影视剧植入式广告的传播策略研究

□ 王玉庭

影视剧植入式广告的传播策略研究

□ 王玉庭

广告播出时间的限制、受众对传统广告的反感，使植入式广告营销势在必行。植入式广告具有隐蔽性的特点，能够潜移默化地影响受众，减少受众对广告的逆反心理，增强广告的传播效果。本文以影视剧为例，剖析植入式广告的运作模式及策略，以期实现植入式广告与传播媒介的双赢效果。

影视剧；植入式广告；品牌

影视剧植入式广告是指将产品、品牌名称及代表性符号融入到影视剧中，和影视剧融为一体，在受众无意识的状态下，将产品信息传达给受众。所以，植入式广告最本质的特性是“隐”，它和情节融为一体，成为故事情节发展必不可少的一个部分，使受众不易察觉是广告。近几年，植入式广告发展如火如荼，影视剧及电视综艺节目成为植入式广告传播的重要平台。随着这些影视剧的广泛传播，植入式广告凭借自身的隐蔽性、与影视剧的融合以及潜移默化的影响，能够快速提升植入产品的知名度。

一、影视剧植入式广告存在的重要性

（一）广告客户与影视剧的双赢

现代广告是一种非人际转播活动，广告传播离不开媒介，同时广告收入是媒介收入的主要组成部分，所以广告与传媒是一种同荣共生的关系。对于植入式广告而言，影视剧是广告传播的重要媒介。从广告客户方面来看，借助影视剧的热播，植入式广告可以迅速提升广告产品的知名度和美誉度；从影视剧的制片方来看，影视剧植入广告可以增加其收入，降低风险。例如热播的电影《手机》，其中植入的手机品牌主要是摩托罗拉，仅摩托罗拉一家就赞助数百万元，上映之前就收回投资的绝大部分；还有关注度高的电影《天下无贼》，其中植入数十个品牌，广告收入达到数千万元，影片上映之前就收回了影片的投资。

（二）适应受众的心理

在“限广令”面前，与其说植入式广告是一种无奈之举，还不如说是适应受众心理变化的一种新方式。传统广告狂轰乱炸及直白的诉求模式，引起了受众对广告的不信任感，甚至是对广告产生逆反心理。比如，受众在看电视剧或综艺节目的时候，一遇到广告就迅速换台或者去干别的事，等广告播放完毕后再回到电视机前，受众已经对各种媒介播出的广告的态度表现出麻木和冷漠，这种直白的硬广告传播的广告效果越来越差。而影视剧植入式广告凭借自身的隐蔽性和强制性，使受众观看影视情节的时候，既注意到了广告，接受了广告信息，又以为其是情节发展必不可少的一部分，不易察觉是在做广告，有效规避消费者对广告产生逆反心理，从而提升植入式广告的传播效果。

（三）丰富社会文化生活

植入式广告给广告客户和制片方带来可观的经济效应，而且对社会文化生活的发展也能起到一定的促进作用。在影视剧植入式广告中，融入的产品往往和名人绑在一起，通过名人效应的影响，名人的吃、穿、住、行都会成为受众模仿和学习的对象。所以，在影视剧里与名人有关的情节中植入广告，可以为受众的文化生活提供丰富的素材，影响受众的消费文化理念，丰富受众的文化生活。《欢乐颂》这部电视剧里白领精英安迪经常喝一种品牌的矿泉水，这一故事情节不仅传递了一种高端的矿泉水形象，也为受众传递了一种生活的消费理念；同样这部电视剧里唯品会的植入，不仅让受众了解到网上购物的优势，喜欢上了网上购物，也让受众深深地记住了唯品会。所以，植入式广告在传递信息的同时，也丰富了受众的文化生活。

二、影视剧植入式广告的运作模式

（一）背景植入

背景植入是将品牌的名称及符号植入到故事情节发展的背景当中，如《欢乐颂》里多次在电梯里出现的香飘飘、唯品会以及天猫的广告。背景植入式广告植入成本低，创意简单，也是植入式广告最常见的表现形式。但植入式广告和情节发展联系得不够紧密，受众可能没有注意到广告信息。所以，以背景形式植入的广告，在影视剧中要以特写镜头的方式进行表现，或加长植入式广告的时间，这样才能加强受众对广告的注意力，避免广告的浪费。

（二）台词植入

把商品或品牌的名称、用途改编成影视作品当中的台词，让演员以影视对白的形式直截了当地说出来，运用有声语言将广告直接地呈现在观众面前，让观众从对白中将广告的信息中提炼出来。《寻找爱的冒险》中女主人公与她朋友的对白中，详细介绍了御泥坊面膜的特点和优势，以及御泥坊面膜的使用方法，这不仅让受众了解到一种面膜的品牌，也加深了受众对御泥坊面膜的记忆和印象。奥格威曾提出，“每一次广告都是对品牌形象的长期投资”①，所以，尽管台词植入较为简单，但同样要进行认真的策划，为提升品牌形象服务。

（三）情节植入

情节植入是指将品牌的特性及诉求点融入到影视剧的情节中，成为影视剧情节发展必不可少的一部分，或者说品牌在故事情节中扮演了一定的角色。由于情节植入能够将产品的内涵和特点充分地展现给受众，传播效果较好，所以情节植入成为广告客户较为青睐的植入方式。《欢乐颂》这部电视剧里人物角色爱吃的三只松鼠，网上购物的唯品会，都是推动情节发展的重要部分，和情节紧密结合在一起，使三只松鼠以及唯品会的知名度大大提升。

三、植入式广告的创新策略

（一）从“植入”到“融入”理念的转变

如今的时代是广告定位的时代，是以受众需求为中心的消费时代。从“植入”到“融入”理念的转变，是适应品牌时代以及受众需求变化的必然选择，这不是简单概念的转变，而是从运作模式及理念大的变革。“植入”即简单将广告产品隐藏在载体当中，达到植入式广告最基本的特性即可。“植入”只是考虑到产品及产品符号是否能够通过影视剧传达给受众群体，未考虑到品牌的整体性，往往植入较为生硬、直白，会引起受众的反感心理。而“融入”是从品牌经营的整体性出发，要充分考虑到品牌形象的一贯性。“品牌形象指的是产品或品牌在受众心目中的认知和理解”。②在植入的时候，一定要选择合适的植入时机。背景植入、台词植入还是情节植入，要考虑到故事情节发生的场合与品牌形象是否一致，第一个细节都能服务于品牌形象的建设。比如《欢乐颂》里安迪喜欢喝的矿泉水，之所以选择安迪这个白领精英去植入，就是因为其高端的品牌形象与安迪在剧中的形象一致，准确无误地传到了该矿泉水的品牌形象。所以这不是简单的植入，而是经过了专业、科学的策划，由普通的“植入”向“融入”理念转变的具体体现。同样在《天下无贼》中打印机的植入，也是充分考虑到品牌形象的整体性，充分展现了该品牌打印清晰的效果。

（二）要植入情感，以情动人

情感包括亲情、爱情、友情，情感植入能够有效地避免消费者对广告的抵触心理，加强植入式广告的传播效果。“孔府家酒，叫人想家”，一句思乡之情及亲情的呼唤，强化了孔府家酒的品牌形象，加深了受众的记忆。在《天下无贼》这部电影当中，在傻根被热水烫伤后，女主人公没有因为傻根的身份和地位置之不理，反而主动用一种专治烫伤的药为傻根擦洗。而且剧中还将擦洗的过程细腻化，擦完了又吹，特别细心照顾一个和自己没有关系的陌生人，受众看后都非常感动。这个情节没有广告的痕迹，也不会使受众抵触心理，尽管这是一个知名度较低的品牌，但情感植入会强化受众对品牌的好感，使受众在感动的同时深深地记住了这个专治烫伤的产品品牌。

（三）品牌文化的植入

品牌文化，是指能够识别品牌所有的符号和标识，以及品牌所代表的情感属性和个性形象的特性的总和。品牌文化是品牌经营的重要组成部分，既包括品牌的名称及代表性的符号，又指品牌在消费者心目中的情感期待和形象个性。所以，品牌文化的植入不仅能够深层次传播品牌的价值，也能够达到植入式广告的基本特性“隐”，有效避免受众的逆反心理。首先，色彩是品牌包装的重要元素，是识别和记忆品牌的重要元素，如加多宝的金罐、麦当劳的品牌标志，都是受众印象非常深刻的品牌元素。其次，品牌的广告语也是品牌文化的重要组成部分，“广告语是企业品牌形象广告长期反复使用的简短语句”③。“怕上火，喝王老吉”“钻石恒久远，一颗永流传”经典的广告语已经成为识别品牌的重要元素。品牌文化的植入不仅能够减少广告的痕迹，又有助于品牌形象的长期传播。

总之，植入式广告与影视剧“融”为一体，不断创新植入方式，从植入到融入理念的转变，潜移默化影响受众，真正发挥“润物细无声”的传播效果，有效避免受众对广告的逆反心理，加强广告的传播效果。

注释：

①倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2004.

②朱健强.品牌形象识别与传播[M].厦门:厦门大学出版社,2010.

③高志宏,徐智明.广告文案写作[M].北京:中国物价出版社,2002.

（作者系山西大学商务学院讲师）