消费现象中的行为经济学研究报告

李海洋

【摘要】传统经济学理论认为人们会以尽可能少的付出，想方设法获得最大限度的收益。然而，人是非理性的，人的消费行为会受到来自周围环境中无关的情绪以及其他的非理性因素的影响。这些行为用行为经济学的原理来看是有规律可循、成系统且可以预测的。因此，当我们真正了解了消费者行为并能对其进行预测时，我们就可以通过多种方法来促进消费者的决策。

【关键词】消费 行为 经济学 研究报告

一、诱饵效应

案例：

《经济学人》杂志征订

征订套餐一： 订阅结果：

电子版：59美元/年 电子版：16%

印刷版： 125美元/年 印刷版：0%

电子版+印刷版：125美元/年 电子版+印刷版：84%

征订套餐二： 订阅结果：

电子版：59美元/年 电子版：68%

电子版+印刷版：125美元/年 电子版+印刷版：32%

套餐一仅仅比套餐二增加了一个选择，就使消费者的行为发生了巨大变化。

分析：

对于杂志来说，电子版和印刷版的功用是相同的，两者形式上的差别并不会影响实际阅读，但印刷版的杂志往往能给杂志社带来更大经济效益。当推出订阅套餐二时，电子版+印刷版的价格比只有电子版多了一倍左右，巨大的价格差异使大多数消费者选择只订阅电子版。当推出套餐一时，与套餐二相比多了一个只有印刷版的价格参照，当只有印刷版和电子版+印刷版价格相同时，84%消费者选择了订阅电子版和印刷版，比套餐二中订阅数增加了52%，而实际上套餐一和套餐二对于电子版+印刷版的定价是完全相同的。区别在于多了印刷版的价格参照，使更多消费者认为订阅电子版+印刷版更实惠，仿佛占了商家的小便宜，从而滋生出更大的心理满足感，在成就自己消費的心理满足感基础上忽略了巨大的价格差异和自己是否真的需要印刷版杂志。

应用：

我们的预期目标是B，当消费者在A和B之间很难做出决策时，给用消费者一个B-参照方案（B-参照方案与B具有共性，但比B更实惠），对消费者进行心理干预，认为B比A更加实惠，从而直接影响消费者更倾向选择B。

延伸：组合套餐的售出方案

以麦当劳等餐厅为代表的套餐组合，单品往往价格较贵，组合套餐价格略微高于单品，消费者更倾向购买套餐，商家获得更大收益。

二、免费诱惑

案例：

Amazon美国分公司 Amazon法国分公司

超过30美元免运费 每单只收一法郎

分析：

同是亚马逊公司，美国采用超过限额免运费的方式，法国的优惠政策则是每单只收一法郎，很明显，美国公司的收益显著高于法国，看似免费的东西却让消费者花了更多的钱，原因在于免费和折扣存在于消费者不同的心理账户中。相同的金额，由于获取方式的不同，人们往往会有较大差别的处理态度。一般来说，人们会把工作挣来的钱存起来舍不得花，但如果是中彩票等意外之财，人们却很快就会把它花掉。免运费的商品在消费者的心理账户中属于随时可支出的意外资产。而折扣商品即使价格再低在消费者的心理账户中也是属于辛苦挣得的固定资产，不会轻易使用。虽然某种商品在达到限额就免费和打折后的价格相同，可因处于消费者心理账户中的不同层面，免费二字更具诱惑力，在无形中增加消费者的购买欲望，提高商家收益。

应用：电子商务中的代金券

免费与彩票性质相同，存在于消费者心理账户中较薄弱的部分，我们可以利用这一点来增加消费者购买时的决策，即免费赠送消费者多种面额的代金卷。

大面额代金券可以促进比消费者购买商品价格略低一档商品的销量。当消费者购买了约1500元左右的家电，而他手里有满2000元才能使用的500元代金券时，大多数消费者会觉得不使用代金卷便白白浪费了优惠，就像没有中彩票一样，为了可以花上类似于中彩票的钱，即代金卷，消费者们往往会选择主动出资达到要求来消费掉代金卷，满足自己的购物满足感。而网站上提供的可供选择商品要么不足500元，不能达到优惠标准，要么最低在700至800元左右，没有可以刚好500元左右达到优惠标准的商品。

三、总结

经济学家西蒙提出有限理性理论，他认为人的理性是有限的，人们在决策过程中寻找的并非是最大或最优的标准，而只是满意的标准。这一点在消费行为中体现的尤为突出，人们在决策过程中并不是最充分地利用所有的信息追求效用极大化，反而思维定式、先入为主、个人偏见、他人意见、主流观点等对人的消费判断和决策具有更重大的影响。因此，用行为经济学的原理研究好消费中的现象，我们就可以通过更多方法促进消费者决策。

参考文献：

《Predictably Irrational：The Hidden Forces That Shape Our Decisions》 Dan Ariely.