垂直社交产品的内容选择研究

张完硕JANG Wansok 刘丽珺LIU Lijun

武汉理工大学，武汉 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

垂直社交产品的内容选择研究

张完硕JANG Wansok 刘丽珺LIU Lijun

武汉理工大学，武汉 430070 （Wuhan University of Technology，430070 Wuhan）

在社交产品垂直化已经成为社交产品全新发展模式的背景下，通过对垂直社交产品的现状以及目前典型热门垂直社交产品案例的分析，认为垂直社交产品在内容选择方面，需要在制定聚焦主题的同时找寻市场的空白点，尽可能挖掘用户更深层次的需求，并确保选择的内容具有更强的用户粘性。同时，可以运用“共享”的概念赋予产品社交的场景属性，来提高垂直社交产品的社交质量并获取一定的文化价值。另外，可以使产品内容与离线商务模式相结合，以创造垂直社交产品更大的市场价值。

垂直社交；内容选择；社交产品

一、引言

社交产品的发展从最早的BBS（Bulletin Board System的英文缩写，即电子公告牌系统）时代开始。典型的产品如国外的博客（Blogger），国内的天涯、猫扑等，他们开始具备了社交网络的互动性。之后是SNS（Social Network Service的英文缩写，即社会网络服务）时代，典型的代表有脸书（FaceBook）、推特（Twitter）和国内的开心网、人人网等。他们以社交关系为中心，以用户的兴趣和生活为主要内容。再到现在的微博、微信时代，其社交产品传播力度较之前大，社交形态也不像之前的单一。

然而，在这些通用社交的迅速发展过程中，会出现用户兴趣逐渐分散且所需求的信息资源没有归类集中导致用户难以便捷获取信息的问题。为满足这样有特殊或特定社交需求的用户能更便捷、高效率地得到所需信息，垂直性的社交产品便应运而生。

也就是说，随着互联网的发展以及用户需求的不断升级，尤其是人与人之间的互动沟通需求的扩展，社交产品不断影响人们的生活并逐渐成为人们必不可缺的生活工具。而当社交产品的数量和种类不断发展到一定规模之后，我们就会发现用户圈子出现交集的现象，这样容易导致用户粘度的松散及用户流失。因此，社交产品的垂直化成为社交产品全新的发展模式。本文通过研究垂直社交产品的现状，结合分析典型案例，来总结垂直社交产品的内容分类并分析其内容选择的依据和方法。

二、垂直社交产品的定义及意义

所谓垂直社交产品，也就是专业化的社交产品，是指针对某一特定领域、某一特定人群或某一特定需求而提供的具有一定价值的信息和知识以及相关配套服务，同时为该人群提供各种联系以及相互交流的网络社交平台[1]。也就是说与目前流行的微信、脸书（FaceBook）等通用性社交相比。垂直社交的特点在于社交内容的专一化。

随着互联网的发展和用户需求的不断升级，垂直社交产品相对通用社交产品来说具有其特殊的作用和意义。这里主要体现在两个方面，即满足用户多样化需求及提高商业价值的转化率。

在用户需求方面，人们不再满足于现有社交产品仅仅停留于日常交流的宽泛功能，而是逐渐在追寻一个特定话题或者一个专业领域内的深层交流。也就是说，人们除了日常的交流外，也希望在社交产品中，能更便捷并有针对性地与同领域的专业人士进行社交或者与志同道合的人交流感兴趣的话题，这样更容易实现个人的自我专业价值。

另外，在信息产品商业化的浪潮中，这类产品受众或产品服务领域，具有针对性的垂直社交产品更容易实现其商业价值。因其受众群体特征分明，属性清晰，这样点对点的营销，更能提高营销的传播力度和转化率。

三、国内外垂直社交网络的现状及趋势

移动互联网的发展，一直在围绕着用户的根本需求而不断地进行着创新和延展。社交网络的发展，也是以用户间的社交沟通需求为核心。但现有的通用社交，已经不能够满足垂直人群日益升级的特殊需求。脸书（FaceBook）的首席执行官（CEO）马克·扎克伯格（Mark Elliot Zuckerberg）曾说过：“未来社交产品的下一个趋势肯定是小群体的分享”，小群体实际就是垂直社交[2]。

国外的IT界较之国内更加敏锐，较早创办了很多个性化的垂直社交网站，如给鸟类爱好者提供的交流平台（Birdpost）、慈善事业网站（Causecast）、亡者脸书（Footnote）、提供或寻求工作或任务的平台（linkedin）等[3]。

中国垂直社交网络发展虽然较国外晚，但是却更迅猛。现在中国社交市场呈现“一超多强”的并存格局。虽然目前像微信的熟人社交占领着大部分市场，但是一些垂直领域社交产品也在逐渐发展壮大。如陌陌、映客、领英、豆瓣、唱吧这些陌生人社交、职场社交、兴趣社交，以及一些图片视频社交产品如美拍、INS（Inertial Navigation System的英文缩写，即惯性导航系统）、花瓣等都受到用户的欢迎，这些软件社交内容的专一性和用户所获得的体验，是微信和其他通用社交难以实现的。

而早期火热一时的推特（Twitter）、人人网这样的通用社交逐渐被淘汰或重组的原因，在于它们天然的基因缺陷。和垂直社交相比，通用社交用户较杂乱，没有特定的属性，所以较难于对特定人群推送个性化的内容，用户粘性较弱。而垂直社交可以在初期将用户群体细分，更好得把握用户特征。

因此，当前的社交网络趋向于垂直细分，让用户能更快、更准确地找到所需内容。同时，随着社会的发展，人们对生活服务的需求不断升级，也为了解决一些市场供需不平衡的问题，“共享经济”逐渐兴起。国内外依次出现代表共享出行的产品如优步（Uber）、滴滴打车、ofo共享单车（ofo bicycle）；代表空间共享的产品如爱彼迎（Airbnb，即AirBed and Breakfast的英文缩写，美国短租平台）；代表共享资金价值的产品如Prosper（个人对个人在线借贷平台网站）；共享饮食的产品如Eatwith（私厨美食共享平台）；等等。

这些拥有“共享”属性的新产品在供给端整合线下资源，在需求端不断为用户提供更优质体验的同时，也提供了一种垂直社交的方式，并且这种带有社交性质的共享产品，能在共享资源的同时进行自愿社交的方式更具有真实性和趣味性。所以，在这样的共享时代背景下的陌生人垂直社交，是一种新的发展趋势。

四、热门垂直社交产品内容选择分析

目前的垂直社交产品发展迅速，种类多样。本文对近年来拥有庞大用户量和应用市场排名靠前的几类热门垂直社交产品进行内容分析，并从国内外分别举例阐述。

国内产品列举的是上线5天便冲刺到服务软件“APP store”排行榜首位，今天仍然在快速成长的兴趣社交产品——唱吧，以及用户粘性第一且拥有近亿用户的母婴综合端——妈妈网。国外的产品中列举的是在5年间坐拥超1亿活跃用户的图片垂直社交软件色拉布（Snapchat，即“阅后即焚”照片分享应用），以及目前遍布全球167个国家的热门租房软件爱彼迎（Airbnb）。

1．唱吧：主打唱歌PK的兴趣社交

唱吧（见图1）是一款火热的社交K歌软件，内置混响及回声效果，可以将声音进行修饰美化。

图1 唱吧界面①

唱吧与线下KTV麦颂进行了战略合作，以此来实现线上与线下的互动和交友。唱吧能在较短的时间内发展成拥有上亿用户的垂直社交软件，其成功的原因有很多。

（1）从内容选择上来说，唱吧迎合了热爱唱歌却缺少平台展示这样一类用户的需求。他们有一部分是因为极其热爱唱歌，希望能与朋友分享并结交有同样兴趣爱好的小伙伴。另一部分是喜欢听歌的用户，他们喜欢关注不同的歌声，更愿意听到身边朋友的歌声。所以，从这方面来看，唱吧精准地挖掘了用户需求。

（2）唱吧在内容实践方面提供了较好的用户体验。其模仿与KTV类似的提供伴奏和同步歌词的方式，并加入了混响及回声技术，让演唱者能随时随地制作出高质量的歌曲内容，在提高产品的易用性的同时也增加了用户自信，使用户更加热爱使用唱吧产品。

（3）唱吧与线下KTV商家达成的战略合作，实现了线下商家和线上应用互动结合的离线商务模式（O2O）。也真正实现了线上好友的线下落地，同时充分体现了双方的商业价值，互惠共赢。

2．妈妈网：女性社交

妈妈网（见图2）是专业的中国妈妈门户网站，也是妈妈们和怀孕妈妈们的交流沟通平台，主要以交流和分享育儿知识、育儿心得以及家庭生活为主要目的。

图2 妈妈网界面②

妈妈网在PC端和移动端都有着庞大的用户量，尤其是移动端，借助PC端积累的用户迅速发展为拥有近亿用户的母婴综合端。

（1）从内容选择上，妈妈网主要得益于其作为一个女性社交平台，有着极强的用户粘性。其12年的社区运营历程，使其建立了完善的运营体系，因此积累了较多深度用户和庞大的社群基础。

（2）从情感需求上来说，当母亲有了孩子，她们的需求会不断膨胀，急切需要一个便捷又值得信任的平台，来学习育儿知识或者与其他的妈妈们交流育儿经验。而妈妈网这样一个真实的掌上社区，恰好满足了这样的需求。

（3）通过为妈妈们提供的各类儿童健康、儿童歌曲、婴儿幼教、养育等知识的交流与传播，妈妈网所推出的电商导购，也就更容易受到妈妈们的认可，这是一个巨大的市场机会。

同时，妈妈网也通过与线下商家的合作，推出了各种线下课堂和亲子活动。这样既能为妈妈们提供一个线下真实交流的平台，也保证了社区的用户粘度，还刺激了相应产品的消费，创造了市场价值。

3．Snapchat：“阅后即焚”照片分享应用

Snapchat是一款“阅后即焚”照片分享应用（见图3）。

图3 Snapchat（“阅后即焚”照片分享应用）界面③

利用该应用程序，用户可以拍照、录制视频、添加文字和图画，并将他们发送到好友列表。但与其他应用不同的是，图片会在打开信息的10秒钟之后自动删除[4]。

（1）Snapchat能够迅速走红网络，在内容选择上利用了大家比较容易兴奋的点——“阅后即焚”的特色功能。不论是用户还是品牌的内容，都会在固定时间后消失。这催生了一种紧迫感，并且深度契合了“唯恐落后”的时代主题。这种时代主题，也是许多社交媒体体验中的本质部分。

（2）Snapchat利用了图片社交的简便性和其在女性用户群中的受欢迎度。因为其用户大多是20岁的年轻女性，而这类群体对社交应用的影响是不容忽视的，所以有较牢固的用户群。

（3）Snapchat也有着明确的商业化道路和不断创新的精神。比如，Snapchat创造的故事以及它的影片或图片不再是阅后即焚，而是在一定时间内重复播放，这就是一个成功的实践。

4．爱彼迎（Airbnb）：为旅游人士提供民宿

爱彼迎（Airbnb）（见图4）是一家联系旅游人士和家有空房的房主的服务型网站，用户可通过应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。其用户遍布167个国家，发布的房屋租赁信息达到5万条，被时代周刊称为“住房中的亿贝（eBay）”[5]。

图4 爱彼迎（Airbnb）界面④

（1）爱彼迎（Airbnb）的成功，究其原因主要取决于它在内容上选择了“衣食住行”里单价最高的“住”这一行，同时解决了市场需求和用户的痛点。

因为市面上有许多空闲的房间，同时也有需要短期住房的游客或商务人士，所以通过爱彼迎（Airbnb）可以将房屋的资源和用户的需求相连，解决了双方用户的痛点，也顺应了共享经济的发展趋势，在构建旅客和有空房的房主之间联系进行资源共享的同时，让房客与当地房主进行社交，这样的垂直社交产品不仅给用户带来了便捷的服务，也给社交提供了必要的场景。而陌生人社交离不开的两个层面，一个是关系属性一个就是场景属性。所以相较于传统的陌生人社交工具，这样基于场景下的自然社交状态更容易达到社交的目的。

（2）爱彼迎（Airbnb）对房间的美感与质量有着极致的追求，同时在产品方面提供差异化的服务。在用户体验、推广及运营方面，也是通过首席执行官（CEO）及员工的亲身体验来深入研究用户心理和需求，从而对产品不断进行完善。

也正是这恰当的内容选择和完善的用户体验，造就了遍布全球并被人们喜爱的爱彼迎（Airbnb）。

五、垂直社交产品内容选择的依据和方法

1．垂直社交产品分类依据

纵观目前一些垂直社交产品的内容，其内容选择的依据可归纳为以下几类。

（1）以目标用户群来选择内容。比如，大姨吗和美柚主打年轻女性群体；辣妈帮和妈妈网主打妈妈这个群体；blued（基于地理位置的同志社交软件）、拉拉公园（LesPark，全球女同性恋交友软件）主打同性恋人群。

（2）以某类主题来选择内容。比如，他趣（Touch）、嗨音（Highing）主打的是情趣用品和羞羞主题；面包旅行、马蜂窝主打的是旅游主题；脉脉、赤兔主打的是职场主题；移动健身教练（keep）、移动健康助手（feel）主打的是健身主题。

（3）以场景来选择内容。比如，夜聊主打的是深夜11点后；派对狗（PartyGo）主打的是夜店场景。

（4）以社交动作来选择内容。比如，知乎主打问答；抬杠主打辩论；唱吧主打唱歌。

2．垂直社交内容选择方法

目前，垂直社交网络种类繁多，同质化严重，淘汰率高。如果要设计一款在市场上有竞争力的产品，设计师应该首先在产品内容方面做好充足的考虑。依据上述对热门垂直社交产品的分析，笔者将垂直社交于内容上的选择方法总结为以下几点。

（1）找到聚焦的需求或兴趣点。首先需要抓准一个聚焦的用户需求或兴趣点，像妈妈网就准确切入了准妈妈或新妈妈急切想要为孩子付出所有关爱的需求。

而Snapchat能够迅速走红网络，就是在内容选择上找到了大家比较容易兴奋的点——“阅后即焚”的特色功能。也许就是这样一个很微小的切入口，就可以吸引大量的用户。

除了寻找聚焦的需求和兴趣点外，还要注重这个需求在目前市场上是否是处于相对空白的状态或是现有产品还未满足需求的情况，有着这样市场条件的产品才具有更大的价值。如唱吧挖掘了想展现自己歌唱才能和想用歌唱交友的用户需求，而这类市场之前几乎是空白状态，因此唱吧得以有较好的发展空间。

（2）挖掘用户需求，确保用户粘度，建构有效的社交机制。社交平台最基本的功能是构建有效的社交机制，所以在找到聚焦的兴趣点后，需要让其成为有效的社交机制，也就是说用户群体需要能够在社交平台上找到可持久存续的关系维度。

人与人之间存在着属性各异的关系维度。比如，兴趣爱好维度、性取向维度、感情维度、价值观匹配维度等。只有可持久存续的关系维度，才能让产品后期用户不会大量流失。

同时，赋予社交产品场景属性，能够让用户褪去虚拟社交的保护外壳，自然置于场景中进行社交，就如爱彼迎（Airbnb）产品提供给用户在旅游租房的场景下的真实社交一样。

另一方面，垂直社交产品的内容制定需要充分挖掘用户的需求，保证这个需求对用户来说是足够重要的。不少产品虽然做得好，但是满足的功能是浮于表面的，用户的这个需求似有似无，那么产品就没有根本的粘性。

就像妈妈网深度挖掘了刚怀孕的妈妈或者年轻妈妈的各方面需求，随之提供一个可持续交流学习的平台让其拥有极强的用户粘性。

（3）运用创新的商业模式，创造更多的市场价值。现有的垂直社交都是垂直于某种特定人群或某类具体场景，因而较容易扩展成为离线商务模式（O2O）的线下团购、线下商家合作以及像电商平台导流这样的商业模式。

以唱吧与麦颂KTV的合作为例，利用这种线下商家和线上应用的互动与结合，获得了更多用户和商家的欢迎。

另外，像妈妈网这个产品，在打下良好的用户基础后，与线下商家达成合作推出的电商导购功能颇受妈妈们的认可，其推出的育儿活动与亲子课堂提供给父母一个便捷的亲子交流平台，这种模式越来越被用户认可。

因此，让垂直社交网络的内容选择趋向于与创新商业模式结合，能够创造更多的市场价值。

六、结语

社交产品垂直化发展是市场竞争的必然结果。因为这里有一大批的特定用户群体，需要在专一化的社交产品上获得深层次的专业交流，无论是情感上还是功能上，都需要一个独特的供给平台来达成用户更多的共鸣。

与此同时，共享经济的概念兴起，一些拥有“共享”性质的具有社交功能的产品逐渐占据我们的生活，他们在共享资源的同时提供了真实场景下的自然社交，增加了我们社交的偶然性和趣味性，成为垂直社交未来发展的新趋势。

综上所述，通过对现有热门垂直社交产品的分析，笔者认为垂直社交产品在内容选择方面，应在制定聚焦主题的同时找寻市场的空白点，尽可能地挖掘用户更深层次的需求，并确保选择的内容有更强的用户粘性。同时，可以运用“共享”的概念赋予产品社交的场景属性，来提高人们的社交质量并获取一定的文化价值。此外，可以使产品内容与离线商务模式（O2O）电商模式相结合，为垂直社交产品创造更多的市场价值。

注释

① 图1来源：Apple appstore截图（2017-01-05）.

② 图2来源：Apple appstore截图（2017-01-07）.

③ 图3来源：Apple appstore截图（2017-01-11）.

④ 图4来源：Apple appstore截图（2017-01-12）.

[1]邓胜利，周婷.长尾理论视角下的垂直社交网站发展分析[J].信息资源管理学报， 2011（3）：48-52.

[2]张书超.移动即时通讯中位置和垂直社交的融合性研究与设计[D].长沙：湖南大学，2014：14.

[3]刘志丹，张晓颖，范水香.垂直社交网站的兴起与特征：基于用户使用体验的分析[J].信息资源管理学报，2011（2）：107-112.

[4]严佳婧. Nice!移动社交应用那点事儿[J].华东科技，2014（9）：20-21.

[5]高玉梅，马园，胡允银.共享经济活动的创新监管研究[J].云南科技管理，2015（6）：38-42.

（责任编辑 孙玉萍）

Content Selection of Vertical Social Products

Under the background that social product verticalization has become the brand new development mode of social product, by means of analyzing the status of vertical social product and current typical vertical social product, it is believed that, the content selection of vertical social product should look for market blank while formulating the focus, strive to excavate users’ demands in deeper hierarchy, and guarantee stronger user viscosity of selected content. Meanwhile, it is available to endow product with social scene attrib uted by using“sharing” concept to enhance the social quality of vertical social product and obtain certain cultural value. In addition, it is recommended to combine product content with off ine business model so as to create higher market value of vertical social product.

vertical social product；content selection；social product

J524.1

A

10.3963/j.issn.2095-0705.2017.02.008（0047-06）

2016-12-09

张完硕，武汉理工大学艺术与设计学院副教授，硕士研究生导师；刘丽珺，武汉理工大学艺术与设计学院硕士研究生。