军工产品营销过程当中存在的问题与策略

贾亮

摘 要：国防力量是保障国家安全的关键因素，军工产品是军事力量的重要体现。随着各项改革的深入，军工产品逐步市场化，军工企业之间的竞争日益激烈。本文旨在深入探讨我国军工产品营销过程中存在的市场营销理念薄弱，营销管理水平有待提升，缺乏品牌营销意识等问题，并针对此提出相应的改进策略，如树立市场营销观念，提高营销管理水平，提升企业品牌意识等，为军工企业的发展和军工产品的营销提供借鉴。

关键词：军工产品 营销 策略

近年来我国经济发展取得世界瞩目的成绩，综合国力逐步提高，在国际舞台上的获得更多话语权，迎来了中华民族崛起的重大战略机遇期。但是借鉴近代历史的事实，我们知道经济的飞速提升只是国家实力的一方面，而国防力量是保障国家安全的关键因素。军工产品是军事力量的重要体现，以前军工产品的销售和采购由政府统一安排，但是随着各项改革的深入，军工产品进一步市场化，军工企业之间的竞争日益激烈。外部环境和政策的变化让军工产品的市场逐步成熟，但是企业在军工产品的营销过程中还存在诸多不可忽视的问题。本文旨在深入探讨我国军工产品营销过程中存在的问题，并针对此提出相应的改进策略，为军工企业的发展和军工产品的销售提供借鉴。

一、军工产品的营销特点

军工产品与普通产品不同，它关系到国家安全和人民的切身利益，它既满足普通商品的一般市场规律，又有其作为特殊商品的不同之处，主要体现在以下几方面：

1.市场垄断性大，因为军工产品具有很高的保密性，而且它的购买对象主要是政府和军队，这就决定了进入军工市场的门槛很高，由于生产的企业较少，自然形成较大的垄断性。另外军工产品通常都是由买方直接与生产企业沟通购买，没有中间商，所以军工产品的营销通常采取直销模式。

2.军工产品需求量有限，政府采购通常都有具体的规划和固定的经费预算，不出现特殊的突发事件，很难出现军工产品爆发性的需求增长。然而随着军工产品的市场化，民营企业逐渐涉入，卖方供应量增加，买方的需求量却保持稳定。

3.军工产品价格体系特殊，一般商品的价格由其价值和市场需求状况决定，然而军工产品的价格由军方组织军厂双方专家根据成本加成定价法审定， 企业在产品定价上没有主导权， 在市场营销中无法采用定价策略。

4.军工产品交易周期长，军工产品作为政府采购的产品，涉及的利益主体众多，不同部门的人决策出发点不同，因而会选择不同的产品和产品供应商，这在无形中延长了交易时间。另外军工产品的研制和改进都需要军方论证立项，研发技术要求高，还需严格按照要求生产，交易过程复杂。

二、军工产品营销过程当中存在的问题

长期以来我国的军工产品销售都由国家统一调配，随着各项改革的深入，军工产品逐步市场化，军工企业之间的竞争日益激烈，各种营销问题逐渐显现。

1.市场营销理念薄弱。在之前的很长一段时间内，军工企业几乎都是由国家控股，产品都是根据国家的需要而生产，企业的经营者无需考虑销售问题。但是随着军工产品市场化，军工企业的所有权发生变化，甚至一些民营企业开始涉足军工市场，政府和军队可以在不同企业之间进行产品比较从而选择最好的产品。由于长期的计划经济理念影响，转型的军工企业很难在时间内适应市场的激烈竞争，更别说树立营销意识。目前在很多军工企业中存在这样的现象，他们掌握了先进技术能生产很多高科技的优质产品，然而对如何将其销售出去却很茫然。之所以出现这样的现象，其中一個很重要的原因就是这些军工企业还未认识到市场营销的重要性，不清楚市场的竞争规律，这会对军工企业的持续发展造成不良影响。

2.营销管理水平有待提升。由于军工企业现代市场营销意识薄弱导致营销管理体系不健全，营销管理不仅影响产品的销售，还会影响整个企业的组织管理和制度规范。因为管理的缺陷，企业的人员才能无法得到最大发挥，物力资源不能最佳调配，资金不能最有效投入使用，即使拥有充足的资源也无法满足企业的发展要求。在军工企业的市场营销体系建设中，营销管理制度混乱，管理流程不规范，不能跟上时代的步伐。销售方式单一，不会利用新兴媒体作为宣传渠道，销售资源投入不足，销售网络缺乏整合性，营销人员的规模和整体专业素养与市场竞争的要求还有很大差距。

3.缺乏品牌营销意识。品牌营销成为当下很多知名企业的重要营销方式，它不仅能扩大企业的知名度，还能为企业的新产品省去很多宣传费用。然而品牌营销在众多军工企业中未受到足够重视，因而不能在市场竞争中占据优势。军工企业品牌营销意识薄弱与它传统的计划经济管理模式有很大关系，因为不需要自己拓展销路，也就无需树立企业品牌和形象。被传统营销理念禁锢的企业不能对企业和产品进行有效地品牌管理，因而导致企业在发展过程中的市场品牌占有率降低，使得企业整体的市场竞争力较差。

三、军工产品营销策略

针对军工产品营销中存在的相关问题，特提出以下营销策略：

1.树立市场营销观念，提高营销管理水平。军工企业要长期持续发展，必须正视军工产品市场化的现实，掌握和运用市场规律。首先要树立市场营销观念，打破过去传统营销理念的桎梏，不能过度依赖政府，要通过自身寻找营销渠道。增强市场危机意识和竞争意识，适应社会发展趋势，坚决破除“酒香不怕巷子深”的观念，从观念上的改变推动企业的整体改变。另外要从整体上提高营销管理水平，立足于市场，实时关注市场需求的变动，改进研发技术，创新产品开发，扩大宣传渠道，规范服务流程，从产品生产至交付到客户手中的全过程的各个环节严格把控。

2.培养专业人才，强化营销优质服务意识。很多企业对军工产品的营销不得门路的重要原因是缺乏专业销售人才，所以军工企业要在现有的人力资源队伍的基础上优化人才结构。对于老员工要加强培训，引导他们树立市场营销的理念，学习专业的营销知识，掌握更多的营销方法。另外要挖掘具备军工产品知识且掌握营销知识的专业人才，为企业注入新鲜的血液。培养专业人才的目的是为了给客户提供优质服务，获得顾客忠诚，所以在加强培训的同时要完善激励机制，对表现优秀的营销人才给予物质和精神奖励。另外销售人员不仅要提供完善的售前咨询服务，保证销售过程中的良好，还要提供健全的售后服务，企业要加强网点建设，让客户在交易的全过程中都能体享受到优质服务。

3.以客户需求为向导，提升企业品牌意识。客户是企业赖以生存的支撑点，能否满足客户的需求是企业能否保留客户的关键。军工企业需要对客户需求进行详细的了解，对他们的意见认真倾听并尽最大努力改善，对他们提出的抱怨要在最短的时间内进行核实解决。以客户的需求为向导，与其建立长期的战略合作关系。同时军工企业要树立品牌意识，打造企业的良好形象，提高信誉和知名度，让顾客对企业产生信任和依赖，在提升品牌价值的同时利用自身的品牌优势推动产品的销售，最大程度发挥品牌营销的作用。

四、结语

军工产品是一个国家国防实力的体现，也是国防力量的保证，近年来我国社会经济形势发生巨大变化，总体的社会环境朝良好趋势发展，但是也是军工产品的市场竞争形势更加严峻。针对我国军工产品在市场营销过程中存在的市场营销理念薄弱，营销管理水平有待提升，缺乏品牌营销意识等问题，应当采取相应的 树立市场营销观念，提高营销管理水平，提升企业品牌意识等营销策略，推进我国军工产品的进一步发展。

参考文献：

[1]郑万青.探讨军品市场常用营销策略[J].企业导报，2015（14）：86-87.

[2]吴林，胡瀚.军工企业创新市场营销管理策略[J].工程技术：全文版，2016（12）：61.

[3]李光宇.军工企业要善用新媒体营销[N].中国航天报，2015-08-05（003）.