新媒体时代下的网络舆论传播与舆论引导途径研究

张蔓丽

摘 要：当前我国正处于社会转型时期，技术革新导致媒体传播革命，新媒体日益成为民众利益表达的第一通道，极大拓展了社会舆论空间。与此同时，网络冲突与网络暴力日益增多，特别是在以微博、微信等为代表的自媒体网络平台上更为突出，网络群体性事件频发。文章主要从自媒体的角度出发，通过文献研究来获得相关资料，对自媒体和网络舆论的特点进行分析，运用定性分析方法对网络舆论的传播行为进行研究，探讨网络舆论的社会影响，并提出关于正确引导网络舆论的意见和建议。

关键词：自媒体 网络舆论 舆论引导

★基金项目：安徽财经大学大學生创新创业训练计划项目，项目编号：201610378216

在自媒体时代下，舆论传播方式发生重大变革，随着个人用户对网络的深度使用，以网络为代表的个人门户网站将成为自媒体的新兴载体，对自媒体研究具有长远意义。在网络舆论研究方面，将网络舆论与传统媒体舆论进行对比，并对网络舆论的性质进行新的定义，从网络舆论特性的视角出发，解释网络舆论不易掌控的原因及其带来的机遇和挑战。

随着互联网的快速发展和传播媒体的不断更新，网络舆论的力量渗透并影响着社会的各个层面，一方面公民通过网络平台参与社会事务，有利于推进社会民主化进程；另一方面网络信息中也存在虚假、谣言部分，为舆论管理增加难度。本文着眼于新媒体时代下的网络舆论传播，在阐述自媒体概念和网络舆论内涵的同时，进一步分析网络舆论的传播行为，探究网络舆论的社会影响，并据此说明如何正确引导网络舆论。

一、自媒体与网络舆论的概念内涵

随着Web 2.0技术的推广普及，各种网络个人应用方兴未艾，互联网上个人化的信息传播行为正在改变网络传播的秩序，并且影响着人类的生活方式。在不断发展中，博客、论坛已经显示出其深远的影响，传统媒体和门户网站的权威性被消除，普通民众的话语权得到重视。除此之外，微博、微信、BBS等网络社区等都已经体现出新兴个人媒体的强大生命力和影响力，它们与博客、论坛具有相类似的传播特征，这标志着一种新的传播媒介，即网络自媒体的形成。

美国新闻学会的媒体中心于2003年7月出版了由Shayne Bowman与Chris Wills联合提出的“We Media”研究报告，指出“自媒体是大众经由数字科技强化和全球知识体系连接之后，一种开始理解大众如何提供和分享他们自身的事实，以及他们自身的新闻的途径”。自媒体又称“个人媒体”或“私媒体”，是指自主化、私人化、平民化的传播者，通过现代化手段向特定的个人，或不特定的大多数人传递信息的新媒体的总称。与传统媒体主导的信息传播不同，自媒体是由普通民众主导的信息传播活动，从“由点到面”的传播形式转化为“由点到点”的传播形式。

自媒体的产生使网络信息传播更加方便快捷，网络内容丰富多彩，但与此同时，各种低俗的、虚假的、不负责任的内容也随之出现，造成不实的网络舆论导向。作为一种社会现象，网络舆论是公众通过互联网对社会问题和社会现象所表达出的一种趋于一致的态度、意见等。作为公众舆论的一种新形态，网络舆论充分展现了普通民众的阶层立场，自由表达了个体的意见和看法，及时迅速地形成舆论压力，引起人们对社会问题的广泛关注和深度思考，成为反映中国社会舆情的重要指标。

二、自媒体与网络舆论的传播行为

从自媒体诞生、发展、繁盛的过程来看，它与传统媒体由点到面的传播方式迥然不同，双向交互传播的特征使其具有独特的信息生产方式。自媒体的信息生产者主要由业余人士组成，面向模糊的多数，由个人根据各自的需要进行生产，有很大的随意性。自媒体的主要目的是在表达自我的同时实现与他人的信息共享，通常是非营利性的。在自媒体运行的过程中，传播的主体与客体同为一个群体，信息的生产者和使用者有着相似的价值取向，这使得自媒体传播的信息更加贴近民众、贴近生活，具有强烈的趣味性，可以随时动态更新，更符合目标受众的偏好。

互联网的发展与自媒体的兴起，使网络舆论渐渐走进人们的视野，逐渐成为社会舆论中的主流声音。互联网具有范围广阔、自由开放、数字虚拟、互动共享等特点，网络媒体的多元化和多样性特征对网络舆论有着直接的影响，在网络舆论的主体和网络舆论的客体以及网络舆论的本体上呈现出不同的特性。

网络舆论的主体可以由现实生活社会中有着共同利益和目的的群体组成，也可以由不同背景、不同愿望的群体因对某个事物持有相同或相近的看法组成。据此可知，网络舆论的主体可以具有两种身份，可以是处在社会关系中的现实人，同时也是网络关系中的虚拟人。网络舆论主体的双重身份有时候并不完全一致，目前，网络媒体还无需网民提供真实的个人信息，身份的隐匿性和言论的自由性使得网络舆论具有一定的安全隐患，“网络暴力”事件层出不穷。

网络舆论的客体是指涉及公众切身利益并引起广泛关注的社会现象和社会事件，网络舆论客体不是为了个人组织的利益，而是追求社会共同利益。不同立场的网络民众往往有着不同的思考角度，由于不同的认知、不同的思想以及不同的价值观，在对待同样的舆论客体时，网络民众往往具有不同的看法和见解。

舆论以意见的形式存在，是舆论主体对于舆论事件所表达的意见的总和，它构成了舆论意识的本体，即舆论的核心——民意。网络舆论作为网络民众的意见形态，是社会态度的一种语言表达，它们在相互作用、相互影响中形成干预社会生活的重要力量。

三、网络舆论的社会影响

在新媒体环境下，民众可以通过互联网行使自己的权利，诸如：向政府献言献策、监督政府权力、表达民意诉求等。网络舆论为公众的意见表达提供便捷的渠道，是反映民情民意的公共舆论的空间。网络媒体具有开放性、隐蔽性、交互性等特点，使得话语的主导权和控制权不再掌握在传统传播者手中，普通民众也可以成为舆论的主体，每个人在作为受众的同时也可以是传播者，可以利用网络自由交流、发表意见。网络舆论能有效地推进政治民主，促进政府工作向着公开、透明的方向发展，有利于加强对政府工作的社会监督。现今，网络已成为人们群众反映意见的一个良好的平台，与此同时，网络舆论也渐渐成为政府了解民情民意的重要来源。在两会召开期间，许多民众通过互联网来表达呼声，为推进民主法治社会的建设做了不小的贡献。

网络舆论的传播使公众拥有更多的舆论空间，公众的言论自由得以实现，但同时网络舆论的弊端也渐渐显现。首先，网络的匿名性使得人们可以畅所欲言，缺乏管理的具体措施，部分人在网络上发表的违背主流价值观的言论，容易对社会风气产生不利影响，而少数人提供的捕风捉影、子虚乌有的信息也会对社会治安产生危害。其次，网络舆论传播者的素质良莠不齐，部分素质不高的网民有时会随意谩骂他人、散播谣言甚至危言耸听，使得一些“网络暴力”事件层出不穷，这不仅不利于网络和谐环境的建立，对于舆论监督的推进也毫无意义。最后，网络媒介传播的广泛便捷容易导致新闻操作上的失真，新闻报道的偏颇扩大了网络舆论的“群体极化”效应，不利于网络舆论的良性发展。

四、网络舆论的引导途径

伴随着大众媒介信息传播渠道的不断扩张，网络舆论变得空前繁荣，各类热点事件频发，在新媒体环境下，如何紧跟时代潮流，与时俱进，如何正确认识互联网和自媒体，从而科学合理地引导网络舆论，对网络舆论的持久健康发展具有重大意义。

首先，政府部门应该建设舆论宣传的重点网站，及时发布权威信息，抢占舆情的主动权。一方面政府部门要重视官方网站的运营与维护，善于利用官方网络平台发布政府工作的相关信息，确保民众建言诉求渠道的畅通；另一方面，要主动积极地去了解主流媒体网站，随时掌握网络舆论动态，注意相关舆论资讯，为做好政府工作积累经验。

其次，注重媒体网站的舆论引导，着力培养“意见领袖”。网络媒体的兴盛使得网络信息日益丰富，但并不是所有的信息都是真实的，当网络上出现虚假信息或是极端言论的时候，普通民众往往会不知所措，这时就需要“意见领袖”来解惑释疑。“意见领袖”指的是在人际传播网络中为他人提供信息，并且对他人施以影响的积极活跃分子。在“意见领袖”发挥作用的过程中，网络言论由非理性向理性发展，有利于网络舆论的正确引导。

最后，完善互联网法律体系，利用法律引导和规范网络舆论。确立网络舆论的法制规则，形成相对系统完整的法律体系，综合整理现有的法律资源，与其他法律法规互为补充、相互协调，做到依法治网。

参考文献

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