网络自制综艺节目的传播策略探析——以《奇葩说》为例

□ 潘湛元

网络自制综艺节目的传播策略探析
——以《奇葩说》为例

□ 潘湛元

互联网技术的不断发展和“限娱令”的颁布使传统电视媒体面临着巨大的压力，因此纷纷将目光转投“互联网+视频”的网络自制节目。自制节目不仅可以节省视频网站购买视频资源版权的资金，并且可以借优秀的自制节目打造视频网站的品牌形象。爱奇艺自制的综艺节目《奇葩说》自2014年第一季上线以来，以其独特的栏目内容和形式受到业内外人士的广泛好评，目前已制作播出了四季。本文以《奇葩说》为研究文本，试对其传播策略进行探析，希望可以给其他网络节目提供一些新思路。

网络自制综艺节目；传播策略；《奇葩说》

一、网络自制综艺节目定义及类型

网络自制综艺节目是相对于传统的电视综艺节目而言的概念，节目的制作方发生了很大的变化，指的是由网络视频服务商、影视制作机构或个人制作，并以网络平台为主要播出渠道的娱乐性综艺节目形式，其突出的特点是互动性强、草根化、碎片化。现在网络自制综艺节目已经覆盖了脱口秀、真人选秀、访谈、娱乐评论等多种节目类型。我国第一档网络自制节目就是综艺节目，即2007年1月12日搜狐视频网站自制的脱口秀节目《大鹏嘚吧嘚》。节目一经播出就使观众被这种全新的节目形式吸引，取得了热烈的反馈，国内各大有意愿且有实力的视频网站也开始尝试自制节目。

2011年5月，优酷网正式上线第一期《让梦想飞——中国最牛人》自制真人秀，成为优酷网站当时最火的综艺节目。此后，优酷网就以“优酷出品”为战略目标，先后出品了《泡芙小姐》《侣行》《罗辑思维》等自制节目。2011年10月，爱奇艺邀请台湾主持人陈汉典主持《爱Go了没》，创造了单期一周最高播放量超过120万的成绩，此后也定下了以“网络综艺为大本营”的战略思维，出品了包括《娱乐早班机》《爱上超模》《晓松奇谈》等自制综艺节目。腾讯视频2013年提出重点打造原创节目矩阵，出品的节目以种类多取胜，例如真人秀《我们15个》、脱口秀《夜夜谈》、访谈《大牌驾到》等。2014年是我国网络综艺自制节目的发展元年，各视频网站纷纷推出了种类繁多、形式多样的自制节目，这一年除了增长速度快之外，自制节目的制作质量也有了大幅度提高。也是在这一年，网络自制综艺节目《奇葩说》在爱奇艺独家播出。

爱奇艺的个性标签是打造每周播不停的“娱乐综艺大本营”，作为网络自制综艺节目的黑马，爱奇艺以满足受众的娱乐性需求为导向来获得受众对平台的依赖。对自制节目的精良化打造，使爱奇艺的品牌形象深入人心。因此，选择这样一个具有代表性的网络平台自制优秀综艺节目作为案例分析，可以对其他网络自制节目的发展提供更有效的借鉴。

二、《奇葩说》的节目概况及特色

《奇葩说》在2014年11月29日21∶21由爱奇艺推出。第一季总共有26期，单集时长约50分钟左右，逢周六、周日播出，总播放量达到了2.4亿，两度登微博话题榜。《奇葩说》是一档全新的语言类综艺节目，它由马东工作室独立制作完成，爱奇艺首席执行官马东担任主持人，并邀请高晓松和蔡康永两位名嘴为团长，节目旨在寻找中国观点独特、口才出众的“最会说话的奇葩”。节目新意不断，话题尺度史无前例的开放，加之爱奇艺播放平台的强大受众覆盖率，成就了《奇葩说》这档高品质的自制综艺节目，目前以每年一季的速度制作播出到第四季，收视热潮不减。

《奇葩说》通过“选秀”的模式找到来自各界的“奇葩”选手，每期由网友票选出一个社会热点话题作为辩论题目，选手和导师根据个人意愿选题立场进行辩论。现场观众根据正反两方辩手的辩论表现进行实时投票，跑票数量决定最终胜负，获胜方可以获得“BBking”的称号和奖励，失败方需淘汰一名选手。节目以包容的态度聆听年轻群体最真实的发声，是一场有思想、有疑惑、有价值观的思想碰撞，因而引起许多年轻人的共鸣。《奇葩说》在目前泛娱乐化、同质化和购买版权的网络综艺节目中独树一帜。

三、《奇葩说》的传播策略

（一）内容设计独特

对于网络自制节目来说，拥有独特的原创内容设计是其高点击率的保障。优秀的内容文本才能使一档节目发展得更长远。《奇葩说》正是因为对每期的内容进行不断创新，其笑点才能不断。这是一档以说话为主的节目，因此每期节目辩论话题的选择至关重要。《奇葩说》依托爱奇艺平台，舍弃了传统辩论节目人格品质、时事政治这样严肃的话题，而是依托大数据，通过微博、知乎、百度贴吧等合作媒体，从后台中整合出网友热议的话题，尤其是论坛里热烈讨论的话题、搜索引擎排行榜靠前的话题。如此一来，节目最终选择的辩题更接地气、更娱乐化，包括职场问题和情感婚姻等问题，甚至也会选择一些边缘性的辩题，例如“选择大城市的一张床还是小城市的一间房”“分手要不要当面说”“该不该向父母出柜”等辩题。加之网络媒体比传统媒体拥有更宽松的语言环境，因而话题尺度也就更大，辩手们的语言也就更犀利、有趣。可以说他们选择的辩题包括了社会的各个热点，除了吸引人眼球之外，也在双方激烈的辩论中深化了观众对辩题的认知，更多地探索了年轻人的内心世界，使观众在娱乐之外也产生一些思考。

（二）节目形式创新

在节目形式上，《奇葩说》是以传统的辩论赛形式为基础，融合了谈话节目、真人秀、即兴短剧动等节目特质的一档全新类语言节目，为观众呈现了有着丰富构成的节目新样式。首先，节目正式开始前会播放一段片花，对当期节目进行预告和梳理，并且用电影预告片的形式来制作，包括参考《植物大战僵尸》《教父》《让子弹飞》等电影的风格制作预告片，为节目提供了前情提要，同时也增加了对观众的吸引力。其次，在节目中辩题的出现方式也千变万化，包括动漫形式、街头采访、即兴短剧等对辩题的背景进行生动展示，便于观众理解。节目重中之重的辩论环节，有着明显脱口秀节目的形式，不是简单的辩论，而是将一群选手聚在一起就一个话题展开讨论。区别于传统辩论节目的紧张、严肃，《奇葩说》整个辩论环节氛围比较轻松、幽默。主持人马东笑谈：“《奇葩说》辩论的最大规则就是没有规则。”选手有时甚至在辩论中途可以临时改换持方阵营，足见其辩论规则的随意性。并且，主持人也要选择一持方加入辩论，成为辩论的团长，现场观众可以通过“啪啪键”直接参与到节目互动中，直接决定比赛的最终胜负。此外，轻松的节目风格、多元化的字幕表现、戏剧化辩论场景的设计等，这些都是《奇葩说》融合了多种节目类型和元素的结果，从而增强了节目的观赏性和复杂性。

（三）年轻的受众定位

长期以来，传统电视媒体的受众定位是争取各个年龄阶段的受众，做到雅俗共赏，电视媒体相较于传播娱乐的作用而言，更重要的是承担社会责任。而网络媒体所受的限制比较少，有着更为轻松的传播环境。网络大数据的分析技术的发展，使网络节目有能力对自己的受众进行细分。《奇葩说》在互联网受众年轻化的基础之上做了更精细的定位。节目声称这是一档针对90后打造的综艺节目，40岁以上的人群需在90后陪同下收看。同时，节目的幕后制作团队也很年轻，平均年龄只有25岁，也更了解年轻人的需求，所以节目更贴近90后的品味。事实证明这样的精准定位非常有效，节目从辩题的选择、多元化的形式、语言风格等方面下功夫，俘获了一大批年轻的受众。

四、结语

《奇葩说》虽然是一档综艺节目，节目内容和形式都比较大胆、创新，但它的节目核心并不是向受众强调“奇葩”，而是引领年轻人进行更严肃的思考。如今自制综艺节目已经成为各大视频网站的重大发展目标，但是在蓬勃的发展势头下，需要节目制作方运用更加开放的思考方式，寻找有效的传播策略，从节目内容、形式、互动方式等方面打造节目，积极引导受众，提高网络自制节目的传播效果。

1.孔清溪,李若曦,丁俊杰.中国电视节目品牌化策略研究[J].现代传播,2012（02）.

2.庄若江.网络自制剧的崛起、发展及跨媒介传播[J].现代传播,2013（06）.

3.王婷婷.从《奇葩说》看网络自制综艺节目的传播特点[J].新闻研究导刊,2015（09）.

4.程昊然.我国视频网站自制节目的品牌化建设研究［D].天津师范大学,2015.

（作者单位：广西电视台）