1884-1886年《申报》影像广告研究

孙 慧

1884-1886年《申报》影像广告研究

孙 慧

继1875年金桂轩影戏广告之后，1885年12月3日，高易赈所在《申报》发布《续演影戏助赈》，但1885年实际的影戏放映，早于该条广告发布的时间。从1884年到1885年《申报》的照相广告来看，静态摄影术一直在上海占据一定市场份额。与电影发展密切相关的静态摄影技术也有其时代特征。

影戏 告白 《申报》

一、1884-1886年的幻灯广告

与1875年时隔十年，1885年12月3日，《申报》又出现影戏广告《续演影戏助赈》，该广告在1885年12月3日至5日，连续刊登3天。全文如下：“启者，敝所承颜君永京、吴君虹玉在四马路老巡捕房斜对门震源洋广货店旧址，曾于二十二晚续演影戏助赈，并添设新戏合演，久经雅俗共赏，兹由颜吴两者函称，乘念灾区严重不敢告劳，订于廿七（即礼拜四）、廿九（即礼拜六）在原处续演，并弃陈出新，另在西友出借来珍藏画片，按图影演，分设男女坐位，拟每位减收洋三角以襄善举等，因同人既感颜吴两君之好善不倦，复冀诸公之集腋成裘，爰乐为之，登报布告，务乞惠临，为荷。高易公馆筹赈所谨启。”①《申报》上，这条广告刊登首日是清光绪十一年十月廿七（即12月3日），“续演”的日期是广告刊登的当晚，广告刊登周期，覆盖了演出的日期。从广告内容上看，“曾于二十二晚续演影戏助赈”显示，很可能五天前，震源洋广货店旧址便已上演影戏。文案中提及的“续演”和“添设”，很可能是之前曾演过，但并未在《申报》上预告或宣传，因此暂无相关史料借鉴。

此外，12月3日助赈的影戏，实为“在西友出借来珍藏画片，按图影演”，因此，本文猜测，可能是传统戏曲演员和幻灯画片内容的配合演出，也可能是幻灯片的放映。

1885年12月7日，高易筹赈所发布《再演影戏集资助赈》②，承接之前三天的演出，广告中仍提及影戏演出的赞助者“颜吴两君”，还引入了新的筹赈人“曹君吉福”，全文如下：“启者，屡承颜吴两君在四马路巡捕房斜对门震源洋广店旧址，续演影戏，叠经雅人共赏。兹颜吴两君一片慈祥以灾区严重，不辞劳瘁，而曹君吉福，乐于襄赞所有，铺陈指画一切无微不至，诸君好善之诚令人钦佩，今复订于初二（礼拜一晚）、初四（礼拜三晚），在原处再行开演，从前旧样一律翻新，每位仍收洋三角，另设有女客位在于楼上届□务乞玉趾光临，为荷，谨此奉告。高易筹赈所谨启。”③广告文案中提及“从前旧样一律翻新”，但并未明确说明如何“翻新”。该广告在12月7日至9日，也连续刊登了3天。

1885年12月17日，高易筹赈所又发布《再演影戏助赈》：“启者，前承颜吴两君以影戏集资助赈，虽集款无多，而灾民受益不少，兹颜吴两善良一片，慈祥以救灾为重，不敢告劳，故复订于十二（礼拜四晚）、十四（礼拜六晚），仍在四马路巡捕房对门，震源洋广店旧址再行开演，弃陈翻新，另在西友处借来珍藏画片数十幅，世所罕视，按图影演，每位仍收洋三角，女坐位分设于楼上，伏祈踊跃光临，为荷。高易公馆筹赈所，李朝觐拜启”④广告中提及的“弃陈翻新，另在西友处借来珍藏画片数十幅，世所罕视，按图影演”，对比之前影戏广告，除强调画片数量和质量很高，其他并无太大变化。该广告在12月17日到19日，也是连续刊登3天。

12月27日，高易筹赈所发布了更为简短的《影戏又演》：“启者，再承颜吴两君定于廿一廿二两晚在震源旧处影戏助赈，届时务请光临，为荷。高易赈所启”⑤值得注意的是，1885年12月27日的《影戏又演》刊登十天之后，1886年1月7日，高易筹赈所发布同名《影戏又演》⑥，但广告的内容，出现了较大变化，这条广告延续高易筹赈所在1885年的刊登习惯，在1月7日至9日连续刊登了3天。广告文案中的“特设新式画片数百幅……按图影演”指向了当时的“影戏”放映，是真正的幻灯片放映。这种放映显示了两点：第一，此时的上海，已经具备放映幻灯片的技术条件；第二，1885年共刊登10次提及“影戏”的广告，当时的影戏放映，目的都是“助赈”。纵观1884年至1885年的《申报》，自然灾害的报道和赈灾的新闻屡见报端，以1885年12月24日《申报》一条义卖彩票奖品的新闻《解雁堂先生所得头彩各彩尽行助赈书》⑦为例，解君雁堂捐赠元狐袍套统子等物，以解“冬赈急迫”。关于1885年末的影戏助赈所“赈”对象，本文还在12月8日，十一月初三，《申报》第二版的新闻《上海丝业会馆筹赈所来启》⑧中，找到一点线索。新闻内容为：“本埠协成生号，有自营口装货来沪海船数号，会在洋面遇风许愿，求神保护，刻下除已经平安抵沪外，尚有未回南者，拟先在天后圣母前演戏酬恩，因思救人即可救己，公议将洋戏资二十元，由号友交来捐助山东，以迓神庥，而呈公鉴。是为启”提到“演戏酬恩”“捐助山东”，可见，当时的影戏放映，所“赈”的可能是“山东连年水灾浩劫”，也可能是其他。

和1885年的广告主一样，高易筹赈所也是1886年唯一的影戏广告主，1886年1月7、8、9日刊登了三天的《影戏又演》，也是1886年仅有的三则与“影戏”有关的广告。1886年的《影戏又演》全文如下：“启者，颜吴两君订于初三四五晚在四马路震源旧址重演影戏，集资助赈，特设新式画片数百幅，其中天宫地府、八仙填墓、三十六行、毛细官场、民间吉凶等事，犹太国古今风景、活动、人物诸类，按图影演，每位洋三角，届贵光临为荷。高易筹赈所李秋坪启”⑨这一次，影戏的画片数量，由“数十幅”猛增至“数百幅”，且内容和形式上的“新式画片数百幅，其中天宫地府、八仙填墓、三十六行、毛细官场、民间吉凶等事，犹太国古今风景、活动、人物诸类，按图影演”，其中的量词“幅”和画片的内容描述，再次揭示了当年的“影戏”放映，实为幻灯放映。1886年1月9日之后，《申报》上没有出现过高易筹赈所的影戏放映广告。除此以外，1886年的《申报》没有再出现提及“影戏”字样的广告。

图1.《续演影戏助赈》

在1886年的《申报》中，可以发现当时影戏赈灾主力——高易赈所赈灾的另一种形式——演放焰火。⑩上海高易筹赈公所的李朝觐，在1886年8月12日发布《演放焰火集资助赈》的广告，善士“因念山东灾赈，恐急筹款万难，愿将焰火投送本所”，广告中也点明燃放焰火的目的，“一则少助清兴，二则惠及灾黎”。该广告连续刊登两天。紧接着，8月14日，当天头版新闻发布一则《味莼园烟火助赈说》，以议论文的形式，论述了“助赈”的意义：“‘钱’字古作泉，其下从水，取流通之义，是以视财如命不肯轻拔一毛者，谓之‘守钱虏’。然知为流转之物，一味撒漫，毫无节制于其间，则沟浍虽盈，其涸可以立待。要唯当用则用，千百万金不为奢，不当用则不用，虽一二钱，亦宜省减……”虽然最终因风雨原因，“籍以渠资助赈”的焰火燃放改期，但是通过该组广告，可以了解当时的上海，影戏放映或焰火燃放，以赈灾为由，往往会获得足够的“底气”。如此“命运多舛”的焰火助赈演出，直到8月29日才能够正常燃放。

1885年，虽几乎每天的《申报》都刊登戏曲演出广告，但多为当日演出的戏曲剧目预告，罕见在戏曲广告中标注演出价格，说明此时上海的观众，已经熟知传统戏曲演出的“行价”，不需特别标注。而1885年观摩影戏的价格为“每位洋三角”，这个价位，高于当时味莼园游玩的门票“游资一角”，也没有上海市场上较为成熟的焰火、游园等项目的票价“界限”——“仆妪一律随来，童稚概免付给”。直至1887年，影戏演出的广告中，才明确小孩及女仆可享受票价减免优惠。因此，1885至1886年的影戏放映，仍多少带有奇观性质。

二、1884-1886年的照相广告

从1884年到1885年《申报》的照相广告来看，静态摄影术一直在上海占据一定市场份额。与电影发展密切相关的静态摄影技术也有其时代特征。

1884年，也许是静态照相技术本身还发展得不够完备，也许是当年上海的消费者对于静态摄影还没有那么大需求，也或许无论是市场大小还是广告发布习惯，对于照相行业来说，都还不够成熟，因此，在1885年再次出现影戏放映广告前的1884年，《申报》的照相广告呈现“和平、谦让”的年度特征，即，当屈臣氏发布照相广告时，其他广告主决不同时发布照相广告。当上洋老德记药房发布照相广告时，屈臣氏也决不“搅局”，让处于静态摄影期的1884年，《申报》的照相广告，呈现平静单一的局面。

具体而言，1884年8月3日，星期日，屈臣氏大药房发布《屈臣氏大药房》，全文如下：“新到照相器具药水等，一应俱全。其价格外克己，赐顾者请移玉面议。”该广告又分别于8月10日、8月17日、8月24日这三个星期日，各刊登一次。在11月，从11月9日至12月28日，连续8周，每周日发布一次《上海屈臣氏大药房》出售照相镜的广告：“新到各样大小照相镜出售。货既精巧，价亦相宜，赐顾者请移玉面议。谨启”。值得注意的是，屈臣氏大药房这两条刊登于8月和11月的广告，很规律地在每周日出现。

纵观1884年其他与静态摄影相关的广告，老德记药房的器材广告的刊登较为连续和密集。如1884年11月7日，上洋老德记药房连续刊登发布《出卖照相机器药水等》，全文如下：“本行今有新到照相机器，一切俱全。以及照像药水等，无不全备。如蒙绅商赐顾，价廉而货极佳，惟愿如试一次，始知其妙。上洋老德记药房启”，该广告在清光绪十年农历九月二十至农历十一月十五，即至1884年12月31日，当年最后一天，不间断地每天发布，共计53天次。

1885年的照相广告，首先出现在元旦这一天。老德记药房延续1884年11月7日开始的器材广告，继续发布《出卖照相机器药水等》的广告，广告内容不变。相比于影戏广告，照相广告更加不计成本，选择相同内容持续性刊登。到了1月21日，乾泰行发布《出售各货》，所列货品清单中包含了“照相纸”“照像片”两种摄影耗材。1月25日，上海屈臣氏大药房作为当时摄影器材广告的重要广告主，再次发布《上海屈臣氏大药房》，相较于1884年的《上海屈臣氏大药房》，广告文案及尺寸均无变化。

1886年，虽然全年只有高易筹赈所发布的三则影戏放映广告，但这一年的照相广告，一点也不比1885年少。

1886年1月29日，一则照相馆开张的广告《新开松茂外国照相行》的广告点明，上海的照相馆还是“外企”为主，因此，洋牌洋货就成为照相馆的重要卖点——“一切器具从外国购来”。此外，由于此时照相技术还不普及，所以早期的照相馆还兼职培训摄影师——“兼之传授于人不秘”。该广告还点明最初的照片很可能印制于绸绢之上——“可能照落绸绢等物久远不变”。

1886年5月27日，平和洋行发布的售卖照相器具的广告《照相器具出售》显示，当时照片的尺寸为四寸至十二寸，虽然尺寸选择余地还不够广，但是，比起早期的“小照”，此时的摄影在技术上已可实现照片放大，是之后出现“硕大无朋”型号照片的前身。

图2.《照相器具出售》

三、1884-1886年的演出广告

1885年4月19日（星期天），一则《新到矮人》的广告，开启了之后《申报》上较为常见的包含曲艺、杂耍等各种类型“引进节目”广告的先河，广告文案所强调的“前在新加坡之矮人葛德多刻已来沪。年四十岁，身长一尺六寸，头如斗大，眼若铜铃。两耳垂肩，双手过膝。真人间少有，世上罕见。寓四马路东公寓内，即日开演。诸公欲广眼界者，请移玉至寓。”这种猎奇的演出，在随后1886年的相关广告中，有了更丰富的呈现。

1886年7月1日（星期四）至4日（星期天），也许是赶上周末的原因，这几天较为密集地刊登了马兽戏、魔术等演出的广告。有配斑马图片的《车利尼马戏兽戏》，也有《也是茶楼》的豺狼虎豹和牵线人物形式的木偶戏。其中，连续发布6天，直至7月6日的《车利尼马戏兽戏》，特别提及两点，一是演出日期很短，“明日开演两次，此礼拜演后停止……本班展期于礼拜一礼拜二，即本月初四初五两日，每日开演两次”，二是有两岁半小孩上台演戏，“孩子生止三十个月，亦须登场演戏”，三是作为外国马戏兽戏，特别考虑美国国庆日，所以格外精彩，“是日为美国开国之期故，是晚之戏格外加工”，无论是噱头还是真实景况，这台马戏兽戏的演出，让1886年的上海，和国外庆典有了勾连。而《也是茶楼》除当时上海演出市场不罕见的豺狼虎豹戏外，还增加提线木偶的演出，“并豺狼虎豹、牵线人物，另有飞禽走兽、花草耍件，与众不同”。

作为《车利尼马戏兽戏》的延续，1886年8月13日社会新闻中出现一则《马戏述闻》，“车利尼马戏在沪开演时，观者无不击节叹赏，兹闻其在横滨开演，又从美国招来两男一女登场扮演，耳目一新，故每□观剧之人，肩摩踵接，较沪上更为热闹也。”该新闻距离车利尼马戏在上海的演出，已经过去了一个多月，又在新闻中描述该马戏在横滨演出的盛况，要么是该马戏的确在当时的上海带来余音绕梁数月的轰动，要么是在新闻中出现“软广告”，宣传该戏的传奇性质，为该戏再次来华做出铺垫。而实际上，翻阅1886年《申报》，并未发现车利尼马戏再次演出的广告。直到1887年6月15日，《申报》才再次以广告形式，提及车利尼马戏兽戏演出。因此，该新闻可初步被视为演出后续报道或连续追踪报道的雏形。

特别值得一提的是，1886年的演出广告中，可以部分发现当今电影的雏形。首先是8月1日一则《大雅奇观》的广告，描绘了带有“奇观”性质的走马灯演出，民间类似走马灯的彩灯演出，从1884年的《申报》广告看来，就已经不是新奇物件，然而，此时的走马灯，因其物换景移，“每套自能演戏，相斗飞舞如生，兼配以山水亭台楼阁，均用翠毛金饰堆砌而成。又有翠毛璧珠花篮走马灯式，不但光明夺目，而且灯内能奏八音之声，其堂又配以纱灯牌楼对联，兼有札作像生，花叶草虫，又用五彩湖绉结成飞禽走兽，惟妙惟肖，有声有色，种类甚多，难以枚举，洵属异样新奇”而成为“奇观”。从广告内容可以判断，此时的走马灯演出，介于1885年业已出现的幻灯片式“影戏”和1896年的“西洋电戏”之间，比幻灯多了“八音之声”，又比“西洋电戏”少了电能的驱动，因此缺乏连续观看的快感。

其次，1886年9月24日（星期五），洗心泉发布的《洗心泉》所描述的戏法，更像是魔术与幻灯的结合——“新到吕宋国人，开演奇巧技艺法戏，快捷玲珑有偷龙转凤、移东换西、将无作有诸多妙手，皆出人意外，又能影画现出楼房屋宇、花木雀鸟、走兽人物、古玩各款，此种法戏上海未曾来过，皆人所未见，许多趣致，笔难尽述……”

四、1884-1886年广告综合分析

1884到1886年间，仅从《申报》新闻中，除了本地市民生活点滴、绅商义士助赈会被写入新闻，也不难发现西方的新事物、新思想正逐渐影响上海。西风东渐，上海市民从对“电光灯”“自鸣钟”“风雨表”“德律风”“电线”的态度，从好奇，到熟悉，再到习以为常，商品的市场占有率，扩大了消费者们的眼界，也影响了人们的认知。

1884年5月8日，英商美查主办的石印旬刊《点石斋画报》在上海创刊。1885年5月7日，创刊一年之际，头版新闻的《三十七号画报出售，申报馆主人启》，画报售价“每册二元四角”，显示了该画报在这一年内的持续出版。

这一时期的《申报》，不仅出现了影戏的“硬广告”，还以戏评形式，从侧面帮助影戏放映宣传，一定程度上让影戏的知晓度更高，票价越来越低，放映场地越来越大。1885年12月11日，《申报》第二版新闻评论《影戏纪略》，可被视为当时影戏“软广告”的典范——“颜君所演影戏，本馆重其为善举，前已屡书不一，书初四晚演至第七期，执笔人嫁线，辛劳不克，躬逢其盛。因饬访事者，操管事之初，现波斯国故事，计十二图复接，现十国则皆英国风景，殿之以中国□解人。在沪上豫园，演技其中杂以犀、象、虎、豹、豪猪、袋鼠等画，顺之犹梨园中之闰色也，演至此，已如关雎之卒章，倘破工夫，今夜早些来，恐不再高朋满座矣，其戏剙自颜君永京，佐之以吴君虹玉，而格致书室□君，及曹君吉福，皆乐为襄助善士也，例得备书。”评论发布的日期，介于12月9日（十一月初四）“第七期”的广告和12月17日下一轮放映的广告之间，从“今夜早些来，恐不再高朋满座”判断，此时影戏可能仍在演，只是《申报》上没有发布演出广告。然而，以评论形式，呼吁“今夜早些来”，是目前在《申报》上查阅到的第一次“软广告”宣传。

这一时期，政府对于传统戏曲演出，仍有一定约束。1885年5月20日，《申报》头版评论《淫戏□禁说》，大意摘录为：“天下之最易动人□者，首推戏……或谓淫戏一禁，则戏馆之生意必清……近英界曾审委员黄芝生太守，有严禁淫戏之举，本馆阅之，喜而不寐，亟登报□□意颂……淫戏亦愈禁而愈多矣。”在1885年及之后的一段时期内，政府对于戏曲和影戏内容的干预，主要在是否“涉黄”的领域。

【注释】

①《申报》[N].上海书店出版社，1982年10月影印本，1885年12月3日（清光绪十一年十月廿七）《续演影戏助赈》.

②《申报》[N].上海书店出版社，1982年10月影印本，1885年12月7日（清光绪十一年十一月初二）《再演影戏集资助赈》.

③作者注：本文部分研究样本为上海书店出版社1982年10月影印本《申报》，印刷中出现难辨文字或符号，在引文中均以“□”代替。下同。

④《申报》[N].上海书店出版社，1982年10月影印本，1885年12月17日（清光绪十一年十一月十二）《再演影戏助赈》.

⑤《申报》[N].上海书店出版社，1982年10月影印本，1885年12月27日（清光绪十一年十一月廿二）《影戏又演》.

⑥《申报》[N].上海书店出版社，1982年10月影印本，1886年12月27日（清光绪十一年十二月初三）《影戏又演》.

⑦《申报》[N].上海书店出版社，1982年10月影印本，1885年12月24日（清光绪十一年十一月十九）《解雁堂先生所得头彩各彩尽行助赈书》.该赈灾新闻部分内容如下：“右启者今奉到解君雁堂来函并将十二张照收，拜读大示，蒙大君子垂念，山东连年水灾浩劫，灾民苦不胜言，冬赈急迫，待欵急迫，谨将所得头彩全新元狐袍套统子并另彩各件，嘱为代售，尽数捐助以补冬赈之不足。”

⑧《申报》[N].上海书店出版社，1982年10月影印本，1885年12月8日（清光绪十一年十一月初三）《上海丝业会馆筹赈所来启》.

⑨《申报》[N].上海书店出版社，1982年10月影印本，1886年12月27日（清光绪十一年十二月初三）《影戏又演》.

⑩《申报》[N].上海书店出版社，1982年10月影印本，1886年8月12日（清光绪十二年七月十三）《演放焰火集资助赈》.

孙慧，南京艺术学院电影电视学院副教授。