城市会展品牌塑造策略探讨

都薇

摘 要：近几年来，会展作为一种新型的经营活动方式，对于城市经济快速增长的拉动作用明显，受到人们的广泛关注，而城市会展品牌也已然成为一个城市整体形象的代表。从城市会展品牌的基本特征出发，分析城市品牌在进行定位以及塑造中存在的问题，并提出具体可行的塑造策略，以期有效提高我国各市的会展水平，从而有效促进城市社会经济发展。

关键词：城市会展；品牌塑造；定位思考；创新策略

随着科学技术的不断发展，会展活动凭借其独特新颖、内涵丰富的经营方式，成为现代商业活动中的重要组成部分，不仅可以有效推动相关产业的科学技术创新，还能将这些技术与会展业相结合，从而衍生出一系列的新产业，如旅游、交通、商贸，等等，这对于拉动城市经济增长而言，具有十分重要的积极意义。据有关调查显示，目前我国已有超过40个城市将会展业纳入城市发展体系的规划当中，并且作为一项支柱产业进行重点发展。经过近几年的不断实践与发展，会展业在我国的发展已趋于成熟，城市会展品牌也渐渐发展成为城市的形象代表，受到各城市政府的高度重视。因此，新时期背景下，城市会展要强化品牌塑造意识，打造出具有自身特色的城市会展品牌，只有这样才能提升整座城市的核心竞争力，不断扩大市场份额，从而实现以点带面，促进整个城市社会经济的快速发展。

一、城市会展品牌的基本特征

（一）规模性

城市会展品牌具有明显的规模效应，会展活动一般持续时间较短，但是在有限的展览时间内，会展却几乎将所有参展商的展品信息都集中体现了出来。例如，德国每年都会举办百余场商业会展活动，吸引了近20万的参展商，而观众则超过1000万。虽然目前我国较少有城市拥有自己的会展品牌或品牌知名度影响力较小，但社会公众已经开始对世博会、汽车展这些会展活动的新名词有所了解，这便是城市会展品牌的规模效应。

（二）专业性

在过去，城市会展更多地是一种综合性的博览会，并没有明确的市场或客户指向性。随着社会经济的不断发展，现如今的城市会展已从过去的模式中蜕变出来，逐渐发展成为指向特定经济部门的专业性博览会，在塑造城市会展品牌时，面向的目标市场和目标客户也都变得更加清晰准确。主要体现为以下两个方面：一是城市会展的内容变得更加主题化；二是会展活动的配套服务更趋于专业化。在塑造城市会展品牌时除了要确保现场活动内容、服务项目的高效运作，在组织项目、安排人员、布置展会形式时也要紧密围绕会展主题进行。

（三）权威性

城市会展品牌往往具有较高的权威性，这与其背后的支持力量有关。一般来说，每个会展品牌的背后都有一个或多个业内权威组织的支持，代表着多个利益主体间的共同利益。例如法国的国际专业展促进会，便是一个由政府和展览公司带头组织的民间团体，任何符合条件的企业都可以申请加入其中，但是对于同一个参展主题只能接受一名会员，并且通常都是择优而取的。城市会展品牌得以顺利运营，绝大多数情况下都是得益于其背后支持力量的共同合作与推进，不断提高品牌自身的知名度与可信度。

（四）前瞻性

由于城市会展一般都处于同行业发展的领头地位，所以城市会展品牌具有一定的前瞻性，不仅能够为绝大多数参展行业提供必要的市场专业信息，还标志着整个行业的发展方向。观众在参观城市会展时，透过作品的艺术魅力除了能够获取到更为优质的信息数量和信息质量，还能较为准确地把握参展行业的发展现状以及未来趋势，从而无形之间提高城市会展的社会影响力。

（五）互动性

城市会展经常会与旅游、文化传媒等行业建立良好的互动式合作发展关系，其主要目的在于更好地包装和宣传品牌，增强品牌的影响效应。较为典型的例子是，上世纪末塞维利亚世博会与当地旅游业建立合作关系，展会前期针对西班牙国内旅游市场进行了多次调查考研，制订出了一套整体式的营销策略，最终展会成功吸引了100多个参展国，4000多万参观者以及旅游者，为促进西班牙社会经济增长作出了巨大贡献。

二、城市会展品牌定位及塑造过程中存在的问题

城市会展品牌的塑造对于城市发展的重要性不言而喻，然而就目前我国各城市举办会展的水平来看，还存在着诸多不足之处，尤其是在进行品牌定位、塑造时问题较为突出。

（一）会展品牌定位错误，过于注重知名度

很多城市在举办会展时，对于强化品牌的意识水平还仅仅停留在提高知名度的层次上，而对于品牌内涵的重要性则没有予以足够的重视。随着科学技术日新月异的发展，城市会展活动的宣传渠道和营销方式也变得越来越多样化。很多举办方在展会前期投入了大量的资金和人力资源进行宣传造势，吸引企业和社会民众的参加，然而当人们实际参与其中时，却发现并没有达到先前宣传里应有的效果，很容易就给人留下不良印象。虽然某种程度上提高了城市会展品牌的知名度，但参与者的认知仍然不够深刻，这对于品牌的塑造而言是不利的。

（二）会展品牌内容层次较低，价值持续输出能力不足

由于缺乏明确的定位，加上对品牌内涵的认知程度较为肤浅，导致塑造出来的会展品牌内容往往会显得较为单薄，层次感不够突出。品牌的塑造價值通常在于对潜在发展能力的深入挖掘，如果做不到这一点，在开展城市会展活动时，常常会出现内容重复、形式老套的现象，这对于会展品牌的推陈出新、价值的持续输出而言显然是非常不利的。

（三）会展品牌的宣传手段单一

由于过度重视品牌知名度的提高，城市会展的举办方在选择宣传方式时通常会优先选择对观众吸引力较强的，而并非最具有针对性的。这种宣传方式的最终结果很有可能是观众在展前了解到的宣传对象与实际参与后看到的参展对象不一致，容易降低参与者的好感度，达到预期的宣传目的，反而是一种资源浪费。总结就是，这种缺乏针对性、盲目追求知名度、手段单一的宣传方式，不仅会让宣传形象与实际展示形象产生较大的出入之外，影响城市会展的可信度，还会大大降低会展的性价比。在这种大肆宣传造势下，会展品牌的知名度的确会有所提升，但并不能强化参与者对品牌的认知水平，反而会拉低品牌形象，甚至会对城市的整体形象造成不良影响。因此，城市会展的举办者在筹备会展时，除了要准确定位好会展品牌之外，还要脚踏实地，做好实质性工作，真实地向观众传递出会展品牌的内涵价值，只有这样，才能实现城市会展活动的可持续发展。

三、城市会展品牌的塑造策略

（一）以特色项目为塑造基石，准确定位城市会展品牌

特色项目是促进城市经济发展的主要支撑产业，同时也是城市会展品牌塑造的重要基石之一。一方面，举办方在立足于市场经济需求的基础上，可以结合各个城市的发展特点与人文特色来策划一些具有特色的会展项目，并以此来准确定位会展品牌；另一方面，可以反向思考，即举办方以特色项目为契机，开辟出全新的城市会展市场，以远瞻性的活动内容来引导参展行业的管理决策和市场消费行为。因此，在塑造城市会展品牌时，首先需要对各个城市的会展市场进行详细全面地了解，仔细分析，根据经济发展趋势来确立目标市场和目标客户；其次，针对目标市场策划相应的特色项目，以形成特色鲜明的城市会展品牌。

（二）打造精湛的品质，塑造城市会展品牌价值

城市会展品牌的价值在于其独有的内涵，而精湛的品质作为会展品牌的重要载体，对于城市会展品牌的塑造、推广与维护具有重要的意义。举办方在策划特色项目、服务、管理环节等内容环节时，一定要关注各利益主体的价值诉求问题，通过打造精湛的品质来满足各方需求，实现品牌效益。除此之外，打造卓越的城市会展品牌还能够有效提高消费者的忠诚度与满意度，对于城市经济增长、形象宣传以及城市与城市间的互动交流有着积极的促进作用。

（三）维护良好和谐的关系，树立城市会展品牌形象

城市会展一般具有较大的规模效应，由此产生的联动作用能够有效促进城市文化传播以及形象宣传等工作。由于城市会展活动涉及到的不同层面的利益群体众多，所以目前我国不少城市都已將会展活动作为推动经济发展的支柱性产业，形成了较为复杂的利益关系网络。因此，举办方在塑造城市会展品牌时，要注重整个网络体系的管理与维护，确保各群体之间的利益关系清晰、明确，形成良好和谐的稳定关系。与此同时，城市会展中各参与利益群体之间也应该互相协调统一，形成统一的宣传口径，从而提升城市对外的整体形象，实现塑造城市会展品牌整体经济效益的最大化。

（四）融入文化、情感内涵，增强城市会展品牌的忠诚度

文化内涵是塑造城市会展品牌的核心灵魂，也是一个品牌实现长久发展，持续输出价值的重要保障，所以举办方在塑造、经营城市会展品牌时，除了要注重经济效益的维护，还要注重文化以及情感等内涵要素的融入，让参观者从内心深处对城市会展品牌的内涵价值产生更深层次的认可，在提高观众满意度的同时，无形间也增强了他们对于城市会展品牌的热爱之情与忠实拥护程度。

四、结语

综上所述，城市会展品牌代表了一个城市的形象，对于促进城市经济快速增长具有重要意义。针对目前城市会展品牌在塑造过程中存在的不足，我们应准确定位，积极地探索更优的塑造策略。举办方可以以城市特色项目发展为契机，开拓新的城市会展市场，在追求影响效力的同时也要注重品质的打造。此外，还应利用人文化的城市会展设计来维护各利益主体之间的和谐关系，塑造出独具特色的城市会展品牌，向外界展示出良好的城市形象，从而达到促进经济增长的最终目的。

参考文献：

[1]马勇，陈慧英.武汉城市会展品牌构建与提升策略研究[J].时代金融，2013，（09）.

[2]李文娟.郑州走会展品牌化发展之路径[J].企业研究.2013，（05）.

[3]戴冰，张培茵.哈尔滨会展业品牌发展的SWOT分析及对策研究[J].商业经济，2010，（03）.

作者单位：

上海出版印刷高等专科学校