和英语教学法研究.

珠海市哲学社会科学“十二五”规划2015年—2016年度课题项目“公益广告中的多模态隐喻认知研究——以珠海市‘讲文明树新风’系列公益广告为例”(编号:2015YB132)、2016年贵州省教育厅高校人文社会科学研究项目“多模态隐喻中的概念整合分析”(编号:2016ZC156)的阶段性研究成果.

10.3969/j.issn.1674-5035.2017.02.005

H002

A

1674-5035(2017)02-0019-05