认识、适应、引领新常态——江苏有线转型发展的思考与实践

顾汉德 省广电有线信息网络股份有限公司董事长

认识、适应、引领新常态
——江苏有线转型发展的思考与实践

顾汉德 省广电有线信息网络股份有限公司董事长

新常态的“新”就是“有异于旧质”;"常态"就是“固有的状态”。新常态就是不同以往的、相对稳定的状态。这是一种趋势性、不可逆的发展状态，意味着事物已经进入一个与过去不同的新阶段。

认识新常态注重分析现状；适应新常态强调自我调整；引领新常态要求我们去主动创造未来。“认识新常态、适应新常态、引领新常态”的过程必定是一个不断思考、不断适应、不断创新、不断发展的过程。

江苏有线在2015年成功上市，全面实现全省网络整合，在网用户超过2000万户，连续7年入选全国文化企业30强，公司快速发展、蒸蒸日上。但是，通信技术的日新月异，市场环境的千变万化，用户需求的不断更新，都迫使我们不断思考江苏有线面临的新常态；持续探索实现可持续发展的新路子。

第一部分 广电网络的新常态

适应新常态，引领新常态，首先必须认识新常态。分析广电网络产业发展的新情况、新形势、新生态，究竟有哪些新常态？

（一）新媒体和传统媒体融合发展常态化

新媒体不是某一个固定形式的媒体，而是相对所有现有媒体而言的一种更加新颖的媒介形式。新媒体与传统媒体融合发展、相互促进，成为新常态。新媒体与传统媒体不是替代关系，而是你中有我，我中有你的融合关系。作为主流媒介传输网络，广电网络的发展与媒介变化直接相关。

1、新媒体的新变化

（1）终端多样化

在“三网融合”趋势下，内容呈现已经明显地趋向三类终端，分别是面向家庭娱乐的大屏幕、半个性化的电视终端；面向工作学习的中等屏幕、个性化的计算机终端；面向日常生活的小屏幕、完全个性化的移动智能终端。与之对应的则是网络连接与媒介传输方式的变化。这三类终端由于其操作特性不同而终将归属到某一个相对独立的运营空间。电视终端的未来发展是面向家庭娱乐的超高清电视节目，侧重于用户的收视体验；计算机终端的应用延伸偏向于中青年人群的办公、电子商务和大型游戏等，侧重于大运算量的数据服务；移动终端的流行趋势则是完整的、个性化的个体信息服务，侧重于文本、图片、音视频等全媒体内容的展现，在现有4G环境下，个性化流媒体服务将成为其重要发展方向。

（2）业务碎片化

新媒体内容运营区别于传统媒体的大众化传播形式，向着小众化、碎片化的方向发展。此外，社交网络的产生与发展，在互联网这个虚拟世界中构建出不同的社群，从形式和结构上将人群不断细分，从而导致业务承载内容的不断分化。

（3）内容数字化

新媒体时代是架构在互联网上的时代，是架构在数字化上的时代。各类内容产品将不再以书刊、报纸、光盘等实体形式存在，而是被数字化后保存在媒体资源库中；不再以实物的方式透过销售渠道从生产者到达用户，而是将数字化后的虚拟产品从资源库中分发到用户介质。

（4）媒介融合化

内容运营所关注的是信息可以通过不同渠道、不同形式、不同终端到达用户，是可以随时、随地满足用户最佳接收效果。

（5）运营虚拟化

运营的虚拟化指的是业务运营商无需拥有自己的网络，但是可以在泛在的互联网上有自己的用户群体，从而形成一种有效的虚拟运营状态。比如提供及时信息传递，语音、视频对话服务的QQ、微信；提供B2B，B2C服务的阿里巴巴、淘宝、京东；提供互联网视频服务的爱奇艺、优酷土豆等等。

2、互联网电视异军突起

新媒体与传统媒体的融合在互联网电视上表现的尤为充分。近年来，随着技术进步，网络提升，互联网电视发展迅猛并已在国内形成三种主流运营模式。第一类是以乐视网为代表的视频网站模式；第二类是以小米公司、阿里巴巴为代表的科技公司模式；第三类是以百事通、华数传媒为代表的牌照商模式。

互联网电视是多个产品融合的产物，其内容丰富，可看性强，更加能满足用户的多元需求。在电视功能、盈利模式、产业链发展等方面为有线电视行业带来了新变化。相对于有线电视而言，互联网电视的视频内容更加多元，第三方应用更加丰富。

不过，互联网电视和传统有线电视不是替代关系，互联网电视具备点播内容优势，而传统有线电视则具备直播业务优势。互联网电视与传统有线电视的融合发展是未来趋势，互联网电视将成为有线电视的有益补充。

（二）广电网络传统业务多元竞争常态化

新媒体的快速发展对有线电视网络传统业务造成巨大冲击，视频传输和数据信息传输主体多元化；传输渠道多载体、同一业态多领域共生的局面已经成为常态，广电网络行业优势一去不复返。

随着三网融合的全面推进，互联网前所未有地扩大了娱乐产业链，受众群体呈几何倍数增长，各种新兴收视方式不断涌现，实现了统一内容的多领域共生，广电运营商在视频传输和数据信息领域面临前所未有的巨大挑战。地面数字电视及IPTV、互联网电视日新月异，而以智能手机为终端代表的OTT视频业务更是对广电传统电视传输业务形成强大冲击。广电网络用户的市场份额重新划分，用户流失不可逆转，行业发展生态正发生前所未有的重大变化。

广电网络的发展在未来几年还有惯性作用，但IPTV、OTT、移动互联网正从技术、业务、管理、运营各个层面推动信息网络的根本性变革。“三网融合”的网络基础将架构在电信、广电的基础网络上，但最终将会统一到IP平台；“三网融合”的各种服务将部署在电信、广电的服务体系中，但最终会统一到互联网的广域运营；“三网融合”的相关业务将在电信、广电传统业务上变革发展，但最终会统一到实体网络、虚拟运营的状态。

（三）终端应用价值集聚常态化

智能机顶盒的普及使得终端能力不断加强，广电网络的价值由网络传输服务向业务终端应用聚集已经成为新常态。

网络的高附加值部分正在向其所承载的业务应用聚集，基础网络本身的通道化趋势越来越明显。就像做报纸的应该关注信息和新闻，而不要再关注是否印刷在纸面上一样。广电网络更应该关注提供什么样的业务，提供什么样的内容来占领价值高地。三网融合正进入以智能终端为代表的“后PC时代”，语音通信、高清可视通信、在线视频以及各种基于互联网的应用在移动智能终端侧快速整合。用户可以方便地使用各种业务，也使得苹果、安卓等各类智能终端短时间内大范围流行起来。不仅如此，随着技术的发展，那些在移动智能终端上取得成功的企业，开始反向渗透。如苹果公司就试图通过推出Apple TV机顶盒的方式占领每个家庭的电视机屏幕。还有一个比较能说明问题的例子：腾讯公司在2011年推出微信业务，在短短几年时间里，用户已经超过8亿。远远超过全国有线电视的用户总数，发展速度令人咋舌。

（四）供给侧结构性改革是今后相当一段时间的新常态，给广电网络、文化产业发展带来新机遇

供给侧结构性改革，从供给生产端入手，把更多精力放在供给侧，提高全要素生产率，使供给体系更好适应需求结构变化。这给广电网络、文化产业发展带来新机遇。

2016年，供给侧改革是一个热词，那么什么是供给侧改革？有位知名学者在他的博客上发了篇文章，用卖包子来诠释了这个问题。

安徽抚湖有一家据说始建于光绪年间的包子铺，是个百年老店。现在遇到个问题，就是不少包子做出来了，但是卖不出去。于是，他们从需求侧做文章，号召人们买包子，并促进包子外销。但从效果看，人们买包子还是不踊跃，而且外销也基本饱和了。这意味着在需求侧做文章的空间已经不大。于是，他们把目光转到了供给侧。一看供给侧，问题来了。原来包子做的就有问题，好吃的包子很有限，无法下咽的包子做了一堆。这样，新的思路就有了。多做好吃的包子，少做或不做无法下咽的包子。这个例子比较形象地说明了供给侧改革，就是要发展新兴产业，提供适销对路产品，去库存，消灭过剩的产能。

再从产业发展的宏观方向上来说，在调整产业结构中，要以生产性服务业为重点加快发展现代服务业，以跨界融合为着力点全面提高互联网经济发展水平。广电网络和互联网的融合发展，都是适应新常态、引领新常态主导方向下政府所鼓励、所支持的产业，在客观上为广电网络的转型提供发展机遇。江苏有线实现全省网络整合后，应真正成为省级网络运营商。这并不意味着我们不再重视广电的业务，而是强调企业的发展必须顺应宏观经济的发展。在省委、省政府大力实施“互联网+”行动计划，推进“智慧江苏”建设的大政策下，江苏有线必须加快互联网、物联网业务的发展。这样才能做到借势发展，借力发展。

（五）公司上市、全省一张网运营常态化

从微观来说，江苏有线有两点成为新常态，一是公司成功上市；二是全省全网，一张网运营。新的平台、更大的舞台，这两者都是不同以往的新常态，都为我们我们加快公司发展，提升公司综合实力，提供了无限的想象空间，提供了以前难以提供的基础条件。

第二部分 转型发展的新思路

认识新常态的目的，就是要着力强化新常态的意识，把握新常态的内涵，主动谋划和推进公司在新常态大背景下的发展。适应新常态，引领新常态，必须要有新思路，这样才可能真正做到引领新常态。

一、全面创新以适应环境

江苏有线“十三五”期间发展的核心理念，就是坚持创新发展。把创新摆在公司发展全局的核心位置，不断推进公司体制创新、机制创新、技术创新、文化创新，让创新贯穿公司一切工作，让创新在全公司蔚然成风，让创新成为推动公司发展基点和动力之源。

江苏有线本身就是改革创新的产物，公司成立以来我们一直享受着改革创新的红利，但这种效应呈越来越边际化、逐年递减的态势。随着广电网络整合的深化，全省一张网的实现，创新对于今天的公司来说尤为迫切。无论是体制、机制，还是组织管理，内容、技术和市场，都有创新的空间、创新的任务。

二、有效管理以确保发展

在运营管理方面，全省网络整合后，我们必须正视一个现实，就是江苏有线目前在省、市、县三级管理架构上已经明显出现金字塔的形状：省公司是塔尖，人少、权力大；市级分公司是塔身，人相对较多，任务繁重，是利润中心，权力与任务需要更加匹配；县级公司则是塔底，人多，任务重，是利润中心，权力不多。这样一个头小尾巴大的结构，对省公司的决策判断提出很高的要求。因为，省公司的正确决策可以集中力量做好事；反之，省公司的决策失当则会集中力量干错事，风险很大。为此，充分给市级分公司放权，适当给县级公司空间，能在一定程度上减少这个结构缺陷所带来的负面影响。运营管理的根本目标是为了实现企业的发展，达成阶段成果，实现战略目标。而面对江苏全省2000万庞大用户群体，面对苏南、苏中、苏北的现实差距，过去那种一刀切、僵化的管理思路必须进行调整，赋予作为利润中心的市、县（市、区）公司必须的自主权，确保省公司层面战略方向清晰、管理控制有效、运营风险可控；市、县（市、区）公司层面则在明确目标任务的基础上，给予他们一定自主权来完成任务，在最大程度上实现规模与个性的调和。这样做就是要以一种规范并富有弹性的管理，充分发挥20000人的聪明才智，以此提升整个公司的活力。对于公司现在这种金字塔型的体系架构，我们也必须对原有的管控模式进行调整，逐步过渡到调控状态。管控状态下，一线必须听命于上级管理部门，通常无法对市场做出灵活反映，也缺少对变化的理性思维；而调控模式中，公司部门更多强调战略与方向，透过行政、财务、技术、服务等方式指导、引导一线的行为，放权让听得见炮声的人来决策。

“后方配备的先进设备、优质资源，应该在前线一发现目标和机会时就能及时发挥作用，提供有效的支持，而不是拥有资源的人来指挥战争、拥兵自重。”华为老总任正非如是说。

三、补齐短板以稳固主业

短板是“木桶定律”的关键词，一只木桶能装多少水，不取决于最高的木板有多高，而取决于最短的木板有多短。所以，在工作中发现短板是非常重要的事情，因为找到短板就可以设法加长它，从而使得整体木桶的容量得以提升。

广电网络传统主业，是我们江苏有线赖以生存的基础，做好主业我们还有很大的潜力，还有很多文章可以做。

1、补强内容短板

电视始终是作为家庭娱乐终端存在的，因此其内容在很大程度上决定了用户的使用。

在互联网视频内容异常丰富的今天，内容供应商开始分化并形成自己的特色。比如，美剧更新最快的是搜狐视频；电影类资源比较多的是爱奇艺等等。严格意义说，没有哪一个内容供应商能满足用户的所有需求。所以，点播的内容不够丰富，用户不够喜欢，这就成了观众普遍反映的问题。再从广电行业内部的情况看，上海文广、浙江华数等内容集成商都是面向全国开展服务的，其互动用户要明显多于江苏有线。内容是一种数字化产品，其特点是存储、分发等边际成本低，使用的人越多其单位成本就越低。所以，在做内容产业时，要么就通过做全国市场丰富节目内容，要么就和做全国市场的人合作。

2、发挥高清优势

广电网络在传输高清电视、超高清电视时有显著优势。比如，广电高清直播、点播节目采用H.264编码，码率至少为10Mbps的，这是IPTV和各类互联网、OTT在线视频不可比拟的。以优酷土豆为例，采用H.264编码的超清节目视频码率要求仅仅大于1.5Mbps，而1080P的节目码率也仅仅要求大于3.5Mbps。此外，由于IP网络组播技术的限制，类似于广电网络传送的码率为35 Mbps ，编码格式为H.265的4K节目是无法流畅传输的。现在移动、电信号称的4K视频其实是达不到相关国际组织的技术标准的；再者市场上4K的片源及其缺乏，移动、电信又哪里来的4K节目？

高清互动电视是江苏有线应对互联网视频挑战的另一件利器。目前全省高清互动终端达到380万用户，2015年用户点播大约10亿次。从各地的运营实践看，苏南部分地区的高清点播业务用户ARPU值超过40元，显著高于电信的ITV，移动的互联网电视。说明用户对于电视节目的质量是挑剔的，对于某些运营商的低价倾销策略是不在意的，毕竟这是个一份盒饭卖20元的时代。

在未来的市场竞争中，我们要进一步提升广电高清视频的竞争优势；进一步扩大高清互动用户比例；进一步探索高清互动业务策略，通过高质量、大规模的高清互动电视运营提升用户ARPU值。

3、促进均衡发展

在省公司合并报表范围内，苏、锡、宁三家数字电视用户占38%，营业收入占43%，利润占52%；县级公司用户数前十名分别是江阴、昆山、宜兴、常熟、如皋、兴化、通州、张家港、泰兴、丹阳分公司，占发展公司总收入的52%，总利润的69%。这种较大的落差，虽然有城市区位优势差别，而更大的因素则取决于主业的运营成效。所以，通过对口支援等方式提升苏中、苏北地区县（市、区）公司的运营效益，能够有效提高公司整体盈利能力。

此外，全省各地在业务发展，用户管理等方面都有自己的特色，使得个别地方在某个特定的业务上找到出路，比如江阴的增值业务，比如洪泽的智慧城市。这给我们解决各类问题提供了思路。有的地方做得好，其他地方有差距，只能说明此问题有解。我们需要做的是，发现业务亮点，有效的业务模式和管理方法，在全省推广并共享经验以促进均衡发展。

四、多元发展以促进转型

结构性的问题通常不是一块短板，而是一堆短板，带有全局影响。而解决这种结构性的问题则是适应新常态的具体表现。结构性的问题不是采取修补短板的方法所能解决的，必须在战略层面进行调整才有机会取得突破。而这种战略层面的调整往往会给与整个企业更大的发展动力。

1、调整收入结构

调整结构，就我们公司而言，就是要围绕我们的主业，围绕广电网络的优势，在新的领域拓展广电网络新的产业。这不仅是公司转型的需要，也是我们发展的内在需求。

从江苏有线收入结构来分析，更能体现拓展业务的迫切性。用江苏有线这几年的运营数据来分析，可以看到我们的营收结构单一，异常脆弱，传统业务收入仍旧占据主导地位；多元化发展进程缓慢，增值业务收入增长缓慢。这样的营收结构在如今互联网、移动互联网的各类业务冲击下，未来发展必定非常困难。

（1）基础业务收入

广电的基础业务收入是由政府授权相对垄断经营并定价收费的业务，比如收视维护费、城建配套费等。

（2）数字电视增值业务收入

我们所指的增值业务主要是付费电视、互动电视点播等业务，互动电视业务中包含互动电视基本服务费。

（3）其他业务

不能归并进入上述分类的所有业务，包括我们常说的广告业务、系统集成业务、合作分成收入等。

综合分析基本收入、增值收入与其他收入的占比情况，在用户流失加剧的情况下，基本收入会大幅下降，而且增值收入、其他收入的增长根本不能弥补。都使得广电网络在拓展新业态、拓展新领域已是迫在眉睫。

2、多元化发展

我们在这里所讨论的多元化并不是传统意义上的多元化或者多角化发展，那是向不同行业领域的延伸。我们所说的多元化是围绕广电网络主业发展的理念多元化，是科技发展延伸出来的技术多元化，是用户个性化需求创造出来的业务多元化，是对手大举进军逼迫下的竞争多元化。我们更应该有开放的心态，有包容的气量，鼓励各分公司乃至县级广电网络公司结合本地用户需求、消费能力和使用偏好对业务进行创新和重组，在宏观层面共同使用省公司业务以实现产业的规模化，在微观层面全方位发掘当地信息服务实现个性化，打造符合市场需求、贴近用户生活的全新运营模式。

为此，充分发挥基础网络的功能与作用，进一步提升业务覆盖范围，通过不断提供新产品以充分参与市场竞争，是我们眼下一项非常重要的工作。但在如何拓展上，态度要积极，实施要稳妥，不能犯伤筋动骨决策性错误。

拓展新业务领域的基本原则之一，就是围绕或者贴近目前广电网络的主业，做我们比较熟悉的业务，逐渐转型；基本原则之二，就是要充分利用广电网络现有资源，用资源换技术、换资金、换市场、换新业态。有鉴于此，在拓展新的领域、新的业态方面，有两个抓手要用好，一是用好上市公司的平台，除了做好发展公司、18个投资子公司吸收合并以外，主要是发挥好这个平台在产业集聚、资源集聚方面的作用。第二个抓手是利用好三网融合枢纽中心还有118亩土地资源，建立自己的产业园区。基本原则之三，让专业的人做专业的事，但求所有不求所在。我们希望经过几年的努力，在“十三五”结束的时候，江苏有线的产业结构有一个明显改善，有一个明显的转型，不再是单元的、脆弱的，尽量能够形成一个围绕主业、多元并举的业态结构，多元的收入结构，抗风险能力能够得到较大的提升。

五、开放心态以迎接挑战

随着网络技术的发展，用户已经成为最核心的资源，在 继续巩固传统的基于网络、机顶盒和电视机发展和绑定用户模式同时，以开放内容平台为核心进行受众聚拢和用户化。

1、向下游终端侧开放

即以开放内容平台为中心，将机顶盒使用者、智能电视使用者、OTT盒子使用者、PAD使用者（APP）、手机使用者（APP）、PC使用者的服务都导向开放内容平台。必须保证一个平台、一个品牌、一个域名、一个门户，注重通过服务吸引和发展受众，并最终转化成用户。以开放内容平台为核心，同步发展机顶盒终端以外的用户，改变传统的免费提供终端模式为服务让利于用户的模式，达成吸引用户、转化用户的目标。2、向上游内容侧开放

“对上开放”的第一层意思是“对上”，即向产业链上游（内容集成和内容生产）拓展，形成闭环，把握价值链，这样才能有效地与互联网视频服务商竞争。

“对上开放”的第二层意思“开放”，即从全局着眼，以单核心（开放内容平台）+全受众（机顶盒、智能电视、OTT盒子、PAD、手机、PC）为模式，以“用户”、“内容”的正向循环为手段（即用户越多，就能引入更多的优质内容，更多的优质内容吸引更多的用户），探索内容的集成方式和商业模式。3、经营模式开放

在确定以内容平台为核心，向下发展多终端用户，向上进入内容制作领域的思路下，可以改变传统的“传输费+收视维护费+点播费”的经营模式，尝试更多的经营模式。

（1）基于“节目生产”的知识产权（版权）模式

通过投拍、参股等方式进入内容生产，以（IP）为核心进行经营，如IP+广告,IP反向输入给平台，IP的运作与延伸等。

（2）基于“多终端平台”的模式

以多终端为核心，将用户资源与其他社会服务资源对接，催生出更多的应用。如引入精品内容，以多终端平台进行服务分销与收益分成；如以多终端支撑智慧城市与智慧社区；以多终端支撑未来的社区O2O经济等。

（3）基于“流量”的模式

互联网经济的基础是“流量”，当前广电用户和广电企业的交互，一般截止至机顶盒，即用户与机顶盒之间的短交互，没有形成流量，是极大的浪费。未来可以以内容平台为核心，以终端为云，让用户与内容平台交互，创造出流量，再进行流量聚拢、流量分销或流量转化，创造出新的经济价值。

（4）基于“O2O”的模式

广电网络具有良好的线下资源，通过线上流量与线下资源的对接，能够产生新的价值。

六、拓展思路以解决现实矛盾

目前，在我们发展过程中，碰到一些新的挑战、新的矛盾、新的困难，解决这些困难和问题，要有新的思路和新的办法，否则很难绕过去。

1、地面数字电视

地面数字电视肯定会对广电有线形成正面冲击，这已经成为现实。我们不能掩耳盗铃，否认这个现实。但我们可以利用市场法则去改变这个现实。按照统一经营省内网络，按照中央提出的提高全要素生产率的要求，通过主管部门的协调，用经济办法去收购“地面数字电视公司”，使之成为江苏有线传输媒介的一个部分，充分发挥有线、无线网络混合运营的优势。

2、网改与整转

当前，忘网改与整传的主要矛盾是计划任务与资源支撑之间的不配套。全省还有300多万用户未进行数字整转，还有双向网改的任务。

未来操作中，可以把整转、双向网改区域比较集中的区域虚拟分离出来，用市场换资金，交给第三方解决。由第三方集成社会资源，按照我们的技术标准提供解决方案，组织实施，收入增量部分进行分成。这样既可以减轻我们的资金压力，又可以使我们的资产轻质化，提高上市公司的资产收益率。可以在投资巨大的接入网络建设上形成长期、稳定、安全的合作关系，而我们则重点投资骨干线路及相关技术支持系统建设，在确保对全省业务管控的前提下，降低经营资产中的固定资产比重，提升运营效益。

3、宽带网络的无线运营

宽带业务是三网融合的主要内容之一，也是我们公司要求大力发展的战略性业务。近年来，行业内越来越多行业内专家形成共识，就是宽带网络的无线运营。

Wi-Fi技术作为应对数据流量增长的重要手段，将给我们带来更多的改变，更多的业务拓展机会。我国的宽带建设、无线布局已经进入了新的发展时期，尤其是无线宽带市场的发展脉络已经日益清晰，市场容量巨大，有待运营商进一步发掘开拓。构建大范围的无线宽带运营环境将成为各大运营商未来竞争的焦点，有效的WIFI 网络免费或低资费运营模式就可能成为未来的致胜法宝。

WIFI的引入，将拓宽广电网络宽带业务运营的领域，使得广电网络成为视频传输与一切互联网业务的双重管道，更是所有OTT业务实现渠道。江苏有线目前的广电宽带用户数已经突破180万户，智慧城市、智慧社区的建设正进行中，此外集团用户的Wi-Fi建设也在积极探索。

“认识新常态、适应新常态、引领新常态”是广电网络未来发展过程中一个持续的过程，也必定是广电网络不断思考、不断适应、不断创新、不断发展的过程。

江苏有线成立9年，产业规模不断增加，业务领域不断拓展，事业发展蒸蒸日上。2015年成功上市给公司提供了更加有效的融资手段，为公司的转型发展进一步注入活力。面对“三网融合”政策环境下不确定的未来，江苏有线人不会胆怯更不会退缩，我们必将众志成城，克难奋进，积极探索，只为了那个更加美好的未来。