小城镇消费者超市购物行为与营销对策研究

孙小亚

（安徽机电职业技术学院 安徽 芜湖 241000）

小城镇消费者超市购物行为与营销对策研究

孙小亚

（安徽机电职业技术学院 安徽 芜湖 241000）

随着互联网的普及与发展，小城镇超市面临来自电商与大型连锁超市的双重竞争压力。研究消费者购物心理与行为并适应其变化是小城镇超市研究的重要课题。作者通过实证研究方法探讨了小城镇超市消费者行为特征、购物行为的原因、对超市的认识与态度等一系列问题。对小城镇超市的营销策略提出建议与对策，以期为小城镇超市的转型发展提供借鉴与参考。

小城镇；超市；消费者；心理；营销；对策

超市作为一种商品零售终端的重要形式于上个世纪80年代逐步进入中国小城镇市场并发展壮大。随着小城镇居民对于新的购物需求进一步扩大，现有的落后经营已经不能满足小城镇居民日益增长的需求。因此，研究小城镇消费者的心理与行为对小城镇超市的转型发展尤为重要。

1.小城镇市场

本文结合杨蓉荣的论述[1]，将小城镇定义为：一种正在从乡村性的社会向着多种产业并存的现代城市转变中的过渡性社区。面积不少于50平方公里，人口不少于5万人，主要由从事非农业生产活动的人口所聚居地的地域性中心。我国小城镇已经形成一定的规模，小城镇市场虽然消费能力不如城市，但人口基数大、消费总量可观。近年来我国农村居民收入增长迅速，据城乡一体化住户调查，农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素实际增长9.2%。[2]居民收入的进一步增长必然衍生旺盛的消费力，这给农村周边的小城镇市场带来新的消费潜力。

2.小城镇超市的发展现状

上个世纪八十年代，广州的友谊商店开办了我国第一家自选商场，也是我国超级市场的雏形。九十年代,起便利店开始在县域市场出现并逐步扩大。我国县域商业经济相对落后,没有形成规模经济，90%的市场由个体、私营经济组成。[3]目前跨国零售商业已经开始全线进入中国二三线城市，电商正在逐渐向县域以下的小城镇市场延伸。小城镇市场作为未开发的市场空白成为双方抢夺的重点。显然，现有的落后经营观念已经不能满足小城镇居民日益增长的体验需求。

3.小城镇消费者的超市购物行为分析

为了对小城镇消费者的购物心理与行为进行量化描述，本文选用的取样框为安徽省某小城镇，其总面积约200平方公里，人口10.9万人。其域内四家符合本文定义的小城镇超市，营业面积均在1000-2000㎡，三公里范围内常住人口约为10万人。

3.1 确定样本量与信度检测

在置信程度95%、相对误差10%的水平下，样本容量为383。实际发放问卷500份（其中预调研30份），共计发放问卷500份，有效问卷482份，有效率达96%。从信度分析可知，Cronbach’salpha系数是0.992＞0.9，表明量表的信度较好，即问卷具有稳定性和可靠性。

3.2 消费者特征描述

人口统计特征的调查结果显示，超市购物的主要人群是女性占比为65.99%,年龄在20-40岁的人群居多，占到总比重的75%，中青年是超市购物的主要消费群体。文化水平在高中/中专的人群占总比重最多，占到33.33%。职业来看，企业职工占据最多为47.62%。被调查者平均月收入2000-3999元较多，占40.82%。从受访者家庭收入情况来看,收入为5000-7999元占40%，可以看出小城镇居民的家庭平均月收入大部分都在5000元以上。

3.3 购物行为影响因素分析

对消费者的购物行为和人口统计特征13个变量进行调查分析，购物行为变量有：购买频次、时间 、时长、单次花费、获取信息渠道。人口统计特征变量分别为性别、年龄、文化程度、职业、平均月收入、家庭平均月收入、家庭人口数、家庭年总支出。将数据导入SPSS 17.0，分别将5种购物行为标志与8种人口统计学标志进行两两相关分析，得出如下结论：性别与购物频次、购物时间、时长、花费、获取信息渠道之间均无显著相关。从相关分析中可以看出，性别与消费者行为表现也无相关性。年龄与平均单次花费之间的P值为0.02，相关系数为0.32，家庭收入等经济因素消费者的超市购物行为具有一定的影响。家庭人口数与平均单次花费、购买频次具有正相关。

3.4 超市购买原因分析

根据问卷调查的统计结果将影响小城镇居民选择超市购物的原因分为几下几个指标：

(1)门店距离(2)性价比(3)种类(4)促销(5)环境(6)服务(7)质量(8)休闲。对小城镇消费者选择超市购物的原因变量进行主成分分析，KMO值为0.098，F值为0.000，检验证明数据具有较好的解释作用，可以进行因子分析。通过累计方差贡献率可以看到，前三项数值大于1，累计方差贡献率达85%。通过主成分分析法将影响消费者超市购物的原因降维为3项因子（见表1、表2）

表1 公因子方差

表2 解释的总方差

通过因子的旋转成分矩阵排序（见表3）可以看出，第一因子中，质量与性价比得分相近且＞0.5；第二因子中，种类与服务得分相近且＞0.5；第三因子中，促销、休闲、环境与距离得分相近且＞0.5。分别定义三个因子为商品因素、服务因素、门店环境与设施因素。消费者是否选择超市购物最重要的因素是超市提供的商品本身的因素，商品的质量和价格是消费者考虑的第一要素。小城镇消费者较城市消费者的收入水平相对较低，对于选择超市购物的首要考虑是商品是否物美价廉。因此，小城镇超市应在提高商品质量、品牌与降低商品成本上加大力度，才能招徕消费者形成消费粘性。其次，消费者注重的是服务因素，种类与服务是影响消费者的第二因子。门店的环境与设施因素是影响消费者超市购物的第三因子，包括门店的促销氛围、是否具有休闲娱乐的设施、门店的布置、门店与居住地的距离远近。

表3 旋转成分矩阵

3.5 消费者对超市的认知与态度

小城镇消费者对超市的认知与态度问题上，调查采用了李克特量表法对态度进行了打分量化。调查将消费者的认知与态度从11个维度进行分解。从描述的统计值可以看到，对于小城镇顾客而言，超市的品种、价格、陈列、质量、收银与交通的均值较高，交通均值得分最高4.47，品种其次4.13。超市在商品与选址上被大多数消费者普遍认可。环境、宣传、服务、售后的均值较低，环境维度的均值3.07、宣传维度的均值3.14。

4.对策与建议

研究消费者是为了加快小城镇超市发展制定合适的营销策略。通过对小城镇超市消费者的调研，对小城镇超市的发展提出以下几点对策与建议。

4.1 增加商品种类，加强服务意识

从分析中发现，消费者对超市商品的种类的满意度一般。因此，扩大主力商品的种类，扩大消费者选择的空间可以有效的提高消费者到店购买的频次，形成消费惯性。现有的管理好服务水平显然没有满足消费者日益增长的服务需求。各项服务均值较低，其中售后均值仅3.11。

4.2 从单体超市向综合体转型，满足消费者一体化需求

通过主成分分析法发现，小城镇消费者超市购物的原因因素中门店的环境与设施因素是影响消费者超市购物的第三因子，因此，小城镇超市要更好的服务当地消费者，满足消费者休闲娱乐一体化的需求，应向综合商业体转变。

4.3 促销形式多元化，完善会员制等社区化顾客管理

消费者对小城镇超市的促销整体满意度不高。促销手段应多元化，引入店庆、节假日促销、货架堆头促销、中心主题促销、集中品牌促销等新颖形式。超市应根据消费者心理需求变化，完善会员制，给予老客户更多的身份象征及连续性回馈。增加对老客户的关爱，如在生日当天享受会员折扣等。

[1］杨蓉荣，顾旻翰.《我国新农村建设进程中小城镇发展面临的问题及对策探究》[J].中共成都市委党校学报,Journal of the Chengdu Municipal Party College of C.P.C,2014，（04）：74-78.

[2］http://news.xinhuanet.com/fortune/2015-01/20/c_1114061016.htm.

[3］肖怡.零售学（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2007.

Study on consumer behavior of small town supermarket and corresponding marketing strategy

Sun xiao－ya
（Anhui Technical College of Mechanical and Electrical Engineering Anhui Wuhu 241000）

With the development of internet,small town supermarket is now faced with the competitions of e-commercial and supermarket chain.It is necessary to research the consumer shopping psychology.In this paper,the investigation is based on small town supermarket.Further investigation of small town supermarket consumer unique behavior,shopping driving force,altitude and understanding of supermarket with empirical method is also investigated in this paper.Finally,new approach for small town supermarket is advised to provide effective reference for restructuring of small town supermarkets.

Small town；Supermarket；Consumer；Psychology；Marketing；Strategy

F213.9

A

2095-7327（2017）-04-0142-02

2016年度安徽高校人文社会科学研究重点项目（SK2016A022）。

孙小亚（1985—），女，安徽芜湖人，硕士学位，讲师，研究方向为连锁经营管理。