零售商线上线下全渠道营销路径探索

刘俊超

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：我国零售商线上线下全渠道发展现状主要是传统零售企业以自建电商平台为主；电商起家的零售企业开始发展线下；跨境电子商务成为传统零售企业重要的扩张渠道；手机客户端成为线上线下全渠道营销新的突破口。尽管全渠道营销时代已经到来，但零售商线上线下全渠道发展仍然面临许多问题和挑战，主要问题是线上线下不同渠道利益分配不清；传统零售企业缺乏差异化经营意识；缺乏开拓线上线下全渠道营销发展资金等。针对这些问题，在分析原因之后，本文提出了零售商线上线下全渠道营销路径，以期对我国零售企业发展线上线下全渠道营销提供有益借鉴。

关键词：零售商 线上线下 全渠道 营销 现状 问题 路径

引言

截至2015年，我国个人电脑拥有量超过了1800多万台，智能手机近6亿用户，PC和智能手机的广泛普及改变了人们的生活方式和生活习惯。越来越多的零售商也开始顺应时代变化，寻求线上线下全渠道营销路径，将线下树立起来的企业形象、信誉与方便、快捷的线上销售相结合，实体零售与网络销售相合作，进行多渠道、全渠道销售。据统计，至2015年，全国百强零售企业中有近70家企业同时发展网络销售与实体销售业务，如苏宁、国美等知名实体零售企业近年来推出了网购平台—苏宁易购、国美网上商城，而一些网商也开始建立实体店铺，京东和天猫现在也在全国各地建立了自己的仓库和实体店铺，实现线上和线下同时发展。

然而，目前我国很多零售企业对于线上线下共同发展的认识不够、定位不准、经验不足，大多数还处于探索阶段，使得这种全渠道销售模式未能真正发挥出增强竞争优势、增加企业利润的作用，反而还因为未能统筹协调好商品价格、促销活动、售后服务等，造成网店和实体店发展冲突，影响了企业整体形象和业绩。很多零售企业为了避免网店和实体店发展冲突而将其分开经营，虽然避免了一些问题，但却失去了协同發展、优势互补的作用。如何改变当前发展窘境，协同发展线上和线下，探索全渠道营销路径，以此提高零售企业竞争力、扩大销售，是零售商未来发展的一大难题。

相关研究现状

关于零售商线上线下全渠道营销的文献较少，很多专家学者主要从实体零售企业如何发展网络零售的角度进行研究。

刘铁则和李桂华（2011）认为，当前是零售企业发展网络销售的最佳时机，传统零售企业应当抓住这一最佳时期，在分析企业内、外部环境的基础上适当开展网络营销。

邱子豪和王国顺（2012）在比较网络零售和传统零售的基础上，提出传统零售商发展线上线下零售的可行路径：一是传统零售企业推出网络零售，但网络零售与传统零售分开，独立经营网络零售业务，待网络零售发展成熟后再整合网络零售和传统零售共同发展；另一路径是一开始就协同发展传统零售和网络零售。李飞（2012）发展了邱子豪和王国顺的研究理论，提出整合法和组合法两种全渠道零售模式和步骤。

郭立海和刘文纲（2013）则认为，全渠道零售主要有3种模式，分别为实体零售和网络零售补充发展模式、实体零售和网络零售分开独立发展模式、实体零售和网络零售融合发展模式，企业应根据行业所处环境和自身发展状况选择适当的发展模式。

张其林和汪旭晖（2013）又在郭立海和刘文纲研究的基础上，进一步细化了全渠道零售模式，分别为实体零售和网络零售协同发展、实体零售和网络零售并行发展、实体零售和网络零售分离发展、实体零售和网络零售融合发展4种模式，并以苏宁为例子，实例分析这4种模式的具体运用情景和步骤。

我国零售企业线上线下全渠道营销发展现状

对于零售企业来说，全渠道零售既是零售发展到高级阶段的手段，也是其表现形式。当前是我国互联网和电子商务发展的全盛时期，很多传统企业开始借助电子商务平台发展网络零售，传统零售企业绝大多数以自建电商平台为主。据统计，截至2015年，在我国前100强连锁零售企业中已经有75家企业开启了电商业务，有25家企业依然以实体店为主，未开启电商业务。而在75家企业中有40家企业是自建电子商务平台，此外也有很多企业既自建了电商平台又加入如天猫、亚马逊等第三方电商平台。而开展了线上线下全渠道销售的零售企业普遍比过去未开展全渠道的零售企业销量多，但目前线上销售量占总销售量的比例还比较低。以王府井百货为例，2014年王府井百货开始开辟线上销售渠道，通过加入天猫以及自建了王府井微信、王府井APP、王府井云店、扫码购等电商平台，实现线上线下全渠道经营，王府井百货当年的销售量同比增长了近4倍，但由于在电商业务方面投入过大，2014年王府井还是亏损了4000多万元。

另一方面，以电商起家的零售企业也开始逐渐发展线下。阿里巴巴、聚美优品、京东等以电商起家的企业在经过不断积累后，也开始进军线下，在全国各地开设实体店和仓库。如聚美优品在北京开设了一个500平米的线下体验店，这个线下体验店与实体店略有区别，店里所摆设的化妆品没有明码标价，而是通过让顾客扫描商品二维码进入网购页面，才能获知该商品的相关信息和价格。既然顾客有了实体店体验，又将顾客引导至线上，不失为对顾客网购习惯的一种培养方式。

跨境电子商务成为传统零售企业重要的扩张渠道。很多零售企业注意到跨境电子商务的发展前景，纷纷开辟跨境电子商务这一新兴渠道，如阿里巴巴推出了天猫国际，还有连接了国际品牌商、全国各大零售企业线上线下资源的云猴全球购等。

手机客户端成为线上线下全渠道营销新的突破口。随着智能手机的普及、4G网络的覆盖，手机、Ipad等移动互联网快速发展，各大零售企业纷纷看准了这一突破口，开辟手机、Ipad移动端，移动购物市场交易规模迅猛增长。据了解，截至2016年6月，在我国前100强零售企业中，已有20多家企业开设了移动APP。实体零售商网上销售中来自移动客户端的销售比例不断上升，手机移动客户端成为线上线下全渠道营销新的发展趋势。

此外，我国政府也开始重视我国零售企业线上线下全渠道营销方面的问题。2015年，国务院总理李克强在政府工作报告中提到了促进O2O线上线下互动消费，这表明线上线下全渠道营销路径将成为实体零售商和电商企业转型的统一路径，全渠道时代即将到来。

零售企业线上线下全渠道营销发展面临的问题和挑战

目前我国很多零售企业对于线上线下全渠道发展模式仍然处于探索阶段，发展道路上面临着许多困难和挑战。

（一）线上线下不同渠道利益分配问题

随着现代电子商务的发展，传统企业营销模式也随之发生了很大变化，从单一的线下经营向线上线下全渠道营销发展。同时，以电商起家的零售企业也纷纷开始线上线下全渠道营销。线上线下融合发展就涉及利益分配问题，首当冲突的就是渠道冲突，商品在线上线下的价格稍有区别，通常同一产品线上价格比线下便宜20%-30%左右，那么假设某零售企业线下目标销售额为3亿元，线上完成销售额1亿元，那么因为价格差，销售同样多产品但原本线下3亿元的销售额就少了2000万左右。其次，是厂商和经销商方面的利益冲突，我国绝大多数零售企业都是从厂家进货，然后做零售，即采用经销制或是代理制，而一旦厂家、代理商也开始发展线上零售，就会出现零售商和厂家、代理商的冲突。此外，如何分配线上线下不同渠道的预算、投入、利润等，也是零售企业要面临的一大难题，处理不好可能会出现线上线下不同渠道间利润蚕食、资源和物力、人力分配不合理等问题。

（二）传统零售企业缺乏差异化经营意识

我国很多零售企业规模小、经营范围有限，也没有自创品牌。据了解，我国百强企业中很少有零售企业，全国知名的零售企业也寥寥无几，而且这些零售企业出售的商品大多同质化，做不到差异化经营，缺乏核心竞争力。在这种情况下，零售企业自建电子商务平台起到的效果也并不理想，同质化商品对顾客的吸引力有限，网站的点击量、访问量有限，远比不上京东、亚马逊、淘宝等第三方电子商务平台。而对于电商零售企業来说，由于自营商品数量有限、场地租用成本高，把线上商品搬到线下，也没能做到差异化经营，线下产品种类也少，竞争力有限。

（三）缺乏开拓线上线下全渠道营销发展资金

零售企业开展线上线下全渠道营销是扩大企业营销范围、增加销售量、提高利润的有效途径。但是实现线上线下全渠道营销需要投入大量资金，主要包括系统研发、人员调整、仓储物流体系构建等方面，而对于很多中小型传统零售企业和电商企业来说，因为缺乏开拓发展资金，而且投资后的回报率存在不确定性，使其更为谨慎，对线上线下全渠道营销战略持观望态度或者跟随战略，由此也错过了抢占市场的先机。

零售商线上线下全渠道营销路径

根据上述分析可知，当前我国零售企业线上线下全渠道营销发展道路面临诸多困难和挑战，但毋庸置疑的是，线上线下全渠道营销已成为零售业发展的一大趋势，从长远来看，线上线下全渠道营销模式是零售企业发展的必然选择。那么，如何更好地实现线上线下全渠道营销，本文认为可以从以下几个方面入手：

（一）建立跨渠道合作机制

企业在确定全渠道营销战略后，就要着手进行组织机构重建工作。企业要从所处的行业环境和自身发展状况出发，制定合理的线上线下全渠道营销战略。然后进行组织机构重建工作，使组织机构匹配新的发展战略，企业管理者要站在全渠道的角度做思考、做决策，企业部门之间、员工之间要更加团结一致、合理分工、高效工作，打破不同渠道、不同部门间的壁垒。同时，建立企业与外部之间的合作机制，零售企业要建立与供应商、物流企业、第三方电子商务平台甚至是竞争对手、其它行业零售企业的合作机制。例如，2013年泸州老窖集团和邓老凉茶整合双方资源，达成了战略合作伙伴关系，邓老凉茶通过一款新的凉茶开始进入高端白酒销售渠道，开创了不同领域零售企业合作的典型。对邓老凉茶而言，有效打破了王老吉和加多宝对凉茶市场的包围，成功占领市场部分份额；对泸州老窖来说，双方资源的整合也有效缓解了高端白酒市场下滑的趋势，实现双赢。

（二）实施差异化经营战略

在市场经济发展时代，绝大多数行业和产品都已经放开经营，很难做到产品差异化，因此需要零售企业创新思维，从经营方式、产品定位、目标市场、价值链等方面的差异化入手，进行差异化经营。在经营方式方面，零售企业可以在市场调研的基础上完善顾客体验，提升服务，提升商品质量和商品附加值，以此取得竞争优势；在产品定位和市场目标方面，零售企业要适当取舍，主攻有优势的核心产品或服务，优化产品结构；在价值链方面，零售企业要根据自身情况，有能力的就全面发展一条龙经营模式，实力稍有欠缺或是发展不平衡的企业，则可将部分业务外包或者与竞争对手形成合作关系，集中力量发展优势，形成良性竞争，实现优势互补。

（三）构建全渠道云商平台

全渠道云商平台能够整合线上和线下。线上包括第三方平台、第三方商城、自建PC电商平台、自建移动端电商平台等。其中第三方平台主要有QQ、微信、微博、天涯社区等各大社交媒体；第三方商城是指如天猫、淘宝、京东等第三方电子商务平台；自建移动端电商平台包括二维码手机商城、APP手机商城等；自建PC端电商平台有电脑商城、触屏商城、售货机等。这些都属于线上的前台，前台与消费者直接接触。而实现无缝对接消费者还需要建立如支付、订单处理、物流、供应链管理、数据库等后台系统，线下主要就是各经销商和门店。全渠道云商平台如图1所示。

（四）打破线上线下不同渠道间的壁垒

一些零售企业因技术、经验等原因造成网店和实体店发展冲突，影响了企业整体形象和业绩。很多零售企业为了避免网店和实体店发展冲突而将其分开经营，分开经营虽然避免了一些问题，但却失去了协同发展、优势互补的作用。因此，使线上线下一体化发展才是解决问题的根本办法。实现线上线下一体化发展，就要求打破不同渠道间的壁垒，使不同渠道间的人员、货物、资源能够自由流通，管理者要统筹门店和电商的发展。例如，如果顾客在零售企业网站上购买了某商品，觉得不合适或是不喜欢，也可以就近在该企业门店退换商品，如此既促进购物、节约运输成本，又真正实现了线上线下互通。

（五）建立一站式搜索购物平台

当前，超过半数的零售企业都采取自建电子商务平台的模式开展全渠道营销，几乎每个企业都有自己的电商平台，过于零散，消费者购买商品需要打开各式各样不同的网站，在不同网站之间搜索、比较、购买，如此繁琐的过程会令消费者生厌，从而放弃网购。虽然目前也有如淘宝这样的汇集各大品牌不同行业的商品，但是也充斥许多假冒伪劣商品，而且还有京东、亚马逊、蘑菇街同类型电商平台，形成割据状态，无法统一。对此如能建立一个一站式的、覆盖全国甚至全球的购物平台，这个购物平台网罗各大传统零售企业以及各大电商企业的商品和服务，使消费者只需打开一个网站就能满足所有需求，如此才能吸引消费者，企业才能更好实现线上线下全渠道营销。

（六）针对线上线下不同客户群体实施精准营销

一般而言，线上的客户群体以年轻人居多，线下的客户群体在不同地区也会存在各种不同偏好。零售企业应该看到这一点，调查、分析和记录线上线下客户网上购物集中时间段、消费习惯、普遍需求等，然后建立线上线下客户数据库，分析数据库信息，推出企业最佳营销方式。

（七）建立线上线下不同渠道的企业统一形象和服务

企业形象和良好信誉能够帮助企业获得更多销售量，培养忠诚顾客。因此不管是线上还是线下，零售企业都要维护好自身形象，并形成统一形象。在线下，零售企业要为顾客提供线上购物体验，消费者可以在实体店体验产品后，通过手机扫描完成支付过程，充分将线上线下相结合，打造一个全新的、立体的、舒适的购物体验，实现线上线下购物自由切换。苏宁易购作为目前国内运营得比较成功的O2O电商平台之一，其在涉足电商之初就统一了企业形象，线下所有门店统一更换标识和口号，线上线下均以“苏宁易购”的形象示人，使得“线上线下统一经营”的概念渗透到消费者观念中。同时，还要建立统一的客服中心。过去，线下售前售后服务主要是顾客与客服人员面对面完成，而线上又是另一种客户服务方式，主要通过电话、电子邮件和电商平台实时交流工具完成。按照這两种不同的方式，企业要发展线上线下全渠道，就要设立两个以上的客服中心，投入大量人力。对此，零售企业可以整合和完善客服中心，客服人员在接待实体店顾客的同时，也可以通过网络社交、电子商务平台实时交流工具等为顾客提供各种信息和售前售后服务，一体化处理线上线下顾客的问题。

结论

对于零售商来说，全渠道是一项长期发展战略，而我国零售企业在借鉴国外零售企业的基础上，也要开始顺应时代发展，开展线上线下全渠道营销。在此背景下，本文提出了我国零售企业线上线下全渠道营销路径：一是建立跨渠道合作机制；二是实施差异化经营战略；三是构建全渠道云商平台；四是打破线上线下不同渠道间的壁垒；五是建立一站式搜索购物平台；六是针对线上线下不同客户群体实施精准营销；七是建立线上线下不同渠道的企业统一形象和服务。

参考文献：

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2.王国顺，邱子豪.零售企业网上与实体零售的比较及协同路径选择[J].财经理论与实践，2012（4）

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4.李飞.全渠道营销理论—三论迎接我国多渠道零售革命风暴[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（3）

5.刘文纲，郭立海.传统零售商实体零售和网络零售业务协同发展模式研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013（4）

6.汪旭晖，张其林.多渠道零售商线上线下营销协同研究—以苏宁为例[J].商业经济与管理，2013（9）

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