媒介融合对电视品牌传播的影响研究

□ 曾梦源 王省民 于海婷 吴国军

媒介融合对电视品牌传播的影响研究

□ 曾梦源 王省民 于海婷 吴国军

当今社会，数字技术被广泛应用，网络传播飞速发展，“媒介融合”从理论走向现实成为媒介发展的主流趋势。尤其是对于电视媒体，传播平台和渠道不断增加，受众细分趋势越来越明显，电视内容形态产生变化，电视媒体品牌的全媒体传播愈发重要。本文从媒介融合大背景出发，结合现有研究成果，以品牌传播理论为指导，依据实践案例，探索新环境下电视品牌传播的影响效果。

媒介融合；电视；品牌传播；传播效果

品牌传播的本质是信息传播，即品牌信息的传递或品牌信息系统的运行。因此，对品牌传播进行研究需要以信息传播理论为基础。1948年，美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中明确提出了传播过程及其五个基本构成要素，即“5W模式”：谁（Who）、说什么（says What）、通过什么渠道（in Which channel）、对谁说（to Whom）、取得什么效果（with What effect），奠定了信息模式研究的基础。将拉斯韦尔的5W模式延伸至品牌传播中，5W相应转化为品牌拥有者、品牌内容（品牌信息）、品牌渠道、品牌受众、品牌传播效果五要素。之后，美国传播学家梅尔文·德弗勒进一步提出更加精细周密的“德弗勒互动模式”，认为受众逐渐转变为传播行为的主体，信源信宿成为一体，大众传播双向互动的特质愈发明显，传播过程中噪音出现，并影响到各个传播环节。但是该互动模式也并不十分完善，传播行为中复杂的外部环境因素被忽视。媒介环境对电视品牌传播活动具有举足轻重的作用，因此对媒介环境进行分析是十分必要的，媒介环境的变化对5W的每一个环节都产生了关键影响。

一、媒介融合对电视品牌传播主体的影响

（一）信源结构复杂化

数字社会后，受众向“用户”转化，受众不再满足于被动地接受信息，而是更主动地进行媒介消费，在日益增多的海量信息中会主动定制满足自身需求的内容，也更注重媒介消费中的服务水平。除了媒介消费选择性的加强，受众更愿意主动参与到整个媒介传播活动中，不再是单向阅听人，这得益于媒介融合下丰富多样的传播方式。媒介融合导致电视品牌传播过程中传者和受众渐渐合为一体，双方的角色界限日渐消解。当代社会每个人都在使用微博、微信、贴吧等平台发布和传递信息，反过来，这些信息又被传统媒体利用，进一步扩大传播范围，信息传递给更多受众，再消化、升华，从而形成完整闭环。在这个过程中，信源即信宿，虽然专业媒介组织的主导地位没有动摇，但信源结构复杂化却是不争的事实。

同时，电视媒体的品牌主体关系也越来越复杂化，湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季的网络视频播出权之争恰恰说明这点。2013年爱奇艺斥资2亿元获得湖南卫视《爸爸去哪儿》等五档综艺节目在2014年的独家播放权，并保证《爸爸去哪儿》为非卖品，坚持三大原则——“不分销、不换剧、不赠送”。爱奇艺在进行网络播放时将《爸爸去哪儿》中的电视植入广告品牌乐视TV打上了马赛克，同时将电视冠名商伊利QQ星的角标模糊处理，剪掉了片尾特别鸣谢乐视TV部分。湖南卫视拥有“爸爸去哪儿”的独立品牌，但对于爱奇艺的做法也束手无策。可见，随着传播平台的多样化，电视媒体品牌的主体关系也越来越复杂。

（二）电视工作者全能化

媒介融合程度的加深使得电视工作者向全能化发展，实现从“专才”到“通才”的转化。传统媒体主导的时代，电视工作者只需一招走天下，掌握单一媒介操作技能即可，但在媒介融合的今天，必须具备各个方面的才能。中国人民大学蔡雯教授指出，在媒介融合的趋势下有两类新型人才亟待出现，第一类要具有高屋建瓴的视角的高层次管理人才，统筹整个广电系统中媒介产品的生产、传播以及整个过程中的资源整合及互动；第二类则需要运用多种媒介技术，成为内容生产全能型人才。但是全能型人才也并非要求电视工作者面面俱到无所不能，关键是遇到问题时能够用全媒体的思维方式进行考虑。传播环境已发生变化，需要两种人才结合，从而拓展和深化整个传播过程。

二、媒介融合对电视品牌传播内容的影响

（一）品牌信息碎片化

随着人类社会生产力的提高，经济快速发展，社会发展呈现出“多层级”特征，从而引发市场的“碎片化”。品牌信息经由不同平台和渠道传递给不同受众，呈现出“碎片化”的特征。在传统媒体占主导的时代，电视媒体能够强有力地控制品牌信息，而如今，大众成为分众，受众分群特征愈发明显，不同群体开始独立发声，尤其是在互联网环境中，不同声量的聚合会产生巨大的影响，给传统电视媒体的经营带来不小的风险。媒介融合时代，电视媒体经营者想要在全球海量信息中突出重围、凸显自己的品牌信息难上加难，尤其是弱势品牌极易淹没在信息噪音之中。品牌信息的碎片化在降低传统电视媒体主导性的同时，也使电视品牌在传播过程中更加难以控制。

尤其是在移动互联网时代下，受众每天通过手机阅读大量的信息，这些信息来自微博、微信、搜索引擎、新闻客户端等渠道，发生在受众生活的各个间隙，受众可轻易获取丰富的信息，导致的后果即受众失去耐心，对获取的信息并没有深刻的理解和记忆，转瞬即成过眼云烟。这些“轻重量的社会姿态”虽然只是受众接受碎片化信息后的一个随机反应，但聚集之后仍会产生强烈的后果。

（二）品牌信息透明化

随着网络和数字技术的发展，尤其是搜索引擎技术的飞跃，使得信息变得越来越透明，无论是电视收视率还是网络点击率都更接近于真实。过去，部分电视台依靠虚假收视率和网络水军制造繁华假象而吸引广告商和受众的行为已很难行得通。传统媒体唱主角的时候，一场诸如“3·15”之类的公益晚会在受众中会产生巨大的正面影响，而在互联网时代，微博等社会化媒体给品牌信息传播带来了很多不确定的因素，无论什么事情都会有正反两方发起辩论。近两年“3·15”晚会中被点评的企业非但没有得到排山倒海般的批评，反倒有人不断对央视提出质疑。可见，在新媒体环境下，电视品牌的传播具有高风险性，电视媒体经营者必须审视如何使传递的信息在噪音中不受干扰。

作为传者，电视媒体经营者必须了解一个事实，即媒介融合背景下的受众渴望以双向平等互动代替过去被动地接收信息，而且他们要求得到真实而非虚假的信息。这就需要电视媒体经营者切忌塑造虚假信息，尤其身处这个信息几近透明的时代，只有真实地呈现出品牌个性，才能赢得受众的注意力，从而得到广告商的青睐。

三、媒介融合对电视品牌传播渠道的影响

（一）品牌传播的多平台渗透

对于电视媒体而言，媒介融合使得电视逐渐网络化，具体体现为传输网络的融合和终端的多样化，电视已不再局限于有线电视网络、卫星电视网络等传统传输平台，电视内容可以通过互联网和移动通信网络为传输平台存在于PC和移动终端，也可以通过地面微波传输至车载移动电视。多终端的电视内容传输成为可能，根据受众不同的信息接收习惯而出现各种各样的媒介产品，电视品牌传播也开始向多平台渗透，传播媒介也越来越多元化。

媒介融合环境下，电视品牌可以进行全平台的信息展示，受众与品牌的接触从点到面更加立体。电视品牌可以通过电视媒体和纸媒发起品牌认知，通过门户网站等网络媒体造就品牌影响力，通过手机短信、微信等即时通讯平台进行点对点品牌传播，通过贴吧、微博等SNS平台极速扩大品牌声量，通过视频网站、IPTV、车载电视等平台延续品牌的长尾效应，甚至可以通过移动应用进一步拓展品牌效应。新媒体可以集中传统媒体的优点，兼具传统媒体传播的信息，随时随地传播给受众。品牌传播多平台渗透可以加深受众对品牌的满意度，同时电视品牌经营者也需要有效掌握多元化的传播渠道。

（二）品牌传播载体性能提升

媒介技术的飞速发展使得品牌传播载体性能得到大力提升，数字卫星手段使得受众接收到的电视频道越来越多，带宽的不断加大和网络资费的逐渐降低使得受众可以无拘无束畅游信息海洋，移动网络也已步入4G时代，手机平台的信息获取越来越容易，这些都为品牌传播提供了有效的平台。随着融合程度的加深，三网融合也开始落实到实践中，电信网、广播电视网、互联网三大网络通过技术改造实现网络互联互通、资源共享，品牌传播载体性能也进一步提升。互动性的提升也是品牌传播载体性能提升的重要方面，尤其是在这个大众传播与人际传播愈发紧密结合的时代，单向式的品牌传播已成为过去，分享式的传播方式成为主流，技术进步带来多样且便利的互动方式，便于品牌的二次传播。

随着品牌传播载体性能的提升，与之而来的是品牌信息过剩、品牌信息的有效性降低。这就要求电视媒介经营者在与新媒介融合时，有效控制信息容量，对电视媒介产品进行精准定位，选定合适的目标受众，用恰当的表现手法有效控制和管理传播流程，提高品牌信息融合加工能力。

四、媒介融合对电视品牌传播受众的影响

（一）受众群体的分化与聚合

媒介融合带来传播平台的多样化和传播内容的海量化，使“万人空巷”成为过去。数字化的今天，受众可以通过不同渠道在海量信息中选择适合自己的媒介内容，受众开始向着差异化和多样化发展。尽管仍然会有《我是歌手》《中国好声音》等现象级内容得到众星捧月般的待遇，但其热度和受众规模已不能和《超级女声》（2005）相提并论。同样，即使小众如湖南广电旗下的钓鱼频道也有其固定受众。正如原哥伦比亚广播公司总裁杰纳·扬科夫斯基所说，受众聚集（Audience Aggregation）与受众分散（Audience Disaggregation）是传播领域中的两种基本动向。热门节目《爸爸去哪儿》获得大量在性别、年龄、文化水平、经济收入等方面存在严重差异的受众的关注正是受众聚集的表现，而类似《我是大美人》这种将具有相同兴趣爱好的受众聚集起来的现象则为受众分散的表现。无论受众是聚集还是分散，都说明这两种动向满足了受众的两种不同需求——社会性的归属需求与个性的自我需求，两种需求相辅相成、缺一不可。

2004年10月，美国《连线》杂志主编克里斯·安德森提出长尾（the Long Tail）这一概念。长尾理论描绘了一条受众需求曲线——曲线头部是需求量极高的少数流行度高的产品，随着产品流行度的降低，曲线陡然下坠，但这个下坠的曲线很长并且一直没有坠至零点，统计学中把这种形状的曲线称为“长尾分布”。长尾理论恰恰阐述了丰饶经济学的观点——当供需瓶颈开始消失，每一个人都能得到每一样东西的时候，长尾市场便会自然形成。同理，在电视媒体产业中受众分散的趋势越来越明显，受众市场出现“长尾”。这表明，大众文化和小领域文化会长期并存，大众电视已不是受众的唯一选择，无数基于细分市场和个性化定位的利基产品出现与之竞争，受众也更倾向于这些更具个性的选择。

（二）受众主动化

过去，传统的“点对面”传播中存在大量的“同质化”信息，受众只能被动接受。在媒体融合环境下的受众已经不再是过去单向阅听人的角色，媒介和受众之间的“双向交互”已成为现实。受众的主体意识提高，对于媒介的选择和消费行为加强，同时受众更需要平等对话，追求参与感，希望传达自己的声音，并对大众媒介开始存疑，这些得益于媒体融合环境为受众提供了主动参与的条件。受众主体意识的增强也为媒介经营者提出了新的要求，作为服务者必须要了解受众的需求及社会特性，根据受众个性打造品牌个性，从而吸引目标受众，培养受众群体并将其转化为核心受众。事情具有两面性，受众主动化使得品牌信息传播的主动权分散，导致的后果是品牌传播难度增强，传播过程中的噪音比过去更难控制，一条负面消息很可能给品牌造成重创。

五、媒介融合对电视品牌传播效果的影响

（一）多元联动的复合效应

媒介融合背景下，电视、电脑、手机三屏联动，甚至还有电影第四屏。例如2013年湖南卫视《我是歌手》第一季就与万达院线合作，在总决赛当天在全国12家万达影院进行同步直播，观众通过手机APP“呼啦”进行免费抢票。这种跨平台、跨渠道的传播模式就是对电视互动的一次探索，发挥出多元联动的复合效应，对于品牌影响力也是一次巨大的提升。除了影院直播，还有电视经营者为了进一步扩大市场，将强势品牌包装成适合不同媒介的内容产品，不同媒介相辅相成，借力造势实现共赢。湖南卫视将《爸爸去哪儿》搬上大荧幕就是一次成功的尝试，最终获取7亿票房。

作为买方的广告主也更加注重电视品牌的多屏效应，不再单独关注收视率。2012年，全球调研机构AC尼尔森和Twitter开始打造Twitter收视指数，从而测量电视节目社会热度，并成为向电视节目反向输出社交影响的出水口。国内方面，2014年央视索福瑞和日活跃用户达到6140万的新浪微博达成战略合作，共同推出微博收视指数，为新媒体广告投放提供重要依据。

（二）分支终端的独立效果

报刊有发行量，电视有收视率，网络有点击率，每一种独立的媒介都有其相应的传播效果量化的方式，融合环境下的电视品牌传播需要将这些不同媒介分支终端所产生的独立效果整合起来，从而形成一个完整的传播效果体系。同时，随着受众市场的高度细分，越来越多小众社区受到热捧，媒介传播效果也呈现出越来越多元化的特点。例如SMG收购bilibili视频弹幕网站，虽不能和优酷、爱奇艺等互联网视频大鳄相提并论，但在特定受众群体——“御宅族”中影响力举足轻重，并且随着媒介与受众交互性的不断加强，这种小众文化也进一步影响到越来越多的人。2014年《秦时明月之龙腾万里》和《小时代3》先后试水弹幕电影，在网络上形成不小的话题量。可见，分支终端的独立效果最终也会造成多元联动的复合效应。

1.张金海,段淳林.整合品牌传播的理论与实务探析[J].黑龙江社会科学,2008(05):99-102.

2.王菲.媒介大融合[M].广州:南方日报出版社,2007.

3.ColonA.TheMultimediaNewsroom[J].ColumbiaJournalistReview,2000(39):24-27.

4.刘幼琍.新媒体与三网融合的策略[Z].中国传媒大学演讲,2005.

（作者单位：东华理工大学文法学院）